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愛奇藝的自制秘

 
 
2014-05-12  NCW
 

用數據來分析互聯網用戶的喜好並確定題材,視頻網站以自己的方式

向傳統影視製作發起挑戰

◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 一個多月前,一部名為《廢柴兄弟》的網絡自制劇在網上推出六天後播出量上億,這讓網絡視頻領域仍在為流量奮戰的小夥伴們對愛奇藝的製作能力有些刮目相看。 「今年是愛奇藝的自制元年。 」百度旗下網絡視頻公司愛奇藝副總裁陳劍峰對財新記者說。

早 在2011年, 愛 奇 藝 曾 宣 布 了「奇藝出品」戰略,要按照專業影視公司的製作標準打造自制內容,當年就至少推四檔專業級綜藝節目、一部影視劇和一部電影。數量是達了標,但影響寥寥,甚至第一部自制劇的名字有的員工都已想不起來。

由於背靠百度,不缺錢的愛奇藝以買版權著稱,前陣紅遍中國的韓劇《來自星星的你》就是在愛奇藝首播。如今自制劇崛起,成為在獨播內容、熱門版權之外又一獲取用戶的法寶。各家不甘落後,搜狐視頻、優酷土豆以及騰訊視頻、樂視網都一頭紮進這場製作洪流。

愛奇藝也坐不住了。 「過去四年,愛奇藝在做平台。未來除了做平台,我們還要做內容,真正地做內容,而不是僅僅買版權。 」愛奇藝CEO龔宇在2014 年營銷會上對客戶說。靠著撒錢領先版權大戰的愛奇藝能玩轉這個新戰場嗎?

眼前的對手不弱。新近與阿里結盟的優酷土豆計劃在2014年投入3億元資金髮展網絡自制內容,包括自制節目、合作節目(PGC)和用戶原創(UGC) ;搜狐視頻也將2014年視為「自制元年」 ,針對自制內容的投入將是2013年的兩倍;騰訊視頻預計出品500集精品自制劇、30餘檔自制節目;樂視則計劃至少推出20部自制劇。藝恩諮詢數據顯示,2013年網絡自制劇產量不到1000 集,預計2014年網絡視頻公司的生產規 模為1500-1700集,增幅約45%。

易觀國際分析師龐億明分析,優酷土豆、搜狐視頻在自制內容上發力較早,經驗更足;愛奇藝、樂視、騰訊視頻起步晚,目前正想方設法提升製作能力,譬如騰訊邀請大牌明星參與節目,愛奇藝則四處挖名導演、名製作人。

作為一個後來攪局者,愛奇藝更嘗試著改變過去自制內容市場的屌絲氣質,希望建立一套相對穩定、規範的生產機制,讓內容上規模、上檔次。

從模式上,不同於以往網絡視頻公司在內部設立原創中心或設立影視投資基金,愛奇藝全資成立了影視製作公司——馬東工作室,允許其獨立發展業務,將視頻網站的運營與創意型的內容製作區隔開來。愛奇藝準備通過工作室的方式,和專業的編劇製作團隊例如高曉松建立長期合作關係,起用「開心麻花」的主創人製作系列劇,用互聯網的方式來做更精品的自制內容。從節奏上,愛奇藝正倣傚電視台進行檔期規劃,預計每月出品一部自制劇,並適時推出自制綜藝節目。

視頻網站正用自己的方式向傳統影視製作和電視台發起挑戰。 「愛奇藝的自制內容不僅在新媒體平台輸出,也會向傳統電視台、傳統院線輸出,長遠看,勢必會給傳統製作行業帶來衝擊。 」一位廣電行業資深人士表示,囿於體制桎梏,傳統電視台裡存在生產力過剩的現象,許多優秀的製作人難以施展拳腳。

隨著內容製作開始向互聯網轉移,更多的傳統製作人將得到機會。

這條路走下去,愛奇藝將變成一個擁有自己內容製作公司的互聯網電視台。不過內容製作是不同於視頻平台運作的新行業,這裡有 《泰囧》這樣的點石成金神話,也有巨額投資打水漂的黑洞。

愛奇藝的打法

不過攤子已經鋪開。

「做內容是一個系統工程,我們起步的方式是做工作室——其實是愛奇藝投資的製作公司。創意產業,核心人物非常重要。 」龔宇表示。

馬東工作室是愛奇藝成立的第一個工作室,由愛奇藝全資控股,但業務運營相對獨立。2012年底加入愛奇藝的馬東出任該工作室總舵主,目前進行中的自制項目多達二三十個。愛奇藝想由此打造一套可供複制的內容生產模式。

45歲的馬東是著名相聲演員馬季的獨子,1998年踏入電視行業,幹過主持人、導演、製片人等多個職務,最為人熟知的身份是 「央視名嘴」和「春晚總導演」 。2012年12月,在電視行業摸爬滾打了14個年頭的馬東辭別央視,出任愛奇藝首席內容官。

與馬東年紀相仿的音樂人高曉松、傳統電視人劉春也於2014年4月加入愛奇藝。他們將各自擔綱一個工作室,高曉松工作室專心做《曉松奇談》節目,劉春工作室則全面發力與喜劇有關的娛樂內容,在題材、製作團隊等運營上擁有很大自由度。

馬東表示,未來愛奇藝與工作室的合作方式多種多樣,不管是資本投入,還是激勵機制、合作模式都可以探討。

「今天只是三個工作室,只是開始。

我們期待有更多年長的、年輕的,甚至比年輕更小的朋友在愛奇藝建立他們的工作室。 」馬東認為,互聯網用戶需求各異,網絡視頻公司可以投資風格不同的工作室,生產多元化內容,滿足互聯網用戶多層次的需求。這需要很多的錢,馬東拒絕透露愛奇藝引入高曉松、劉春等人的具體投入。

作為愛奇藝掌管內容的總舵主,馬東給予工作室足夠的尊重和自由,同時也把握整體方向。身著休閒黑色襯衫、腳踏布鞋的馬東坐在財新記者前面,姿態放鬆, 「網絡視頻針對的是年輕人,如果一個項目我完全能看懂,這個項目肯定是有問題的,因為我年紀比較大,在我熟悉的範圍之內的項目沒有新意。 」在馬東看來,現在無論電視還是互聯網,都是半大眾平台,無法覆蓋全部用戶,而且很大程度上,電視和互聯網的用戶是背離的。 「以前我服務的是傳統電視用戶,現在我要學著生產適合互聯網用戶的內容。 」對於已過不惑之年的馬東,從頭學習互聯網思維無疑是挑戰。馬東樂於接受,但愛奇藝將網絡視頻公司的命脈——內容交給馬東,能否把握住互聯網用戶的口味?

馬東把互聯網視頻比喻為一輛急速駛向未來的列車,他在努力追趕。除了泡論壇、貼吧,玩微信、微博找感覺,百度的大數據和自己在內容製作上的積累結合,給馬東帶來了一種新的「數據基礎下的直覺」 。馬東說,從百度及愛奇藝平台上看到的數據,可以清楚瞭解用戶喜歡什麼明星、偏好哪些話題,而自己的能力則在於知道什麼題材在什麼範圍內會引起什麼效果。

自馬東加入近兩年來,愛奇藝出品了 《漢字英雄》 《人生需要揭穿》 《靈魂擺渡》等自制內容,最令他滿意的還是今年3月28日上線的《廢柴兄弟》 。

首先是題材。 「互聯網用戶搜索頻率相對較高的是喜劇, 《廢柴兄弟》是情景喜劇,講一群無背景無資源的年輕人的創業故事,他們在國貿 CBD 寫字樓裡拼工位,這和很多有合租經歷的年輕人共鳴極大。 」馬東介紹說。接下來是尋找編劇團隊,用廢柴兄弟同齡人的心態打磨劇本,說互聯網語言,講互聯網段子,並不斷地將互聯網熱點話題引進劇裡來, 「讓用戶感覺自己就是 《廢柴兄弟》裡的角色或身邊就有類似角色」 。至於拍攝和後期製作,可以通過外包或租用解決,關鍵在劇本。

《星星》和《廢柴》怎麼火起來「在我們的自制內容上線之前,我們會千方百計推廣,譬如首頁焦點圖、貼吧話題、微博,充分與互聯網用戶互動交流。 」愛奇藝副總裁陳劍峰攤開兩手,對財新記者說, 「傳統電視台,我很難想像它怎麼去互動。 」在陳劍峰看來,好的內容推廣與好的內容生產同樣重要。他推崇的機制是:在造劇的基礎上制定推劇策略,觀察並反饋市場效果,進行數據分析,重新調整推廣策略,並為以後的自制內容提供參考。

「現在,網絡視頻公司自制內容還是很新的課題,我們的推廣形成了初步體系,但還有許多方面需要優化、調整和探索。 」陳劍峰介紹,愛奇藝做內容推廣的核心思路有二:一是快,唯快不敗,譬如其獨播劇 《來自星星的你》 ,就是根據用戶討論、關注焦點、節目播放量不斷地轉換推廣方向和話題,從最初的服飾解密,到後來的啤酒炸雞,快速跟隨用戶的關注點,贏得觀眾口碑。

「用戶的關注點隨時在變,一旦逝去就無法挽回。 」陳劍峰說。其二是尋找最能契合用戶內心的點,將它們從自制內容裡挖掘出來,做好「針對用戶內心的告白」 。

「 《廢柴兄弟》一開始叫 《廢財兄弟》 ,我們一看百度熱搜詞數據,廢財 的熱度明顯不如廢柴,而且廢柴更能體現年輕人的一種精神狀態,於是決定更名,前期製作好的海報、宣傳片等都改了。 」 《廢柴兄弟》推廣負責人劉丹介紹,「我們還將《廢柴兄弟》定位為爆笑能量劇,與市場的情景喜劇形成區隔。 」之後的幾輪頭腦風暴,愛奇藝會針對劇目定位找出相應的推廣點,並進一步細化推廣方案。 《廢柴兄弟》定於3月28日週五上線,考慮到網絡熱點話題很容易被覆蓋,推劇過早可能被遺忘,愛奇藝3月才開始啟動 《廢柴兄弟》預熱。

劉丹介紹,劇目未上線之前,主要是通過社交渠道製造話題, 「趙本山御用編劇尹琪」+「開心麻花的王寧」本身就有名人效應,再順理成章地打出「國內最搞笑團隊的一次偉大合謀」口號,將編劇、演員自身的粉絲聚攏起來。基於互聯網用戶的上網習慣,3月27日即週四晚上,愛奇藝加大推廣力度,用的也是「老闆最恨星期五」等互聯網語言,最大限度地到達用戶。

「上線之後,好的內容才能吸引並留住用戶,我們要做的是把內容掰開了揉碎了去找能契合用戶某種情緒的點,並以好玩的圖文或視頻方式呈現給用戶,讓用戶對這個劇感興趣,譬如廢柴的拼租房與《了不起的蓋茨比》的大客廳對比,譬如廢柴語錄。 」劉丹介紹。

對於推廣節奏的把握,劉丹介紹劇集上線前期,愛奇藝團隊會不遺餘力地找點,全方位地將內容推送到用戶面前,可以說是轟炸式的,以便獲取較好的播放量;上線後,更多的是社交話題 主動發酵或媒體主動跟進,愛奇藝要做的是借力社會話題靈活調整推廣方案。

「其實,從前期切入項目尋找話題 點,到拍到什麼階段劇透,再到開播前後的系列活動,基本上每個公司都差不多。這只是基本指引。 」陳劍峰說,推廣達到何種效果還要看平台、看時機看與用戶情緒的契合、看推廣的文案等最關鍵的是看人的水平與創意, 「成功的秘訣是很模糊的,需要用心琢磨」 。

動力與不可知的未來

一位在視頻行業從業五年的資深人士最近反思:現在幾乎所有的網絡視頻公司都斥巨資購買熱門劇作版權,積累用戶,進而形成平台價值,獲得廣告收入。但問題是,激烈的市場競爭讓版權價格居高不下,網絡視頻的廣告價值卻未獲充分認同,同樣時間內,網絡視頻的廣告價值只有電視廣告的九分之一直到現在,網絡視頻公司基本都虧損。

他對財新記者說: 「一直燒錢,卻遲遲不見盈利,我們自己有時也會懷疑如此高投入版權購買是否是一種健康的商業模式。 」自制劇被視為網絡視頻公司的一條出路。只是,它的收益能否覆蓋投入?

它是否是更具高性價比的商業模式?

從單個成本看,自制劇比購買版權便宜。馬東告訴財新記者,現在一部熱播電視劇網絡版權每集要價100萬 -150 萬元,有的甚至達到200萬元,一部50 集的電視劇版權價格要5000萬元。

馬東不願透露愛奇藝自制劇的成本。但樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃告訴財新記者,一般自制劇時長不超過30 分鐘,加上演員不太出名,拍攝、製作不講究,一集成本不過十幾萬元,有的甚至低至幾萬元。一部自制劇的成本通常在四五百萬元左右。

馬東表示,為了增加保險係數,傳統製作公司往往啟用大牌明星,明星片酬佔投資成本的大頭,有的甚至達到60%;相比之下,網絡視頻公司拍自制劇更看重劇本價值,根據劇本需求配備演員,不追求大牌。但與買版權相比,自制劇的風險在於不是每一部都賺錢,在一部賺錢的劇後面,可能有多部自制劇虧本。

自制劇的收入來源比買版權要多一些。陳劍峰分析,購買版權後,網絡視頻公司主要收入是貼片廣告,獨家版權可能獲得版權分銷收入。自制劇在製作過程中可以植入廣告,上線後可獲得貼片廣告收入,如果熱播還有版權收入。

「自制劇獲得投資回報的速度很快。

現在,往往一部自制劇在開拍前已經完成了招商。 」龐億明說。

據愛奇藝人士介紹,今年愛奇藝推出的三部自制劇, 《人生需要揭穿》開拍即獲得上海大眾汽車、統帥電器、紅牛等品牌廣告主的投單,還未上線已經收回成本。 《靈魂擺渡》 《廢柴兄弟》雖未做前期廣告植入,但後期有廣告主跟投,收回成本問題不大。

即使如此,自制劇還有很多未知風險。龐億明分析,現在的網絡視頻公司並非按傳統影視製作機構的標準生產,拍攝的內容不需報廣電總局備案或審批,題材尺度相對較大。一旦政策收緊,網絡視頻公司受到的影響極大。同時,各大網絡視頻公司的自制劇同質化嚴重,容易形成審美疲勞。

投入產出仍是一個問題。愛奇藝一個競爭對手私下透露說愛奇藝一年虧損 15億元,遠超出一般視頻網站(優酷土豆去年虧損5.8億元) ,其模式的持續性令人擔憂。工作室模式和精品化路線勢 必帶來更高投入,而收入仍未可知。

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