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一系列政府干預看似打擊了高價洋奶粉，但仍無助于國內乳企挽回質量聲譽， 奶粉市場將繼續傾斜 ◎ 本刊記者 何春梅 屈運栩 羅潔琪 實習記者 霍冰一 文6月27日，奶粉生產企業合生元（01112.HK）一紙公告，揭開了發改委正針對高價奶粉展開反壟斷調查的消息。 根據公告，調查主要針對廣州合生元對其經銷商及終端零售商進行的產品銷售價格管理，涉嫌違反《反壟斷法》關於縱向壟斷的相關規定。 隨後，多美滋、美贊臣、雀巢、貝因美等多家國內外奶粉企業，均向財新記者證實自己也在接受發改委的相關價格調查。 調查還在進行，企業已紛紛服軟。 7月11日凌晨，美贊臣宣佈中國市場主要嬰幼兒奶粉降價7％到15％。美贊臣在國內市場份額為12.3%，排名第一。 此前，幾乎所有“涉案”奶粉企業都已主動宣佈降價方案，降幅從5% 至20% 不等。不過，除合生元承認自己可能涉嫌縱向價格壟斷，其他被調查企業均未對此直接說明。也有外資經銷商表示從未簽署過價格協議。 面對“高價奶粉”指責，奶粉企業，尤其外資品牌奶粉企業不無委屈：在品牌林立、競爭激烈的奶粉行業，壟斷之說從何而來？但不超過百元一罐進口成本的外資奶粉，又何以在終端高漲至300元甚至800元一罐？這到底是廠商價格控制形成縱向壟斷之過，還是市場供求關係畸變的結果？一場反壟斷調查，將一個少見的專業名詞——縱向壟斷，推到了公衆視野之中。而這次反壟斷調查也因此受到各界廣泛關注：上游企業為了維持品牌商譽，希望對終端銷售價格進行限制乃是常見的市場行為，在很多行業普遍存在，但在什麼情況下會被認定為限制和排除了競爭？中國的 《反壟斷法》中雖包括縱向壟斷的提法，但未提供明確可操作的判定準則。這次的調查或將提供一個範例，即：市場份額多大的企業有可能因對下游的價格限制行為而涉及縱向壟斷。 在發改委出手之前，自5月以來，工信部、食藥總局等各部委紛紛發文，針對奶粉行業的監管動作頻頻，從質量安全到促進行業整合，再到此次祭出反壟斷之劍，頗像一套“師出有名”的組合拳。尤其反壟斷主要針對占市場份額較高的外資品牌奶粉企業，令人猜測這 套組合拳是否旨在扶持國產奶粉品牌。 但發改委內部人士在接受財新記者採訪時表示，反壟斷調查與奶粉業整頓無關。而多位接受財新記者採訪的市場人士則認為，此輪政府對奶粉行業採取的一系列行動目前看起來收效顯著——行業並購應聲而起，洋奶粉紛紛降價，但並未真正厘清監管邊界和方向，也無助于國內乳企複蘇。 自2008年三聚氰胺事件曝光以來，奶製品行業質量問題頻發，國人對國產奶粉失去信任，寧可選擇購買進口高價奶粉， “背奶族”現象甚至引發香港、德國、英國等地的限購。奶粉市場歧象叢生。在此亂局之下，打擊高價洋奶粉和收緊准入門檻、推促行業整合是否能夠提升國產奶粉及奶製品的質量，進而重新贏得消費者的信任和市場競爭力，是否能將消費者從國外拉回國內？多位受訪的奶業、反壟斷專業人士及經濟學家指出，對政府來說，與其抬高門檻，強打高價，不如恪守行政監管邊界，通過嚴格質量監管創造公平競爭的市場環 境，對國產奶粉及中國整個奶業的發展更為有利。 發改委為何介入 今年以來的嬰幼兒奶粉行業整頓，顯示出“級別高，動作大，部門多” 的特點。 5月底，國務院總理李克強指出要按照藥品管理辦法監管嬰幼兒奶粉質量；此後，工信部發佈《提高乳粉質量水平，提振社會消費信心行動方案》 （下稱雙提方案） ，宣佈從6月開始為期三個月的安全專項檢查，擬提升國內乳品行業集中度。6月20日，國務院辦公廳轉 發九部委聯署的 《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》 ，再次表達了“重典治亂”的決心。 第一單奶業大並購案蒙牛收購雅士利，6月底塵埃落定。就在業界把目光轉向聖元、完達山等奶粉企業，猜測誰 會是下一個兼併對象之時，發改委開始對高價奶粉動手。 發改委行動的依據是 《反壟斷法》第14條，即禁止經營者與交易相關人達成下列壟斷協議：固定向第三人轉售商品的價格；限定向第三人轉售商品的最低價格；國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。 對渠道商管理嚴格的合生元被納入調查。一位在淘寶上銷售合生元奶粉的商家告訴財新記者，合生元對代理商有嚴格要求，第一不允許低價銷售，必須維護產品形象；第二不允許跨地區銷售，影響其他地區代理商的利益。有的代理商為了走量，就偷偷刮掉產品包裝上的流水號銷售。 類似方式在奶粉行業十分普遍。聖元內部人士告訴財新記者，奶粉企業控制價格通常通過扣除返點或取消經銷資 格的方式。返點最早是品牌商對經銷商的激勵政策，即經銷商在完成一定數量的銷售後可獲得定點返利。但在實際操作中， “如果經銷商自行降價走量，品牌商就不給返點，以此控制轉售價格” 。 這類控價手段在零售行業亦普遍存在。 而取消經銷資格主要為了打擊大規模串貨，即地區經銷商跨區銷售加劇競 爭，繼而壓低產品價格。上述聖元人士分析，外資品牌的市場主要在一二線城市，市場對奶粉的需求旺盛，地區串貨現象較少， “取消代理主要是打擊網上銷售串貨” 。 7月9日，合生元再發公告稱，已著手對原協議中涉及固定價格、最低價格及相關條款進行修訂。如果合生元縱向壟斷屬實，將損失巨大。 按照 《反壟斷法》第46條規定，對違法主體可處上一年度銷售額1%-10% 的罰款。按此計算，合生元可能接到的罰單最高金額可達3億元。 和未涉調查的伊利、完達山、雅士利、聖元等中資奶粉企業相比，被查企業有一個共同點——全進口奶源以及定價偏高。正是 “定價偏高”且 “聯合經銷商控價” ，讓這些高價奶粉企業紛紛捲入發改委的 “縱向價格壟斷調查” 。 發改委價格監督檢查與反壟斷局的一位官員對財新記者表示，此次調查是發改委的獨立行為，與當前各部委聯手進行的行業整頓並無直接關係，且此次價格調查對國內外奶粉品牌一視同仁。 但另一位接近發改委的人士卻告訴財新記者，此次調查主要針對進口奶粉品牌， “首先，調查奶粉行業價格亂象是發改委早就該做的事，此次調查來得有點遲但十分必要；其次，此次國家多個部委重拳出擊，想要重組國內奶粉產業，必然會從洋奶粉入手” 。 他指出，發改委祭出反壟斷法之劍的背景是，近幾年國際原奶市場價格略有起伏，基本穩定，唯獨中國市場價格一直上漲。而且越來越多魚龍混雜的進口奶粉品牌進入中國市場撈金，洋奶粉的銷量和價格均上漲迅猛。目前，外資品牌配方奶粉的平均售價達300元 / 公斤，而國內品牌僅為153元/公斤。 奶粉的主要成份由脫脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特別添加的營養素（如AA 和 DHA 等）組成，其中脫脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉三種原料占奶粉成本的90% 以上。一罐900克裝的普通奶粉，用國產奶源國內生產成本約為30元 -50元，原裝進口奶粉加上關稅、運費和生產費用等因素，成本在60元 -100元。進口奶粉和少數高價國產奶粉的終端零售價均在每罐250元以上。 但高價和廠商對經銷商的限價是否就意味著壟斷？高價從何而來？ 縱向壟斷爭議 相較于以價格聯盟為代表的 “橫向壟斷” ， “縱向壟斷”是一個公衆並不熟悉的概念。 《反壟斷法》第14條即為對縱 向壟斷判定的基本條件。該法自2008年頒佈至今，中國調查的縱向壟斷案例較少，最終立案並開出罰單的是今年2月發改委針對茅台和五糧液的縱向價格壟斷協議，罰款總額高達4.9億元。 2012年，經銷商北京銳邦因私自降低強生公司指定價被強生停止供貨後，以 “縱向壟斷”提訴，最終敗訴。上海一中院認為：限價協議本身並不違法，其合法性取決于它是否具有排除或限制競爭的效果，必須全面考量下列因素：供應商的市場份額、上下游的競爭水平、限價條款對供貨數量和價格的影響等。 而五糧液、茅台之所以被定為縱向壟斷，關鍵在於這兩家企業的商品在市場中擁有絕對支配地位。 《反壟斷法》第13條規定，壟斷協 議是指排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為——可見，被調查奶企的縱向壟斷行為是否違法，除了要看是否有限價協議，還要看限價協議是否對市場構成排除、限制競爭。 奶粉業是一個高度市場化的行業，雖然近年國產奶粉質量備受質疑，洋奶粉的競爭優勢愈發明顯，但奶粉業仍品牌衆多，競爭激烈。中國人民大學漢青經濟與金融高級研究院經濟系主任譚偉 分析稱，被調查企業中，占市場份額最大的四家奶粉企業加起來占總市場份額的37%，最大的美贊臣不過是12.3% 的市場份額，很難判定有市場支配地位。中國人民大學經濟學教授吳漢洪也認為，縱向限價協議本身並不一定違法，反壟斷法規定了除外條款， “在市場有多個競爭者的情況下，企業的縱向壟斷對市場競爭傷害不大” 。 國際上對縱向壟斷的判定相當謹 慎。美國明確規定，縱向壟斷的相關調 查只針對市場份額超過10% 的企業。歐盟的一些判例也認為，只有市場優勢特別大的企業，其統一價格行為才會對市場競爭產生限制作用。 所謂市場優勢特別大的企業，歐盟通常要求達到30% 以上的市場份額。和縱向壟斷相比，各國更在意企業間的橫向價格聯盟。多位經濟和法律專家指出，如果此次在確定存在縱向壟斷協議 同時，各大進口奶粉品牌又涉及橫向壟斷，其性質和懲罰將大大不同。 譚偉認為，當前需要調查確認的是，奶粉行業是否存在合謀定價的問題。 “如果全行業集體採用轉售價格限制，這就為企業合謀定價創造了條件。 如果發現存在合謀定價的問題，發改委應當採取果斷措施嚴罰。 ”但目前只有合生元承認對經銷商有控價協議。雅培和美贊臣的經銷商均告訴財新記者，品牌商和一級經銷商，經銷商和下級零售商之間通常只對出廠價和終端零售價有一個指導價，並不會有書面協議對價格進行限制。 不過，上述接近發改委的人士透露，發改委只查縱向壟斷問題，一方面是因為可以根據不同企業的情況分別做出處理；另外，若以橫向壟斷為由調查，證據較難取得，且波及面過大，在處罰上更難定奪。 “畢竟大多都是國際化的大公司，中國市場還需要這些企業。 ”如果參考之前發改委針對中國聯通和中國電信寬帶業務發起反壟斷調查的案例來看，這次奶粉反壟斷調查也很有可能不了了之。威懾作用已經達到，調查就可以鳴金收兵了。 高價奶粉從何而來 “涉案”洋奶粉在中國是否具有市場支配地位？僅從市場份額判斷，答案多半是否定的。但中國奶粉市場在2008年之後逐漸形成的供需格局是：安全問題在大城市已成為消費者在選擇時的第一甚至惟一考慮因素，因此進口奶粉多貴都不愁賣，國產奶粉再便宜也乏人問津。 中國已成為全世界奶粉最貴的國家。奶業專家王丁棉調查了20多個發達、發展中國家的奶粉零售價格後發現，以900克一罐的奶粉為例，澳大利亞為170元，其他國家的奶粉零售價大概在115元 -135元，而國內平均售價高達250元。 據王丁棉介紹，國內奶粉銷售渠道一般有五到七層，每層的利潤空間在10% 至15% 左右，再加上廠家18% 至22% 左右的利潤，最終到消費者手里的價格自然被大大抬高。 普天盛道營銷顧問機構董事長雷永軍則告訴財新記者，因為交通和物流改善，現在經銷體系一般已減至一級或二級。渠道減少，終端價格理應下降，但現實是，2008年三聚氰胺事件之前，進口奶粉終端銷售價格大體是120元到130 元，目前均價卻上漲了1倍。 關稅成本也不足以構成國內進口奶粉的高價。據王丁棉介紹，關稅、增值稅都算在內，進口奶粉的稅收成本為30% 左右。具體操作中，企業還有一些稅收優惠。 雷永軍稱，過去為鼓勵外資企業在國內生產，政府有退稅政策。現在新西蘭進口原材料已完全免關稅。 因為不愁賣不出去，關稅成本的降低和渠道層級的減少都沒能降低進口奶粉的零售價。現在，洋奶粉品牌的毛利潤大多在60% 上下。但以中低端產品為主力的伊利、聖元等品牌，毛利率僅30%多。 越貴的奶粉反而被消費者認為越安全。中商流通生產力促進中心乳業分析師宋亮告訴財新記者，目前，國內超高端嬰兒奶粉的價格超過300元 /900克。 這部分奶粉僅占5.7%的市場份額，卻是企業銷售增加的驅動力。合生元年報即顯示，去年200元 -300元 /900克的高端產品銷量增長77.4%。價格300元以上的銷量增長42.1%。這兩部分是合生元最大的利潤增長點。 與此同時，國產奶粉也因奶源成本上升而提高定價，進口奶粉追漲。西安乳協內部人士告訴財新記者，洋奶粉利用了中國消費者的消費心理頻繁漲價，“外資品牌價格一定要高于國內品牌” 。 特殊的醫務推廣渠道也讓奶粉企業投入巨大， “我們進一個醫院，準備了400萬推廣費用” 。美贊臣一個經銷商告訴財新記者。奶粉企業為維護這個渠道需要兩套人馬，推廣團隊和銷售團隊。 推廣團隊類似于醫藥代表，任務是開闢醫院和維護醫生關係，一般一罐奶粉回扣是20元，最高30元。從婦科、兒科到產科，每個醫生只要有推廣成果，都能拿到回扣。外資企業在醫務渠道推廣奶粉已有十年時間，現在很多中資品牌也開始進入。 “有些企業這塊的投入一年需要幾個億。 ”雷永軍曾撰文指出。 這次發改委調查一啓動，各家奶粉企業就迅速降價。但品牌商能調整的只是出廠價格，終端價格調整需要經銷商配合。最直接的問題是：經銷商庫存如何處理？雅培為推動經銷商快速降低終端價格，已承諾承擔經銷商庫存損失，不惜承受短期內利潤率下降的損失。公司回複財新記者稱，將在一周之內實現終端銷售價格下調。 通過反壟斷調查來打壓價格，而較早實施的進口管理辦法和意見將打擊進 口量。宋亮分析稱，進口奶粉兩面受影響，在供需失衡和消費者心態並未發生改變的情況下，不排除未來會有新一輪報復性價格上漲。 政府幫不了國內乳企 “當前的價格調查很難真正扭轉不少奶企價格高企的現象，即使存在一定價格操縱，價格還是受供求力量所影響，而政府的行為會導致很多扭曲。比如說廠商通過地下渠道銷售或降低產品質量等。 ”中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉勝軍在接受財新記者採訪時表示。 此外，反壟斷調查並不能作為常規手段使用。譚偉認為，如果高端奶粉價格下跌，可能導致洋品牌退出這部分市場，將消費者進一步推向境外購買。 反壟斷調查只是今年政府整頓奶粉的其中一環，5月1日，國家質檢總局制定的《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》正式實施，該《辦法》提高了進口的 “准入”門檻，只有31個國家或地區乳品允許進口，另外，進口嬰幼兒配方乳粉實施 “批批”檢驗。 此後，6月16日九部委聯合公佈的《意見》提出 “五不准” ： 不准委托加工，不准貼牌生產，不准分裝生產，不准用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不准使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉。這意味著外資雜牌奶粉和假洋奶粉將被清出市場。當前，針對 《意見》 ，各相關部委將逐步推出細則。 工信部有嬰幼兒乳粉企業兼並重組細則，食藥總局有 《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》 ，前者管行業內兼併，後者限制行業准入，都是意在提高產業集中度。 瑞信證券分析，隨著政策實施，小奶粉廠將讓出近120億 -150億元左右的份額，前十家企業市場份額有望平均提升2個 -3個百分點。 行業集中度提高並不等同于監管更加容易。多位採訪對象表達了對政府干預市場的擔憂。 “中國奶粉行業標準低於國外標準，有關部門受利益的驅使不能完全脫離企業。 ”劉勝軍告訴財新記者，若要提振消費信心，一是國家要提高奶粉行業安全標準，另外還需要對造假者有足夠嚴厲的懲罰。 國務院發展研究中心研究員張文魁也撰文指出，加強過程監管比入門監管更加有效，也需要監管者付出更加艱辛的工作。如果監管者以強有力的權力之手簡單粗暴地將行業大門砰然關閉，也許違法違規者因此而暫時減少，但行業的想像空間也隨之關閉。 國產奶業巨頭在這輪整頓中似乎是最終受益者。但一位從事奶粉生產十多年的人士分析稱，中國企業的短板不在價格，而在質量和信譽。 “國際性大品牌在質量控制上更為嚴謹，除了更注重其全球聲譽，其管理經驗以及個人責任感也較強。國內不少奶粉企業，出了事情第一反應不是去整改，而是去想辦法公關。 ”王丁棉也指出，目前國內乳企各方面能力均有不足，寄望政府干預獲得更多市場是癡人說夢： “如果不能保證誠 信，消費者的信心回不來，永遠不會買國產奶粉的賬。 ” | ||||||