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愛奇藝的自制秘

 
 
2014-05-12  NCW
 

用數據來分析互聯網用戶的喜好並確定題材,視頻網站以自己的方式

向傳統影視製作發起挑戰

◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 一個多月前,一部名為《廢柴兄弟》的網絡自制劇在網上推出六天後播出量上億,這讓網絡視頻領域仍在為流量奮戰的小夥伴們對愛奇藝的製作能力有些刮目相看。 「今年是愛奇藝的自制元年。 」百度旗下網絡視頻公司愛奇藝副總裁陳劍峰對財新記者說。

早 在2011年, 愛 奇 藝 曾 宣 布 了「奇藝出品」戰略,要按照專業影視公司的製作標準打造自制內容,當年就至少推四檔專業級綜藝節目、一部影視劇和一部電影。數量是達了標,但影響寥寥,甚至第一部自制劇的名字有的員工都已想不起來。

由於背靠百度,不缺錢的愛奇藝以買版權著稱,前陣紅遍中國的韓劇《來自星星的你》就是在愛奇藝首播。如今自制劇崛起,成為在獨播內容、熱門版權之外又一獲取用戶的法寶。各家不甘落後,搜狐視頻、優酷土豆以及騰訊視頻、樂視網都一頭紮進這場製作洪流。

愛奇藝也坐不住了。 「過去四年,愛奇藝在做平台。未來除了做平台,我們還要做內容,真正地做內容,而不是僅僅買版權。 」愛奇藝CEO龔宇在2014 年營銷會上對客戶說。靠著撒錢領先版權大戰的愛奇藝能玩轉這個新戰場嗎?

眼前的對手不弱。新近與阿里結盟的優酷土豆計劃在2014年投入3億元資金髮展網絡自制內容,包括自制節目、合作節目(PGC)和用戶原創(UGC) ;搜狐視頻也將2014年視為「自制元年」 ,針對自制內容的投入將是2013年的兩倍;騰訊視頻預計出品500集精品自制劇、30餘檔自制節目;樂視則計劃至少推出20部自制劇。藝恩諮詢數據顯示,2013年網絡自制劇產量不到1000 集,預計2014年網絡視頻公司的生產規 模為1500-1700集,增幅約45%。

易觀國際分析師龐億明分析,優酷土豆、搜狐視頻在自制內容上發力較早,經驗更足;愛奇藝、樂視、騰訊視頻起步晚,目前正想方設法提升製作能力,譬如騰訊邀請大牌明星參與節目,愛奇藝則四處挖名導演、名製作人。

作為一個後來攪局者,愛奇藝更嘗試著改變過去自制內容市場的屌絲氣質,希望建立一套相對穩定、規範的生產機制,讓內容上規模、上檔次。

從模式上,不同於以往網絡視頻公司在內部設立原創中心或設立影視投資基金,愛奇藝全資成立了影視製作公司——馬東工作室,允許其獨立發展業務,將視頻網站的運營與創意型的內容製作區隔開來。愛奇藝準備通過工作室的方式,和專業的編劇製作團隊例如高曉松建立長期合作關係,起用「開心麻花」的主創人製作系列劇,用互聯網的方式來做更精品的自制內容。從節奏上,愛奇藝正倣傚電視台進行檔期規劃,預計每月出品一部自制劇,並適時推出自制綜藝節目。

視頻網站正用自己的方式向傳統影視製作和電視台發起挑戰。 「愛奇藝的自制內容不僅在新媒體平台輸出,也會向傳統電視台、傳統院線輸出,長遠看,勢必會給傳統製作行業帶來衝擊。 」一位廣電行業資深人士表示,囿於體制桎梏,傳統電視台裡存在生產力過剩的現象,許多優秀的製作人難以施展拳腳。

隨著內容製作開始向互聯網轉移,更多的傳統製作人將得到機會。

這條路走下去,愛奇藝將變成一個擁有自己內容製作公司的互聯網電視台。不過內容製作是不同於視頻平台運作的新行業,這裡有 《泰囧》這樣的點石成金神話,也有巨額投資打水漂的黑洞。

愛奇藝的打法

不過攤子已經鋪開。

「做內容是一個系統工程,我們起步的方式是做工作室——其實是愛奇藝投資的製作公司。創意產業,核心人物非常重要。 」龔宇表示。

馬東工作室是愛奇藝成立的第一個工作室,由愛奇藝全資控股,但業務運營相對獨立。2012年底加入愛奇藝的馬東出任該工作室總舵主,目前進行中的自制項目多達二三十個。愛奇藝想由此打造一套可供複制的內容生產模式。

45歲的馬東是著名相聲演員馬季的獨子,1998年踏入電視行業,幹過主持人、導演、製片人等多個職務,最為人熟知的身份是 「央視名嘴」和「春晚總導演」 。2012年12月,在電視行業摸爬滾打了14個年頭的馬東辭別央視,出任愛奇藝首席內容官。

與馬東年紀相仿的音樂人高曉松、傳統電視人劉春也於2014年4月加入愛奇藝。他們將各自擔綱一個工作室,高曉松工作室專心做《曉松奇談》節目,劉春工作室則全面發力與喜劇有關的娛樂內容,在題材、製作團隊等運營上擁有很大自由度。

馬東表示,未來愛奇藝與工作室的合作方式多種多樣,不管是資本投入,還是激勵機制、合作模式都可以探討。

「今天只是三個工作室,只是開始。

我們期待有更多年長的、年輕的,甚至比年輕更小的朋友在愛奇藝建立他們的工作室。 」馬東認為,互聯網用戶需求各異,網絡視頻公司可以投資風格不同的工作室,生產多元化內容,滿足互聯網用戶多層次的需求。這需要很多的錢,馬東拒絕透露愛奇藝引入高曉松、劉春等人的具體投入。

作為愛奇藝掌管內容的總舵主,馬東給予工作室足夠的尊重和自由,同時也把握整體方向。身著休閒黑色襯衫、腳踏布鞋的馬東坐在財新記者前面,姿態放鬆, 「網絡視頻針對的是年輕人,如果一個項目我完全能看懂,這個項目肯定是有問題的,因為我年紀比較大,在我熟悉的範圍之內的項目沒有新意。 」在馬東看來,現在無論電視還是互聯網,都是半大眾平台,無法覆蓋全部用戶,而且很大程度上,電視和互聯網的用戶是背離的。 「以前我服務的是傳統電視用戶,現在我要學著生產適合互聯網用戶的內容。 」對於已過不惑之年的馬東,從頭學習互聯網思維無疑是挑戰。馬東樂於接受,但愛奇藝將網絡視頻公司的命脈——內容交給馬東,能否把握住互聯網用戶的口味?

馬東把互聯網視頻比喻為一輛急速駛向未來的列車,他在努力追趕。除了泡論壇、貼吧,玩微信、微博找感覺,百度的大數據和自己在內容製作上的積累結合,給馬東帶來了一種新的「數據基礎下的直覺」 。馬東說,從百度及愛奇藝平台上看到的數據,可以清楚瞭解用戶喜歡什麼明星、偏好哪些話題,而自己的能力則在於知道什麼題材在什麼範圍內會引起什麼效果。

自馬東加入近兩年來,愛奇藝出品了 《漢字英雄》 《人生需要揭穿》 《靈魂擺渡》等自制內容,最令他滿意的還是今年3月28日上線的《廢柴兄弟》 。

首先是題材。 「互聯網用戶搜索頻率相對較高的是喜劇, 《廢柴兄弟》是情景喜劇,講一群無背景無資源的年輕人的創業故事,他們在國貿 CBD 寫字樓裡拼工位,這和很多有合租經歷的年輕人共鳴極大。 」馬東介紹說。接下來是尋找編劇團隊,用廢柴兄弟同齡人的心態打磨劇本,說互聯網語言,講互聯網段子,並不斷地將互聯網熱點話題引進劇裡來, 「讓用戶感覺自己就是 《廢柴兄弟》裡的角色或身邊就有類似角色」 。至於拍攝和後期製作,可以通過外包或租用解決,關鍵在劇本。

《星星》和《廢柴》怎麼火起來「在我們的自制內容上線之前,我們會千方百計推廣,譬如首頁焦點圖、貼吧話題、微博,充分與互聯網用戶互動交流。 」愛奇藝副總裁陳劍峰攤開兩手,對財新記者說, 「傳統電視台,我很難想像它怎麼去互動。 」在陳劍峰看來,好的內容推廣與好的內容生產同樣重要。他推崇的機制是:在造劇的基礎上制定推劇策略,觀察並反饋市場效果,進行數據分析,重新調整推廣策略,並為以後的自制內容提供參考。

「現在,網絡視頻公司自制內容還是很新的課題,我們的推廣形成了初步體系,但還有許多方面需要優化、調整和探索。 」陳劍峰介紹,愛奇藝做內容推廣的核心思路有二:一是快,唯快不敗,譬如其獨播劇 《來自星星的你》 ,就是根據用戶討論、關注焦點、節目播放量不斷地轉換推廣方向和話題,從最初的服飾解密,到後來的啤酒炸雞,快速跟隨用戶的關注點,贏得觀眾口碑。

「用戶的關注點隨時在變,一旦逝去就無法挽回。 」陳劍峰說。其二是尋找最能契合用戶內心的點,將它們從自制內容裡挖掘出來,做好「針對用戶內心的告白」 。

「 《廢柴兄弟》一開始叫 《廢財兄弟》 ,我們一看百度熱搜詞數據,廢財 的熱度明顯不如廢柴,而且廢柴更能體現年輕人的一種精神狀態,於是決定更名,前期製作好的海報、宣傳片等都改了。 」 《廢柴兄弟》推廣負責人劉丹介紹,「我們還將《廢柴兄弟》定位為爆笑能量劇,與市場的情景喜劇形成區隔。 」之後的幾輪頭腦風暴,愛奇藝會針對劇目定位找出相應的推廣點,並進一步細化推廣方案。 《廢柴兄弟》定於3月28日週五上線,考慮到網絡熱點話題很容易被覆蓋,推劇過早可能被遺忘,愛奇藝3月才開始啟動 《廢柴兄弟》預熱。

劉丹介紹,劇目未上線之前,主要是通過社交渠道製造話題, 「趙本山御用編劇尹琪」+「開心麻花的王寧」本身就有名人效應,再順理成章地打出「國內最搞笑團隊的一次偉大合謀」口號,將編劇、演員自身的粉絲聚攏起來。基於互聯網用戶的上網習慣,3月27日即週四晚上,愛奇藝加大推廣力度,用的也是「老闆最恨星期五」等互聯網語言,最大限度地到達用戶。

「上線之後,好的內容才能吸引並留住用戶,我們要做的是把內容掰開了揉碎了去找能契合用戶某種情緒的點,並以好玩的圖文或視頻方式呈現給用戶,讓用戶對這個劇感興趣,譬如廢柴的拼租房與《了不起的蓋茨比》的大客廳對比,譬如廢柴語錄。 」劉丹介紹。

對於推廣節奏的把握,劉丹介紹劇集上線前期,愛奇藝團隊會不遺餘力地找點,全方位地將內容推送到用戶面前,可以說是轟炸式的,以便獲取較好的播放量;上線後,更多的是社交話題 主動發酵或媒體主動跟進,愛奇藝要做的是借力社會話題靈活調整推廣方案。

「其實,從前期切入項目尋找話題 點,到拍到什麼階段劇透,再到開播前後的系列活動,基本上每個公司都差不多。這只是基本指引。 」陳劍峰說,推廣達到何種效果還要看平台、看時機看與用戶情緒的契合、看推廣的文案等最關鍵的是看人的水平與創意, 「成功的秘訣是很模糊的,需要用心琢磨」 。

動力與不可知的未來

一位在視頻行業從業五年的資深人士最近反思:現在幾乎所有的網絡視頻公司都斥巨資購買熱門劇作版權,積累用戶,進而形成平台價值,獲得廣告收入。但問題是,激烈的市場競爭讓版權價格居高不下,網絡視頻的廣告價值卻未獲充分認同,同樣時間內,網絡視頻的廣告價值只有電視廣告的九分之一直到現在,網絡視頻公司基本都虧損。

他對財新記者說: 「一直燒錢,卻遲遲不見盈利,我們自己有時也會懷疑如此高投入版權購買是否是一種健康的商業模式。 」自制劇被視為網絡視頻公司的一條出路。只是,它的收益能否覆蓋投入?

它是否是更具高性價比的商業模式?

從單個成本看,自制劇比購買版權便宜。馬東告訴財新記者,現在一部熱播電視劇網絡版權每集要價100萬 -150 萬元,有的甚至達到200萬元,一部50 集的電視劇版權價格要5000萬元。

馬東不願透露愛奇藝自制劇的成本。但樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃告訴財新記者,一般自制劇時長不超過30 分鐘,加上演員不太出名,拍攝、製作不講究,一集成本不過十幾萬元,有的甚至低至幾萬元。一部自制劇的成本通常在四五百萬元左右。

馬東表示,為了增加保險係數,傳統製作公司往往啟用大牌明星,明星片酬佔投資成本的大頭,有的甚至達到60%;相比之下,網絡視頻公司拍自制劇更看重劇本價值,根據劇本需求配備演員,不追求大牌。但與買版權相比,自制劇的風險在於不是每一部都賺錢,在一部賺錢的劇後面,可能有多部自制劇虧本。

自制劇的收入來源比買版權要多一些。陳劍峰分析,購買版權後,網絡視頻公司主要收入是貼片廣告,獨家版權可能獲得版權分銷收入。自制劇在製作過程中可以植入廣告,上線後可獲得貼片廣告收入,如果熱播還有版權收入。

「自制劇獲得投資回報的速度很快。

現在,往往一部自制劇在開拍前已經完成了招商。 」龐億明說。

據愛奇藝人士介紹,今年愛奇藝推出的三部自制劇, 《人生需要揭穿》開拍即獲得上海大眾汽車、統帥電器、紅牛等品牌廣告主的投單,還未上線已經收回成本。 《靈魂擺渡》 《廢柴兄弟》雖未做前期廣告植入,但後期有廣告主跟投,收回成本問題不大。

即使如此,自制劇還有很多未知風險。龐億明分析,現在的網絡視頻公司並非按傳統影視製作機構的標準生產,拍攝的內容不需報廣電總局備案或審批,題材尺度相對較大。一旦政策收緊,網絡視頻公司受到的影響極大。同時,各大網絡視頻公司的自制劇同質化嚴重,容易形成審美疲勞。

投入產出仍是一個問題。愛奇藝一個競爭對手私下透露說愛奇藝一年虧損 15億元,遠超出一般視頻網站(優酷土豆去年虧損5.8億元) ,其模式的持續性令人擔憂。工作室模式和精品化路線勢 必帶來更高投入,而收入仍未可知。

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愛奇藝的全球野心:真正需要走出去的是“內容”

來源: http://www.yicai.com/news/2015/09/4684393.html

愛奇藝的全球野心:真正需要走出去的是“內容”

一財網 秦夕雅 2015-09-11 13:14:00

在龔宇看來,真正要走出去的是國內視頻公司所生產內容,以及附加在上面的我們的看法、價值觀,精神和思想會隨著內容傳播出去。“這一步坦白地說,我們要走的路太遠了,語言、文化、認知等方面的問題使得‘走出去’變得非常艱難。”

9月11日,在世界經濟論壇2015年新領軍者年會——“中國夢工廠”分論壇上,愛奇藝首席執行官龔宇系統論及了愛奇藝“走出去”的話題。

在龔宇看來,提到“走出去”,首先要明確,拿什麽東西走出去?

“中國的技術可以走出去,中國人很聰明,特別是技術人員。但是技術走出去對我們媒體有多大的價值,至少不是第一位的。”龔宇談到。

就愛奇藝的發展歷程看,第一批“走出去”的團隊是內容采購團隊。這個團隊在全球購買內容,比如好萊塢的電影、美劇,泰國、韓國等國家的電影。

龔宇介紹說,第二步“走出去”是“走出去”然後把好的模式和做這些模式的人“請回來”,請他們在國內做好的本土化節目出來;愛奇藝也在做純的互聯網節目和網臺互動的節目,電視臺和網絡同時播出的節目也走出去,這是第二步。

盡管愛奇藝在“走出去”的布局已經邁出兩步,但是在龔宇看來,真正要走出去的並非上述兩者,而是國內視頻公司所生產內容,以及附加在上面的我們的看法、價值觀,精神和思想會隨著內容傳播出去。“這一步坦白地說,我們要走的路太遠了,語言、文化、認知等方面的問題使得‘走出去’變得非常艱難。”

那麽在這樣的情境下,國內電視內容制造商和媒體可以做什麽,怎麽做?

龔宇表示,盡管有困難,但是這是一個夢想,需要去做。

第一步,先用我們擅長的,先把愛奇藝的技術網絡鋪到全球。從去年年底到現在,愛奇藝已經基本實現了這一點,目前,除了個別的國家以外,全球範圍內看愛奇藝的內容都是流暢的,這是第一步,也是比較容易做的。

第二步,先覆蓋全球四五千萬華人。盡管要覆蓋全球的華人,語言依然是一個問題,因為這些華人可能不在說中文,但仍然值得一試。

“因為這樣的嘗試可以積累經驗和教訓,有時候,教訓甚至比經驗更重要。”龔宇說道。

編輯:李秀中

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台灣民藝的蒐藏狂 台北車站老鐘到總督府圓桌,他挨餓也不賣


2015-11-30  TCW

三十年前,彭東週只是一個小裁縫。至今他的蒐藏品曾借過侯孝賢導演拍片,二○○五年金馬影展策展人蕭學仁「難忘的散場電影」展出的海報,也幾乎全數都是跟彭東週所借……。

當年,他沒有想到那間在淡水叫作「石餅」的店,改變了他的一生。那間店裡擺設飾品的台灣老櫃子吸引了他,他怎麼樣都想得到。他問年輕女老闆,「這櫃子能不能賣?」她說不賣。那時刻的彭東週暗暗發誓,有一天他的蒐藏要比這間店裡的東西還要好。

兩年後,他的蒐藏果真贏過了「石餅」那家店,但家人不諒解一個區區裁縫何必要跟富貴人家把玩什麼骨董?後來老婆也和他離婚,生活並不如意。但彭東週買東西只進不出,不靠這些「寶貝」來賺錢。生活有時困頓到只能喝白開水;直到十五年前,遇上了馮賽寶。

當時他住在鐵皮加蓋、不到五坪的屋子裡;剛結束一段關係、也愛骨董的馮賽寶,經由友人介紹後認識了彭東週;馮賽寶在財經界做得有聲有色,妹妹又是亞細亞佳古美術的負責人之一馮賽珍,對骨董舊物的熱情,讓兩人最後在一塊。

如今,他們的住處外掛上「博物館」的招牌。此處的古物一眼望不完,堆放程度可用滿坑滿谷來形容,大件物如台北車站與淡水車站改建時被拆下來的時鐘、總督府內用的大圓桌、偉士牌骨董車、平埔族的錢櫃……,小的有古早粿模、礦物彩菜櫥、童玩、電鍋……。

屋子裡每一處都有自成一格的美學和幽默感。比如昔時的保險箱和屎桶放在一塊,彭東週說:「因為這兩個都裝黃金,都是財庫嘛!」而淡水車站的時鐘,整個鐘面 約一成人環抱大小,斑駁掉漆,卻無損簡潔俐落的樣貌;「這個鐘是我朋友在拆淡水車站要重建時,告訴我快點來撿,我才把它帶回家的。」這些東西,真的沒有辦 法一天看完,甚至要幾天才能看完我們都算不出來!

「他今年六十七(歲)了,我五十八(歲)了。這一屋子的東西都是我們熟悉的,大多是日治年代到一九五○年代,舉凡食衣住行育樂的東西都有,而且只進不出, 不做買賣,所以越堆越多。這裡的一切事物,就是台灣那個年代的文化資產,因為那個年代的人們生活的用品。你不會只看到文獻,你還會看到實物。」馮賽寶說 道。

十倍價買下老藥櫃

彭東週和馮賽寶,在台灣民藝蒐藏界裡被認為是奇葩。一是因為他們的東西只進不出,不拿來買賣,純粹蒐藏。二是他們不會為錢而傷和氣,不管是對賣家,還是兩人之間。

馮賽寶指著一個老藥櫃對我說,這只藥櫃一開始開價是四萬五,但是賣家卻對彭東週開價五十萬。但彭東週還是買了下來,「我想一想,不過就是個東西嘛!不過就 是為了錢的事情……,就讓他買吧!」一直在背後支持彭東週的馮賽寶說道;而彭東週也不以為意,他說賣家得到的錢一定會花完,「可是這個櫃子還是在這裡跟著 我。」這些年來,他們當然也遇到資金短缺不足的時候,馮賽寶說,「但是很奇怪,我常常覺得這些骨董想要來跟著我們,常常我老公想要,我們就會莫名其妙有一 筆錢出來。」彭東週補充,有時候不是他去找這些骨董,而是這些老件真的想跟著他。彭東週指著房子裡的兩個老式掛鐘,他說第一次見到它們是在二十五年前, 「一間新竹三合院裡,」喜愛鐘的彭東週對這兩只鐘極為喜愛,詢價後,男主人說:「一只六萬,二只十二萬。」「我那時候沒有錢,我跟屋主說:沒關係,我一個 月後來買。」彭東週說道。

一個月後,彭東週依約帶了錢來,但主人卻對他說時間慢了,不賣了。沒想到過了二十年,那兩只鐘依然沒賣出去,資金還是不夠的彭東週,便從第二代經營人手中先買了其中一只。「後來我再去,沒想到那個鐘還在!」

連骨灰罈也抱回家

電影《深夜食堂》中,食堂老闆拾獲了一只顧客刻意留在店裡的骨灰罈,他不以為意留下了,還為它做了法事。彭東週也做了同樣的事情。他常去拆除中的老房子撿 拾被遺棄的東西,也不忌諱什麼,像是人家不要的神主牌,也會撿回家;日治時期原址在仁愛路、林森南路交叉口的東和禪寺,拆除整建時,彭東週眼見數百個日本 人的骨灰罈就這樣被人丟在地上破成一團,便拿走了兩只骨灰罈讓它們住在家裡,如今好好安置在櫃子中,似乎也說著:彭東週的心待人待物的寬厚溫柔。

「他可以喝自來水,餓肚子,堅持不賣,因為他覺得賣了,就沒了。」馮賽寶說起先生,言語間滿是敬佩。「如果沒有她,我沒有辦法有這樣大的地方,擺我蒐藏的東西。」而彭東週說起太太,滿是謝意。

望著這滿屋子的台灣日治時期至一九七○年代的文化財產,馮賽寶說維持真的不易,能把當時庶民生活用品蒐藏得如此豐富的,全台灣還找不到第二位,我問馮賽 寶,對未來有什麼想法?她心心念念的還是這滿屋子的寶貝:「我們希望政府能為這些文化資產做點事。它們有它們的舞台,我希望它們的舞台能大一些。」

小檔案_彭東週、馮賽寶

蒐藏年資:40年以上(彭),30年以上(馮)蒐藏主題:台灣日治時代至1970年代,食衣住行日常生活用品、台灣民藝最得意的珍藏:淡水車站、台北車站改建時被拆除下來的大型時鐘

撰文者曾郡秋


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