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【乾貨】葉茂中談營銷--六招讓你成為黑馬

http://new.iheima.com/detail/2014/0328/59973.html

發現機會比學習市場營銷更重要

中小企業很少有不想成為黑馬的,而中國也是最有機會成為黑馬的市場。關鍵在於企業是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點,一躍成為黑馬。

中國市場最可愛的地方就在於它直到目前依然是初級市場。

初級市場到處充滿機會,不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點,往往就能夠取得巨大的成功。

非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等等中國特色,避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒,深入二三線市場,以及廣大的農村腹地,佔據了大片可觀的市場。

同樣,單點的突破也能夠迅速確立企業短期內的競爭優勢,例如在產品、價格、渠道、區域、促銷等等方面只佔一方面的優勢,都有可能取得明顯的成功,哪怕其他方面做得並不優秀。

在《銷售與市場》和中央電視台聯合舉辦的中國營銷武夷論壇上,葉茂中這廝的一句:「發現機會比學習市場營銷更重要」引來了會場所有聰明人的熱烈掌聲。見諒!見諒!葉茂中這廝又自吹自擂,實在克制不住對當時情景回憶的興奮。

不過話說回來,這並不是說不要學習市場營銷知識,而是說當處在一個機會到處是的時代,搶佔機會才是贏的捷徑。

對於任何企業而言,最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友,你又何必非要和一堆人去競爭那三個?而且仔細看那七個當中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果,因為沒人做,又趕上非典過後,全國人民都有補維生素的衝動,那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩?又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢?

市場並不是一塊鐵板,看似成熟的市場,裡面也一定有機會;看似強大的對手,其自身也有破綻和軟肋。關鍵就在於能否發現機會,這比學習市場營銷還重要。

所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,發現別人尚未發現的機會,善於做個「機會主義者」。

準備好了嗎?

機會只會青睞那些有準備的企業,否則即使發現了機會也抓不住,甚至為人作嫁的情況也屢見不鮮。

市場競爭有兩個層面:產品的競爭和品牌的競爭。

產品的競爭指的是質量,包裝,價格等物質及技術層面的競爭。

品牌的競爭指的是心理感受,明確的附加值等精神及心理層面的競爭。

當產品和品牌在物質和精神都照顧到之後,理論上講就是一個完整的設計,具備了成功的可能。

我們給柒牌男褲在產品方面提煉了一個犀牛褶的概念:「犀牛褶定型技術,怎麼動,怎麼洗,都不變型,看,褲線筆直!」而精神訴求點則是「男人就應該對自己狠一點」,這句話和服裝無關,但和穿這服裝的人有關。這就是一個完整的物質層面競爭和精神層面競爭都照顧到了的例子。

柒牌犀牛褶男褲一經推出便獲得了消費者的巨大認同,指名購買率空前提升,一天一萬條都不夠賣。一匹黑馬就這樣誕生了。

同樣的兩個層面設計還可從真功夫快餐的策劃中體現,在物質層面,我們樹敵西式快餐,確立了「營養還是蒸的好」的核心價值,而相對的,在精神層面,我們則提出「功夫不負有心人」的訴求點,以勵志向上的基調與目標消費者進行溝通。

兩個層面相輔相成,缺一不可。

石頭怎樣才能在水上漂起來?假設市場營銷有13張牌,而企業手上並沒有拿到完美的13張牌,怎麼辦?

《孫子兵法》上說:「激水之疾,至於漂石者,勢也。」速度決定石頭能否在水上漂起來,速度亦決定企業能否浮在市場的巔峰。牌少,就要利用速度彌補企業其他方面的不足,包括強大競爭對手的跟進,用足用好手中已有的牌,速度越快越好,千萬不能退縮。

發現機會出手要快要狠。

雅客V9一口氣四個月在央視投放2000多萬廣告費,對一個中小企業來講不啻是一次冒險!所以光有智商、情商不夠,還要有膽商。人生能有幾回搏?該出手時就出手,機會稍縱即逝。雅客V9贏了。

中小企業打廣告並不會馬上成就品牌,打廣告和打品牌有時不能等同起來,但是打廣告會刺激渠道刺激消費。

成功的方法雖然可以去學習和借鑑,但並不容易複製,因為,對任何企業而言,機會並不是一直存在的。把握機會,是中小企業不可忽視的重要內容。現在,利用央視做廣告的企業越來越多,價格也越來越高,但中小企業還是不能放棄在央視做廣告。當然,要在條件允許的情況下,因為從目前來講,在央視投放1000萬以下的廣告額基本是沒有效果的。

央視廣告主要起到兩方面的作用:發佈信息;產品「背書」。畢竟,中國目前的消費者大多數對央視這個品牌還是非常認可的,認為能在央視做廣告是企業實力的體現。弱勢品牌一定要善於利用強勢品牌做產品「背書」。這就如同明星廣告,因為明星能起到意見領袖的作用。所以葉茂中這廝不管被多少人罵俗,都堅持認為在目前的中國市場明星廣告最便宜。

二三年內,中小企業在央視做廣告的機會還是有的,畢竟國際品牌和國內大品牌還沒有完全把資源佔領。這時,「搶地盤」比「練內功」還要重要,速度當然就更重要了。

創造機會

機會有時是可以創造出來的,而不僅僅是爭奪。

吃飽了就會想要吃得更好,吃好了又會想要吃得科學,人的慾望就這樣一步步被激發起來。

早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用,看看現在的化妝品吧:

從功能分有防曬的,補水的,祛斑的,美白的,營養的……

從種類分有爽膚水,潤膚乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……

你以為空間已經擠得滿滿的了,再也沒有未被滿足的消費需求了,但旁氏隔離霜硬是憑著「三重隔離」開創了一個全新的市場空間。

不斷深度挖掘消費者的內在需求,不斷細分這些需求,就產生了一個又一個的市場機會。即使在一個物質越來越豐盛的時代,這種機會也從不缺乏。

差異化競爭

你是蘋果,我就是梨;你是梨,我就是蕃茄。反正我跟你就是不一樣。不一樣就沒得比較,蘋果和梨怎麼比?梨和蕃茄又怎麼比呢?

如同沒有競爭就是最好的競爭一樣,沒有標準就是最好的標準:因為你可以來制訂標準。盡一切可能讓自己成為標準的制訂者,從而讓消費者和競爭者失去判斷力。

任何一個行業,如果想要做得比競爭對手好是很難的,但如果要做得和競爭對手不一樣,相對比較容易。

牙膏已有無數種選擇:加氟強化鈣的,美白,祛過敏的,預防上火的……

LG卻另闢蹊徑推出了竹鹽牙膏有點「咸」,找到了另一個細分市場的生存理由。

一般航空公司都有不同等級艙位的設定,亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位,這就減少了服務的成本,可以提供乘客更低廉的票價,從而吸引了更多消費者乘坐。

在西服這個歐風盛行的行業,葉茂中這廝建議柒牌反其道而行之,讓李連杰在廣告片中穿上中式復古風格的中華立領服裝亮相,風靡一時。柒牌緊接著順勢而為推出「中華立領」這個服裝品種,因為沒有同行做,又一次通過差異化的品種異軍突起。企業不止一次告訴我們:中華立領賣瘋了。

嫁接創新:蘋果梨

如果覺得蘋果和梨、梨和蕃茄的完全差異化仍然很難,那麼還有一些嫁接創新手法值得借鑑——比如蘋果梨。

嫁接創新說白了就是舊元素新組合,蘋果+梨結出了蘋果梨,木椅+皮球就誕生了沙發。

這樣的例子每天都在發生,喬治·阿瑪尼給奔馳設計了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車;蘭博基尼更是與諾基亞、華碩、范思哲等等都有合作;雪鐵龍和Kappa也有合作;彪馬與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出了高端休閒鞋…

國內類似的案例也是一打接著一打,褚橙柳桃加韓寒,這是何比奇怪的組合,但也玩的風生水起;樂視做電視了、百度小米做路由器啦、還有養豬的丁三石啦… 當然,你不能忘了餘額寶和財付通。


乾貨 葉茂 茂中 中談 營銷 六招 招讓 讓你 成為 黑馬
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【敗局】「營銷教父」葉茂中炒火之後死掉的那些公司

http://news.iheima.com/show-6-144049-1.html

創意就像毒藥讓人上癮,在毒品和人性之間,總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂,這種刺激來得太快、太強烈,讓人忘記正確地思考。

當然,這個比喻是有點過分的,但意思大概沒錯。過度的關注創意,而忽視更關鍵信息的輸出,則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而後繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場後果。

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葉茂中策劃的品牌通常有一個特點:火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。


1.海王金樽

有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告,皇帝和群臣天天「乾乾干」,皇后萬分著急,給皇上吃了海王金樽,然後廣告語出來了:「要干更要肝」。典型的葉茂中式廣告,找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。


2.海王銀杏葉片

30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟,健康在於選擇。不得不說,這個廣告創意十分吸引人,事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是,大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。


3.北極絨保暖內衣

這個廣告就更出名了,「地球人都知道」已經不再是個廣告語了,更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是,但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。

「四兩撥千斤」的誘惑

我們常常會從企業老闆那裡聽到一句話「我的產品賣得好不好,就靠你這個廣告創意了」。葉先生深諳老闆的心思,常常能出奇制勝、緊緊抓住老闆和消費者的眼球。我們知道,老闆對於推廣有兩個典型的心態。第一就是「自己的產品什麼都好」,他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去,都在廣告中說出來;第二就是「四兩撥千斤」,他們非常渴望用一個big idea來撬動市場,迅速當上市場老大。

不管十年後如何,但是葉茂中過去的案例告訴企業的老闆們:「我有這個能力,我能用創意幫助你迅速撬動市場,四兩撥千斤。」好吧,不是有很多人能夠拒絕這種誘惑,在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。

廣告播出之後,看上去一片繁榮景象的背後,是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們,也總是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎麼突然間就不行了呢?是的!僅靠創意,而缺乏實質性買點的輸出,實在只是一碰就破的幻象。

要創意,更要買點


「獨特的創意」和「準確的買點」永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔,在北極絨之後,他們又再一次聯袂禍害了蟻力神。「誰用誰知道」這句廣告語,如預期般地紅遍了大江南北,但由於缺乏品質和消費者買點的支撐,現在的蟻力神已經成了「虛假宣傳」、「詐騙」的代名詞。這個案例再次證明了「一個創意救不了一個品牌」的論斷。

先有「產品」、再有「產品特點」、後才有產品「買點」。

我們曾經多次討論過,「買點」不是航空材料,也不是納米技術或者高科技隔熱技術,而是這些所謂的「特色」、「獨特性」背後的、消費者能感知到的利益點,如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等,這是「買點」,也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些,卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

光有好創意,還是得死

產品所擁有的獨特的屬性,我們可以稱之為「賣點」,消費者所能接受的、並從中獲得好處的,我們稱之為「買點」。一個廣告宣傳的成敗,第一要素取決於是否正確地傳遞了而品牌的「買點」,第二要素才是創意的好壞,是否很精彩、很吸引眼球。

「創意」考驗的是我們的感性,「買點」考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會說,消費者總是很感性的。沒錯!正因為如此,無論是北極絨也好、海王金樽也好,都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的,市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別於競爭對手的「買點」,哪怕是再絕妙的「創意」也終歸是曇花一現。

葉茂中先生說過一句被奉為經典的話:沒有好創意就去死!但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背後,我們卻不得不說:光有好創意,還是得死!

 

敗局 營銷 教父 葉茂 茂中 中炒 炒火 之後 死掉 掉的 那些 公司
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