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解讀 | 乳業複蘇乍暖還寒 區域乳企展開新一輪“跑馬圈地”

國內區域乳企在搶地盤上頻頻動作。

剛剛進入湖南市場三元股份(600429.SH),又在本周宣布借道蘇果超市有限公司(下稱 蘇果超市)進軍江蘇市場,重啟華東擴張戰略。記者發現,今年以來包括三元股份、現代牧業(01117.HK)、光明乳業(600597.SH)等國內主要大型乳企,都紛紛“南下北上”啟動擴張計劃,“南下北上”布局新的區域市場,新一輪競爭箭在弦上。

三元股份華東再戰光明

第一財經記者了解到,此次三元股份將借道江蘇省商超龍頭蘇果超市渠道,其旗下的低溫奶、常溫奶、奶粉等全線產品都將進入蘇果門店進行銷售。

三元股份市場部總經理何小唐告訴第一財經記者,此次三元股份和蘇果超市的合作是全渠道合作,也包括供應鏈合作,由於蘇果超市在南京的門店最多,合作將先從南京開始,並逐步向省內其他城市擴張。

根據公開資料顯示,蘇果超市是江蘇最大的連鎖超市企業,擁有門店2086家,主要覆蓋蘇皖鄂三省。

事實上,此次三元股份進入江蘇市場方式和之前進入湖南市場模式如出一轍。上月末,三元股份剛剛宣布與湖南商超龍頭步步高集團進行戰略合作,借助其商超渠道進入湖南市場,並進而輻射華中地區。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴記者,三元可以借助商超的自有渠道快速完成進場、陳列、促銷、上量的複雜過程,迅速進入市場。再者與渠道大商直接合作可以讓營銷費用及終端零售價形成去中間化的差異化優勢。

雖然此次進入的是江蘇市場,但三元還是意在華東。

何小唐告訴第一財經記者,與蘇果超市戰略合作只是三元股份華東擴張計劃的一部分,接下來將在年底前進入蘇果的BHL和好的便利系統;並開始計劃進入華東大潤發和物美系統,以提高分銷率,擴大在華東市場的市場份額。

華東市場擁有2.26億人口,一向被認為具有較強的消費能力,但也是光明乳業的根據地,尤其在上海,2015年和2016年上半年,光明乳業在上海地區收入為51億元和26億元,占其總收入比例超過25%。

此前三元股份也曾二次試水華東市場,但都選擇了與光明乳業爭奪上海市場,並未取得好效果,上海三元乳業有限公司(下稱“上海三元”)連續多年虧損。今年上半年,上海三元收入為1.7億元,同比減少20%,虧損653萬元。

在業內看來,此次借力蘇果超市等商超渠道轉攻江蘇市場,也是三元股份對華東市場策略的重置,最終還是要在光明乳業的地盤上搶一杯羹。

區域乳企擴張競爭加劇

事實上,除了三元股份之外,國內多家區域乳企也都在加速擴張區域外市場,而競爭也或面臨進一步加劇。

在華東地區,除了三元股份的介入,東北最大的區域乳企輝山乳業(06863.HK)也已在江蘇鹽城投建了第二個全產業鏈基地,並於今年6月取得了生產許可,每年可生產18萬噸奶制品。據輝山乳業公關負責人趙鑫介紹,新基地的主要輻射上海、江蘇等華東地區,未來將和光明、三元進行市場交鋒。

在珠三角地區,光明乳業和燕塘乳業(002732.SZ)則在上演軍備競賽。今年10月10日,光明乳業宣布投資3.5億元在廣東省潮州市新建工廠和設立全資子公司,成立粵東光明乳品有限公司,進一步強化廣東市場。近兩年,廣州光明乳品有限公司(下稱 廣州光明)業務呈快速上升趨勢,2015年廣州光明收入6.5億元,凈利潤0.4億,較2014年的5.2億,凈利潤0.3億增長迅速。

而這也給廣東當地區域乳企燕塘乳業帶來了很大的壓力,今年8月底燕塘乳業宣布投資3.9億,擴建湛江燕塘乳業有限公司,深耕粵西市場的同時,輻射廣西和海南市場,以謀求更大的市場份額。今年前三季度,燕塘乳業收入8.1億元,同比增長8%,凈利潤0.9億元,同比增長11%。

在華北地區,新希望乳業則在今年6月完成了滿城新廠的建設並投產,新廠產能則是老天香工廠的4倍,主要輻射京津冀地區,而這也讓原本飽和的京津冀市場競爭進一步激烈。

值得註意的是,此輪原奶危機中遭受虧損的原奶企業也加入競爭之中。

現代牧業總裁助理王惠告訴第一財經記者,公司主要收入來源是向上遊出售原奶,目前公司的牛奶產品巴氏奶和常溫奶項目都已經通過了農科院的優質乳工程驗收,下一步將重點拓展下遊市場,減少對於原奶銷售的依賴性。首批將推進30個重點城市,並且在北京、上海、馬鞍山等重點城市推進入戶訂奶業務。

而入戶訂奶和巴氏奶業務此前一向是區域乳企的“專利”,原奶企業在這一領域擁有資源優勢。年報顯示,現代牧業是國內最大的原奶企業,在全國8個省擁有27個規模化牧場,2016年上半年收入22.3億元,其中液奶銷售收入占總收入的29.4%。

王惠表示,目前低溫奶業務收入占總業務的6%左右,公司將爭取搶占更多的下遊市場份額,到明年這個比例希望可以提高到10%左右,3到5年能夠占到總收入的20%。

與此同時,記者了解到,除現代牧業外,國內其他原奶企業也在向下遊要市場,西部牧業(300106.SZ)和中國聖牧(01432.HK)都有進軍嬰兒配方奶粉業的計劃。

巴氏奶或迎來新一輪新機會

朱丹蓬告訴第一財經記者,今年以來國內乳企的動作格外多,與市場回暖有關,一方面今年前三季度,國內主要乳制品企業業績整體呈現緩慢複蘇的趨勢;另一方面,在消費結構重構和消費群體叠換的背景下,讓國內區域乳企看到了新的機會,因此開始提前布局、搶占市場。但擴張必然帶來競爭,長期來看,將或引發國內區域乳企新一輪排位和洗牌。

根據此前中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡公布的數據,2016年上半年,我國乳制品生產出現了回暖增長態勢。2016年上半年,規模以上企業銷售收入1667.5億元,同比增長5.40%;利潤總額135.3億元,同比增長15.80%。

而另一方面,朱丹蓬表示,國內乳企選擇在此時拓展業務或也有成本方面的考慮。目前雖然國內原奶奶價有所回升,但依舊處在低位,企業原料使用成本較低。

根據國家農業部定點監測的最新數據顯示,國內生鮮乳收購價格為3.44元/公斤,較此前最低點3.39元/公斤上漲的幅度並不大。

一直以來,在國內乳業企業中,伊利股份和蒙牛乳業兩大乳業巨頭更多關註常溫產品和全國化布局,為了錯位競爭,區域乳企則專註於低溫產品和本地消費市場。而此番區域乳企擴張,巴氏奶也區域乳企的主攻方向,也將帶動國內的巴氏奶產業迎來新一輪發展。

乳業分析師宋亮向記者透露,此輪區域乳企加速擴張,或與國家未來將出臺的巴氏奶新政有關,據他了解,今年政府可能會出臺相關政策,扶持巴氏奶產業發展,並間接利好上遊的奶牛養殖業。

近年來,巴氏奶業務一直保持著較高的增速,根據中國奶業協會數據顯示,2015年相比常溫奶只有2.7%的增速,低溫巴氏奶增速則高達24.3%。

宋亮告訴記者,此前區域乳企已經看到了巴氏奶增長的空間,但是一直缺乏一個推動力量,而政策是最好的推手。目前國內也需要發展巴氏奶產業,從消費升級的角度上看,現在國內一二線城市乳制品消費已經從“喝上奶”轉變為“喝好奶”,巴氏奶可以解決消費者對高品質奶的需求,提升企業的業績;另一方面,目前常溫奶依然是市場主流,在當前進口常溫奶產品沖擊國內常溫奶市場的情況下,發展巴氏奶也有利於實現乳資源分工,減少進口奶對國內乳業產業的沖擊。

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