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踏入「花生醬」陷阱 最美CEO難救雅虎背後真相

2015-05-25  TCW

入口網站雅虎(Yahoo)真的沒救了嗎?為什麼連被市場寄予厚望的美女執行長梅麗莎?梅爾(Marissa Mayer),都自身難保?

現在的雅虎到底有多慘?跟去年同期相比,今年第一季淨利衰退九三%。根據五月十八日收盤價計算,雅虎市值約為四百一十二億美元,扣掉其阿里巴巴持股與雅虎日本持股價值,在投資人眼中,雅虎的價值只值四億美元(約合新台幣一百二十億元)。換算下來,只約聯發科市值的五十分之一。

去年九月最慘時,其價值甚至低於零。

這些數字,搭配畫面也怵目驚心。今年三月,雅虎才剛慶祝完成立二十週年,卻宣布關閉雅虎在中國唯一的研發中心。在台灣,雖然台灣雅虎否認裁員,但一位雅虎台灣員工表示,「大家一片低氣壓……,」因為公司每季要做一次績效評估,淘舊換新。績效不合格,當天通知就要大家打包走人。

雅虎在二○一二年七月梅爾上任至今,股價最高曾上漲三倍。但今日,連股東之一私募基金公司Starboard Value都唱衰梅爾,要雅虎直接跟對手AOL合併!

到底這三年,梅爾做了什麼事?本刊搶先摘錄由美國商業網站「商業內幕」記者尼可拉斯?卡爾森(Nicholas Carlson)新書《梅麗莎.梅爾奮力拯救雅虎!》(Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo!)的精彩情節,看梅爾是否做錯了什麼,才導致連《富比世》 Forbes)雜誌都認為,雅虎的災難正等在前頭。

答案,令人有點意外,關於轉型,這位女CEO幾乎把教科書上可以做的良好示範,都做了。

她,每件事都做得漂亮考核每季一次,徵人、溝通親自來

根據書中所述,梅爾是個工程型的Geek CEO(怪咖執行長),她在谷歌(Google)任職時,管理產品使用者介面,Google mail和Google news上市前都由梅爾拍板決定。雅虎董事會對她抱持厚望,希望她能帶領雅虎從PC進入行動裝置時代。因為在行動時代,大家已經不習慣從入口網站進入頁面,這讓雅虎廣告業務大降。

卡爾森指出,梅爾喜歡用大量數據決策,曾因為在不同的藍色間游移不定,最後要部屬測試四十一種藍色陰影效果才決定。她外表雖亮麗,但多數時候不敢直視對方,少與人家社交。但她進入雅虎後,並未讓自己局限於工程產品面格局,轉型執行長該做的事情,她都算做得漂亮。

她動手改革。去年,雅虎的員工產值不到臉書(Facebook)和Google的三五%;她將一年一度的績效考核,改為每季一次,並淘汰最後五%的員工。

一位不願具名的台灣雅虎部門主管說:「這對公司本身是有幫助,因為你如果一年打一次(考績),有些人可能好幾個月都在擺爛。」

她精心選才。史丹佛(Stanford University)畢業的梅爾,自小到大都是資優生,相當在意學習成績。從她上任以來,便要求各分公司將新進員工履歷送到總部,清楚標示員工的學校排名和學習成績,就算是有工作經驗的員工,也不能省略。她重視溝通。每週五下午四點半,總部餐廳舉辦的員工大會,梅爾親自回答從管理決策到對產品的任何疑慮,她撤掉辦公室前的警衛,讓雅虎人隨時可以走進辦公室反映意見。

雅虎亞太區董事總經理鄒開蓮形容,「她(梅爾)天天都在看消費者意見,很多消費者直接丟e-mail給她。每天她forward(轉寄)給一線主管大概有七成是消費者對產品的意見。」

連布局未來,她也做了。

在她手上,雅虎的行動部門由六十人擴增到六百人,購併超過四十間公司,超過過去十七年,雅虎購併公司總數的約三分之二。

鄒開蓮認為:「過去雅虎最大的問題是strategy(策略)不清楚,到底雅虎是什麼?Marissa讓策略面清楚了mobile first(行動優先),user(使用者)導向的產品,都往這方向邁進。」

轉型領導者必備的行為,這位被《財星》連續四屆選為全美最有影響力的五十位CEO,都做了。

她,卻找不到公司強項策略資源分散,像麵包上的薄花生醬

但,從今年第一季獲利結構數字看來,雅虎新行動業務的營收成長,還是無法彌補核心廣告業務下滑,「雅虎的核心業務正在蒸發,」商業內幕網站指出。

如果說,雅虎本身的營運邏輯讓它難挽大局,梅爾與歷屆執行長所踏入的「花生醬」陷阱,讓雅虎翻身機會,大打折扣。

雅虎前資深副總經理葛林浩斯( Brad Garlinghouse)在二○○六年曾上書創辦人指出,Google擅長搜尋,臉書擅長社群,但是沒人知道雅虎擅長什麼。他批評雅虎缺乏聚焦,「傾向從外面空降領導者,帶來完全相異且不連續的策略。就像在每個機會都塗上一層薄薄的花生醬,卻沒有找出任何一個強項。」

這段內容被《華爾街日報》披露後,稱為花生醬宣言(peanut butter manifesto)。

回頭看梅爾這三年的轉型投資策略,確實如花生醬一般沒有大動作聚焦,社交、搜尋廣告流量通包,至今沒有一個購併案有明顯效益。

相較之下,如Google花了十七億美元購併YouTube,預估YouTube每年就能為Google創造四十億美元(約合新台幣一千二百億元)營收。

這與雅虎董事會的結構,有很大關係,不同於臉書、Google的雙層股權制,雅虎董事會極為實際,只要見到執行長業績下滑,它們就會立刻解雇執行長。梅爾上任前五年,雅虎就換了五位執行長。二○○九年擔任執行長的巴茲(Carol Bartz),雖讓雅虎獲利率逐漸轉好,但是營收沒起色,董事會一通電話就要他下台。歷屆執行長雷文松(Ross Levinsohn)最短的任期,只有六十五天。

董事會重視短期利益的做法,讓梅爾不敢冒險重壓新方向,不敢犯錯。「她只能不斷嘗試,然後最後看哪一個成功,」研調機構創市際執行長江義宇說。

鄒開蓮提到經理人的兩難,「你每次跨出一步,那收益是小的,可是你要犧牲的是大的,你每天都有壓力,你敢不敢跳出去?」根據書中所述,當職位與股價表現掛勾,梅爾也會陷入,到底要對股東短期利益,還是對公司長期策略負責的兩難。

為了穩定華爾街信心,發布財報的同時,這位做產品出身的執行長,花最多時間說明的竟然是:她將如何還給股東最多現金,如,分拆阿里巴巴股份等。她還要跟股東的主張妥協。原本她希望不要大幅裁員,以免動搖軍心,所以實施每季績效評估,但持股○?八%的股東卻喊話:「下手太輕,應該砍更多以降低成本。」所以才見到今年裁撤北京研發中心的舉動。雅虎前執行長雷文松預言:「未來不是梅爾被逼著下台,就是雅虎這間公司會被賣掉,又或者兩者皆是。」

一位台灣前雅虎主管說,這家公司現在最大困難是,臉書跟Google都是由創辦人拍板,但是大家卻不清楚,是誰在領導雅虎。

她,最大敵人竟來自內部董事會權力分散,短視延誤改革時機

轉型最大的敵人,有時不一定是對手,而是內部。

我們可以簡略直指:雅虎太過分散的董事會結構,確實拖延了其改革時機。交大財務金融研究所教授葉銀華表示,股權分散可以善盡監督,但挑戰就是,股東會太過短視。臉書與Google就是看到雅虎等科技公司的經驗,在股權設計上,讓創辦人在董事會持有過半的投票權。

但,更需要深思的是:當一個經理人企圖做出讓所有人都滿意的決策時,最後是否會滿盤皆輸?因為每個策略,都需要付出代價。

轉型,本來就需要大開大闔。臉書與雅虎幾乎同時從PC介面出發轉型行動市場,二○一二年,雅虎投入淨利二三%在研發費用上,但是同年,臉書砸入的研發費用卻是淨利的二十六倍。現在,臉書在行動網路廣告市占率成長第一,吃下約二二%的市場。

今年底前,雅虎計畫把阿里巴巴與日本雅虎的股權分拆,屆時,雅虎真正的獲利能力將在市場被赤裸裸的檢驗。跟過去相比,雅虎在梅爾的領導下確實展現有史以來最佳翻身機會,但是假設新獲利沒出來,沒人知道,這位美女CEO在雅虎的年代,還可以撐多久。

唯一可確定的是,她正歷經的矛盾,還在不同的轉型公司當中,不斷重演。

【延伸閱讀】改革,啟動5大策略● 重組董事會以高價收購激進股東羅布的股票,另找4個自己人加入

● 收購公司3年內收購超過40家行動相關新創公司(包括:Tumblr-11億美金,最大金額購併,Brightroll-6.4億美金、Flurry-2億美金、Qwiki-5千萬美金、Summly-3千萬..等)

● 策略透明化每週召開員工大會溝通策略轉型

● 淘汰不適任者績效考核1年1次變1季1次,重新招募行動業務人才

● 提升員工士氣提供免費早午餐、送員工1人1支智慧型手機

資料來源:雅虎 整理:莊雅茜

 

踏入 花生醬 花生 陷阱 最美 CEO 難救 雅虎 背後 真相
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【簡易食譜】花生醬朱古力芝士杯 鹹甜多滋味

1 : GS(14)@2016-02-28 16:43:25

愛吃朱古力,甚麼布朗尼、心太軟都吃勻,來點新意思,不如試試這個鹹甜組合。這個花生醬朱古力芝士杯做法非常簡單,甚至不需要焗爐,做好朱古力漿即可;而且可自行選擇朱古力甜度、愛吃芝士餅或花生醬也可多放,增加邪惡度,適合為嗜甜的另一半準備,帶去派對也不失禮!步驟:1)準備朱古力漿-把朱古力片隔水煮溶。要注意的是,用來盛載朱古力的器皿是否能受熱,否則沸水時有可能會裂開。-熱融後,把朱古力跟淡奶油拌勻。2)將朱古力漿鋪滿紙蛋糕杯底後(每杯約1~1.5茶匙),放冰箱約5-10分鐘3)把花生醬塗在芝士餅上4)放在半凝固的朱古力漿上5)把剩餘的朱古力漿淋上餅乾上,放冰箱約一小時即可所需材料:烘焙朱古力粒(8安士,約1杯)芝士餅(8片)花生醬(約8-10茶匙)紙蛋糕杯記者:馬朗澄





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