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老店新傳人 把老人生意當精品經營 百年茶莊「王德傳」要做茶飲界星巴克

2011-6-13  TWM




在茶香中長大的王俊欽,是百年「王德傳(興)」茶莊的第五代傳人,八年前,以全新的經營概念重啟沉寂多年的祖傳茶莊,把賣茶這門父親口中的「老人生意」打造成精緻品牌,甚至成功進軍大陸市場。

撰文‧林讓均

走進台北市長春路的「王德傳茶莊」,在撲鼻茶香以及典雅復古的裝潢中,訪客彷彿置身清末民初的舊日時光。

這家歷史可上溯至一八六二年的老商號,在二○○二年重新開幕後,重現台灣百年前的傳統街屋格局,店中復古櫥櫃陳列了一整排亮眼的大紅茶罐,角落則有線條素雅的明式桌椅。

但在如此中國味十足的茶香氤氳中,卻望見天花板懸下的威尼斯手工絲吊燈。這種交融中、西式古典風情的風格門市,顛覆了過去人們對「茶行」的既定想像,也帶動兩岸精品茶行的開店風潮。

「王德傳」可說是兩岸第一家走向高價精品路線的茶飲名牌,而這一切的幕後推手,就是王德傳茶莊的品牌總監兼第五代傳人王俊欽。

親自造訪中國六大茶山

今年四十五歲的王俊欽,從小跟著祖父喝茶、在茶香中長大,朋友口中「喝茶成癡」的他,原本以為自己理所當然會接手當時名為「王德興」的祖傳茶行,把百年家族事業傳下去。

然而,王俊欽的父親卻認為賣茶是「老人生意」,於是關閉了位在台南的茶行,自己也改行賣皮鞋,當然也不希望獨子王俊欽繼續經營賣茶生意。

然而,這並不能抑制王俊欽對茶的熱情。早在大學時代,王俊欽就喜歡趁著寒暑假探訪台灣各處的茶葉產地,退伍之後第一次出國,去的是中國杭州,為的就是尋找 知名的西湖龍井茶。近年,他也經常尋訪雲南深山的千年茶樹,每一回總要在山路上顛簸數日,但他卻樂此不疲,至今已去過中國六大茶山。

「我家賣茶已經一百多年,但做品牌是從我開始的。」王俊欽說,華人是喝茶的民族,但若論品牌力,兩岸加起來共八萬多家茶莊,卻抵不過一個英國來的「立頓」(Lipton)茶葉品牌,想來就沮喪。

王俊欽為了重新開張已關閉二十多年的家族茶行,不僅辭去原本的建築工作,還因緣際會在台北市永康街頂下一家咖啡廳,先賣起了咖啡,目的就在於幫讀理工的自己,換一顆「服務」的腦袋,並快速累積通路經驗。

但賣茶和經營品牌終究是兩回事,何況在中國精緻茶飲市場上,幾乎沒有前例可以參考,王俊欽於是請出現任味全零售事業群總經理的姊姊王雅鈴,來為品牌操刀。王雅鈴多年前任職寶僑家品(P&G)時,曾經成功打響「飛柔」、「沙宣」等洗髮精品牌。

姊姊操刀鎖定年輕女性客層籌備「王德傳」品牌期間,王雅鈴親自做了好幾場焦點團體訪談,藉此抓出「王德傳」高檔、風格化的品牌調性,並鎖定最會帶動流行風潮的二十五至四十五歲女性作為目標客群,打破「七成以上是男性,且年紀多在五十歲以上」的茶飲消費者刻板圖像。

王俊欽自己也到巴黎、香港等地的精品茶鋪去考察,最後把茶飲定調為「消費品中的精品」,並且將「王德傳茶莊」的第一家門市開在鄰近台北市中山北路商圈的長春路上,以凸顯精品調性。

提升產品力的責任也落在王俊欽肩上。王俊欽彙整過去幾十年喝茶經驗,到兩岸各地知名茶鄉找茶農契作生產,並親自品管、監工。在台灣的梨山、杉林溪與南投名 間鄉等地,王俊欽找到了幾十甲的契作茶園,甚至在雲南省臨滄縣、海拔一千四百公尺的千年古茶園中,都有茶農為他提供普洱茶葉。

另一個迥異於傳統茶行的作法是,王俊欽除了供應普洱、鐵觀音與烏龍等傳統暢銷茶,也完整陳列了「綠、白、黃、青、黑、紅」的中國六大茶系,還主打年輕人青睞的綠茶、紅茶,並且研發出採用有機新鮮花瓣的「陰滯花茶」系列,在在引發話題。

二○○二年,重新定位與包裝的王德傳茶莊正式開幕,但業績真正上軌道是在一年之後。

「我們採『不二價』策略,剛開幕時,好不容易等到客人上門,客人一聽說不打折、不賒帳,常轉頭就走,但是為了堅持品牌經營,也只能讓他走。」王俊欽笑說, 正因為堅持與傳統茶行走不一樣的路,「王德傳」很快就獲得肯定,順利以專櫃的形式進駐台北一○一大樓、誠品與SOGO百貨等主流通路。

味全入股,衝刺大陸市場而諸如台積電、宏碁、花旗等龍頭企業,還有外交部等政府單位,也經常大量採購王德傳茶葉當禮賓伴手禮,王德傳還一度獲選 APEC(亞太經合會)的唯一指定茶品。慢慢的,王德傳的名氣也逐漸在中國傳開,曾經有陸客一年內回購四次,且一次就購買新台幣四十、五十萬元。

「王德傳茶莊不只把店做得很漂亮,更重要的是,它能夠開展出多樣化的茶飲風貌,而且走的是競爭門檻高的高價精品路線!」也愛喝茶的美食家葉怡蘭說,多樣、豐富且具文化美學,正是台灣茶要走上國際舞台的關鍵。

頂新集團四位董事長都愛喝茶,早就風聞王德傳的名號,甚至味全董事長魏應充還曾特地派人到王德傳茶莊買茶,除了自己喝,也把王德傳茶葉當成伴手禮,送給對岸的合作夥伴,意外發現王德傳在中國市場大有可為。

去年底,味全便以新台幣一億元取得王德傳五一%的股權,而這正好彌補王德傳想往中國大規模展店的資金缺口。去年下半年,王德傳在上海開出一號店,預計五年內要在中國開出三十家店。

不過,葉怡蘭也提到,台灣茶葉品牌業者也都面臨一個問題,那就是如何讓習慣喝咖啡的年輕人改喝茶飲,「想要切入年輕人市場,就得有能力和星巴克搶客人!」 此外,近年來飲料品牌業者也紛紛跨足新形態茶飲市場,例如御茶園旗下的OH CHA、泰山旗下的御奉茗茶,就紛紛在台北市忠孝商圈開起茶飲品牌的旗艦門市。

門市走精品風格,並率先研發出小號「隨手罐」、切入上班族市場的王德傳茶莊,顯然已頗有「茶飲界星巴克」的架式。

事實上,王俊欽打的正是這個算盤,他在台灣市場持續實驗新店型,例如近日就將在長春路總店二樓,闢出可以舉辦各種文化講座的「茶沙龍」(Tea Salon)空間,為的就是創造一種可以吸引年輕族群的文化氛圍。

自從○二年接班之後,短短八年間,王俊欽不僅延續了百年祖傳的茶莊命脈,每一年營收都有近二○%的成長,去年兩岸營收更逼近一億元大關,早已突破傳統茶行一年營收頂多數百萬元的格局,原本反對王俊欽賣茶的爸爸,現在則是全力支持、出資相助。

「我們現在規模還小,但我希望未來國際上講到中國茶,就會想到『王德傳』!」喜愛以茶會友的王俊欽,打算讓全世界都喝到他的好茶。

王俊欽

出生:1966年

傳承:第五代傳人(2002年接班)現職:王德傳茶莊品牌總監

經歷:霖園建設現場組長

學歷:逢甲大學水利工程系王俊欽接班後最重要的三件事:‧走出格局,首家做品牌的茶行。

‧當精品賣,開出首家風格茶莊。

‧將茶定價,不二價、不賒帳。

王德傳茶莊小檔案

成立時間 1862年創立「王德興茶行」2002年登記為「王德興茶葉公司」

品牌名 王德傳茶莊

創辦人 王俺尚(第一代)

董事長 王雅鈴

資本額 4490萬元

股東結構 味全持股51%據點 7個(3家門市、4個百貨專櫃)


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英記茶莊(8241)專區

1 : GS(14)@2017-10-21 11:00:00

http://www.yingkeetea.com/main/company.php
英記茶莊始創於清光緒八年,在廣州創辦。
英記茶莊產品包括:普洱類、巖茶類、 香茶類、 綠茶類、 白茶類、 舊六安類等等。店舖亦有不同種類茶具及茶禮品供顧客選擇。為確保茶葉質素,資深老師傅嚴選各地名茶,再以豐富的經驗及獨家的調配方法加以挑選及配製。每個工序,皆由師傅嚴格監控。因此,選購者均愛不擇手,品嘗者則回味無窮。
擁有超過130年歷史的英記茶莊,已成功獲取香港名牌標識 (TOP 嘜)、ISO9001、優質旅遊服務、香港優質食品大奬2013等奬項。
2 : GS(14)@2017-10-21 11:00:34

http://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/finan ... 1019_00842_001.html
香港老牌茶葉零售商英記茶莊遞交創業板上市申請,凱基金融亞洲為獨家保薦人。

初步招股文件顯示,英記茶莊主要業務為銷售茶葉及相關產品,在香港經營9間零售店及專櫃。截至今年3月底止年度,公司收入為4,454萬港元,按年升4.11%;溢利就按年升55.84%至1,229.5萬元。不過,截至今年6月底止首3個月,公司就錄得98.9萬元虧損。

集資所得將用於開設新零售店、聘請人手、翻新小西灣辦公室及倉庫、償還部分銀行貸款,以及一般營運資金。公司計劃於2018年及2019年各開設兩間新店,首間新店將於明年5月於銅鑼灣開設,料四間新店將投資1,231.5萬元。
3 : GS(14)@2017-10-21 11:00:47

http://www.hkexnews.hk/APP/GEM/2 ... ls-2017101602_c.htm
招股書
4 : GS(14)@2017-10-21 11:37:27

1. 賣茶,實體渠道佔90%以上
2. 賣70 隻茶,40%以上是普洱
3. 最大供應商約25%,五大供應商70%
4. 最大客佔5%,五大客佔12%
5. 家族企業
6. 上市前派2,000萬
7. 毛利率成80%,最多都是存貨
8. 最近開了九龍灣分店
5 : GS(14)@2017-10-21 11:40:22

9. 風險: 依賴賣茶、品牌、分店擴張、專櫃、系統、供應商及客戶長期安排、消費者、口味、人、茶葉、物流、資金、匯率、保險、加工設施
6 : GS(14)@2017-10-21 11:41:34

10. 生意傳落好多代,上一代1950年代開鋪,之後第二代接手,把9間分店重組上市
7 : GS(14)@2017-10-21 11:51:05

11. 除普洱外、巖茶都佔20%,香茶13%,三大茶佔接近80%
12.茶真是好貴,少少都幾舊
13. 主要分店都在九龍及港島,2間鋪在屯門及荃灣,油塘店做唔住執左
14. 加工廠得幾部機,有焗爐、茶包及碎茶機都搞左好多年
15. 小西灣有展廳
16. 供應商都好耐歷史
17. 租鋪的營業額分成是21%至26%...
18. 零售渠道及網絡渠道都委託其他人
19. 商業客得幾十個
20. 周年減價打八折,十月至11月搞
21. 茶店都大客都有舊金融機構及銀行,一個個人可成大客戶,邊個來呢?
22. 48員工
23. 租佔營運開支50%
8 : GS(14)@2017-10-21 11:53:16

24. 邵梓銘:721、855、2348
25. 蘇漢章: 375、294、804、1079、1150、751、1239
9 : GS(14)@2017-10-21 11:54:21

26. 致同
27. 2016年盈利增55%,至1,200萬,2017年首3月轉虧98萬,重債
10 : 太平天下(1234)@2017-10-21 21:48:37

老牌生意的出路,就係上 "創業" 板 smiley

我亦想知auditor 點做茶餅估值。十萬一底又真係有可能。可能條數唔夠時,就扲幾十底出來賣
11 : GS(14)@2017-10-22 13:08:51

太平天下10樓提及
老牌生意的出路,就係上 "創業" 板 smiley

我亦想知auditor 點做茶餅估值。十萬一底又真係有可能。可能條數唔夠時,就扲幾十底出來賣


應該照正常,用入貨價計,但真是一賣茶餅,毛利同盈利就會急升,但茶餅長遠都升,即響他們價值
12 : GS(14)@2018-03-23 18:11:19

http://www.hkexnews.hk/listedco/ ... LN20180323012_C.pdf
招股書
13 : GS(14)@2018-07-29 11:00:25

盈警
14 : GS(14)@2018-07-29 12:43:21

本公佈乃由英記茶莊集團有限公司(「本公司」,連同其附屬公司統稱「本集團」)根據香港聯
合交易所有限公司GEM證券上市規則(「GEM上市規則」)第17.10條及香港法例第571章證券
及期 貨條例 第XIVA 部的 內幕消 息條文( 定 義見 GEM 上市 規則 )而 作出。 本公司 董事會(「董
事會」)謹此知會本公司股東(「股東」)及有意投資者,根據本集團未經審核綜合管理賬目的
初 步 評 估 , 預 期 本 集 團 將 於 截 至 二 零 一 八 年 六 月 三 十 日 止 三 個 月 產 生 淨 虧 損 約 4.3 百 萬 港
元 。 根 據 董 事 會 目 前 所 得 的 資 料 , 預 期 虧 損 主 要 由 於 (i) 一 次 性 確 認 上 市 開 支 約 4.0 百 萬 港
元;(ii) 本集團業務發展導致行政開支增加,包括聘用新職員及委任董事;及(iii)就維持上
市產生的專業費用導致行政開支增加所致。
15 : GS(14)@2018-11-09 14:16:16

虧,2,320萬現金
16 : GS(14)@2019-05-26 09:26:34

虧,2,400萬現金
英記 茶莊 8241 專區
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「土炮」英記茶莊擬創板上市

1 : GS(14)@2017-10-22 17:44:36

【本報訊】始創於1881年的本地茶莊英記計劃於創業板上市,日前已遞交上市申請文件,保薦人為凱基金融。英記為本港老牌茶莊,董事局成員是第四代掌舵人。據文件披露,英記於香港經營9間零售店及專櫃,以出售茶葉產品。據往績紀錄,英記最暢銷茶葉為普洱茶,佔總收入約四成,其次為巖茶及香茶。


榮智控股暗盤升3.9%

截至今年6月底止3個月,英記收入為830萬元,按年升10%;期內蝕98.9萬元,去年同期則賺124.3萬元。英記2016及2017年度的毛利率達79.5%及79.8%。英記指截至今年8月底止兩個月,收益按年稍下降,而銷售及分銷成本,及行政開支則較去年同期大增,故預計除去上市開支,仍將錄得少許虧損。英記在上市前向銀行借貸增加,由去年3月底約130萬元,大增至今年6月底900萬元,令其資產負債比率增加。英記集資所得擬用於在香港開設新零售店、償還部份銀行貸款等。另中化集團擬分拆旗下石油業務來港上市有新進展。路透引述消息指,中化已委任摩根士丹、花旗及中銀國際安排其上市大計,料明年下半年成事,將是中化上市旗艦第4間本港上市公司。中化董事長寧高寧回應指,中化正就上市作準備,但離正式上市仍有很大距離。消息指,上市資產將包括石油煉製、石油貿易和分銷零售,而上游業務則傾向出售予政府;中化暫未決定集資規模,早前傳出其估值或達1,000億元人民幣。榮智控股(6080)今日掛牌,公開發售超購307.5倍,要申請180手才穩獲1手。該股暗盤較招股價0.52元升3.85%,報0.54元,每手賬面賺120元。大洋環球(8476)昨首日掛牌,收報1.23元,較招股價微升0.8%,每手賬面賺20元。




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20171020/20188588
土炮 英記 茶莊 擬創 創板 上市
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