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00後報告:每一臺你想爭搶的手機上,至少有20個娛樂APP

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0726/164300.shtml

00後報告:每一臺你想爭搶的手機上,至少有20個娛樂APP
鄭潔瑤 鄭潔瑤

00後報告:每一臺你想爭搶的手機上,至少有20個娛樂APP

一個殘酷的現實是,00後即將登場。這個即將成年並步入大學的群體,會逐漸成為移動互聯網的主流用戶,亦是未來品牌商們爭搶的對象。

來源 | 界面(ID:wowjiemian)

作者 | 鄭潔瑤

在去年12月舉行的中國網絡視聽大會上,嗶哩嗶哩的董事長陳睿用一句“95後和00後的人文素養普遍好於80後、70後”喚醒了在場所有昏昏欲睡的人們。不僅媒體把這句當做標題,微博和知乎也就這個話題展開了大量的口水仗。

“陳睿只是用這樣的說法去討好B站的核心用戶罷了。”有人傾向於用“生意口”這樣的詞匯來解讀這次發言。

畢竟,在同一場演講中,他也提到了,“在我們1億的活躍用戶里邊,25歲以上的用戶不到10%,我們大量的用戶應該是90後、95後以及00後的用戶。”

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在中國,像B站這樣將95後及00後看做核心受眾的互聯網創業項目不在少數,畢竟,這兩個年代的用戶加起來也有將近2.5億,占中國總人口的17%。最大的95後已經22歲,最大的00後也已經17歲,很快他們就將步入社會,步入大學,消費能力也會有一次新的提升。

對於80後甚至90後來說,一個殘酷的現實是:00後即將登場。這個馬上成年並將步入大學的群體,會逐漸成為移動互聯網的主流用戶,亦是未來品牌商們爭搶的對象——正如當初它們對待自己一樣。

另一方面,隨著大城市和傳統網民用戶群增長空間觸頂,中國的互聯網也走入了精耕老用戶的存量階段。看上去,如果說還有哪里有進攻空間的話,以泛二次元行業為代表的新生代細分用戶群就是其中最容易切入的一個戰場。

不僅創業者們找準了機會在向垂直領域進發,巨頭們也都在積極布局,A站和B站的背後就分別站著阿里和騰訊、BAT之外,網易也在積極布局,網易動漫不久前就斥巨資引入了漫威的12部作品。

一時間,00後指向的產品成為了資本都願意花時間聊一聊的產品,根據數娛夢工廠的資料統計,整個2016年,中國二次元領域共計完成了77起融資事件,融資總額達24.5億元。

但盡管如此,泛二次元領域的多數融資還是處於種子輪或pre-A輪,數額相對較少。

初心資本的投資經理王欣告訴界面新聞記者,“2016年二次元領域的融資頭部效應依舊明顯,擁有巨頭扶持的企業發展迅速,其他擁有內容能力的企業也較易拿到融資,但就整個大盤來說,還是小巫見大巫,離爆發還有一段距離。”

一個普遍的誤解是,好像抓住了二次元,就能抓住所有的00後。

“00後是互聯網的常駐民,他們更加挑剔也更加喜新厭舊,這給創業者提出了很大的挑戰,但隨著這批00後逐漸成為互聯網的主流消費者,那些陪伴他們成長的企業的發展空間和成長張力也是不容小覷的。一旦你的產品讓這些00後產生了‘陪伴感’和‘歸屬感’,那他們所展現的活躍程度和消費意願都會極強。”

在王欣看來,00後的市場其實可以很大,不用只盯著二次元,最重要的是給他們陪伴感。

願意嘗新又喜新厭舊

半年前,記者通過微博認識了來自南昌的高二學生小顧(化名)。她今年16歲,在一所外國語學校就讀,因為這所學校的保送制度,小顧在高二的時候就已經提前進入了高三的狀態。

“我每天6點鐘就得起床,因為要上早自習。”

“上學前會玩手機嗎?”我問。

“起床之後一般會刷刷微博,上學的路上也會用網易雲音樂聽歌,周四我會起早一點,因為那天有《朝花惜時》的更新。”

《朝花惜時》是快看漫畫上正在連載的一部國產漫畫,每周四早上6點更新。據快看漫畫的公關總監肖成說,早上6點-7點是快看在工作日里用戶活躍的最高峰時段。“老用戶一般都會第一時間追更新”。

上學的時間由於課業緊張,小顧通常不會長時間的玩手機,“但我們通常會把QQ打開掛在那里,下課後無聊就刷刷空間。” 

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按小顧的說法,班里大多數人還是習慣用QQ,“但微信也有在用,因為班級群就是微信的,而且和爸媽聯系也是用微信。”至於原因,她有點說不清,“可能因為大家都用QQ吧,沒準上了大學就都換成微信了,但我覺得QQ比微信有意思一點,有很多興趣群可以加。”

根據騰訊的一則調查報告,按醒著的16個小時計算,00後平均每40分鐘就要打開一次社交App,平均每次登陸兩分鐘。

當我拿這個數據去向小顧求證的時候,她覺得和自己的情況差不多,“有時候為了不玩手機,會在考試前把所有和學習無關的App都刪掉,但我接受不了我媽沒收我手機,完全沒法想象沒有手機的日子。我想只要學習成績不下降,我媽就不會管我。”

在小顧的手機里,和學習有關的App占了整整一個文件夾,包括有道詞典、作業幫、小猿搜題、扇貝單詞還有英語趣配音。

“對我們這些保送生來說,英語是最重要的,像英語趣配音這種軟件還是挺好的,你之前是不是覺得我學習不努力呀?其實我很努力的,我想考浙大的。”

在和小顧溝通的過程中,我發現面對學習,她的態度非常理性,雖然她也會追星,看少女漫畫,但她自認這些只是調劑壓力的一種“寄情”,學習還是最重要的。她會盡量選擇碎片化的娛樂方式,一旦周末長時間的把時間荒廢在屏幕前就會覺得焦慮。

“高一的時候我還看美劇的,現在只允許自己去B站看看短視頻,像快看這種,一話漫畫看完也就5分鐘。”

其實不止是小顧,整個00後群體的App使用習慣都已經變得越來越碎片。肖成也同意這一點,他告訴界面新聞記者,快看對用戶需求最根本的判斷,就是他們需要更大信息量且更抓人的閱讀,且每次閱讀都要是碎片的,輕度的。

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“現在的00後,手機上至少都有20個休閑娛樂類App,這個數據是遠高於大盤平均值的,在擁有這麽多選擇的情況下,想要讓他們對產品忠心需要費一點功夫。但一旦用戶對軟件產生了依賴,她的打開頻次就會變高,那麽這些碎片的時間加起來也是很長的一段時間了。”

事實也的確如此,根據QM的數據,一個典型的25歲以下的年輕用戶,平均每天要在快看漫畫上要花費40分鐘。作為對比,今日頭條的人均停留時長是76分鐘,Snapchat則是30分鐘。

快看漫畫的CEO陳安妮今年25歲,是一個典型的90後創業者,在創辦快看漫畫之前,她已經靠《安妮和王小明》系列作品在微博上積累了1000萬粉絲。作為一個曾經的網紅,陳安妮自認自己是懂年輕人喜歡什麽的。

“很多人說快看上有很多瑪麗蘇,我一點也不避諱,因為瑪麗蘇題材是永恒的。對於快看而言,怎麽用故事和設定把這些基本元素包裝得更受年輕人喜歡才是更重要的工作。”

小顧正在追的《朝花惜時》就是一部典型的瑪麗蘇題材漫畫,畫風清新,人設鮮明。“我們的漫畫都是彩色的,封面人物一定要是高顏值,人設也不能落入俗套。”陳安妮說。

兩年半的時間,快看走出來了,但其實還是有大量的應用在火過一小段之後就消聲覓跡了。涉足00後這個群體會很容易給企業一種錯覺:“我是被喜歡的”。

事實上,根據初心資本的調查,00後下載“非著名”App(即Top1000以外)的意願是其他年齡人群的1.3倍,他們是最愛嘗新的一群人,但同時他們也是最喜新厭舊的一群人。

按小顧的說法,像她一樣在終考之前卸載一批軟件的同學不在少數,但考完她們通常都會重新下載一批新的軟件,只是這時候,使用感一般的軟件就會被新的小眾軟件替代了。

當孩子們走進了考場,那些被孩子們突擊刪掉了的休閑娛樂類App又何嘗不是在惴惴不安地等待著“考官”的裁決呢。

在王者榮耀上每個月要花200元

小顧班上的男孩子,幾乎全部都在玩王者榮耀。

“我同桌,每個月光買皮膚和英雄就要花200。”

“那你們每個月的零花錢能有多少?”我問。

“不一定,我的話,一般情況下是500,我估計我同桌一個月能有1000元。”

隨著中國經濟數十年的增長,00後的消費能力已不容小覷。並且與他們前輩不同的是,00後們對自己的興趣愛好非常舍得花錢,尤其是在一些遊戲、動漫,或是追星的領域。小顧班上有愛好動漫的同學,一年去1-2次動漫展,單次花費就能達到3000元。

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而且,作為移動互聯網的原住民,00後對於線上支付和金融也並不陌生。在消費層面,不少低齡用戶已經開始使用消費分期的方式來付款。來自京東的數據也表明,在京東白條用戶中,15歲至18歲用戶的占比在2014年和2016年兩年間增長了18倍。

但這並不意味著瞄準00後的創業項目就此一帆風順。與此相反的是,它們往往難以找到跨越商業化的門檻,究其原因還是用戶接受度的問題。

無論是B站還是快看漫畫,其崛起其實都有賴於創業初期免費和免廣告等優惠政策,免費自然是為了降低用戶使用的門檻,但在用戶已經習慣了平臺免費之後,未來平臺無論是想要加廣告、加會員、或是推付費閱讀,都很容易引起用戶的反彈。

過去的2016年可以說是B站商業化探索最頻繁的一個階段,平臺在短短的一年間就開展了包括大會員、遊戲聯運、線下活動,衍生周邊產品以及旅遊項目等諸多業務,但目前看來,進展並不順利,不僅貼片廣告引發了用戶抗議,付費會員計劃也最終告吹。在一次公開講話中陳睿表示,B站直到目前也沒有盈利。

快看也在推付費內容,但做得非常隱晦,肖成告訴界面新聞記者,“我們現在是把付費內容放在了主頁信息流的最下面一個很不起眼的地方,一個是付費搶先看未上線內容,一個是KK幣專區,也就是類似網文那種看過幾章再要求付費的模式。”

“沒有大規模付費主要還是要先看看用戶的接受程度。”肖成說。

盡管內容方面很難推動付費,但周邊卻仍然是一個好生意。打開嗶哩嗶哩天貓官方旗艦店,共計63件產品,銷量最高的是售價233.33件的動漫福袋,售出了5528件——也就是說,光這一件產品就為B站帶來了130萬元的收入。

肖成證實了這個現象,“快看漫畫每次上線周邊產品,都會在幾小時內被一搶而空。”

“圈子幹凈”

我問小顧:“你為什麽會喜歡王者榮耀?”

她的回答很簡單:“因為大家都在玩兒啊。”

對於00後來說,王者榮耀承載的更多的是社交功能。線上可以一起“開黑”,線下可以一起聊天。“不玩王者榮耀的話很容易插不上大家的話題”。

社交遊戲化和遊戲社交化是現在針對00後產品的一種普遍策略,王者榮耀和歡樂狼人殺,無一例外都具有超強的社交屬性。

00後的社交不能太赤裸裸,得想讓他們先玩點什麽。相比其他群體,00後的生活通常只有學校和家的兩點一線,這樣的無聊會讓他們異常渴望在網絡上進行一些脫離日常的表達。在社交上,他們的需求也較其他年齡層的人更感性。

“擴列”是00後的黑話,即擴充好友列表,等同於交新朋友的意思。如果你在百度貼吧搜索“擴列”,大概會得到相關貼吧帖子8萬余篇。這些帖子的主人通常都會用幾十個標簽來形容自己,以此來加快找到具有相同標簽的“同好”。

很多人都覺得00後是抗拒被貼標簽的,但其實他們只是不想變成“大眾”,無數的標簽可以讓他們成為一個旗幟更加鮮明的“自己”。更何況,標簽越多,篩選標準也就越多,也就更能保證“圈子幹凈”。

“圈子幹凈”是另一個00後經常會使用的黑話,它指的是不隨便添加陌生人,只認識和自己有社會關系的半熟人,或是有相同興趣愛好的“同好”。

小顧告訴我,“微博主要是用來認識同好的,QQ一般都只加現實生活中的朋友,當然QQ群也是一個認識陌生人的渠道,我也有幾個群是通過微博轉到QQ的。”

小顧的圈子並不多,她只加過一個陳偉霆的粉絲群,一個小說群,以及一個手帳群。“我們班只有我一個人玩手賬,有時候畫了一頁滿意的作品,就會發到群里去,群里也會定期組織一些團購”。

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00後喜歡在一個個小圈子里找到一種歸屬感,而圈子的幹凈則降低了他們表達的門檻。

在網絡上表達對00後來說是一件很自然的事情,隨便打開快看漫畫的一部作品,底下的評論都有至少上萬,仔細觀察那些評論,幾乎每個前排評論下面都會有跟帖,聊天,甚至是吵架,00後的表達無處不在,他們喜歡信息欄出現新提示的感覺,這讓他們一瞬間脫離了日常生活的無聊。

當然,針對00後的社交與表達的需求,也有不少公司選擇通過改變社交產品的機制從而減少它們認識和破冰的難度。

美圖公司旗下的閃聊一開始主打的是趣味聊天,但不久前,產品全面改版,引入了現在在00後圈子里非常流行的語C玩法。

語C,全稱語言Cosplay,2004年左右興起於貼吧。其實語C和我們所熟悉的Cosplay一樣,都是一種角色扮演,只不過方式是用文字來描寫角色的外貌、動作、神態、語言、心理以及周圍環境等。

這種文字,語Cer稱之為“戲”。所還原的角色稱為“皮”,練習還原一個角色稱為“磨皮”,還原度稱為“氣”。早期的戲都將除角色的語言之外的文字描寫放在各種括號里,括號稱為“套”。

所以,不是這個圈子的人,進去後可能根本都不知道對方在說什麽。

這也是閃聊App團隊所擔心的,外面用戶的使用門檻極高,語C用戶又講究圈子純凈。短期內,想來用戶也難以達到顯著的突破了。

而閃聊也並不是第一個用語C來突破社交的App,最早面向大眾的語C類產品應該是來自武漢的名人朋友圈。這是一款參考了微信朋友圈形式進行掛“皮”社交的軟件。進入註冊後先要選擇一個扮演的角色,之後就可以用該角色在朋友圈發布消息,其他人可以點贊也可以評論,但是都是用所扮演角色在朋友圈進行互動。

因為玩法設置,名人朋友圈吸引了大量的語C圈人士從貼吧轉移到這里,但COO張宏宇卻並不認為名朋是一款專為語Cer而做的軟件,“我們產品的核心還是在於降低社交破冰的難度,落腳點在社交。”

畢竟,一款社交產品的核心KPI還是在用戶數量,小而美可以獲得口碑,卻無法獲得長遠的發展和資本的青睞。市面上其他語C產品,包括語C圈還有語戲,都因為太過垂直而無法正常的商業化,名朋還是希望能夠通過產品的設置,讓名朋成為一個00後愛用的社交產品,而不是一個單純的語C產品。

小顧的手機里也下了名人朋友圈,但她並不玩語C,下這個軟件只是為了追星,最近陳偉霆的《醉玲瓏》上線了,雖然她沒看,但每次以“陳偉霆”的身份發圈,都會有好多“劉詩詩”在下面點贊。“還挺有意思的吧。”小顧說。

現在是小顧高二最後一個暑假,下個學期一開學,她就要面臨保送考試的初試。如果一切順利,明年的這個時候,小顧就是一個準大學生了,或許再過五年,她就會和你坐在同一間辦公室里。

00後也會長大,他們和我們也沒什麽不同。如果用互聯網的角度去看待,他們就是最挑剔的產品體驗官。

“人們總覺得00後還是小學生,但麻煩你幫我強調一下,我已經16歲了。”這是小顧對我最後的要求。

00後 社交
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