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英菲尼迪突然熄火沈淪三線:到底做錯了什麽?

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-03-19/1086308.html

在連續三年高調贊助中國發展高層論壇後,今年英菲尼迪不再贊助這一經國務院批準、由國務院發展研究中心舉辦的高級別政經論壇,其位置被另一豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳取代。

其實,不僅是中國發展高層論壇沒有了英菲尼迪的身影,在此之前,《爸爸去哪兒》《極速前進》等娛樂節目的贊助商中也沒有了英菲尼迪的名字。過去一年多來,曾經高舉“敢·愛”品牌理念,發動一場又一場聲勢浩大的品牌營銷活動的英菲尼迪,已經變得分外“安靜”。

與營銷活動“安靜”相伴的是,英菲尼迪的銷量增長也陷入停滯。數據顯示,從去年到今年前兩個月,英菲尼迪在華銷量一直保持3%的微增長。而在此之前,這個數字是30%。有人把英菲尼迪增速巨變的原因歸結為營銷“熄火”,但也有分析認為,英菲尼迪的問題不是一兩個原因就能概括的。

從火力全開到熄火

2016年,英菲尼迪在華全年累計銷量達到41590輛,同比增長3.4%,而全球銷量同比增長7%,超過23萬輛。今年1-2月,英菲尼迪在華累計售出5991輛,同比增長3%,而其全球銷量則同比增長21%。不管是放在英菲尼迪全球體系中,還是放在依然保持兩位數高增長的中國高檔車陣營中,英菲尼迪在中國近期取得的銷量業績都不算出色。

前兩年品牌營銷火力全開時,英菲尼迪的銷量增長也堪稱高檔車市場的領頭羊。2014年-2015年,英菲尼迪確立“敢·愛”品牌口號,圍繞感性豪華汽車品牌定位,展開一波又一波的強大營銷攻勢,風頭甚至蓋過一線豪車品牌ABB(奧迪寶馬奔馳)。

一方面,通過贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國》《極速前進》等娛樂節目,英菲尼迪在掀起汽車品牌贊助真人秀節目風潮時,也大肆向年輕消費群體示好,通過火爆的娛樂節目在普通消費者中爆刷存在感。另一方面,通過贊助中國發展高層論壇等高規格的政經活動,英菲尼迪為其全球老大爭取到與國務院總理面對面交流的機會,在中外政商精英面前狠狠地露了一次臉,拉升了品牌的尊貴度與影響力。

與此相伴的是銷量開始猛增。2013年,英菲尼迪在華銷售1.7108萬輛,同比增長54%。2014年,英菲尼迪在華銷量超過30000臺,同比大幅增長75.6%,成為2014年增長最快的豪華汽車品牌。2015年,英菲尼迪在華累計銷售40188輛新車,同比增長33.8%。

2016年,操刀確立“最感性豪華品牌”、“敢·愛”等品牌理念與口號的戴雷宣布離職,英菲尼迪在華陷入人事調整的過渡期。當年4月初,陸逸加盟擔任東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理。

高層更替之後,英菲尼迪雖然一直表示將繼續堅持“敢·愛”品牌理念,依然堅持挑戰一線豪華車,但毫無疑問的是,其品牌營銷的力度則大不如前。2016年,英菲尼迪與江蘇衛視聯手打造《非凡搭檔》,已不再是以往引領潮流的勢頭。因此,有分析認為,市場營銷方面的由攻轉守、品牌推廣的“降溫”態勢,是英菲尼迪銷量不振的直接原因。

但也有人認為,作為一個二線豪華車品牌,英菲尼迪過去幾年高舉高打的營銷攻勢是在寅吃卯糧、拔苗助長。這種說法的依據是,前兩年英菲尼迪非常好看的銷量增長背後,是經銷商的高庫存在支撐。去年人事變動期間,就有英菲尼迪經銷商不堪壓力要“反水”的消息在坊間流傳。“庫存占比太高,最近真是虧慘了!”2015年,一位英菲尼迪4S店的投資商曾告訴記者。增長的量,都化作庫存。

在2013-2015年的三年中,英菲尼迪的經銷商數目幾乎翻倍,這成為銷量增長的關鍵因素。實際上,在一些汽車論壇里,“英菲尼迪庫存車當新車賣”的投訴也時有發生。一位東風英菲尼迪的北京經銷商對經濟觀察報記者表示,前兩年營銷勢頭很猛時,到店人數、關註率確實有明顯提升,但銷售壓力也很大。去年調整後,營銷活動少了,但庫存也少多了。“客觀而言現在的日子還比以前好過。”

在這位經銷商看來,作為一個年銷量不足5萬輛的二線豪華車品牌,英菲尼迪的營銷攻勢要向年銷幾十萬輛的一線豪華車品牌看齊,長期來看也不現實。“大品牌一年多少款車,預算多少?英菲尼迪一年才一兩款車,營銷預算差別很大,而且如果還是以前高舉高打的方式,經銷商跟著跑也很累。”

如果說營銷火力猛銷量業績也會好看的話,林肯或許就是一個反例。這個比英菲尼迪進入中國市場還晚,尚未國產,也很少搞萬眾矚目營銷活動的品牌,2014年重返中國的林肯在2016年銷量突破3.2萬輛,同比增幅近180%,屬於典型的“悶聲發大財”。

調整過渡要多久?

那麽,英菲尼迪銷量停滯的原因到底在哪兒?人事變動的影響是排在首位的,從戴雷時代到陸逸時代,英菲尼迪更換的不僅僅是一把手,市場、網絡、銷售、公關等多個部門的骨幹也都在發生變動。盡管品牌理念、口號等“大政方針”不變,但人事變動帶來的工作停滯,以及新人接手後落地執行思路的變化,還是對英菲尼迪的業務推進帶來很大影響。

在外界看來,最大的變化就是英菲尼迪的營銷由攻轉守,不再追求勇立潮頭,向一線豪華車品牌看齊。在東風英菲尼迪內部,則把這種轉變稱為“由量到質”,追求有質量的品牌傳播與市場推廣。

“營銷活動力度變弱確實是一個原因,但歸根結底還是產品競爭力吧,和其他品牌相比,英菲尼迪的產品線並不豐富,產品設計雖然有特色,但還並未被大眾所熟悉。一個品牌從讓人知曉到讓人了解其產品,中間還有很長的路要走。對於英菲尼迪來說,以前大把撒錢的強勢營銷勢必難以持續,現在還在調整期。而且這個調整期會比較長,想走出來並不容易。”汽車行業分析師鐘師認為。

上述東風英菲尼迪經銷商則認為:“新產品推出節奏不快,產品更新慢也是一個問題。”從2014年底國產以來,英菲尼迪只推出了兩款國產車型:Q50L和QX50,另一款SUV車型QX30的國產時間一直沒有確定。從媒體的產品對比測評看,已經國產的兩款車在動力系統方面和同級別競品相比處於弱勢,而產品定價偏高。對於國內火熱的SUV市場而言,英菲尼迪雖然有不少SUV產品,但都以進口車形式賣,價格上不占優勢。

曾有英菲尼迪的經銷商對媒體表示,英菲尼迪的進口車銷售十分慘淡,越是大車越賣不動。QX70、QX80這樣的大車,無論怎麽降價就是賣不動,主要原因就是“這些車子是七八年前設計的,無論是造型還是內飾設計,已經跟不上如今的消費潮流”。

可見,英菲尼迪雖然積極推進了國產進程,但在產品開發和規劃等後續體系支撐上並沒有準備充分,導致其在國產後並未一飛沖天,反而還不如一些進口品牌。今年,英菲尼迪計劃在華推出4款車型,分別為Q60、改款Q50L、新款Q70L以及QX30的年度改款車型,新車陣容還是以進口車為主。在沒有重磅國產新車推出的情況下,英菲尼迪今年的銷量表現依然不容樂觀。

一位經銷商則認為,新的管理層還在消化以前“大躍進”所留下的後遺癥,這也是導致英菲尼迪這一年多沈寂的原因。實際上,不僅是英菲尼迪,在前期提前開啟國產(業內認為年銷5萬輛是國產最低規模限度)的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著發展的階段性困境。

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