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聚美優品推進IPO,估值30億美元:高富帥如何洞察女性消費心理?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0213/58602.html

都說女人的錢好賺,聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功,某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥,有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定驚天地泣鬼神。

還好,他把洞察人性的天賦發揮到了商業上,造就了今天的聚美。陳歐,絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者,對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。

高富帥的「前世今生」

1983年出生的陳歐,是標準高富帥,多金、聰明、事業有成,與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。

有不少婚戀電視節目邀他上鏡,但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人,第一次見面容易給人「小白臉」的感覺,不過他最喜歡的是策略類競技遊戲,曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝,或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。

2001年,陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學,陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金,告別做公務員的父母到新加坡留學。

第一次創業,第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena),很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台,獲得第一桶金。其後,陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA,2009年年底回國二次創業,早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。

20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。

第二次創業,失敗

和第一次創業一樣,陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快,他發現照搬國外模式在國內行不通,一個有效點擊在國外可以賣20美元,而國內連5毛錢都賣不到,「市場已被做濫了」。

2010年3月,陳歐還剩幾十萬元創業資金,他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來,不像王興在國內有經驗和資源,只好避開正面戰場,專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣,渠道鏈條長,毛利很高,但還沒有成規模的電商平台,有足夠的顛覆空間,可能做出另一個凡客

通常,創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬,他和團隊成員不熟悉化妝品,在該領域無經驗和資源,但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來,自己善於學習,市場也有需求,應該也能做起來。

第三次創業,四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。

2010年3月,聚美優品的前身「團美網」上線,掛的是團購的「羊頭」,背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後,存在自己的倉庫,以限時售賣的模式賣出,價格是專賣店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗,陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務,於2010年5月全力轉向化妝品電商業務,徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月,聚美優品每月收入已過千萬元,2011年5月達到2000萬元,員工200多人。

2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。

「我是專業的創業人,不放自己的一分錢進去,用投資人的錢更大膽一點,」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱,彼時2011年,他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見,「導航網站原來是效果營銷站點,現在成了品牌營銷站點,拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資,陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是:從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品,員工數從200人增長到500人,營收達到5億元-6億元。

2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式,讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計,我國女性消費者有4.8億之多,佔全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20- 50歲這一年齡段的女性,約占人口總數的21%。

女性消費者不僅數量大,而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策,在家庭中,由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

而陳歐深刻的抓住了女性消費者,與聚美優品完美的合為一體。

陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化

女人是感性的。

「有請聚美優品代言人韓庚上台」,主持人話音還未落地,現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。

2011年4月21日的代言儀式明星云集,2小時的紅毯走秀,加上韓庚的勁歌熱舞,讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了,他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。

知己知彼,百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相,出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,專一,聰明,白手起家高富帥的形象,讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。

女性消費者的自我意識、自尊心較強,表現在購買行為中喜歡評價商品,喜歡根據自己的愛好和標準分析商品,評價商品。而女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。

Facebook之後,互聯網最大的營銷是能挑動社交,而女性消費正好具備這種屬性。

女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本,加上有情緒表達的強烈訴求,他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來,女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。

強烈的正向情緒刺激,無疑是促進女性消費的好方法。

2.外觀形象

女性自古都有良好的審美,並容易受外在形象影響,陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言,陳歐最大化利用自己的外形之外,聚美也注重對化妝品外在美感的打造。

聚美優品的成本是三七開,營銷包裝佔七,化妝品生產佔三。

商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的,現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式,利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的,而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式,別人都在穿什麼,用什麼,即存在嚴重的從眾心理。

在這方面,明星廣告起了極大的煽動作用,知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。

而陳歐總是喜歡出來刷臉,「為自己代言」。

3.女性消費者對價格敏感

女性天生對價格敏感,而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。

採用適當的促銷手段,增進女性消費者對本企業及其產品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多,一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者,一方面出於女人節約的天性,比較有耐心,另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權,直接控制家庭日常開支。男人「開源」,女人「節流」,這是大多數家庭的理財方式。


2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年將達1億美元的利潤。

聚美 美優 優品 推進 IPO 估值 30 美元 高富 富帥 如何 洞察 女性 消費 心理
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算術題:聚美優品30個億美刀的估值是怎麽來的

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0213/58610.html

一片質疑的聲音!尤其是聚美高達30億美金的估值,要知道,這個估值已經超過了很多目前在美上市的中國公司。當然,這些聲音中不乏來自競爭對手。對於聚美傳說中的30億美金估值,要理性分析下,聚美到底值不值這個錢呢?i黑馬認為只要看看它的競爭對手,就大概可以分析出來了。聚美優品曾獲得徐小平100萬元種子、華興資本旗下的險峰華興天使基金的天使投資,2011年3月獲得了紅杉資本千萬美元級別的A輪融資。紅杉資本操作了中國電商第一支美股,麥考林,其在美國資本市場運作的能力不可小覷。有人擡聚美的資本轎子,這是利好因素,但新娘子漂不漂亮呢?2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受采訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,陳歐稱,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年產生1億美元的利潤。那麽。問題就來了,聚美優品的估值該怎麽算呢?因為目前,國內並沒有在美國上市的化妝品電商可以供參考。但是,在美國上市唯品會這個“柱子”一定程度上可以當坐標比較。為什麽那麽說?從業務結構來比較,兩則有相似之處。唯品會早已從單一售賣尾貨服妝鞋發展成以化妝品、服裝、家居為主的更為多元化的電商平臺。同樣,聚美由原來的以化妝品為主的團購網站已經轉型為和唯品會相似的,包括化妝品、服飾、母嬰家居等多元化的電商平臺。目前,無法得到的信息是,聚美和唯品會在品類銷售比重上的差別,因為品類不同,影響利潤。但兩個結構相似的平臺可以對比。回過頭來算下唯品會。2013年Q1 唯品會凈營收3.107億美元 凈利潤580萬美元。Q2凈營收 3.513億美元;凈利潤900萬美元、Q3財報:凈營收為3.837億美元,凈利潤1200萬美元。唯品會公司預計2013年第四季度的總凈收入為5.8億美元至5.9億美元。能看出來什麽?唯品會Q1利潤率約1.8%,Q2利潤率約2.5%,Q3利潤率約3%。按照唯品會官方的說法,唯品會的利潤率在未來還將持續得到提升。唯品會還沒有公布2013年全年的業績,給讀者朋友推算一下,假設唯品會2013年Q4利潤率和Q3一個水平,3%,那麽Q4唯品會的凈利潤大概是1700萬美元。唯品會全年的兩個重要的數據就出來了:營收約16億美元,約合人民幣97億人民幣,凈利1.2億美元。那麽唯品會現在市值多少呢?總股本5610萬,每股106.15美元,市值59億美元!唯品會的市盈率=股票的價格/每股收益=106/1.2/0.56=157唯品會獲得了157倍的市盈率來比較下吧。唯品會全年營收大概97億人民幣,凈利1.2億美金,市值59億美金。聚美全年營收60-100億,凈利1億美金。這樣算來,聚美30億美金估值還是有依據可言。華爾街報道說,聚美將在2014年晚些時候上市,有媒體推測,聚美將在今年第一第二季度“瘋狂”沖高銷售額,以沖擊更高的市值。來源:獵雲網 作者:季鵬 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:季鵬 | 編輯:weiyan | 責編:韋
算術題 算術 聚美 美優 優品 30 個億 億美 美刀 刀的 估值 怎麼 來的
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聚美優品招股書分析報告 徐潔云

http://xueqiu.com/5145055536/28744545
4月12日凌晨,聚美優品向SEC正式遞交招股書。從公司成立到啟動IPO僅四年時間。

招股書顯示,聚美優品2013年營業額超過60億元人民幣,銷售3600萬單,截至2013年底已連續7個季度盈利。以交易總額衡量,聚美是中國最大的垂直美妝電商,市場份額超過22%。此外值得注意的是,其2014年第一季度的銷售額移動端佔比已達49%。

針對IPO招股書,對聚美優品的發展歷程、行業和商業模式、基於盈利前景探討的財務解析、全面解讀。

一、聚美優品:中國首個上市前主營業務規模盈利的電商公司

成立四年,聚美優品開始啟動上市之路。聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森等創立於2010年3月,致力於創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創「以時尚雜誌的方式限時售賣化妝品」模式:每天在網站推薦一百多款熱門化妝品,並以吸引人的價格出售;同時承諾「百分百正品」,以及「拆封30天無條件退貨」。「聚美」二字寓意:聚集美麗,成人之美。

創辦之初,從徐小平的18萬美金的天使投資開始到上市,聚美優品只有2011年接受了紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資。此後一直持續盈利的聚美優品沒有拿過一分錢的融資,直到啟動IPO。

在2013年財報中,聚美優品的營業規模60億元人民幣毛利24.5%,淨利7.1%。是中國首個上市前主營業務既已規模盈利的電商公司。

二、聚美優品爆炸式增長的背後:站在化妝品需求持續增長的閃購垂直電商。

自成立的這三年多來聚美優品可謂實現了爆炸式增長:2010-2013年營業額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元,營收背後是用戶數和訂單數的大幅增長,2010-2013年購買客戶人數分別為130萬人、480萬人和1050萬人; 重複購買客戶佔比分別是53.8%,56.3%,62%。

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為什麼聚美優品會如此快速增長呢?我們來看一下聚美優品的主營業務,

聚美優品的銷售模式包括1)精選美妝閃購、2)美妝商城以及3)服裝閃購。精選銷售是一種新的線上銷售模式,透過產品推薦和深入的產品描述吸引網購者的注意力。而美妝商城則是長期提供選擇更加豐富的品牌美容產品,提高消費者對聚美的忠誠度。服裝閃購則是為進一步提升消費者體驗和增加更多選擇,提供大幅折扣限時銷售時尚服飾及其他時尚產品。 從而實現擴大銷售額,提升用戶體驗的目的。

聚美優品是一家以化妝品為主打商品單點突破的商業模式,並且取得成功,目前是中國最大的化妝品垂直行業電商,已經產生了規模優勢。為什麼聚美優品能夠聚焦銷售化妝品的閃購模式能夠爆髮式增長呢?

通過其招股書我們發現兩個原因。

1:首因用戶需求旺盛市場增長強勁。

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來自全球企業諮詢公司Frost & Sullivan的報告顯示,中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金,平均每年14%的增長空間,在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金,平均每年上升為33%,移動商務將從2013年的50億元美金上升到380億元美妝,平均每年增長49%。通過數據可以看出,中國美妝行業正在呈現上漲趨勢,而且用戶需求十分旺盛。

聚美優品所在的美妝行業是在中國的新興行業,中國人均美妝年消費僅為22.5美金,是美國的1/15。未來行業機會巨大,其行業機會成就了聚美優品的爆髮式增長。同時,可以看到市場在未來5年增長勢頭依然旺盛,為企業增長留下了足夠的空間。

2:閃購模式自身的快速增長。

除了垂直化妝品業務,聚美優品的另外一塊主營業務就是閃購。聚美優品是線上閃購B2C網站,向消費者提供除了化妝品,時裝、、箱包、皮具、配飾、等商品,並以比零售大幅優惠的折扣價銷售。聚美優品的「閃購」(flash sales)是被證明了可行的商業模式,無論是從中國還是美國都有持續不錯的公司出現,如Zulily, 唯品會。2013年唯品會收入增長145%,美國的母嬰閃購網站Zulily也增長了110%。

小結:無論是中國化妝品行業的高速增長帶來的行業增長,還是閃購本身業務模式的增長,都是聚美優品高速增長的必不可少的因素。從而支撐了聚美優品從創始開始一直到未來5年都會出現的高速增長。

三、來自財務的分析:聚美優品盈利的背後

招股書顯示聚美優品的毛利率為24.5%,而線下美妝零售行業一般在35-50%左右。以較低的毛利率如何做到盈利呢?

觀察海外的發展路徑,在成熟理智的市場環境下,線上線下價格差僅為3-5%。零售企業的毛利率取決於商品品類、企業採購規模和議價能力,跟線上線下無關。在運營成本上線下和線上企業確實有一些差異。實體零售的最大成本是店舖租金和店內人員,但每個店有天然的輻射半徑,客戶獲取成本很低。電商雖然沒有租金和店員,但是多出了客戶獲取成本和點對點的物流配送成本。所以電商中,誰能捕捉到高毛利的品類,建立規模效應,同時控制客戶獲取成本和物流配送成本誰就能盈利。

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接下來,我們結合聚美優品的財務和運營數據對盈利能力進行分析。

1.毛利率:聚美優品的2013年毛利率為24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%。聚美的毛利率較低。這個行業從絲芙蘭、莎莎和屈臣氏都是靠獨家和自有品牌盈利。獨家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相當於一個上海家化的毛利率。聚美招股書也提到了獨家和自有品牌,但是沒有提及佔比。按毛利率推算,應該佔比不高,大概10%-20%左右。莎莎達到50%。雖然在美妝行業聚美優品的毛利率偏低但是比起京東的9.9%還是好得很多,跟唯品的24%相當。所以選對品類很重要

2.市場費用:聚美市場費用6.3% ,高於京東的2.3%和唯品的4.4%。市場費用佔比跟客單價有很大關係,聚美、京東、唯品的客單價分別是22.7, 45.0 和34.5美金。聚美的客單價最低。如果看平均每個新客的客戶獲取成本,聚美為6美金,唯品為11美金,噹噹為4美金。聚美客戶獲取成本已經很低,市場營銷能力很強,但是唯有提高客單價才能降低市場費用佔比。

3.履約費用:聚美為淨銷售額的7.2%,京東為5.9%,唯品為11.7%,噹噹14%。平均每單的履約成本聚美為12元/單,京東為14元/單,噹噹為13.5/單,唯品為25元/單。可見聚美和噹噹的每單履約成本最低,但是由於客單價低,所以履約成本佔比不夠低。唯品因為服裝品類消費者退貨率高,加上有50%的尾貨處理不掉需要以幹線物流方式退還給品牌,所以拖累了履約費用。

4.調整後營業利潤率:調整股權激勵的非現金費用後,聚美、京東、唯品的營業利潤率分別為8.7%,-0.5%和3.9%

綜上所述:聚美的毛利率比起電商企業尚可,比起線下美妝零售還非常低,應該還有很大上升空間。市場和履約費用雖然效率不錯,但受累於低客單價所以佔收入比例只算中游。不過總體來說,由於運營的高效率和對成本的得力控制,聚美可以做到持續盈利。

5、 聚美優品做到運營成本非常低的一個主要的關鍵數據就是其sku非常低。相比其他行業,其合作夥伴有1700多家,但是商城的SKU僅僅有 1萬多個。這相比唯品會來說簡直就是滄海一粟。比較唯品會 「低價+商品種類加多」的策略,聚美優品更加聚焦化妝品,其閃購平台為輔助增值銷售環節。截至2013年12月31日,京東商城SKU數量達到2570萬

  每個sku背後的運營都帶來大量的成本,與其盲目擴張品類,不如精細化運營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色,比起服裝的品類繁多,經常換季節,美妝的sku就顯得簡單的多得多。所以聚美優品僅僅用了1萬多 sku就完成了2013年8.16570億美元(50億7186萬人民幣),單個sku貢獻的交易能力遠遠高於同行業,這說明了聚美優品的聚焦策略節約了大量的運營成本。

  而低SKU的運作就需要運營團隊的精細化運營能力要非常強,對於每個SKU的運營能力都要深深的高於行業,才能彌補因為SKU數量稀少而缺少的流量因素。這說明聚美優品在SKU的深度經營上已經遠遠高於同行業水平。

小結:通過分析我們可以看出來,聚美優品採取的聚焦銷售策略,以及化妝品為主要突破口的核心策略,以及該策略所導致的運營成本在行業內顯得非常低,包括市場費用,履約費用等數據低於同行業水平,在同樣的擴張競爭中,大家面臨的外部環境相差無幾,這時候如果電商公司的毛利率合理,內部運營成本低於行業水平,其投入產出比自然就變成了正向。這也是聚美優品盈利的核心。從而實現了聚美優品成為首個ipo時即主營業務盈利的電商公司

四、聚美優品能持續盈利嗎?

通過招股書,我們可以清晰的看到聚美優品的現狀,那麼聚美優品未來可以持續盈利嗎?他的持續盈利能力將如何實現呢?

1:毛利提升空間巨大
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在聚美優品的招股書中我們看到聚美優品的毛利在24%左右徘徊,就化妝品行業毛利率來看,對比莎莎,屈臣氏尚有較大的空間, 同期對比來看莎莎的毛利為47%,就化妝品行業的毛利來說,聚美優品所呈現的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。

2:提高客單價:

除了提高毛利率,改善利潤率的另外方式是提高運營效率或者提高客單價。通過上面的分析,我們發現聚美優品的成本控制已經算得上出色,那麼未來提高客單價就是非常重要的一個任務。相比於京東、唯品會,聚美的客單價偏低。每單配送成本恆定的基礎上,客單價越高淨利潤率也就越高。

3:市場,用戶,品牌,延伸經營,移動佔比應該也有提升空間

小結:目前聚美優品的持續盈利還存在一定提升空間,除了提升毛利率外,還有就是提高運營效率,和商品流通速度。但是各項運營費用都已經比較精簡,只能通過提高客單價來降低經營性費用率的佔比。

五 聚美優品的管理團隊和股權結構

聚美優品管理團隊介紹:

陳歐

聚美優品創始人,CEO。

自從公司成立一直擔任董事長和首席執行官。2009年其從斯坦福大學畢業,獲得MBA學位,2005年其從新加坡南洋理工大學畢業,獲得計算機科學學士學位。

戴雨森

聯合創始人,產品副總裁。

自從公司成立一直擔任董事及產品副總裁。2008至2009年其在斯坦福大學學習管理及工程,2008年其畢業於北京清華大學,獲工業工程管理學士學位。

劉惠璞

自2012年2月起擔任公司高級副總裁。在此之前,劉先生於2009年至2011年期間在納斯達克上市公司世紀佳緣擔任人力資源與市場營銷副總裁,2007年至2009年期間擔任中華英才網浙江分公司總經理,2005年至2007年期間在21世紀不動產中國公司培訓部擔任副總經理。劉先生於2003年獲得北京科技大學工程學學士學位。

高夢(音譯)

Co-CFO負責戰略及投資者關係。加入聚美前,於2010年至2013年期間在毅恆資本擔任高級投資分析師,於2004年至2009年在美國貝恩諮詢公司擔任諮詢顧問。2004年以前,高女士在英國巴克萊集團以及寶潔公司擔任多個管理職務。高女士於2009年獲得斯坦福大學MBA學位,於2003年獲得牛津大學工程、經濟、管理學士及碩士學位。

鄭云升(音譯)

Co-CFO負責財務和審計。加入聚美優品前,鄭先生於2009年至2010年期間在中國民營企業南京豐盛集團擔任財務總監。2006年至2009年期間,鄭先生在藍色星際軟件技術發展有限公司擔任首席財務官,並在2007年參與了該公司在倫敦證券交易所的首次公開募股的準備工作。在此之前,鄭先生曾於數家會計師事務所任職,其中包括在德豪國際擔任高級經理超過六年。鄭先生於2011年獲得斯坦福大學管理學碩士學位,2001年獲得中國人民大學財務會計學士學位。鄭先生是一名中國註冊會計師,英國特許公認會計師公會會員,以及特許金融分析師。

周濤(音譯)

物流副總裁。加入聚美優品前,周先生於2009年至2013年期間在亞馬遜中國擔任副總裁,主管其華北地區物流中心。1991年至2009,周先生任職於通用電氣醫療,曾於美國擔任生產流程工程師,於日本擔任材料控制工程師,曾擔任財務成本分析師,並負責管理質量、生產、項目和倉儲等,並在中國負責領導eSourcing。在通用電氣醫療任職期間,周先生獲得了六西格瑪黑帶認證。周先生於1994年獲得中國北京聯合大學機械工程學士學位。

2、融資情況:總共融資1300萬美金,2011-2013年總共實現淨利潤(non GAAP)6200萬美金。
聚美 美優 優品 招股 分析 報告 徐潔 潔雲
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聚美優品正式提交IPO申請:陳歐身價將達12億美金

http://www.iheima.cn/thread-1486-1-1.html
幾個關鍵數據:一、2013年交易額達8.1億美元;二;陳歐佔股40.7%,此次計劃融資4億美元,公司估值30億美元;三;毛利率24.5%,淨利潤5800萬美元;四、2013年重複購買率62%;五、一共1700家供應商。六:2014Q1移動佔比已達到約49%;七:佔化妝品電商市場份額22%。 振奮行業的好消息。


文件顯示,聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金,擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌,股票交易代碼為「JMEI」。 高盛(亞洲)、瑞信證券(美國)、摩根大通、華興資本證券、派傑(Piper Jaffray & Co.)和奧本海默將擔任聚美優品IPO交易的承銷商。值得一體的是,華興資本同時亦為聚美優品的主要股東之一,持股達10.3%.


文件顯示,聚美優品2011年淨營收為2178.8萬美元,2012年為2.33億美元,2013年為4.83億美元。其中,聚美優品2011年來自於商品銷售業務的營收為330.7萬美元,2012年為2.09億美元,2013年為4.13億美元;2011年來自於市場服務業務的營收為1848.1萬美元,2012年為2416.5萬美元,2013年為6994.6萬美元。


聚美優品2011年毛利潤為1900萬美元,2012年為8468.3萬美元,2013年為2億美元;2011年總運營支出為2336萬美元,2012年為7454.5萬美元,2013年為1.61億美元;2011年運營虧損為436萬美元,2012年運營利潤為1013.8萬美元,2013年運營利潤為3826.4萬美元。


聚美優品2011年淨虧損為402.9萬美元,2012年淨利潤為810.4萬美元,2013年淨利潤為2500.4萬美元;2011年歸屬於普通股股東的淨虧損為474.5萬美元,2012年歸屬於普通股股東的淨利潤為512.4萬美元,2013年歸屬於普通股股東的淨利潤為1580.6萬美元。


截至2011年12月31日,聚美優品持有的現金和現金等價物總額為911.7萬美元,截至2012年12月31日為2996.4萬美元,截至2013年12月31日為1.11億美元。


聚美優品董事和高管的持股情況如下:創始人兼首席執行官陳歐持有約5090萬股,持股比例為40.7%;戴雨森持有約790萬股,持股比例為6.3%;Keyi Chen持有約1300萬股,持股比例為10.3%。聚美優品董事和高管總共持有約7210萬股公司股票,持股比例為57.5%。


聚美優品主要股東和獻售股東的持股情況如下:Super ROI Global Holding Limited持有約5090萬股,持股比例為40.7%;紅杉資本旗下基金持有2340萬股,持股比例為18.7%;險峰華興(K2 Partners)持有約1300萬股,持股比例為10.3%;Success Origin持有約1110萬股,持股比例為8.8%innacle High-Tech 持有約790萬股,持股比例為6.3%。


招股書顯示,以交易總額(GMV)衡量,聚美優品在2013年成為中國排名第一的美容產品線上零售商,市場份額為22.1%。通過限時低折扣特賣的「閃購」模式,聚美優品引起了用戶的消費衝動,並培養了用戶忠誠度。


此外,聚美優品在移動端的交易額增長迅速,2013年季四季度,交易總額的移動佔比約38.4%,到2014年第1季度,交易總額的移動佔比已達到約49%。
招股書還顯示,聚美優品的高管團隊中,創始人陳歐、聯合創始人戴雨森、首席戰略官高孟、首席財務官鄭云生均畢業於美國斯坦福大學,並於在校期間相識。


高富帥陳鷗

都說女人的錢好賺,聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功,某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥,有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定驚天地泣鬼神。


還好,他把洞察人性的天賦發揮到了商業上,造就了今天的聚美。陳歐,絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者,對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。


高富帥的「前世今生」


1983年出生的陳歐,是標準高富帥,多金、聰明、事業有成,與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。


有不少婚戀電視節目邀他上鏡,但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人,第一次見面容易給人「小白臉」的感覺,不過他最喜歡的是策略類競技遊戲,曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝,或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。


2001年,陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學,陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金,告別做公務員的父母到新加坡留學。


第一次創業,第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena),很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台,獲得第一桶金。其後,陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA,2009年年底回國二次創業,早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。


20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。


第二次創業,失敗

和第一次創業一樣,陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快,他發現照搬國外模式在國內行不通,一個有效點擊在國外可以賣20美元,而國內連5毛錢都賣不到,「市場已被做濫了」。


2010年3月,陳歐還剩幾十萬元創業資金,他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來,不像王興在國內有經驗和資源,只好避開正面戰場,專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣,渠道鏈條長,毛利很高,但還沒有成規模的電商平台,有足夠的顛覆空間,可能做出另一個凡客。


通常,創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬,他和團隊成員不熟悉化妝品,在該領域無經驗和資源,但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來,自己善於學習,市場也有需求,應該也能做起來。


第三次創業,四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。


2010年3月,聚美優品的前身「團美網」上線,掛的是團購的「羊頭」,背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後,存在自己的倉庫,以限時售賣的模式賣出,價格是專賣店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗,陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務,於2010年5月全力轉向化妝品電商業務,徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月,聚美優品每月收入已過千萬元,2011年5月達到2000萬元,員工200多人。


2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。


「我是專業的創業人,不放自己的一分錢進去,用投資人的錢更大膽一點,」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱,彼時2011年,他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見,「導航網站原來是效果營銷站點,現在成了品牌營銷站點,拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資,陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是:從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品,員工數從200人增長到500人,營收達到5億元-6億元。


2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式,讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計,我國女性消費者有4.8億之多,佔全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20- 50歲這一年齡段的女性,約占人口總數的21%。
女性消費者不僅數量大,而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策,在家庭中,由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。


而陳歐深刻的抓住了女性消費者,與聚美優品完美的合為一體。


陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化
女人是感性的。
「有請聚美優品代言人韓庚上台」,主持人話音還未落地,現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。
2011年4月21日的代言儀式明星云集,2小時的紅毯走秀,加上韓庚的勁歌熱舞,讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了,他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。
知己知彼,百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相,出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,專一,聰明,白手起家高富帥的形象,讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。
女性消費者的自我意識、自尊心較強,表現在購買行為中喜歡評價商品,喜歡根據自己的愛好和標準分析商品,評價商品。而女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。
Facebook之後,互聯網最大的營銷是能挑動社交,而女性消費正好具備這種屬性。
女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本,加上有情緒表達的強烈訴求,他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來,女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。
強烈的正向情緒刺激,無疑是促進女性消費的好方法。


2.外觀形象
女性自古都有良好的審美,並容易受外在形象影響,陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言,陳歐最大化利用自己的外形之外,聚美也注重對化妝品外在美感的打造。
聚美優品的成本是三七開,營銷包裝佔七,化妝品生產佔三。
商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的,現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式,利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的,而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式,別人都在穿什麼,用什麼,即存在嚴重的從眾心理。
在這方面,明星廣告起了極大的煽動作用,知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。
而陳歐總是喜歡出來刷臉,「為自己代言」。


3.女性消費者對價格敏感
女性天生對價格敏感,而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。
採用適當的促銷手段,增進女性消費者對本企業及其產品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多,一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者,一方面出於女人節約的天性,比較有耐心,另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權,直接控制家庭日常開支。男人「開源」,女人「節流」,這是大多數家庭的理財方式。
2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年將達1億美元的利潤。
聚美 美優 優品 正式 提交 IPO 申請 陳歐 身價 將達 12 美金
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【聚美IPO】盈利模式解析 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/28943490
$聚美優品(JMEI)$ 主營美妝網絡零售,目前已經初步具備規模優勢,Net GMV超過8億美元,是國內僅次於屈臣氏的垂直化妝品零售渠道。聚美目前主要經營代理品牌,平台初具規模,一方面使其有能力從供應端上游拿貨,另一方面具備了新品孵化的能力;但長期來看,聚美的盈利模式將向自主品牌和獨家代理傾斜。

反觀SASA、屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖專賣店的擴張路徑,基本都是從早期以代理品牌銷售為主迅速做大規模、在規模化的前提下孵化新品提高商品豐富度、再到依靠龐大的客流推自主品牌及拿到一定比例的獨家SKUs。聚美優品目前處在擴張的第一及第二階段,以代理品牌為主,同時孵化一些新品,但總的來說,代理品牌的毛利通常不高,行業經驗在20%左右,毫無疑問聚美將沿襲SASA、屈臣氏等成熟連鎖機構的路線,提高自主品牌和獨家代理的比例,從而達到提升盈利能力的目的。

以下是屈臣氏、絲芙蘭、SASA在中國地區的覆蓋及經營狀況簡介:

國際連鎖零售集團屈臣氏旗下經營著14個零售品牌,包括屈臣氏、Superdrug、The perfume shop、Great等,在全球擁有10500家分店;屈臣氏是國內最大的化妝品及保健品連鎖專賣店,2013年在中國本土擁有1693家店,銷售總額179億港元(佔屈臣氏集團銷售額11%),但可比同店銷售增長僅0.6%;

絲芙蘭則是全球僅次於Macy's的第二大美妝連鎖,1997年被路易威登LVMH收購,和屈臣氏相比,絲芙蘭定位偏高端,包括迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌都有合作,主要市場在歐洲,擁有超過900個連鎖店,北美地區有300多家店,在中國有150家店;

SASA是專營美妝的連鎖機構,佔據著港澳地區主要美妝市場,2013年連鎖店數量約300家,銷售總額76.6億港元,但進入內地市場,SASA無法享受其在香港化妝品進口零關稅的優惠,貨源基本來自國內供應商及代理商,基本喪失了低價優勢,目前來自大陸的銷售額僅3.5億港元,店舖數量超過50家,內地業務仍在虧損。



聚美通過精品特賣、商城、及閃購三種模式向用戶輸出商品,特賣模式主要針對美妝產品,每日精選不少於100個SKUs,以專業策劃的文案、較低的折扣推送給消費者,通常1-3天更新;美妝商城彙集了更多更全面的品牌(10,200 SKUs),用戶可以通過分類搜索選購商品;閃購模式則主要針對服裝、鞋包、母嬰、家居等綜合品類,通常每個品牌限時折扣銷售5天。下面將從代理品牌、孵化新品、獨家及自主品牌三個方面,分別解讀聚美模式的特點:

1)代理品牌

雖然,雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌經常出現在聚美特賣欄目裡,但從客單價22.7美金、平均每單兩個商品來看,聚美目前消費能力較強仍然是中端品牌,一線大牌則主要承擔吸引流量的作用。

2013年,聚美活躍用戶數1050萬,同比增118%;訂單量3600萬,同比增129%;平均每活躍用戶一年消費3.4次,重複購買率89%;

2013年,聚美淨營收4.83億美元(自營銷售額4.13億),Net GMV 8.16億美元;自營銷售毛利率上升至31.4%(第三方平台銷售不產生營收成本);gross profit/Net GMV為24.5%;

聚美用四年的時間,實現了用戶量、訂單量、交易額的爆髮式增長和規模優勢,可以稱得上奇蹟,目前網站已具備了孵化新品、談獨家、推自有品牌的先決條件。

2)孵化新品

孵化新品,幾乎對於每家美妝連鎖機構,都有非常成熟的流程和非常多的案例可講,比如,美即面膜,早期通過屈臣氏渠道迅速普及,打入國內面膜銷售第一梯隊,就是非常成功的案例。

聚美的美妝特賣模式,以較高的文案策划水平、及限時優惠的價格,非常容易刺激用戶衝動消費,做新品孵化,再適合不過了。聚美目前已經在少數韓國、歐洲、及台灣美妝品牌,有不少成功孵化的案例。

從用戶角度講,聚美的用戶年齡層偏年輕,對新品的接受程度高;

從品牌商的角度講,聚美一是國內最大的網購化妝品零售渠道,和傳統渠道相比,網購沒有地域限制,是海外新品進入中國市場並達到迅速普及效果,非常理想的渠道;

和其他網購渠道相比,聚美精選特賣的「推薦模式」,不會額外增加太多流量獲取成本,而在其他網購平台,對於這些非知名品牌,「搜索模式」,則需要承擔較高的引流成本。

3)談獨家、推自主品牌

根據行業經驗,代理品牌毛利約在20%,獨家代理毛利約50%,自主品牌毛利可能超過70%。莎莎2013年毛利率高達47%,主要是因為獨家品牌及自主品牌佔比超過44%,代理品牌56%(當中水貨和行貨的佔比分別約為27%和29%)。

從去年年底開始,聚美已經開始和資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等旗下品牌或獨立SKUs 簽訂獨家代理合作,隨著聚美的規模越來越大,獨家合作的談判籌碼將越來越高;

和傳統美妝連鎖一樣,聚美聚美通常能根據銷售情況,瞭解消費者需求,有了基本的定調後,再找OEM的廠家代工製造。目前聚美已有少數自主品牌在網站上銷售,包括河馬家面膜等,還通過微電影等模式,進行品牌植入推廣。

但從聚美目前毛利水平來看,聚美來自獨家代理和自主品牌貢獻的收入份額應該還比較小,未來公司整體利潤水平的提升,將主要依靠獨家和自主品牌實現。


聚美 IPO 盈利 模式 解析 李妍
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【聚美IPO】財務分析 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/29261797
作者:i美股資產管理/李妍

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在用戶量和訂單量增長的拉動下,聚美2013年net GMV 8.16億,增速150%;
隨著毛利和運營效率不斷提升,2013年non gaap 淨利潤5800萬美元,增速達591%;

查看原图mkt/net GMV:2013年市場費用51mn,佔比6.3%,低於2012年的11.1%;
fulfill/net GMV:2013年物流費用58mn,佔比7.2%,低於2012年的8.8%;
G&A/net GMV :2013年為8.8mn,佔比1.1%,低於2012年的1.4%;
Tech/net GMV : 2013年為9mn,佔比1.1%,低於2012年的1.3%;


季度數據來看,聚美2013年第三方平台業務取得的增速普遍高於自營業務,規模也逐漸超過自營部分:

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自營部分增速在過去幾個季度出現較大幅度的波動,2013年Q1大促力度較大,帶動營收規模和增速較高;Q2開始回落;此外,Q4是高峰季節,增速普遍較高;2014年Q1增速大幅回落到35%,自營交易規模為1.3億美元,尚不清楚Q1訂單量和用戶量增長情況。同樣的原因,第三方平台交易規模及增速也出現較大幅度的波動,2013年Q1大幅上升,2014Q1大幅回落,且Q4是高峰季;

自營部分毛利水平在過去幾個季度整體在提升,2014年Q1提升至33.33%;第三方平台佣金率在17-20%的範圍浮動,2014Q1為17.68%;去年Q1可能受大促影響,自營毛利和平台佣金率都受到影響,毛利降到27.44%,佣金率降到15.57%,之後回升。

查看原图從季度運營數據來看,物流、市場、技術、及管理費用整體佔GMV的比重在下滑,運營效率不斷提升。去年Q1因為受大促影響,毛利率顯著下降,使當季度淨利受到拖累,今年Q1,nongaap淨利潤1800萬美元,淨利潤增速125%,淨利率6.63%。

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運營資本:應收賬款周轉天數1,2012年為2.7;存貨周轉天數30.5,2013年為18.2;應付賬款周轉天數82,2012年為48.6;原因是平台業務佔比提高,這部分業務不計營收成本。

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現金流:2013年經營活動產生現金流84.8mn美元;投資活動使用現金流-4.6mn美元;截止2013年現金及現金等價物111.4mn美元;低資本開支:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%。


低資本開:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%;主要用於購買倉儲物流中心物流設備及北京辦公租賃。
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聚美物流中心主要在北京、瀋陽、程度、廣州、崑山,包括辦公、客服中心、線下實體店在內,聚美總計租用了9.7萬平方的土地使用權。


(註:文章所引用數據均來自聚美招股書、路演等公開信息,且毛利率、運營費用率、淨利率等均採用Net GMV為基數計算。)
聚美 IPO 財務 分析 李妍
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99220

上市的聚美和失落的樂蜂、天天網

http://www.iheima.com/thread-4945-1-1.html
帶著同行和媒體的「賣假貨、水貨也能上市?」的質疑之聲,聚美優品今晚9點半將在美國紐交所敲鐘。如沒有什麼意外,市值超過30億美元不成問題。

此時,不知道樂蜂網創始人李靜、天天網創始人鞠傳國心底是什麼滋味?鞠傳國之前在接受《創業家》雜誌&i黑馬網記者採訪時感慨,陳歐命好!這也許能解釋一部分聚美成功的原因——運氣嘛。但如果說到天時、地利、人和的話,聚美卻並不能算好。


天天創始人:久經沙場,有資源有經驗

南開大學畢業的天天網創始人鞠傳國,早在1999年就開始做化妝品電商銷售,算是中國最早的化妝品垂直電商探索者。憑藉目錄+網站+校園代理的模式,他2000年就獲得了人生第一個100萬元。2003年之後,他在北京、天津開過十幾家線下化妝品實體店,試行線上線下結合的O2O模式。他曾經是淘寶、騰訊等希望做美妝電商平台的企業的座上客。2007年,他徹底關掉線下店,全面轉型電商。

天天網創始人在化妝品行業中的「知識積澱」早就超過了10萬小時。它與美妝類和品牌商建立關係最多,品牌授權八十多個廠家,接近一百個品牌,有的合作十幾年了,都很熟了,好多政策,包括新品、價格,第一時間知道。天天網還要求獨家運營,別的都不能賣。據鞠傳國說,一直到2011年,天天網還是化妝品垂直領域的領先者。

樂蜂創始人:投資大腕撐腰,資源豐厚

樂蜂網,創立於2008年,背靠著名主持人李靜創立的擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節目的東方風行公司,東方風行僅靠內容銷售和廣告,年利潤達到近千萬。更重要的是,當時本來打算賣給華誼兄弟卻受阻的李靜,得到了著名風險投資人沈南鵬的青眼——

在好友易凱資本CEO王冉安排的一個飯局上,李靜認識了紅杉資本中國創始和執行合夥人沈南鵬。飯後第二天,沈就對東方風行做了一個快速的調查,瞭解李靜本人和節目在圈內的口碑。李靜擁有的四檔節目每週播出時長總計大約400分鐘,覆蓋全國三十多個衛視和地方頻道。而且因為直接面對消費者,它的節目和產品會有一個可以延伸的廣泛的產業市場。沈於是迅速發起攻勢,除了頗具吸引力的估值方案,他還幫助李靜勾勒出一個超出她想像的藍圖:以節目內容為支撐,發展自有品牌和商品零售。沈還幫助李靜將先前的構想一步步細化。首先,成立了東方風行商貿有限公司,與之前的東方風行傳媒公司獨立運作核算;建設樂蜂網,將其作為商品貿易的介質和開始;沈知道李靜不懂電子商務,於是挖來了百思買的運營總監(王立成)負責樂蜂網的管理和運作。談判時,沈看出李靜雖然做企業七年,但對毛利率等財務數據全無概念,他還推薦了合適的財務總監。」

樂蜂2009年就擁有銷售額達幾百萬元的自有品牌J-plus,主打產品就是精油。既有媒體資源,又有投資大佬幫扶,還有電商專才幫忙運營,很多人都看好樂蜂。

聚美:最不被投資人看好的團隊

《創業家》&i黑馬在2010年曾對剛成立沒多久的聚美創始人陳歐進行採訪,其實2009年,陳歐從斯坦福MBA畢業後,拿了投資人的錢回來做遊戲植入廣告項目,失敗了,在只剩下30萬元人民幣的時候,為了活下去才想到做電商的。電商在這幫海歸看來,是最苦逼的活。當時只剩下陳歐、戴雨森和劉輝三個創始人加一個行政,2010年,他們用2天搭了一個草台網站,然後用團購模式開始賣化妝品。在投資人看來,這是三個小孩,且是沒有被證明的海歸,既無電商經驗,又不懂零售,不接地氣,又是第一次創業,沒有像王興一樣失敗過,怎麼可能成呢?

聚美早期沒錢,自己做網站、LOGO設計,沒有錢做推廣就到處發帖子。沒有供應商資源,拿到訂單後再去商場櫃檯買回來送給消費者。沒有影視資源,創始人不是明星,沒有懂電商的人,更不知道自有品牌為何物,即便現在因投聚美項目賺了很多錢的徐小平,一開始也沒有看好聚美團隊。

都不被看好的聚美為何能結出今天的碩果?聚美一定做對了什麼。

聚美做對了什麼?

1、 進入時機對:2010年團購興起,聚美以團購模式切入化妝品市場,打出了「最大的化妝品團購網站」名頭,與天天、樂蜂等傳統化妝品B2C網站進行了區隔,既避免了過早與這兩家對抗,也借了團購的大勢,讓團800等導航站免費幫其傳播,獲得了很多免費流量資源。

2、 早期善於低成本社會化營銷:聚美早期沒錢,所以更傾向於在人人網、微博等平台做以內容為中心的社會化營銷,2010年~2012年,是微博最熱鬧的時候,聚美用最經濟的代價,利用好這些社會化營銷平台,且內容為中心的營銷策略也很好地迎合了社交媒體的特點,為後來跟電視廣告的結合打下基礎。

3、 電視媒體和社交媒體的雜交:陳歐無意中上《非你莫屬》,對他個人的微博和百度指數等社會化營銷指標有促進,讓他將個人上電視作為非常重要的品牌營銷手段。而正是這個階段鍛鍊了陳對電視跟社會化媒體結合的感覺,才有了學習凡客體的聚美體廣告誕生。第一次聚美體廣告成功跟社會化媒體結合,讓聚美銷售倍增,讓陳歐建立了對CEO營銷的自信。

「線下廣告不是靠廣告成的,是靠口碑,你的廣告在媒體上投出來之後,因為人人相傳,是成功廣告的原因。凡客體早期是通過口口相傳在網上火的,陳歐體也不是線下火的,是網上火的。」——陳歐

而聚美無意中也做了極具效果的線上線下營銷組合:固定的價格買導航,但通過社會化營銷和電視廣告的放大效應,讓導航效果達到最佳。

4、 賭對特賣商業模式:聚美早期上游品牌資源稀缺,每天只能推少量品牌以減輕上游供應商開拓壓力,不得不使用「特賣」的模式,後來唯品會靠特賣模式成功上市,也給聚美樹立了信心。聚美後來引入的投資方紅杉(投資人是計越),曾介紹陳歐去唯品會學習過。聚美把唯品會在服裝領域成功的特賣模式複製到了化妝品領域。

5、 秉承專注、極致、口碑、快的原則:這是雷軍總結的互聯網7字訣,聚美也基本做到和印證了。在早期,聚美沒錢、沒資源,所以必須專注,必須在每一次產品設計、包裝,乃至推廣語中都要做到極致才有機會勝出,才有機會做下一次。而極其重視社會化營銷的聚美,自然把用戶口碑放在重要位置,因為口碑一旦不好,在微博、人人等社交平台上將罵聲一片。聚美在做自有品牌時,秉承的就是根據用戶需求快速推出、快速銷售的打法。

6、 自有品牌+特賣商城的結合:聚美通過特賣方式,把用戶和流量做上來後,很快引入世紀佳緣副總裁做自有品牌,快速出成績,保證了聚美足夠高的毛利——知名品牌帶量和用戶,自有品牌帶利潤。

7、 粉絲經濟:聚美把帥氣的陳歐樹立為公司的形象和代言人,以此來吸引女性粉絲,並在電視戶外廣告、網站和手機端等地方用心經營,強調情感共鳴。這是赤果果的粉絲戰略,目前玩得轉的就少數人,比如雷軍、魅族黃章——發燒友;陳歐——年輕女性。

8、 爆倉是另外一種形式的期貨模式。從2010年聚美推出第一支廣告開始,年年促銷就爆倉,這固然是聚美負責倉儲的高管不給力,但也陰差陽錯地形成了期貨銷售效應——促銷爆倉,用3-4個月來解決,既給同行和消費者造成聚美銷售火爆的印象,也讓聚美有了拿著銷量去倒逼上游供應商的可能。據《創業家》瞭解,聚美賣的很多品牌化妝品,促銷時可能價格比其他渠道低,如果量大,總代一級渠道或者廠家未必不願意給好的折扣和較高返利。聚美完全可以一次次這麼玩,形成了推新品特別強的印象,跟品牌商的關係越發緊密,倒推著解決了聚美上游供應商不足的問題。

9、 引入亞馬遜副總奠定了聚美高增長的基礎。聚美數次倉儲崩盤,導致營收極受影響,2013年7月,陳歐引入亞馬遜副總裁周濤,1個月解決倉儲難題,為聚美百億級營收打下厚實的基礎。

10、超強的團隊執行力:聚美團隊年輕卻極有戰鬥力,據悉,陳歐的工作風格是,一個問題一旦提出,高管到他屋裡討論,必須拿出解決方案才能走,否則繼續討論,有時甚至從早上10點討論到凌晨。這種高壓強和高專注讓團隊急速成長。「中國不是靠商業模式贏的,全是靠執行。你看王興怎麼贏的,也是靠執行,靠細節,靠對消費者的理解,這是中國和美國最大的區別。」陳歐介紹,早期聚美就為了把照片拍得特別好,專門設立了攝影棚,還給每個產品寫動人的產品故事。

樂蜂做錯了什麼?

1、 資源太多反成包袱:電視節目資源,達人資源,人脈,李靜什麼都有,反而沒有壓力做出很出彩的廣告和社會化營銷

「資源和錢太多的時候,大家不動腦子,不會對結果負責,是很可怕的事情;當你資源不多,每一筆花費其實可能導致公司(產生)負面的時候,反而每次花得更好,就像背水一戰。」——陳歐

2、 業內人士表示,樂蜂電商主要負責人不太懂化妝品電商,而李靜的時間更多在東方風行的電視節目上,這跟陳歐事事躬親,不斷學習不斷進步有很大的差異。尤其在電視和戶外廣告投放,投放一不小心就容易產生浪費。後來樂蜂引入吳聲幫忙做營銷,可惜已很難追趕了。

3、 自有品牌起了個早趕了個晚集,非但沒有貢獻更多利潤,反而拖了後腿:據王立成公開演講資料,樂蜂的自有品牌做得早,但因為用的是台灣團隊,問題比較大:「因為我的老闆李靜是媒體人,我是一個傳統零售人,我們兩個不太懂得做品牌,一直認為自己不專業。從08年初開始,我們請了做品牌的負責人,都是從台灣請過來的,很能說,理論非常好。第一任、第二任、第三任,一直到去年,三任基本上都回家了。總結下來,我們最寶貴的三年耽誤掉了。(那些職業經理人)最基本的就是拉幫結派,吃回扣,我們合作所有的工廠,只要台灣的工廠,也不要跟大陸做,也不要跟韓國和日本做,我們發現這裡面東西很差,質量很差,把牌子都砸了,我想這樣下去公司就被他們毀了。所以去年五一的時候,他們連窩端,一個人辭職把所有的(其他人)都帶走了,就剩下幾個小姑娘。我就從頭開始,一直學一邊干。」

4、 「達人經濟」難敵「粉絲經濟」:樂蜂一直奉行達人經濟,利用東風風行的電視節目推了一堆美妝達人,看似代言人多,但真正出彩的不多,反而不如聚美,就推陳歐一個人擊穿女性用戶。

此外,李靜的形象比較知性,反而難以激發年輕的80、90後女性用戶的興趣,有距離感。

5、 廣告浪費,庫存積壓:樂蜂和凡客一樣,根據廣告投放量來備貨,但樂蜂廣告效果又被聚美壓制或者效果不好的時候會存在大量庫存需要消耗。所以,樂蜂把很多錢變成了庫存,很多錢變成了廣告燒掉。

6、 錯過反超機會:樂蜂一度融了4000多萬美元,並用廣告和價格戰的策略,意圖反超聚美,但因為廣告不給力,沒有實現,錯失了唯一一次反超的機會,不得不在2014年年初接受唯品會的戰略控股。
上市 的聚 聚美 美和 失落 的樂 樂蜂 蜂、 天天
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99443

聚美優品研報:垂直特賣好生意!

http://www.iheima.com/thread-4951-1-1.html
信息披露:文章發表時本人及所在機構不持有$聚美優品(JMEI)$ 任何倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

獨特的運營模式及市場定位,使$聚美優品(JMEI)$ 成立短短幾年,實現了驚人的增長,成為國內僅次於屈臣氏的美妝零售渠道,及最大的垂直美妝網站。但美妝行業商品流通渠道分散且不規範,導致大量非正規渠道商品流入網購市場,嚴重影響網購化妝品行業聲譽。聚美是如何在較短的時間內吸引用戶,並重建信任;它的質量把控流程又是否長期經得住考驗。如果能排除這些隱患,聚美將有望成為垂直領域又一家高成長,高盈利的電商公司。

一、商業模式

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特點一:特賣+商城模式,滿足不同層次需求

和大部分日常消費品以「功能性消費」為主不同的是,美妝商品,更多的是在滿足人們「情感消費」的屬性,同樣的原因,美妝商品的主要成本通常存在於marketing環節,對於這種相對獨特的商品屬性和消費心理,需要專業的團隊和特殊的模式來運營。$聚美優品(JMEI)$ 在產品設計和營銷策劃上,是具有獨特性的,它抓住了特殊品類特殊的消費心理進行策劃營銷,並配合特賣模式,限時向用戶推薦折扣商品,刺激用戶消費。




美妝特賣,和唯品會的閃購模式類似,每天向用戶推薦一定數量的選品,通過折扣、文案策劃、口碑,激發用戶消費熱情。聚美每天精選或更新超過100個SKUs,通過特賣模式推薦給用戶,平均售期在1-3天。聚美成立的時間並不長,早期吸引了大批年輕用戶,這類用戶普遍還沒有形成對高端品牌的忠誠度,相反對新品的接受程度較高,因此,很容易在折扣、文案、口碑的驅動下,衝動消費,使美妝特賣模式成為可能。觀察網站每日推薦的商品,在頂部位置的多是偏中高端的知名品牌,但從聚美實際客單價來看,網站仍然主要靠大眾定位商品銷售拉動,這正好反映了聚美對高端品牌的依賴度不是非常高,相反,大牌更多的起到吸引流量的目的,在此基礎上,聚美新品孵化的能力已經相對成熟。

商城,是特賣模式的補充,滿足的是用戶消費目的性相對明確的購物需求,用戶可以根據商品分類、功能分類、品牌等多維度進行搜索。2013年,聚美美妝商城總計提供超過10200個SKUs,2012和2011年時分別為4600、800,可以看出,聚美商城的美妝商品豐富度正在快速提升。

此外,作為美妝的補充,為了抓住年輕女性用戶主體的多層次需求,聚美還交叉銷售服裝、鞋包等商品,模式類似於唯品會閃購,不同的是,聚美主要通過和第三方商家合作進行售賣,商品不需要入庫。2013年,聚美總計和第三方合作策劃了9100場特賣活動。

特點二:特賣模式100%匹配移動端購物習慣

和淘寶、京東的搜索模式相比,聚美和唯品會的「特賣」模式,天生適合移動端。

原因是,「特賣」是選品模式的,它單日所提供的SKUs數量有限,但是變化快,這種模式非常適合用戶使用移動設備來「逛」、甚至搶。相比之下,淘寶是搜索模式的,搜索結果當中存在大量重複冗餘的信息,要想淘到個性化的、有品質保障的商品,實際是有一定門檻的,如果將該模式平移到移動端,將變得相當低效;京東主要是分類搜索的形態,主打標準化商品,購物門檻相對低一些,在移動端搜索購物效率比淘寶要高一些,但移動端和PC端體驗仍然有差距。

因此,聚美和唯品會這種有選品、有推薦、SKUs不斷更新的模式,非常適合移動端購物習慣,當他們的App安裝量達到一定規模,移動端銷售佔比超PC是輕而易舉的,並且長期來看,大部分訂單將產生於移動端。相比之下,京東、淘寶在PC端的搜索模式,平移到移動端效率將衰減,移動端產品形態上需要做出更多創新。




目前,聚美移動端GMV佔比為49%;唯品會去年Q4移動端銷售佔比約23%,目前已超過1/3;京東今年2月來自移動端訂單量約18%;阿里去年Q4移動GMV佔比約19.7%;噹噹去年Q4來自移動端訂單量佔比10%。

特點三:具備成為一家規模化垂直電商的條件

為什麼聚美能夠作為一家獨立的垂直電商存在,不會被淘寶、$京東(JD)$ 這樣的綜合電商平台替代?

首先,從商品屬性上看,美妝商品需要獨特的營銷策劃模式和銷售模式來推動,特別是在新品孵化上,需要團隊有一定的專業性和運營經驗,如上文分析;

其次,無論是線上還是線下,美妝渠道的盈利模式是靠自有品牌和獨家品牌,純代理模式毛利空間十分有限,而有條件成功策劃和運營自有品牌,並有能力從品牌商拿到大量獨家代理商品的,一定是在美妝領域有專業經驗,並且規模足夠大的渠道。目前,聚美在自有品牌和獨家代理方面的優勢還不明顯,但公司達到一定規模後,毫無疑問將延續同樣的發展路徑,通過自有和獨家提升盈利能力,一旦優勢建立,這方面專業性將是綜合類電商平台很難超越的,因此它們在美妝品類的盈利空間也將明顯落後於聚美;

最後,國內的化妝品產業鏈條相對不夠規範,商業環境比較混亂,假貨問題長期存在,如果沒有系統化的管理和把控體系,很難把關貨品質量,讓用戶買到放心的商品。就目前來看,聚美的質量把控體系相對要完善,它採取了通過儘可能和渠道上游直接合作,以及成立聯盟、抽樣檢測的手段,儘量在入庫的時候就發現問題,降低用戶買到問題商品的概率。

二、經營風險

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國內美妝網購市場目前充斥著假貨(摻兌、高仿)、山寨品牌、以及水貨、竄貨等非正規渠道貨源等方面的問題,行業亂象的根源在哪裡?聚美是如何就商品質量問題進行把關的?如果聚美的商品質量把控流程不夠嚴謹,仍有問題商品不斷流入,影響公司品牌和聲譽,長期將導致用戶獲取受阻,甚至用戶流失。

2.1美妝網購行業現狀

美妝質量問題主要產生於化妝品網購采銷渠道流轉過程:a)化妝品是一個靠品牌驅動銷售的類目,尤其是一些頂級化妝品品牌,相對於其他消費品的功能驅動,更多的是在刺激消費者的「情感滿足」,因此,雖然商品本身毛利很高,但品牌推廣及活動推廣費用高企,由於產業鏈話語權被強勢的品牌商和零售商把控,導致中間渠道利潤空間比較有限,較容易受到利益驅使;

b)網購化妝品進貨渠道相對較分散,且沒有高度標準化的管理和流通機制,從出廠到零售中間,流轉過程中,會有"地區總代、一級代理、二級代理…"等多級代理,還有一些和供應商多多少少有些關係的「合作經銷商、加盟經銷商」、甚至「網絡代運營」等,都想從流通渠道多賺錢,部分充當了催生化妝品假貨產業鏈的因素,尤其是一線外資品牌、及知名度不高的海外新品,造假利潤非常高;

c)化妝品本身偽造成本低、不易辨識,在流轉過程中非常容易失去質量保障,除非是品牌商直接供貨,或者直接和總代等供應鏈上游拿貨,否則,網購渠道的貨品質量將很難保證。

在國內銷售的化妝品,主要有外資品牌、國產品牌、合資品牌、及網絡原生品牌(主要是淘品牌)幾大類。目前對網購模式接受程度比較高的是一些國產品牌、合資品牌和韓國品牌,國產品牌大都定位偏中等,並且線下渠道不夠完善,不能滿足其銷售目標,因此傾向於線上線下渠道一起鋪。韓國化妝品品牌近些年則逐漸走快消品的路線,品牌更新和新品推出速度非常快,相比線下渠道,網絡渠道更加靈活且不受限制,更容易達到新品推出、快速普及的效果。而一線外資品牌,尤其是歐美高端品牌則相對較保守,他們仍然主要通過傳統渠道進入中國,例如進入中國百貨渠道,一是通過直營,二是通過代理模式進入,目前很少有專門針對國內網購渠道的獨立授權,但事實上,網絡已經成為這些海外大牌的重要渠道,各種非正規渠道的貨源,比如水貨、竄貨等,已經佔到網購市場的相當大的比例。

2.2 不同類型網購平台的把控能力不同

化妝品的真假,很難通過非專業的手段進行辨識,淘寶的集市模式,由於供應商分散、且規模參差,自然很難通過絕對有效的管控機制保證品質,淘寶購物門檻可以說是非常高的。但是即使這樣,根據天下網商數據,「單看淘寶平台,化妝品目前已是僅次於服裝和數碼產品的第三大品類」,可見化妝品網購的需求量和消費能力極高。

對於京東和聚美優品這類自營+平台模式的電商,為了保證質量和口碑,通常採取這樣的模式經營:拿到品牌授權或者代理商及經銷商授權的品牌,以及部分線下促銷竄貨的商品,通過自營模式來銷售;拿不到授權的,則開放給第三方商家,在平台銷售。

自營模式相比集市可以一定程度上保證商品質量,當然,能和品牌商直接簽授權的,要比和經銷商簽的好;和全國總代簽授權的,要比和合作經銷商及加盟經銷商簽授權的更有保障。

以下是聚美和韓國愛茉莉公司的授權書、聚美和韓國菲詩小鋪中國直營分公司的授權書、京東和伊麗莎白雅頓在中國地區代理商的授權書、及和合資品牌歐萊雅(中國)的授權書案例證書:





2.3 作為垂直領域的領先者,聚美如何更好地把關?

a)自營化妝品,儘量從渠道上游直接拿貨,如品牌商、一級代理、地區總代,品質更有保障,(但商品fulfillment可能仍需要由品牌商指定經銷商發過來)。目前聚美直接和廠商簽約的多數是本土品牌、合資品牌及韓國品牌,外資品牌當中,已經有能力和部分中端品牌有合作,但高端外資品牌,和品牌直接合作還有難度。

沒有獲得授權的品牌,由第三方商家在平台銷售,比如雅詩蘭黛,但每一個SKU只有一個供應商銷售(京東、噹噹這類綜合類平台,往往一個SKU有多個第三方商家同時提供,並且售價各異),聚美通常會選擇規模較大的、貨源充足穩定且可靠的供應商,一定程度上減輕出現假貨的幾率,使貨源更加可控;

b)成立真品聯盟,通過防偽碼的形式增強把控能力,目前成為聯盟成員的國產品牌、合資品牌、韓國品牌居多,包括蘭芝、佰草集、美寶蓮、薇姿、美即、菲詩小鋪等……目前加入聯盟的品牌已經有70多家。


c)單獨設立和採購部門獨立的檢測人員,在商品入庫(包括第三方入庫的美妝商品)的時候進行檢測,並定期對產品進行隨機的拆封抽檢。聚美目前3596萬的訂單當中,3028萬都是聚美倉庫進行處理。

(參考聚美官網解釋: http://www.jumei.com/activity_gu ... fresh_guarantee_tab … )

結論:聚美主要通過儘可能和渠道上游直接合作,以及成立聯盟、部分檢測的手段把控商品質量,儘量在入庫的時候就發現問題,降低用戶遇到質量問題的幾率;在目前相對較混亂的網購化妝品商業環境裡,下的決心和付出的努力應該說是最大的。但管控流程是否沒有漏洞,公司品牌和聲譽能否成功樹立,需要時間進行檢測。

三、盈利模式

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聚美目前已經初步具備規模優勢,Net GMV超過8億美元,是國內僅次於屈臣氏的垂直化妝品零售渠道。聚美目前主要經營代理品牌,平台初具規模,一方面使其有能力從供應端上游拿貨,另一方面具備了新品孵化的能力;但長期來看,聚美的盈利模式將向自主品牌和獨家代理傾斜。

反觀SASA、屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖專賣店的擴張路徑,基本都是從早期以代理品牌銷售為主迅速做大規模、在規模化的前提下孵化新品提高商品豐富度、再到依靠龐大的客流推自主品牌及拿到一定比例的獨家SKUs。聚美優品目前處在擴張的第一及第二階段,以代理品牌為主,同時孵化一些新品,但總的來說,代理品牌的毛利通常不高,行業經驗在20%左右,毫無疑問聚美將沿襲SASA、屈臣氏等成熟連鎖機構的路線,提高自主品牌和獨家代理的比例,從而達到提升盈利能力的目的。

3.1 屈臣氏、絲芙蘭、SASA在中國地區的覆蓋及經營狀況

國際連鎖零售集團屈臣氏旗下經營著14個零售品牌,包括屈臣氏、Superdrug、The perfume shop、Great等,在全球擁有10500家分店;屈臣氏是國內最大的化妝品及保健品連鎖專賣店,2013年在中國本土擁有1693家店,銷售總額179億港元(佔屈臣氏集團銷售額11%),但可比同店銷售增長僅0.6%;

絲芙蘭則是全球僅次於Macy's的第二大美妝連鎖,1997年被路易威登LVMH收購,和屈臣氏相比,絲芙蘭定位偏高端,包括迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌都有合作,主要市場在歐洲,擁有超過900個連鎖店,北美地區有300多家店,在中國有150家店;

SASA是專營美妝的連鎖機構,佔據著港澳地區主要美妝市場,2013年連鎖店數量約300家,銷售總額76.6億港元,但進入內地市場,SASA無法享受其在香港化妝品進口零關稅的優惠,貨源基本來自國內供應商及代理商,基本喪失了低價優勢,目前來自大陸的銷售額僅3.5億港元,店舖數量超過50家,內地業務仍在虧損。

3.2 聚美模式進化路徑

聚美通過精品特賣、商城、及閃購三種模式向用戶輸出商品,特賣模式主要針對美妝產品,每日精選不少於100個SKUs,以專業策劃的文案、較低的折扣推送給消費者,通常1-3天更新;美妝商城彙集了更多更全面的品牌(10,200 SKUs),用戶可以通過分類搜索選購商品;閃購模式則主要針對服裝、鞋包、母嬰、家居等綜合品類,通常每個品牌限時折扣銷售5天。下面將從代理品牌、孵化新品、獨家及自主品牌三個方面,分別解讀聚美模式的特點:

a)代理品牌

雖然,雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌經常出現在聚美特賣欄目裡,但從客單價22.7美金、平均每單兩個商品來看,聚美目前消費能力較強仍然是中端品牌,一線大牌則主要承擔吸引流量的作用。

2013年,聚美活躍用戶數1050萬,同比增118%;訂單量3600萬,同比增129%;平均每活躍用戶一年消費3.4次,重複購買率89%;

2013年,聚美淨營收4.83億美元(自營銷售額4.13億),Net GMV 8.16億美元;自營銷售毛利率上升至31.4%(第三方平台銷售不產生營收成本);綜合毛利gross profit/Net GMV為24.5%;

聚美用四年的時間,實現了用戶量、訂單量、交易額的爆髮式增長和規模優勢,可以稱得上奇蹟,目前網站已具備了孵化新品、談獨家、推自有品牌的先決條件。

b)孵化新品

孵化新品,幾乎對於每家美妝連鎖機構,都有非常成熟的流程和非常多的案例可講,比如,美即面膜,早期通過屈臣氏渠道迅速普及,打入國內面膜銷售第一梯隊,就是非常成功的案例。

聚美的美妝特賣模式,以較高的文案策划水平、及限時優惠的價格,非常容易刺激用戶衝動消費,做新品孵化,再適合不過了。聚美目前已經在少數韓國、歐洲、及台灣美妝品牌,有不少成功孵化的案例。

從用戶角度講,聚美的用戶年齡層偏年輕,對新品的接受程度高;

從品牌商的角度講,聚美一是國內最大的網購化妝品零售渠道,和傳統渠道相比,網購沒有地域限制,是海外新品進入中國市場並達到迅速普及效果,非常理想的渠道;

和其他網購渠道相比,聚美精選特賣的「推薦模式」,不會額外增加太多流量獲取成本,而在其他網購平台,對於這些非知名品牌,「搜索模式」,則需要承擔較高的引流成本。

c)談獨家、推自主品牌

根據行業經驗,代理品牌毛利約在20%,獨家代理毛利約50%,自主品牌毛利可能超過70%。莎莎2013年毛利率高達47%,主要是因為獨家品牌及自主品牌佔比超過44%,代理品牌56%(當中水貨和行貨的佔比分別約為27%和29%)。

從去年年底開始,聚美已經開始和資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等旗下品牌或獨立SKUs 簽訂獨家代理合作,隨著聚美的規模越來越大,獨家合作的談判籌碼將越來越高;

和傳統美妝連鎖一樣,聚美聚美通常能根據銷售情況,瞭解消費者需求,有了基本的定調後,再找OEM的廠家代工製造。目前聚美已有少數自主品牌在網站上銷售,包括河馬家面膜等,還通過微電影等模式,進行品牌植入推廣。但聚美在自有品牌運營上的經驗不足,將可能導致庫存風險上升,加上自有品牌的品牌打造普遍需要較高的營銷開支支撐,聚美可能需要為此支付較高的品牌維護費用。

從聚美目前毛利水平來看,聚美來自獨家代理和自主品牌貢獻的收入份額應該還比較小,未來公司整體利潤水平的提升,將主要依靠獨家和自主品牌實現。

3.3 運營數據:聚美VS唯品會

聚美和唯品會都是垂直領域的電商公司,並且模式上有相似之處,所以我們選取部分聚美和唯品會的數據,參照對比兩家公司的運營情況:


交易規模:聚美2013年net GMV 8.16億美元,同比增長150%;唯品會2013年淨營收16.9億美元,同比增速在145%;二者交易規模增速都很高;

用戶規模:聚美2013年活躍用戶1053萬,同比增118%;唯品會同期為944萬,同比增速130%;兩家用戶規模在同一個量級,但聚美用戶偏年輕,一二線城市佔一半,唯品會一線城市用戶佔比較低;

用戶粘性:聚美2013年老客戶佔活躍用戶的比重為62%,重複購買率為89%;唯品會老客戶佔活躍用戶比重為64%,重複購買率為93%;

訂單量:聚美2013年總訂單量為3596萬,同比增129%;唯品會總訂單量4916萬,同比增124%;

客單價:聚美2013年客單價22.7美元,平均每活躍用戶購買3.4次;唯品會客單價34.5美元,平均每活躍用戶消費5.2次;唯品會的用戶活躍度和客單價比聚美明顯要高;

每單物流成本:聚美為1.6美元;唯品會由於倉儲物流管理相對複雜,並且退貨率較高,每單物流成本較高,平均為4美元;

新客成本:聚美為6.3美元;唯品會為10.5美元。

四、增長點

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聚美已佔據了國內網購化妝品市場22.1%的份額,但無論是整個網購化妝品市場增長潛力,還是從從聚美現有用戶基數來看,可供挖掘的空間還相當大。聚美需要不斷提高運營能力,吸引更多用戶,從而獲得更大的市場份額。

4.1 市場增長

根據the frost & sullivan report預計,2013-2018美妝零售市場年均復合增速將達14%,預計到2018年市場規模將達710億美元,2013年為370億;預計2013-2018,在線B2C美妝銷售額GAGR將達33%,2018年將達160億美元,2013年為40億美元。聚美將享受整個美妝網購行業增長所帶來的紅利。

4.1 自生增長

a)用戶。目前京東、聚美、唯品會,都處於前期高速擴張階段,可供開拓的用戶和市場相當大,天花板還遠得很。中國網購用戶3億,阿里活躍用戶數2.3億,京東4700萬,唯品會和聚美的用戶規模才1000萬,潛在空間巨大。長期來看,綜合類平台,淘寶和京東的用戶規模應當在同一個量級;唯品會和聚美這種垂直領域的,可能是女性用戶為主體,女性用戶的消費能力不需多解釋,長尾、高頻次、衝動消費等,都是這類用戶的特點。聚美目前掌握了大量年輕用戶,如果能長期將商品質量把控好,隨著網站信譽和口碑提升,商品不斷豐富,將吸引更多消費能力更高的用戶群。

b)移動端。由於特賣模式有選品、有推薦,非常適合移動端購物習慣和場景,聚美移動端貢獻GMV已經達到49%,隨著app安裝量不斷上升,及移動購物體驗不斷豐滿,移動端將成為用戶訪問及購買的主要渠道。

c)自有品牌+獨家代理。聚美以代理為主,2012年開始發展自有品牌,2013年底開始逐步拓展獨家代理合作,目前自有品牌和獨家代理的佔比還不高(約在10%+),隨著渠道規模越來越大,運營經驗不斷豐富,將有能力提高自有和獨家的比重。

d)交叉銷售。基於年輕女性用戶這個群體,聚美做了相關性品類拓展,通過第三方平台的形式,向用戶推送服裝、鞋包、家居等商品閃購活動,並取得較好的增速,預計,聚美將繼續加大交叉銷售的規模。

五、財務分析

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在用戶量和訂單量增長的拉動下,聚美2013年net GMV 8.16億,增速150%;

隨著毛利和運營效率不斷提升,2013年non gaap 淨利潤5800萬美元,增速達591%;


mkt/net GMV:2013年市場費用51mn,佔比6.3%,低於2012年的11.1%;

fulfill/net GMV:2013年物流費用58mn,佔比7.2%,低於2012年的8.8%;

G&A/net GMV :2013年為8.8mn,佔比1.1%,低於2012年的1.4%;

Tech/net GMV : 2013年為9mn,佔比1.1%,低於2012年的1.3%;

季度數據來看,聚美2013年第三方平台業務取得的增速普遍高於自營業務,規模也逐漸超過自營部分:


查看原圖

自營部分增速在過去幾個季度出現較大幅度的波動,2013年Q1大促力度較大,帶動營收規模和增速較高;Q2開始回落;此外,Q4是高峰季節;2014年Q1增速大幅回落到35%,自營交易規模為1.3億美元,尚不清楚Q1訂單量和用戶量增長情況,推測受今年3月美妝節的影響應該很大,包括京東、唯品會、一號店等網站都在大篇幅廣告做「正品化妝品網購」促銷,當然,受衝擊最大的應該是淘寶化妝品。同樣的原因,第三方平台交易規模及增速也出現較大幅度的波動,2013年Q1大幅上升,2014Q1大幅回落,且Q4是高峰季;

自營部分毛利水平在過去幾個季度整體在提升,2014年Q1提升至33.33%;第三方平台佣金率在17-20%的範圍浮動,2014Q1為17.68%;去年Q1可能受大促影響,自營毛利和平台佣金率都受到影響,毛利降到27.44%,佣金率降到15.57%,之後回升。


查看原圖從季度運營數據來看,物流、市場、技術、及管理費用整體佔GMV的比重在下滑,運營效率不斷提升。去年Q1因為受大促影響,毛利率顯著下降,使當季度淨利受到拖累,今年Q1,nongaap淨利潤1800萬美元,淨利潤增速125%,淨利率6.63%。


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運營資本:應收賬款周轉天數1,2012年為2.7;存貨周轉天數30.5,2013年為18.2;應付賬款周轉天數82,2012年為48.6;原因是平台業務佔比提高,這部分業務不計營收成本。


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現金流:2013年經營活動產生現金流84.8mn美元;投資活動使用現金流-4.6mn美元;截止2013年現金及現金等價物111.4mn美元;低資本開支:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%。

資本開支:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%;主要用於購買倉儲物流中心設備及北京辦公租賃。


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聚美物流中心主要在北京、瀋陽、成都、廣州、崑山,包括辦公、客服中心、線下實體店在內,聚美總計租用了9.7萬平方的土地使用權。

(註:報告所引用數據均來自聚美招股書、路演等公開信息,且毛利率、運營費用率、淨利率等均採用Net GMV為基數計算。)

附:

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公司結構及股權結構



創始人兼CEO陳歐,IPO發行後將持有公司50,892,198股B類普通股,佔股比例為35.8%,投票權75.8%;

聯合創始人戴雨森持有B類普通股7,912,642,佔股比例5.6%,投票權11.8%;

董事陳科屹代表K2 Partners L.P. (險峰華興)持有12,954,951股普通股,佔股比例9.1%;

Sequoia funds 持股數為23,400,000,佔股比例16.5%;

Success Origin Limited持股數為11,054,339,佔股比例7.8%。

發行情況:

聚美將於5月16日登錄紐交所,IPO劃發售950萬ADS,(1ADS代表1股A類普通股,承銷商被賦予142.5萬ADS的超額認購權);

發行價區間19.5-21.5美金,估值區間31.2—32.5億美金;按照定價中間值20.5美金計算,總融資額度為3.227億美金,如果行使綠鞋權力,則增加到3.498億美金;

此外,新加坡General Atlantic 基金管理公司與聚美優品簽署股份認購協議,最高認購價值1.5億美金的聚美股份,鎖定期限180天。

聚美優品IPO路演PPT註釋http://xueqiu.com/8689584849/29170593

IPO招股書http://www.sec.gov/Archives/edga ... 1a.htm#rom650703_15
聚美 美優 優品 品研 研報 垂直 賣好 生意
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99444

聚美優品估值分析 投資界的女漢子

http://xueqiu.com/2746250300/29317191
5月16日上市的聚美優品成了雪球近期熱點之一,從上市前雪球上許多分析報告對聚美的看好,到上市首日高開導致眾多散戶獲利空間減少從而罵聲一片,市場情緒成了主導當日股價變化的主要因素,但對於聚美優品本身的估值討論較少。本人從事一級市場投資,由於工作需要及個人愛好,平時看互聯網企業比較多,主要負責基本面分析和估值。 在雪球上潛水很久,最近對新股估值很感興趣,因此選擇熱門股聚美優品為例,拋磚引玉,和大家探討。

雪球上關於聚美優品基本面的分析已經非常詳盡(見「美麗電商的電商能走多遠」),這裡不重複多說了(後文有簡單探討),以下只從估值層面分析。

1.    核心財務數據對比:唯品會vs 聚美優品

本次對聚美優品的估值以唯品會作為參考(後文會提及為何選擇唯品會),首先來看看二者在財務數據上的比較。

1)     時間數據的選擇:

主要看2013年季度及2014年Q1的數據(因為TMT行業變化非常快,2011-2012年的數據對理解公司發展歷程有幫助,但對未來的趨勢判斷意義相對較小)。

2)     財務指標的選擇:

主要看Net GMV(商品交易總額)和Non GAAP 淨利潤,而不是淨收入和GAAP 淨利潤。不拿淨收入來做對比的原因是,二者口徑有差異,VIPS的淨收入相當於JMEI的Net GMV,這裡不得不說說VIPS收入確認模式的特殊。

在VIPS 2013年20F第157頁revenue recognition部分中提到下面重要的原則:

「The Group recognizes revenue from the sale ofapparel, fashion goods, cosmetics, home goods and lifestyle products and othermerchandise through its online platform, including its internet website andcellular phone application. The Group recognizes revenue when persuasive evidenceof an arrangement exists, products are delivered, the price to the buyer isfixed or determinable and collectability is reasonably assured」

「Revenue was recorded on a gross basis, net of surcharges and value added tax("VAT") of 17% of gross sales…. 「

「The Group recorded revenue on a gross basisbecause the Group has the following indicators for gross reporting: it is theprimary obligor of the sales arrangements, is subject to inventory risks of physicalloss, has latitude in establishing prices, has discretion in suppliers'selection and assumes credit risks on receivables from customers. The Groupalso retains some of general inventory risks despite its arrangements to returngoods to some vendors within limited time periods…」

再看JMEI F1第207頁revenue recognition:

「Revenues come primarily from merchandise sales and marketplace services.The Group generates revenues from merchandise sales when the Group acts asprincipal for the direct sales of beauty products to customers. The Groupgenerates revenues from marketplace services when the Group acts as the serviceprovider for other vendors and charges third- party merchant fees for the salesof their products, which include beauty products, apparel and other lifestyle products, through the Group's internet platform」

絕大多數的電商平台收入=自營銷售收入+第三方銷售GMV* take rate(分成比例),包括聚美、京東等。對於第三方在平台上的銷售是確認GMV還是分成後的收入,會計上判斷的依據之一是該平台是否承擔存貨風險。但是VIPS是確認Net GMV作為收入的,用Net GMV作為收入確認有可能虛增估值,尤其是在電商短期還沒有盈利的時候,只能用P/S來估值,很可能讓投資者在做橫向數據的比較時認為該股票估值合理或相對便宜。舉個例子,京東2013年GMV為1255億元,淨收入約682億,如果按現在媒體公佈的估值在220億美金來計算,2013 P/S 是2.0x, 但2013 P/GMV只有1.1x, 如果京東也按照GMV確認收入,則看起來P/S只有1.1x,相當便宜。

關於VIPS這個收入確認方式到底是否合理,可以關注網上「唯品會是否存在淨收模式?http://www.tmtpost.com/40463.html」 這篇文章裡的會計討論。其實關於VIPS的收入確認曾經也受到做空機構的攻擊,但鑑於本文的重點不在於說明VIPS造假,只是為了將VIPS和聚美在同一口徑下比較,選擇Net GMV而不是reported net revenue。

選擇Non-GAAP淨利潤的原因比較好理解,因為聚美剛上市產生大量股權激勵費用(如F1里所述,僅2013Q4 SBC費用已達USD 35mn,但VIPS 2013年全年SBC 只有USD12.5mn),由於股權激勵費用不是公司實際經營狀況的反映,只是符合US GAAP口徑下的會計調整,因此選擇Non-GAAP 淨利潤作為比較。

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3)     比較結果(主要看紅色標註的指標)

2013年Net GMV的增長率VIPS是145%,聚美是149%,二者旗鼓相當;2014年根據分析師平均預測VIPS年增長率是86%,聚美(個人根據季度環比估算的base case)年增長率是70%,比VIPS略低。


這裡重點提一下關於2014Q1唯品會和聚美優品業績表現的理解。許多媒體認為唯品會Q1表現非常好,因為收入同比增長126%,但聚美優品Q1同比僅增長了42%,因此引發對JMEI今年增長潛力的擔憂。

筆者認為環比增長是趨勢判斷很重要的指標,尤其是快速變化的TMT公司,即使環比增長率可能會有seasonality的侷限,但當公司處於快速上升通道的時候,季度收入的增長是可能突破季節性因素的影響的。最明顯的例子就是VIPS,每年Q4收入都會上一個台階,雖然這對於網購Q4本來就是旺季,加上VIPS幫助服裝企業清庫存的商業模式來說並不難理解,但是難點就在Q4收入上了一個台階以後,下一年的Q1還能在同一個收入量級上繼續增長(雖然本人對VIPS財務數據的真實性一直存在懷疑),這也導致分析師不斷提高全年年盈利預測以及股價不斷沖高的原因,因為VIPS growth momentum很好。很多TMT公司在季報時都會強調yoy growth,除了季報reporting的慣例外,當看到yoy 增長強勁時,也許不要高興太早,因為環比很可能基本沒有增長甚至下滑。這對於許多受季節因素影響較大的公司而言是正常的,但可能說明這個公司已經不在業績爆發期。大牛股的爆發往往集中在較短的一個階段,受兩大因素影響:1)大盤集體上漲(如去年美股行情)或行業受追捧(如去年A股傳媒股)導致估值大幅上浮;2)公司處於growth momentum最好的階段(VIPS),不斷超出投資者預期。

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如果說環比趨勢是判斷TMT公司growth momentum的重要依據之一,那麼VIPS和聚美今年Q1的環比如何呢?

VIPS環比收入增長是7.8%,聚美環比增長是12%。對於這兩個數據怎麼解讀呢?首先筆者不認為僅看到這兩個數據就簡單得出聚美增速更強勁的結論,考慮到VIPS去年Q4收入環比增長近70%,Q1需要消化及本身體量已經較大,VIPS 環比增長7.8%已算不錯。但聚美今年Q1在未做大規模促銷(相比於2013年Q1),在淡季環比增長仍有12%,筆者認為已經屬於不錯或至少on-track (除非有的投資者預期更高)。至於同比增長為何只有42%,主要是2013年3月聚美三週年慶促銷導致2013Q1收入爆發性增長。據媒體報導,僅3月促銷GMV已超過10億,雖然從下表2013Q1實際GMV只有1.9億美金來看,該數據有誇大的嫌疑,但不可否認的是該促銷導致2013Q1收入偏大,Q2收入偏小,真正的同比增長應該用模擬剔除促銷影響後的收入計算,但由於該數據不是public info, 僅能簡單估算(假設2013年Q2 正常化環比增長率與VIP相等,是13%,則將Q1和Q2的收入加總,按照環比增長13%倒算Q1實際收入約172mn),2014Q1正常化同比增長為57.6%。

根據筆者過往工作中對電商企業的盡職調查及平時的觀察,對於一個年交易量近50億的垂直電商而言,同比增長58%,增速已經算相當不錯,尤其是這家電商企業並不是靠燒錢等犧牲利潤的方式去grow top line,贏得市場份額,而是靠operation efficiency不斷滾存利潤,同時還能保持top line良性快速增長,這是投資者最願意看到,也是拿著相對放心的投資標的類型。

JMEI的路演ppt裡有一張強調其ROI的,可能大多數人沒有特別感覺,但對於看過眾多燒錢互聯網企業(尤其是電商領域)的PE投資者看來,能夠在總共僅融資USD 13mn的情況下,3年累計實現62mn的淨利潤,在中國所有電商當中即使不是第一第二,絕對也是第一梯隊的。

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如果有人拿唯品會的同比去比,只能說VIPS的業績在fundamental driven的一級市場看來是「too good to be true」,還有很多的疑點尚未得到證實(後文會提及)。聚美優品和VIPS相比,預計短期業績上不會像VIPS那樣經常遠超出機構投資者reasonable 的預期,而是更加穩健的增長。

如果拿Non-GAAP淨利潤來比較,聚美2013年是58mn,和VIPS的65mn是在同一個量級上的,但考慮JMEI的GMV只有VIPS的一半,還可以實現相同量級的淨利潤,JMEI的管理和運營效率是非常高的。
對於淨利率的比較,筆者認為看adjustedNon-GAAP淨利率才是可比的,即用non-GAAP 淨利潤/ Net GMV而不是淨收入(原因是VIPS的淨收入是GMV,但是JMEI的淨收入比GMV小很多,因此如果直接除以淨收入會導致JMEI的淨利率與VIPS相比虛高)。adjusted Non-GAAP淨利率聚美2013年是7.1%,接近VIPS的2倍。2014年Q1同比增長125%,環比增長12%。

總的來說,JMEI收入增速與VIPS 2013年接近,2014年可能略低,淨利率接近VIPS的2倍,淨利潤略小,但與VIPS在同一量級。


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數據來源:

l  唯品會:年報及季報;2014年全年收入及盈利預測來源於Capital IQ 分析師平均值

l  聚美優品:招股說明書;2014年2-3季度Net GMV根據2014Q1 LTM(最近12個月)季度環比簡單估計(黃色高亮);2014年淨收入根據Q1淨收入佔Net GMV比例估計;2014年Non GAAP淨利率根據2014Q1 LTM季度估計(隨著收入提高帶來的operating leverage,淨利率平穩提高,但假設最高不超過2013Q3);2014年GAAP 淨利潤等於Non GAAP 淨利潤減去股權激勵費用(假設2014Q2-Q3股權激勵費用與2014 Q1相等)

2.    聚美優品與唯品會相對估值

對比完財務數據,讓我們看一下二者相對估值的情況。聚美的GMV相當於唯品會的50%,Non-GAAP淨利潤相當於VIPS的90%,考慮增速調整(即JMEI 2014年GMV和淨利潤增速相對於VIPS的折扣)後,Net GMV相對於VIPS是35%,淨利潤是76%。可以看出用P/S或P/E作為估值指標,得出的結果差異較大。一般來說,對於已經規模盈利的企業,會優先考慮P/E,尤其是近期美股科技股低潮,投資者更加關心企業盈利能力而非概念或僅看收入。但考慮到VIPS目前的市值可能也存在泡沫,因此取35%和76%的平均值55%作為JMEI市值的參照。

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3.    聚美優品市值及對應股價敏感性分析

一級市場喜歡對影響業務增長的關鍵假設做敏感性分析以測算對投資回報的影響,對於二級市場也適用,因為二級市場變化的因素更多,這裡選用聚美市值相對於唯品會市值的比例(從30%-90%不等)及唯品會市值(70億美金至100億)做關鍵變量。

藍色框表示筆者認為合理的估值範圍,其中聚美市值相對於唯品會市值的比例在50%-65%(參考上文得出的55%作為區間中數),唯品會的市值在72億-90億(72億是VIPS 3月以來市值的最低值,90億是最高值),可以看出聚美的市值在36億-58億之間,對應股價在25.4-41.2元之間。其中灰色的45億市值表示6個月-1年估值的base case,即選取剛才計算出來的55%,以及唯品會3月以來市值的均值82億,對應Target Price 31.8元。

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註:黃色標註的31.2億為IPO發行價對應的近似市值,橙色標註的34.2億表示IPO首日收盤價對應的近似市值


如果從IPO定價22元來看,股價長期來看還有15.4%-87.5%的上升空間(其中Target Price對應的潛在收益率是44.6%);從IPO首日收盤價24.1元來看,股價長期來看還有5.3%-71.1%的上升空間(其中Target Price對應的潛在收益率是31.9%)

(註:以下潛在收益率只基於上述估值技術討論後的示意性分析,不作為投資建議,請個人投資者自行斟酌投資風險和收益)


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附:VIPS 2014年3月以來的估值及股價變化

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4.    聚美優品與唯品會絕對估值



如果以2014年5月16日收盤價對應的市值來看,JMEI的市值相當於VIPS的39%,2014 P/S VIPS是2.8x; JMEI是2.5x, 2014 P/E VIPS是45.6x, JMEI是21.6x,相比於VIPS的估值吸引力較大

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註:此處的P/E基於Non-GAAP 淨利潤;P/S為P/Net GMV

即使在所有電商(2014 P/E 平均41x)和整個中概TMT(遊戲股除外,2014 P/E平均為26.6x)來說,JMEI(2014 P/E 21.6x)的估值也不算特別貴。



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註:該盈利預測來源於Capital IQ 分析師平均值,其中淨利潤為多數為GAAP口徑

Risks&Mitigants/風險提示

1.   美股大盤繼續下行,尤其是科技股


坦白說大盤風險是每個人都難以避免的,因為沒有人能夠準確預測大盤的走勢。作為個人投資者,你無法左右市場情緒及各種事件對大盤波動的影響,但你可以決定自己的選股以及計算買賣點是否屬於心理預期範圍之內。只有做到絕對自信,才可以達到所謂的 「別人恐慌的時候你貪婪,別人貪婪的時候你恐慌」。這種絕對自信不是自大,而是建立在大量分析後獨立判斷的基礎上,以及對過往成功和失敗案例的經驗總結,不斷修正和優化自己的選股和操作策略。比如經常看到市場上有抱怨「自己的股票賣了拚命漲,買了拚命跌」等追漲殺跌的情況,其實就是對買賣點把握沒有自信,因此完全follow市場變化。筆者個人的習慣是,經過初步篩選有一串經常關注的股票名單(主要基於基本面和自己的能力圈),分為不同類型(如成長股、穩健型、博彩型、便宜型),先簡單計算買點,接近買點以後開始關注個股,仔細研究基本面和估值,然後計算賣點(Target Price)和預期收益率,每個季度根據公司業績情況調整盈利預測。每一次大幅低於買點的時候會適量加倉(根據自己的風險偏好以及近期大盤行情選擇不同類型股票的配置比率),一般不到賣點不會大幅斬倉,除非基本面出現惡化。

初步買點會做一個基於Margin of Safety的選股template:

1)計算過去[12]個月平均P/E及NTM EPS和NTM Sales(分析師平均預測)

2)假設P/E或P/S低於平均值[10]%,計算出safe P/E和P/S,再乘上低於[10%]的盈利預測, 根據得出Safe Target Price (相當於壓力測試,假設戴維斯雙殺的時候股價是多少)

3) 如果Target Price高於現價[10]%(相當於戴維斯雙殺情況下的保守收益率),開始重點關注該股,進行基本面和估值的分析

筆者的股票大多數在去年3-4月滿倉,11-12月減倉或拋售,主要是選股template上很多股票已經over price,大幅高於個人預期收益率,賣了也不覺得特別可惜(比預期收益率高的部分是市場送你的收益率,嚴格上不算是靠個人投資能力賺來的錢,在總結過往成功經驗時,最好把這部分剔除,以免對自己的判斷過分樂觀)。雖然沒有到達1-2月的最高點,但也避開了今年3-4月的股災。最近觀察了template上許多個股的表現,已經有一半接近Safe Target Price,雖然risks是無法判斷大盤是否還會繼續下跌,但mitigants是現在密切跟蹤個股,逢低逐步建倉,對於中長線投資(6個月-1年)來說,風險收益相對可控。

2.   京東和阿里巴巴上市對市場資金的吸納


A股的股價受新股發行數量和時間表影響非常大,尤其是創業板,主要是創業板魚龍混雜,很多公司本身基本面不夠好,5-10名的公司也可以和龍頭股(3名以內)享受相同的估值,但當越來越多更優秀的公司上市,原來基本面不夠好的公司估值會出現分化,這也是成熟資本市場長期的趨勢。另外,A股也有一些中國特色的因素,相比美股, A股更看重行業板塊的輪動,很多時候都是整個行業的估值整體上浮(例如去年的傳媒股,歷史上的白酒、醫藥股),因為A股受宏觀政策的影響較大,A股分析師和基金對宏觀經濟週期下行業輪動造成的估值切換更關注。美股更關心個股的盈利質量,同一個板塊的估值可以差異非常大,如上表不同板塊的估值,視頻板塊的優酷市值可以達到30億美金,而酷6只有7500萬;電商板塊市值既有VIPS的80億美金,也有噹噹和蘭亭的2-7億美金,即使去年美股整體上漲,在遊戲股中,也只有當年基本面有看點的完美世界最高增幅超過100%,其他如暢遊、盛大、巨人等的走勢還是比較弱。所以說,看A股和美股所需要的skill set是不一樣的,前者目前來說更看重宏觀和板塊,中長線持有收益率不一定比中短線更高,因為一旦遇到行業板塊估值行情的切換大幅下跌後,可能要等好幾年股價才有較大起色。後者相對來說更看個股分析,只要公司基本面仍看好,控制買點,中長線收益率還是可觀的,而中短線的投機交易,如賭季報(如蘭亭季報不及預期,當日大跌~40%)、賭內幕交易消息(優酷在接受阿里巴巴投資後股價反而沒有按照交易價格上漲而是不斷下跌),由於美股沒有漲跌停,加上T+0和做空機制,風險相當大,即使幾次賭對了賺了錢,只要碰上1-2次黑天鵝事件,之前賺的就全部虧回去了,這也是為什麼美國股市經過幾十年的發展,最終中長線價值投資的基金最後存活了下來,而很多短線的對沖基金最後爆倉了(請不要拿A股的內幕交易來說事兒,美股也有內幕交易,只是因為很多科技股太活躍,交易還沒公佈就開始被媒體傳了)

今年中概新股的集中上市會對現有中概的股價有多大影響?筆者覺得總體影響應該會比A股小,主要原因是:

1)  美股整體資金池更大,吸納的是全球頂級公募和對沖基金的資金,市值10億-50億美金,新股融資額在2-5億的中概上市對目前中概基本沒有太大影響;

2)  即將上市的中概新股和現有的中概(包括最近新上市的股票)雖有重合,但還是各有特色,美股中概科技股整體質量還是比較高的,即使短期股價會受到投資者對新股偏好的影響,但中長期來看更看公司發展

3)  部分基金在3-4月已經陸續減倉,一方面是獲利出逃,另一方面可能為即將上市的京東和阿里巴巴留出倉位

可以看出,京東和阿里巴巴,尤其是阿里的上市成為目前市場最不確定的X因素,因為歷史上從來沒有類似融資額的中概對現有中概影響的案例可循。阿里是否值得投資取決於最後定價多少,按目前媒體公佈的1800億左右的市值,再加上開盤可能大漲,最後到個人投資者上的獲利空間已經較小(然後雪球上又罵聲一片),這時市場上的資金可能又會回到現有股票上,所以現在逢低吸納現有中概有可能有不錯收益(mitigants),但如果你是風險偏好較低的投資者,可以等阿里上市後再決定。

至於聚美何時開始上漲週期,可能取決於機構何時開始大規模建倉。如果看VIPS近9個月持倉變化(如下表),可以看出insider (管理層和VC)持股不變或者減持,但VIPS上一輪暴漲背後除了盈利超預期,機構投資者逐步增倉外,前10名股東中出現了Tiger Global Management, 也是一個重要推手。老虎基金十分看好中國電商的前景,而且投資風格是不怕貴,偏好行業龍頭(Tiger 2億美金投資阿里巴巴,估值~1280億美金;1.5億美金投資京東,估值50億左右)。一開始Tiger沒有投資VIPS,因為當時VIPS還比較小,自從去年四季度開始大舉建倉,同期VIPS股價一路上漲。聚美作為化妝品電商的龍頭,如果今年業績可以超出預期,還是有望吸引類似Tiger這樣的優質機構投資者的(同樣,感興趣的朋友可以在insider monkey上查一下Tiger 最近的持倉變化,部分中概最近下跌厲害主要是Tiger減倉了,如搜房。個人判斷是Tiger在調整倉位,待阿里上市以後再決定其他中概的配比)。如果你對自己的選股有信心的話,可以和機構投資者做錯位/逆向操作,即在機構建倉前適量建倉,待機構大幅進入拉高股價以後適量減倉,比機構投資者賣的早一些,雖然少賺一點,但可以避免被機構或所謂的莊家套牢。一般這些機構持有量太大,都是分步拋售的,這時股價也就處於下行趨勢,直到新的機構進入。

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3.   JMEI業績不達預期

公司尚未公佈2014年盈利預期,上述的估值建立在個人對JMEI最近幾個季度的表現的初步估計上,但鑑於公司所處行業本身處於蓬勃期以及JMEI在細分領域的龍頭地位,短期內預計不會有太大的變化,尤其是在二季報發佈以前。當然,股價是建立在相對估值上,可以關注30天靜默期以後承銷商GS、CS、JPM對它的target price是多少,一般來說這些target price是分析師與公司溝通後,綜合華爾街機構投資者總體預期得出來的,准不准不好說,但是一個參照系。

其他重要問題討論

1.   為什麼選擇唯品會作為benchmark


一定會有很多朋友會問,為什麼選目前估值最高的VIPS,而不是LITB和DANG作為參考,筆者的理由是:

1)VIPS和JMEI所處行業增速類似,前景良好

VIPS所處的是中國折扣零售市場,2014年增速是58%;JMEI所處的是B2C化妝品網購市場,2014年增速是41.7%,都屬於快速增長的市場
(雖然筆者個人認為VIPS最好按照B2C服裝網購市場的增速估計比較穩妥,無奈VIPS現在給華爾街講故事時都是用折扣零售市場的增速來描述其成長潛力,因為只有這個才可以解釋的通它過去出人意料的業績表現,而現在整個華爾街基本都buy in這個概念了)

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數據來源:iResearch; Frost&Sulivan


除了增速接近,二者所處市場一個共同點就是目標用戶均是女性為主,主打快速消費品(服裝/化妝品)。眾所周知,女性的消費力是非常強的,隨著未來收入提高及消費升級,整體basket size還會繼續上升,加上B2C滲透率的提升,這是行業未來幾年增長的雙重驅動因素。另外這種增長是相對抗經濟週期的,因為這兩個公司對消費者而言的核心value proposition就是比線下更便宜,所以經濟形勢不好,對於愛美的女性而言,不是大幅減少自己的消費量,而是在消費量保持穩定的情況下,選擇性價比更高的渠道。

VIPS和JMEI中短期拼的不是產品(所以不要拿上面賣的產品作為其核心競爭力的體現),而是渠道紅利
,這也是4-5年前本土消費股和線下渠道股業績大幅上漲的年景,但隨著渠道逐漸從線下轉移到線上,傳統渠道商近年的業績也越來越差,引發全行業對線下消費零售股的普遍擔憂。筆者覺得,這輪渠道調整,對於線下零售和渠道商的業績壓力是不可避免的,這幾年電商的爆發增長是對中國線下傳統零售企業運營效率及全行業鏈渠道效率低下的整體衝擊(企業沒有精細化管理概念、行業供應鏈混亂,尤其是服裝和化妝品,利潤被中間商吞食),長遠來看是件好事,促進行業的優化整合,逼迫傳統零售商轉變經營策略。所謂互聯網思維,不一定是只有互聯網公司才有,傳統零售商也可以有,美國的沃爾瑪就是最好的例子,筆者也接觸過優秀的線下零售企業比互聯網公司更懂互聯網思維的。對於傳統消費企業和零售商也不用過分悲觀,轉型陣痛期度過以後還是可能有新一輪的發展,對於電商也不應該過分樂觀,很多電商收入增長沒有問題,但是盈利能力一直無法證明。其實對於運營較好的成熟線下門店而言,租金佔收入的比例一般是10%-15%,人工佔收入的比例一般是10%-15%,市場費用一般是2%-5%,而毛利率一般可以達到40%-50%,淨利率5%-10%;但對於電商而言,不少電商在剛起步2年,光市場費用就可以佔到收入的20%,加上履約費用(主要是物流費)的10%左右,毛利率打價格戰只剩10%-20%,也就賠本賺吆喝幾年,燒的是VC/PE的錢,但VC/PE也不是傻子,前幾年廣撒網,各種電商都投一些,現在每個細分領域的老大基本都已經決出勝負了,在這波電商潮中,該賺該虧的都結算差不多了,祈禱燒VC/PE錢去贏得市場份額的電商企業在大浪退去的時候,基本都在裸泳。

筆者之所以對聚美感到佩服,是因為它的運營效率的確是非常高,光看基本沒有燒VC/PE的錢,在競爭如此激烈的化妝品電商中3年能夠獲得22%的市場份額,就已經很難得。可以說它的運營數據實在太漂亮了,判斷電商持續盈利能力中最關鍵的幾個指標:1)反映營銷效率的新客獲取成本(JMEI 38元;VIPS 64元); 2)反映客戶黏性的重複購買率(JMEI 89%;VIPS 74%);3)反映未來增長潛力及提高估值的移動端佔比(JMEI 49%;VIPS 23%;京東18%;噹噹10%;阿里巴巴20%)聚美的數據均領先對手(雖然部分是由於其所在的化妝品電商細分領域決定的),唯一低一些的指標在機構投資者看來也是未來比較穩妥的提升空間:1)毛利率;2)客單價。很多機構投資者不喜歡毛利率非常高的企業,因為後續的增長可能乏力,而且下跌風險較大,但也不喜歡毛利率太低的企業(比如途牛毛利率不到10%,投資者會擔心其目前的top line是靠犧牲毛利率獲得的,未來如果毛利率提高,收入增長可能又不達預期)。聚美的毛利率是良性的,24%剛剛好,未來毛利率的提升只要市場份額繼續保持,溢價能力即可逐步提高(全行業的價格戰對毛利率的衝擊風險在降低,因為現在電商總體毛利都不高,前面提到沒有VC/PE的資金支持,其他競爭者也燒不起錢,即使有短期價格競爭,聚美也抵禦能力也較強,一是其上市融資的錢,二是本身盈利能力較強不需要外部輸血,影響的可能只是幾個季度的毛利率);客單價的提升可以通過提高運營效率關聯銷售等方式達到,這兩點都屬於「不需要跳起來就可以夠得著」的upside,是投資者比較喜歡的穩健的achievable upside,同時也不缺未來可能從化妝品penetrate到服裝、鞋包、家居等全品類(其實現在已經開始做了)帶來的更大的upside potential。JMEI現在的收入體量已經可以有如此高的利潤率,未來operation leverage帶來的利潤率提高潛力是巨大的。

雖然每個公司的管理層都喜歡談自己未來的增長潛力,但是仔細閱讀就可以發現,可以實現的難度是不一樣的。對於科技股而言,首先是要守住自己本來的業務,從比較容易的提升開始,再者才開始談新業務、轉型等,未來的不確定性太大,只要有一環沒有跟上變成0,再多的X乘起來結果還是0,而且容易顧此失彼,失去本來現金牛造血的業務


2)VIPS和JMEI在行業地位類似,均是細分領域的第一名

3)VIPS和JMEI的財務和業務增速接近,且處於上升週期


至於雪球上熱議為什麼聚美的市值接近5個噹噹,噹噹是否被低估的問題,首先筆者沒有特別仔細研究過噹噹的基本面,不好說是否低估,但是投資更看重的是growth momentum, 畢竟你投的是未來,不是根據誰現有的體量大就應該估值高(典型的如諾基亞、黑莓和小米),PE有可能投業績處於低谷的公司(這種投資類型叫做「turn around」),因為它們賺錢可以靠價值再造或者債務重組等金融方式,但作為二級市場的股民,你無法影響管理層決策,只能選擇你信任的管理層。噹噹從競爭者來看,更應該選擇蘇寧、京東,因為它們都是全品類電商平台(從GMV就可以看到,和VIPS和JMEI不是一個量級,它們賺錢的邏輯是規模夠大終有一天可以賺錢,但是利潤率很低。拿它的收入和VIPS/JMEI比,而不比利潤的話相當於拿這種商業模式的優勢去和另一種商業模式的劣勢去比,不太公平)。至於噹噹和蘇寧、京東相比為何低那麼多,這可能就是投資者主觀偏好了,比如美股喜歡龍頭股,科技股前3名和3名以後估值差異較大,因為科技股本身變化就非常大,沒有永遠的護城河,winners takes all很普遍,投3名以後的風險非常大,而這種風險discount反映在估值上多少是合理,真的很難說。加上京東背後有騰訊、蘇寧本身線下的資產對O2O還是很有價值的,而噹噹雖然最近半年業績不斷轉好,但是畢竟缺一個富爸爸和家底,長期競爭力不好判斷,因此機構可能短期不會配置,儘管可能真的有一定程度的低估。

至於JMEI會不會變成下一個LITB?股市什麼都有可能,但筆者認為這種可能性相對較小,至少等今年每個季度的業績出來才有依據判斷,現在沒有任何業績支撐,只憑個人主觀愛好猜測沒有多大意義。

2.   唯品會和聚美財務數據的真實性

很多人熱議的這兩家公司財務數據的真實性,筆者沒有機會在上市前做深入的盡職調查,所以不好武斷地判斷,只能說從公佈的業績來看, VIPS屬於「不可思議的好」或PE常說的「too good to be true」, JMEI的數據屬於「超出預期的好」或「good but still reasonable」。VIPS幾個不可思議的地方在於:

1)上市前做奢侈品電商,持續虧損;上市後轉型做清理庫存的折扣商,從2011年4季度開始業績持續爆發。

3年前筆者初步看這個公司的時候,它還沒當時的走秀網大,1年以後2家已經不在一個收入量級了。雖然可以說它把握了服裝行業清理庫存的契機成功轉型,但在競爭如此激烈的互聯網,之後噹噹、1號店等也不斷推出尾品清理等類似業務,居然對它基本沒有任何衝擊,而且之後行業一直擔憂的庫存危機結束後,這種模式是否可持續的問題也沒有對它的業績有任何影響,只靠管理層每個季度簡單的解釋就這麼過去了。1個當年上市虧損,上市只融到幾千萬美金的公司,一夜間有錢和膽量大舉收購二三流品牌服裝企業的庫存,最後還在短短1-2個季度全部賣完,在1年中成功轉型,把其他管理層也不差的競爭者和擁有先發優勢的新進入者遠遠甩在後面,再也追不上,VIPS真是業界奇蹟。

2)短期業績爆發,物流建設投入和時間週期問題。
這個問題筆者沒有時間仔細翻年報和研報找數據,如果說的不對的地方,懇請指正。一般來說,電商爆發時的瓶頸之一是物流建設和庫存周轉,這些不是一夜間可以完成的。京東C輪融資15億美金,大部分都投入物流中心的建設了,花了好幾年,淘寶也一直在加大物流投入,聚美去年3週年大促也遇到了物流問題,VIPS在以往業務量如此低的情況下居然可以一夜之間消化所有庫存,從來沒聽說遇到任何物流問題。感興趣的朋友可以算一下VIPS的物流投入,每個倉庫的建設成本,當期對應的現金支出(capex)、每日可承擔的最大出貨量,可以驗證它的量是否真實。據說有機構調研初步查出它的倉庫無法支撐它的量,但是因為VIPS這塊披露不算特別透明,缺乏更加充足的數據支持,所以做空報告一直不是特別solid,加上做空VIPS的人,從10幾元開始,估計多少都虧損了,既然鬥不過,只能認輸了,這個問題也就不了了之了。

3)二三線城市的目標客戶群和二三線品牌問題。
不是說這個一定不好,只是在中國的投資中,這裡踩雷的概率太高了,因為二三線城市非常分散,給機構調研和審計造成了極大的難度(比如農業,正是因為大量三四線農戶和農資企業,客戶極度分散,幾千個客戶,頂多走訪上百個真的,剩下可能全是假的,所以PE投資農業會特別謹慎,審計師也沒有辦法);那些二三線品牌就更麻煩了,你沒聽說過,不能證明中國就沒有(實際上在中國,很多都是公司老闆的朋友成立的皮包公司,幫老闆洗錢),你沒用過,不能代表其他人都不用(很多人對VIPS覺得很奇怪,因為周圍沒什麼人用,但業績一直在漲,公司一句話:你不是我的目標客戶,就把你弄得啞口無言,事實上目標客戶在哪裡,有多少,誰也不清楚)

JMEI相比之下會好很多,首先盈利能力一直很好,沒有明顯的轉型,光PE/VC投這麼少錢能活這麼長時間已經是一個證明;物流問題被曝光過,管理層也承認;目標客戶群以一線城市為主,儘管有些人可能不喜歡陳歐這個人,但至少知名度較高,周圍用過的人很多,品牌也都是聽說過的一線品牌。加上JMEI的審計師是普華,VIPS是德勤,普華作為四大老大,審計還是非常嚴格的,德勤相對來說standard比普華松,而且做中小企業為主,之前中概造假的公司好幾家是德勤的(東南融通、中國高速頻道、雙威教育等),之前做盡調的時候也接觸過德勤審計的公司,不少盈利質量的確堪憂。JMEI上市前獲得1.5億美金GA的corner stone(基石投資),也是對其盈利質量和增長預期的背書。

3.   唯品會和聚美基本面比較

基本面前面已經提到過了,二者都是受益於渠道紅利(下圖貼1個化妝品和香水的成本結構就可以看到其中通過渠道優化可獲得的利潤空間了),只要互聯網渠道紅利還存在,這個行業還會持續增長。有人說JMEI的護城河不寬,筆者想說,中國互聯網公司競爭都很激烈,即使是BAT,每天也都如履薄冰,靠收購抵禦風險。科技股本來就沒有絕對的護城河,因此如果你拿巴菲特護城河的理論去選科技股會很困難。護城河都是相對的,只能說JMEI在垂直化妝品電商中有相對護城河,所以TMT投資會很看重細分行業的規模和增速,只要規模夠大,不怕多幾家競爭,只要行業增速夠快,不求你多麼outperform競爭對手,跟隨行業增速也就滿意了。

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4.   聚美的假貨問題

筆者看到雪球上很多人在罵JMEI的假貨問題,覺得可能過分擔憂了

1)假貨問題對於化妝品垂直電商本來就不可避免,JMEI是業內最早通過各種方式打擊假貨,嘗試在消費者心中建立口碑的網站,這也是早期VC/PE投資者看重的亮點之一,可以看出現在在消費者中的品牌形象至少比很多沒有名氣的化妝品網站和淘寶強,而且也在不斷的和知名品牌簽合作協議規範銷售,當然未來也還有不斷提升的空間,因為沒有網站可以做到100%沒有假貨,這是中國化妝品行業特性決定的,如果你說JMEI假貨多,請舉出賣化妝品假貨更少的互聯網渠道。再者假貨也有很多定義,有的只是水貨,從上圖蘭蔻和DIOR的成本結構就可以看出,很多是渠道和關稅成本,其實產品質量是一樣的,對於大多數愛美的女性來說都知道,否則不會喜歡香港和海外代購。筆者觀察聚美同種化妝品價格和淘寶及其他沒有名氣的網站相比,還是相對偏高的,1000元的小黑瓶賣600元你可能相信是水貨,賣200元只能是假貨了。

2)大品牌對假貨問題的容忍程度和未來訴訟風險。這個也不必過分擔憂,如果這些大品牌要告中國的這些網站,早就告了,而且第一個肯定是淘寶。這麼多年過去了,也就逐漸習慣中國的商業規則了。

3)美國SEC對假貨問題的監管。這個問題VC/PE比二級市場投資者更早就關注到了,公司上市前被無數律師看過,這些律所都發過clear opinion,否則上不了市。阿里巴巴和百度都曾因為版權問題上過美國的「notorious list」(臭名昭著名單),最後也都除名了。再者這個問題對於機構投資者而言風險更大,對於普通個人投資者而言風險較少,也沒有專業知識去判斷。

5.   市場情緒對聚美優品短期估值及股價波動的影響

筆者認真翻閱了雪球近期所有對JMEI的評論,發現基本都是情緒主導,大致分為幾類:1)由於上市高發沒有油水可撈,憤憤不平給出5-6元目標價的股民; 2)在JMEI上買到假貨的不爽;3)噹噹或其他公司的股民因為自己股票市值低於JMEI也過來踩兩腳;4)不喜歡陳歐這個人,覺得太愛作秀;5)眼紅陳歐本來就高富帥,加上30歲不到一夜間30億身家。看過雪球這麼多股票的評論,只有這只股票最熱鬧,像A股的股吧。仔細看來,上述原因都只是市場的noise, 投資者是不應該受到個人過分主觀的情緒影響判斷的(比如什麼30歲不到太年輕,筆者想說難道TMT公司創業者需要40-50歲才合格?現在30歲不到在互聯網創業成功的例子這麼多),因為noise造成的股價波動反而是好時機,畢竟股市不是根據個人喜好,中長期來看是公司基本面和市場理性情緒的綜合反映。

本文本意非薦股,也沒有想做空VIPS或詆毀其他股票的意思,只是平時喜歡寫報告,見這個話題有趣,不知不覺就寫很長了。如果有理解不對的地方,歡迎大家指正討論。
聚美 美優 優品 估值 分析 投資界 投資 的女 漢子
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99729

$聚美優品(JMEI)$ 這個搞大了呼叫citron手機轉發的 有標點符號的都不是我寫的 Pune的碎片哥

http://xueqiu.com/2915442382/29334279
利益相關:空方

涉及大量數據,匿了。雖然我說的根本不是market rumor,而是fact。

既然你關心正品,我默認你關心的是一線和二線品牌,如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、蘭蔻、歐萊雅、歐珀萊等,所以我就不說那些三四線品牌了(佰草集、相宜本草等等)。

如果按照一二線化妝品品牌銷售的定義來說,所有非官方認證渠道銷售的化妝品,都是「假貨」。即,只要渠道假就是假。如果以此為定義,所有垂直化妝品電商渠道(包括聚美、樂峰),95%以上是假貨。其中,一線化妝品全部都是假貨(一線化妝品指:國際大牌,百度指數上2,000,正常銷售渠道常常破千的)。

為什麼?因為這些國際大牌為了維持自己的價格策略和品牌形象,絕對不會把貨拉到聚美這種折扣平台上去賣的,媽的動不動砍我30%的價,你玩我呢?有些稍微低檔一些的一線品牌(如SK-II)去天貓開旗艦店,更多是從品牌宣傳角度考慮的,那上面的價格也不便宜。

(解釋個沒說清楚的地方,上面說了一串品牌,有一線有二線,下面說的SK-II雖然說他「低檔一些」但他還是個一線品牌,不是說比上面所有都低端。答主不是化妝品白痴謝謝)

那聚美上的一線大牌化妝品怎麼來的呢?兩類:1. 大型百貨商場大規模團購或積分卡兌換的,佔3成,這部分產品本身是正品無疑;2. 來路不明(走私、假貨等),佔7成,這部分中,走私/代購的可能為正品。

聚美面對的法律風險,主要來自於2。對於1來說,你從線下渠道採購的,法律管不著,頂多是品牌商做渠道調查的時候,發現某百貨公司總走大單竄貨,一氣之下把這渠道封了,那聚美沒法從這兒進貨,只能開發別的渠道了。

那對於2來說,法律風險兩重:1. 劣質假貨,不多說;2. 海關/工商嚴查,聚美和相關渠道商都將面臨制裁。對於2來說,還有商業風險,即假貨毀掉平台信譽。

那你說,劣質假貨有多少?土豪小夥伴為了支持本報告撰寫,特意去聚美買了50個一線品牌化妝品(果然便宜,至少是專櫃價7折),並拿到百貨專櫃找專業銷售鑑定。從這50個中,通過包裝、色澤、氣味和手感,從50個中挑出了10款明顯可疑的產品,又買了這10個的同款正品,送到實驗室用高效液相色譜法(HPLC)做對比。這10款的色譜圖中,每款都出現了2-3處不同(不包含色譜圖的前5分鐘)。色譜圖見結尾。

為了測試這個方式的準確性,土豪小夥伴又去其他百貨商場買了10款同樣的正品,一測,正品和正品之間的色譜圖果然一模一樣。一線品牌品控能力可見一斑。

什麼意思呀?就是這50個產品中,至少有10個是劣質假貨,剩下的40個沒有做測試,所以沒看出來,但不保證不是劣質假貨。

天啊嚕(過去做DD的方式弱爆了,不敢花錢,誰做投資啊)

那你說,都是什麼人在買這些東西呢?

圖便宜的。

我是男的,我聽到的最觸目驚心的訪談結果是一個男性同胞說的:「我從聚美上買一線化妝品,是為了送人,送給女孩子他們開心。我不在乎真假,反正不抹我臉上。」真他媽無恥。(有看出來我在含沙射影嗎?)

而做過這個訪談的女性消費者(相對高端組),一個也沒有在聚美上買化妝品的。畢竟是自己的臉,誰用誰知道啊。

色譜圖:Estee Lauder Vita-Mineral Moisture Crème
大家來找茬:上面是假的,下面是真的。

補:
一開始說了是空方,就是提醒大家注意我的立場,如果有條件要自己去判斷信息的真實性。還是那句話,「人在做天在看」,別人說什麼他自己心裡清楚,但你信不信你要自己去查證。我就是在查證聚美,而我說的東西你們也可以查證。這裡面除了採購渠道37開不太容易查證之外,其他的東西都屬於普通人(土豪)可以驗證的事實。

至於為什麼不上實驗報告全文、不上批次、不上聚美購買票據,連色譜圖也只摳門地給了一組……我要是這些都敢上我匿名幹什麼?真的做空報告絕對不會像這個一樣,再說誰又會在知乎上做空一個股票呢?我寫這個,已經是最大限度,能起到給各位知友提個醒的作用,就行了。

另外就是,希望陳歐融到錢後能積極洗白,重新做人。另外,貴司洗地的姿勢太難看了。
聚美 美優 優品 JMEI 這個 搞大 大了 呼叫 citron 手機 轉發 標點 符號 的都 不是 我寫 寫的 Pune 碎片
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99835

聚美副總裁周濤:一個月解決聚美爆倉難題

http://www.iheima.com/thread-7064-1-1.html
口述 聚美副總裁 周濤

我真的是被某種情結感動(才加盟的聚美)。

3月1號是我的生日,去年我在南極飄呢,晚上突然收到一個(陳歐的)短信:你在哪兒?我說,我在南極。他說,你回來一定要找我。我說,沒問題。(《創業家》&i黑馬註:2013年3月1日,聚美第三次爆倉,陳歐第一次對周濤發出正式加盟邀約)。

回來後,他問我,你看我現在遇到這個大問題,有沒有什麼靈丹妙藥,短時間之內把產能翻上去?我說,這時候只能表示同情。它不是一蹴而就的,需要一個過程,需要給一點時間。

我(跟陳歐)認識兩年多。我們倆是通過一個朋友(介紹),在一個聚會上認識的,彼此簡單地聊了聊。陳歐知道我在亞馬遜管運營。我給他介紹整個流程,包括有些細節的東西。

我覺得他其實是能夠很直接地抓住這些關鍵點,比如(他會問),貨位怎麼管理,貨物怎麼碼放,發貨流程每個環節怎麼控制?這不像是一個沒有接觸過行業的人第一時間能夠問出來的問題。後來他邀請我去聚美在北京朝陽的黑莊戶倉庫,看完後我跟他說,你這就是一個金礦,內部蘊含了無窮的財富。

說實在,那段時間(3月1號到7月1號)我也是激烈地思想碰撞:這個老闆到底有沒有魄力(把聚美)做大?如果上不到50億,我沒有貢獻太多價值——我的成本和公司整個產出不成比例,沒必要。陳歐給我灌輸:你看我301,你是不是相信我是營銷天才?年底肯定會超過50億。

我希望公司能做得更大,說白了,當年我在亞馬遜,說能做到300億,結果去年只有100億,那是2012年的目標。亞馬遜(中國)最大的問題就是前端(營銷)。我們這些人太強了,後台系統支撐到2016年沒有任何問題。如果我有機會見到貝佐斯(亞馬遜創始人),(我會建議他)不如把(亞馬遜)中國交給陳歐(來管),肯定不會是今天這樣。

其實(去年)4、5月份,我當時更多的想法是,這段時間能不能從朋友的角度幫他一下,但是我發現不可以。當你(以這種身份)去跟團隊溝通的時候,他們是排斥的,會質疑你,為什麼來管我?你說出來的那些東西人家未必聽,很痛苦。到5月份,我在想,如果我不進來的話,這塊很難有一個很大的提高。亞馬遜也一直在挽留(我),那時候我管理8個庫房,有幾千號人的團隊,要有一個人來替代自己。

流程的力量

7月5號(我)正式加入,8月1號完成任務。

做事情你要先找到在那個時間點它的最大的瓶頸是什麼。揀貨出現問題了。因為它的庫存不准,混在一起檢不出來,乾著急,10個訂單,跑進去再出來,有9個訂單是缺貨的。找到了瓶頸,你自然想好的辦法去解決。

7月5號(之後)我最主要的工作就是,以北京庫房為例,在1.7萬平米的倉庫旁邊剛好還有1萬7,我們把它租下來,完全根據我的思路,重新打造一個全新的流程。我們看兩邊到底差異在什麼地方。

(兩者)最主要的就是揀貨方式的差異。原來那種揀貨方式,更多依賴於員工,你必須是熟練的員工才能操作,但熟練員工複製起來非常困難。301也好,801也好,訂單的需求一下子擴大了兩倍,甚至五倍,熟練員工不可能一直這樣幹。這是傳統物流業的一個弊病。

新的流程,人佔了很少的因素。我7月份那一戰靠的就是標準流程,人員大部分是臨時工。新倉這邊全部都是臨時工,1000個臨時工,正式員工都在老倉。

豐田可以把不同的車型放在一條(流水)線上生產。我們做同樣的事情。各種各樣的化妝品在一條流水線上「生產」出來。

原先一個人拿著一個很長的揀貨單,上面只有產品名稱、貨運號,車上的每一個小格子是一個客戶的訂單。他一個人,拉著這一車在庫裡轉,負責把幾十個訂單檢出來。你不知道他什麼時候檢出來,反正單子交給他了。

(如果)交給我,因為我是熟手,或者我天天檢這個東西我很熟,知道它在哪兒,去了一把抓出來肯定是對的。但對一個新人來講,他過去了,差一個字——這個是防水的,下一個可能是防曬的;這是中性的,那是干性的,你想想?(熟手和生手的效率)至少差一倍。

(我把)原來那種摘果式(的揀貨方式)改成批量的方式。原來用紙檢,現在用掃瞄槍檢。原來(聚美)買了設備也不知道怎麼用。設備(使用)很容易學會,只不過原來一個錯誤的操作導致了一個錯誤的結論,所有人都說這東西不好用,大家就質疑了,乾脆不用。如果你告訴他正確的方法,他會說,這東西原來這麼好用。

人、機、料、法、環,五方面造就了你的流程是不是完善的。很多(流程)原來有,但沒有利用起來。

之前一個庫房最大的產能撐死大概每天7萬。後來這兩個庫加起來是25萬,原先的倉庫還是7萬,新倉庫18萬。801(北京倉)沒有爆。701到801,整個(聚美的倉庫)產能增加了三倍。

801以後,基本上(聚美)每個月開一個新庫房。(其實)原先的庫房都在,比如說801北京庫房改造完了,緊接著就是上海、廣州、成都都做了搬倉。我進來的時候(聚美的庫房面積)大概3萬平,現在是8萬平。(2013年聚美)做到60億,我的選擇是對的。如果(去年)301是我幹的話,應該超(100億)。301確實對聚美影響挺大的,沒有301暴倉導致的連鎖反應,聚美應該比現在發展好很多。

聚美現在3000多人,我們部門就佔了1400人。全國的倉庫能保證最大的產能大概50萬,能支撐一年200多億元的營收。做庫房、做運營的人永遠是配角,我是跟前端的需要一起成長,需要做到什麼程度,需要開放第三方物流,我覺得都可以隨時準備。

GE基因

今年剛好是我參加工作20年。

1994年,自己做背包客去深圳打工,當時想法是,從來沒離開過北京,想出去自己闖一闖。在深圳做了三年,真正切身感受到作為打工者的心態。回到北京後,加入了飛利浦。我20年的從業生涯裡,每一個企業,每一個我的領導都對我(有非常大的幫助)。(在)飛利浦,有一個非常好的機會,我被派到深圳做飛利浦在中國的第一台DVD,從建廠到投產,國產化,做了一系列工作。

然後(我)又有幸地轉到通用電氣。GE10年對我是一個很好的磨煉,學有所成。(我在)GE最早做採購,最後是參加GE管理人培訓學校。這樣一個培訓,會在美國(培訓)半年,日本半年,中國一年,不同的四個部門(輪崗)培養。GE大學畢業以後,我做過整個供應鏈,包括倉儲、物流,還有後面的客服,從(通用電氣)中國的客服做到亞太的客服,還做過很特殊的一個部門——GE內部流程再優化。它圍繞客戶的需求,不斷地去改善項目。

我經歷了兩屆偉大的CEO,傑夫·伊梅爾和傑克·韋爾奇。我是少數有兩個人共同簽字的(榮譽)證書(的人)。GE之所以能夠(擁有)100多年歷史,確實是在不斷適應整個時代發展中總結出很好的一套流程,能夠把企業真正推動起來。

(我)去亞馬遜也是機緣巧合。(我的)前任GE的「老闆」有機會加入到亞馬遜。亞馬遜挺有意思的。一個IT公司,貝佐斯建立的,但它真正的管理理念實際上基本上引用GE。整個運營全部都是(根據)GE的體系搭建起來。它最早的創始人,是原來GE的VP,被貝佐斯請過來。

貝佐斯也發現,公司發展非常快,IT系統這幫人很強,但他的管理也是出現了很大的問題。早期,亞馬遜也是不斷地爆倉,(經常發生)客戶投訴。(使用)GE這套理念以後,我覺得確實有一個飛躍。

特別是我,4年裡,從不成熟,慢慢成熟。開始的時候,會產生一種盲目投資的概念:是不是加大投入,廠房變大,機械設備變多,效率一定會提高上去?實際上不是。反過來想,我們只花了50萬,產生是100萬的效應,那是我們的價值。我覺得,從GE轉移到亞馬遜,最大的改進就是,如何讓好的管理理念適應全新的互聯網行業。

(期間,亞馬遜由)三個庫房變成了15個庫房,一年開三四個庫房,基本上在亞馬遜從來沒有發生過,那時候亞馬遜一半以上的庫房由我在管,建了全國最大的庫房——亞洲一號,單體超過18萬平米,總規劃是40萬平米。我們屬於那種踏踏實實做事情的人,你在平時很少見到我們,主要還是低頭做事。

我經常講一句話,改變物流行業的人,絕對不是(做)傳統物流的人。傳統物流業的人更多的還是基於人力成本(來做生意),他一天只能送80趟貨,你非得讓他送100趟貨,一輛車明明只能裝100噸,你非得讓他裝200噸,類似這種方式。就是加人、加設備,充分透支現有的人力、設備資源等,實現規模化。我不認為規模化是一個問題,中國不缺做大的企業,缺少做強、做細(的企業)。

我經常講一句話,目標是一個why,但不要太關注於這個why,過程怎樣去關注?管理一個公式,Why=AX+BX+CX等。Why是結果,X是誘因,ABC是它影響的比例大小,A值越大,說明X對(結果)的影響特別大。

採訪、整理《創業家》記者 和陽 盧旭成
聚美 副總 周濤 一個 解決 美爆 爆倉 難題
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聚美優品三劍客,演繹電商版「中國合夥人」

http://newshtml.iheima.com/2014/0727/144464.html

說來慚愧,跑了幾年IT和電商,我第一次見陳歐,卻是在上週五。聚美邀請一些記者跟陳歐一起去寶潔位於北京的亞洲研發中心參觀。我以為這次只能見到陳歐,沒想到還見到了聚美的另外兩個核心高管,一是1987年出生的聯合創始人戴雨森。二是從婚戀網站世紀佳緣過來聚美擔任高級副總裁的河馬,1979年出生,真名叫劉惠璞。

聚美幾個核心高管來寶潔當然不是純粹為了參觀。河馬跟我說,這次主要是談戰略合作。參觀完寶潔裝滿昂貴精密儀器的研發實驗室後,聚美的高管們就跟寶潔的中國區副總去會議室開會了,會議持續了將近兩個小時。會後河馬出來跟記者說,以後寶潔的產品會更多地直供給聚美。同時寶潔也會獨家定製一些產品給聚美。河馬語速極快,對記者有問必答,看得出來跟寶潔談完合作後心情相當不錯。

對消費者來說一個重大變化是,以後寶潔在線下的產品和在聚美等電商上的產品,價格差異會縮小,也就是說線上買到的寶潔產品價格可能提價。

寶潔是業內所稱的六大國際化妝品集團之一。河馬說:六大集團,有的我們拿下了,有的正在拿下,有的反正最終都要拿下。聯繫到上市之後陳歐在接受媒體採訪時說,提升與國際大牌的深度合作、升級供應鏈是融資主要用途。這應該是聚美三大核心人物同時出現在寶潔的最根本原因吧。

這次近距離觀察聚美的三個核心高管,讓我想到了前段時間很火的電影《中國合夥人》。我覺得聚美的這三個高管有點聚美版三個合夥人的意思。

今天就給大家分享下我對他們仨的觀察。

三人行,河馬最高,陳歐和戴雨森差不多。三人在著裝上有個共同特點,就 是牛仔褲。河馬年紀最大,生於1979年,牛仔褲的顏色也最深,是深藍色。1983年的陳歐和1987年的戴雨森則都是淺藍色牛仔褲。河馬深灰色襯衫,陳 歐黑色襯衫。只有戴雨森是白色T恤,估計這跟他在公司負責技術有關,更像一個IT人。而陳歐和河馬穿得更像是美妝品行業的人。

為什麼我對三個男人的衣著這麼在意?因為我想起聚美優品的天使投資人徐小平曾在接受採訪時說過,俞敏洪早年間去美國看他,穿著一件軍大衣去的華爾街,軍大衣碩大的口袋裡都是美金。好多年前我採訪徐小平的時候,他很直接地對我用了一個「老土帽」來形容俞敏洪。

《中國合夥人》能看到很多新東方三劍客的影子。電影裡的成東青、孟曉駿和王陽,分別對應著新東方裡的俞敏洪、徐小平和王強。

那麼,聚美三劍客裡,誰是成東青,誰是孟曉駿,誰是王陽?從重要性來說,陳歐肯定是成東青。不過無論是成東青,還是現實中的俞敏洪,都是土生土長型的創業者,即所謂「土鱉」。而陳歐則是「海龜」身份回國創業。

徐小平在接受福布斯雜誌採訪時曾經開過玩笑:「老俞代表了1960年代的大饑荒;而與之相反,陳歐則代表了1980年代的走向開放和蓬勃朝氣。」近距離觀察 陳歐,頭髮像灌籃高手裡的櫻木花道一樣直立,據說平時永遠只穿黑白兩色的襯衣加牛仔褲,是在斯坦福讀書時養成的「硅谷范兒」。

當陳歐、戴雨森和河馬站在一起的時候,你很容易發現誰是真正的大BOSS。比如,三人站在一起的時候,經常互相勾肩搭背,一副好基友的樣子。但永遠是陳歐站在中間,走在前面。戴雨森貴為聯合創始人,但當年是陳歐在斯坦福的師弟,看來就算把公司做上市,師弟還是師弟。

在參觀寶潔的臨床實驗室時,有很多參觀環節,講解員都會提出讓聚美選出一個高管來做各種測試。每次這個時候戴雨森和河馬就嘻嘻哈哈互相推薦並互相嘲笑對方皮膚差,最後總是陳歐點名戴雨森跟河馬輪番去當「試驗品」。

所以都是最重要的核心人物,但誰是企業的老闆很容易看出來。陳歐在接受採訪時說過:「我的商業判斷是聚美最原始的推動力,這一點聚美所有核心高管都不會否 認。」據說最開始做遊戲網站失敗,在轉型方向上陳歐跟戴雨森有過分歧,戴雨森想做社區,陳歐要直接做特賣,後來陳歐贏了爭論,也最終做成了化妝品特賣的生意。看來陳歐在聚美的地位的確「是歷史形成的」。這一點倒是跟成冬青的形象符合。

從業務貢獻上來說,戴雨森比較像電 影裡負責新夢想技術工作的王陽,從海龜背景,則有點像電影裡的孟曉俊。現實中,新東方三劍客之一的王強,也是主抓技術。而在聚美,戴雨森負責的正是技術。 在寶潔的工作人員給他測試皮膚濕度的時候,河馬調侃說,戴是27歲的年齡,30多歲的皮膚。戴雨森自嘲說,自己每天凌晨三點才睡覺,是公司皮膚最差的人。

其實這三個人差不多都是凌晨兩三點睡覺,陳歐習慣每天工作12個小時,媒體報導曾稱有一個週五恰好沒什麼事,陳歐下班早了些,坐在車裡簡直不知道該去幹啥;河馬則自稱除了工作,剩下的主要娛樂就是在微博上編段子,查看他的微博,發在凌晨一兩點的比比皆是。

戴雨森清華畢業、隨後去斯坦福,據說出身湖南常德一個教育家庭;陳歐高二拿全獎去南洋理工,再去斯坦福。從一路高富帥的歷程來看,這兩人身上也都有孟曉俊的意思。

測試做完,結果出來後,陳歐調侃說「雨森,你的皮膚太油了,數值直接爆表了」。陳歐夠損的,絲毫不考慮他和戴雨森是斯坦福的校友。把這個聚美的聯合創始人說得臉都有點紅了。

不過,河馬更狠,對戴雨森補了一刀:「你的皮膚又油又老又缺水」。

從性格特點上來說,河馬其實更像是中國合夥人裡的王陽,新東方裡的徐小平。

河馬給我的印象是「貧」。剛進寶潔臨床實驗室,講解員說來這裡接受皮膚試驗的都是自願的,但要填一系列的知情表格。河馬來了句「挺像731細菌部隊的」,把寶潔的人給樂壞了。

河馬在公司還起到很重要的作用,那就是當陳歐跟戴雨森吵架之後當和事佬,雖說都是身家上十億百億的人了,但聚美的高管畢竟都是年輕人,年輕人火氣旺,據說互 相之間吵架也是常事。河馬說起陳歐吵架的事就像在說相聲,他說陳歐每次發火都會砸東西,逮著手機砸手機,逮著手錶砸手錶,有一次眼看又要發火,他趕緊拿了 個積木玩具放到陳歐手邊,「因為砸不壞,而且砸了手疼」。

從這一點來說,河馬也的確像是在成冬青和孟曉俊之間化解矛盾的那個王陽。在聚美,河馬負責採購、銷售、品牌合作、人力,幾乎一半核心部門。從重要作用上來說,倒是電影中的王陽所不能比的。

生活中的陳歐和河馬簡直是一對好基友,兩人居然還經常一起過週末。比如今年4月12日,又是晚上兩三點的樣子,陳歐的微信朋友圈發了一張河馬拿著餐刀準備切牛肉的照片,地址是在北京的威斯汀扒房,這是一個牛排餐廳。

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陳歐:我是如何讓聚美上市成功的?

http://www.yicai.com/news/2014/07/3998935-0_1.html

五分鐘之後,陳歐就要上台演講了。這是他上市成功後的第一次公開亮相。他一個人坐在後台,看著手裡minipad上寫得密密麻麻的演講手記。「我可以帶著pad上場麼?」他突然抬起頭問。

在接下來的在福布斯《云集》的演講中,他實際上一眼都沒看手裡緊緊抱著的pad,當他用一種極快的語速開始演講,用一連串的比喻談及他的「四個質疑」的時候,他展現出一種截然不同的狀態。「

最後當聚美上市成功後,人們會怎麼說?陳歐,他陳歐肯定是富二代;而且他肯定是財務造假;不對,他簡歷肯定也造假;嗯他肯定還是gay!這就是這個社會的現實。所以我肯定不是gay,說清楚啊,我是直男,絕對是啊!」場內鬨堂大笑。

身邊的一位聽眾小聲地問:「他說的是真的麼?」

一片漆黑的話劇演講廳內,只有一束強光打在陳歐身上。他前傾的姿勢顯得略微誇張,他懂得如何拉近與聽眾的距離,也懂得不時提問,讓場內一直處於興奮而活躍的氛圍之中。但即便如此,他看上去還是宛如他眼下這麼孤獨。

可能最令陳歐無法釋懷的地方也在這裡,就算他成功將公司以35億美元估值上市,他還是一直無法擺脫人們對他的質疑。

「誰都覺得我特別順,斯坦福畢業之後,立即創業,迅速拿到投資,然後四年後,迅速上市,而且我的股權份額佔比之高超出了所有人的預料。可是誰都不知道,我是怎麼從一個個坑裡爬出來的,我的人生就像是一個壁球,當生命給我巨大的壓力的時候,我反彈得比誰都高。」

過去的五年,中國市場幾乎可以被看做是電商行業的好萊塢。這個行業的翻云覆雨、成王敗寇超出了所有人的想像:當2009年陳歐從斯坦福畢業回國的時候,劉強東剛剛談妥了兩千萬美元的融資,同年,馬云和創始團隊的十八羅漢,一起交了辭職信,說要讓過去的一切歸零;李靜剛剛獲得了紅杉的投資,沈南鵬信誓旦旦說要把李靜打造成中國的瑪莎斯圖爾特。

在電商這個領域,資本的追逐和市場的風起云湧相互交織,你必須同時擁有過人的創造力和超乎尋常的執行力,才能成功地生存下來。

舞台上的這個年輕人,剛剛在一個月前作為創始人將國內垂直化妝品B2C電商平台聚美優品帶上市,31歲的陳歐也成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業CEO。陳歐的個人財富達到了15.75億美元(折合人民幣98.1億元),這一切僅用了4年時間。

2008年的夏天,當時谷歌北京的工程師們,覺得公司裡面來了一個瘋子。這個名叫陳歐的實習生,每天口若懸河地鼓動著工程師們出來自己創業。實際上,手中沒有任何資源的陳歐根本無法說服任何一個在谷歌工作的工程師頭腦發熱到站起來就走。

只有還遠在美國加州的師弟戴雨森被說動了,就在斯坦福的小酒館裡,兩人一致認定做社交遊戲的內置廣告平台一定會火。他們隨即飛回北京創業,戴雨森為此失去了即將到手的斯坦福畢業證書。「他是那種天生就要創業的人,當他在斯坦福的俱樂部演講的時候,所有人都認定他一定能創業成功。關鍵是他有一種能把事情做成的說服力,你願意相信,並且追隨。」

真格投資的天使投資人徐小平給他們投資了18萬美元,同時還提供了一處住所供他們辦公。「陳歐身上,有一種罕見的企業家素質。他兩次學校畢業,都頂著家庭巨大壓力不去找工作,一門心思就要創業,僅僅這一點就勝出許多許多『想』創業,但不行動的同齡人。」

「從來投人不投項目」的徐小平還笑著透露,「其實我沒有聽懂他當時要做的項目是什麼,但即使我聽懂了,我還是會投他。」

很快,住在北京郊區的創業團隊就發現,遊戲內置的商業模式根本無法走下去,中國遊戲市場雖然火爆,但是大家基本上不會在上面內置廣告。中國網絡遊戲一片混雜,沒有有效的數據平台來統計廣告效果。

更糟糕的是,賬上很快就燒沒錢了,轉換公司發展方向成為了極為迫切的事情。當時戴雨森覺得做社區平台很有前景,而陳歐卻更傾向於做團購,因為「離錢近」。但是做什麼方向的團購呢?僅剩30萬元現金的初創公司無法去耗費資源做一個大而全品類的團購網站,他們甚至於連導流量的錢都沒有。

當時公司的行政小妹(沒錯,就是公司行政小妹)出了主意,不如做化妝品的團購吧?女生都會買啊。當時因為第一個創業方向是做廣告平台,陳歐手上還是積累了不少網絡註冊用戶信息。很快,幾個年輕人用一天的時間搭建了聚美優品的網站。

化妝品的團購在當時市場上是一個空缺。當時的高朋、窩窩團、大眾點評開始在餐飲、娛樂上拚命發力。化妝品品類小,被認為根本無法支撐一個團購平台。

但這個體量對於聚美而言剛剛好。那段時間,他們每天選一個樣品團購,精通於用戶界面互動的戴雨森,專門在公司搭建了一個攝影棚,用專業的拍攝來刺激用戶購買。「你知道麼?聚美第一個手模是戴雨森。」陳歐邊說自己邊樂了。當初經費缺乏的情況下,戴雨森在自己手上抹BB霜,拍照片,在天涯上灌水,講述作為資深美容專家的使用感受。

最初的生意上門時,陳歐還得趕緊去專櫃買來貨,然後跟小夥伴們在中關村那間小辦公室裡打包,再快遞出去。每一單都賠錢,但每天的用戶數和訂單數都在迅速增長。一天忙完,一幫人就去街邊小飯館一起吃串、喝啤酒,那是在陳歐看來最快樂的時光。

在電商江湖還是一片混沌的2009年,淘寶商城(天貓)在化妝品類的銷售平台才剛剛開始發力,銷售額僅約15億,而在三年後,這個數據上升為60億,中國化妝品零售業的顛覆由此開始。

2011年夏天,徐小平找陳歐聊了會兒天:目前的銷售額增長迅速,但是聚美成為一個一線電商的距離還是有點遠,如何才能迅速發力,搭上團購的順風車?徐小平建議陳歐為自己代言。

「俞敏洪為他自己代言了,馬云也代言了,劉強東、周鴻禕、雷軍這些企業家都在為自己代言。陳歐與眾不同的地方是,他的形象不像俞敏洪、牛根生老師那樣,代表著六十年代的饑荒,陳歐的形象陽光明朗,代表著中國過去三十年中國的精神風貌以及未來的社會期待,加上他把握市場心理的超級能力,構成了陳歐代言的巨大成功。」

那時的凡客是徐小平建議陳歐學習的榜樣。年輕人的凡客體一時風靡大江南北,李宇春等年輕人用簡單文字表達的生活態度,為凡客做了很好的品牌背書。

陳歐從未想過用這種方式站在風口浪尖上。更何況,他也不知道如何面對可能存在何種挑戰。在此之前,他已經上了不少電視節目,博取了眾多媒體曝光的視線。但是將自己的形象貼在每條大街的廣告牌上,依然需要巨大的勇氣。

過去的GG遊戲平台的失敗,讓陳歐有了失去公司主控權的切膚之痛,「別人想怎麼剁了你,就怎麼剁了你」,一旦曝光增加,讓更多人一提及聚美就想到陳歐,對於陳歐而言是一件具有安全感的事情。儘管,這件事情讓陳歐本能地意識到會帶來無盡的騷擾和壓力。

2012年,陳歐開始為自己代言,大街小巷貼滿了他的廣告,「為自己代言」成為了年輕人最為熟悉的廣告語。陳歐的百度名人指數一度突破六萬,逼近中國一線明星。陳歐開始紅得一塌糊塗,成為了中國年輕人心中的偶像,聚美也因此流量暴增。

在陳歐的計劃中,下一步他將會更多接受媒體的採訪,讓公司和個人形象走上新的台階。公司也將因此獲得更多的市場份額和更為充沛的現金流。但緊接著發生的一次大促銷活動,讓陳歐整個人從沸點跌到了冰點。

2013年3月1日,聚美優品宣佈與一千多家官方授權旗艦店發起聲勢浩大的「開門大促」。當天,據稱有1,500萬用戶衝進聚美,巨大的流量導致了聚美頁面數次癱瘓。當日的成交數據突破了5億人民幣。在服務器宕機後,陳歐對外宣稱,將以同等力度延長活動兩天。聚美市場部門的負責人在接受眾多媒體採訪時說,「這是夢想照進了現實。」流量暴漲的一瞬間,整個團隊陷入狂喜之中。

狂喜很快變成極度的恐慌——聚美頁面長時間癱瘓,服務器宕機。與此同時,巨大的客流量帶來了巨大的客服壓力,消費者在抱怨完不按時發貨之後又開始抱怨少發了貨,產品沒有正規包裝。

陳歐和團隊三天三夜不眠不休,也無法解決由於服務器宕機和客服壓力爆棚帶來的問題。當所有的貨品積壓在倉庫根本發不出去的時候,所有人的士氣都一時跌到了低谷。

高級副總裁劉惠璞記得當時倉庫裡堆積如山卻發不出去的訂單與貨品,從倉內一直鋪到走廊再鋪到門外,聚美員工從陳歐到實習生都在搬貨,一天三班倒但沒人記得時間,有人用擴音器喊一聲盒飯來了,所有人都上去搶。劉惠璞擠不進去,乾脆蹲在門外抽煙,「可能是風吹的,反正眼淚出來了」。

更多的人開始質疑陳歐,說他靠賣假貨才取得如此業績的傳言正是在此時開始出現,並越演越烈。很多人將矛頭指向了陳歐,認為陳歐是個騙子,同時,也是一個失敗的欺世盜名者。

那段時間,他常常一個人站在28層的辦公樓遠遠地看遠方,一站就是很久。他最無法釋懷的是,所有人都說陳歐有問題,而他無法辯解半句。戴雨森在半夜發了一條微博說,「讓那些搗亂的人見鬼去吧,哥放棄了斯坦福的文憑,不是為了回來當個騙子。」意識到問題還是在於創始團隊不夠成熟,不足以承托公司的高速增長的時候,陳歐開始重組高管的計劃。曾經與陳歐並肩奮戰、當時負責技術和倉儲的高管退出了公司管理團隊,陳歐從亞馬遜引進物流副總裁周濤,用了三個月時間重建倉儲體系。

很多人回顧「301」事件的時候,將這次促銷事件看作陳歐的滑鐵盧。而只有他的競爭對手才明白,陳歐的這次發力,吹響了中國化妝品市場的一場「巨人之戰」。

長久以來,化妝品品牌,尤其是跨國公司大品牌,對於電商渠道有著一種「天然」的牴觸態度。很多化妝品牌公司更傾向於謹慎對待電商平台的銷售邀約:第一,大部分電商的貨品魚龍混雜,對於化妝品公司而言有品牌風險;第二,大部分電商的貨品,要麼來自於區域銷售商的串貨,要麼來自於水貨,這兩種貨品渠道都嚴重地削弱了化妝品公司的定價權力和管理能力。

正因為此,聚美優品在很長時間內,一直沒有獲得國際大牌化妝品公司的正式銷售授權。而在301事件之後,化妝品品牌商看到了聚美優品等垂直電商巨大的銷售能力,這堵牆被聚美打破了,化妝品品牌商不再「將雞蛋放在一個籃子裡」。聚美開始大規模提速,整個2013年,聚美優品從3億多美元的銷售量一躍至8億多美元。

移動端的興起也帶來助力,聚美優品有1,050萬的活躍用戶,49%以上的用戶通過手機購買產品,有著高達89%的重複購買率。2013年,天貓美妝在移動端銷售額為20多億元,聚美的移動端銷售額也近乎20億元。也就是說,在移動端消費數據上,聚美已經趕上了天貓美妝。

就在已經可見的未來,聚美必然將會與京東日化、天貓美妝有一場惡戰。實際上,這場惡戰在2014年年初已經開始了。2014年3月份,京東花費了1億元在各大廣告平台投放廣告,戰書直指陳歐。

但在陳歐和戴雨森看來,聚美優品和京東天貓有著天然的差異,中國化妝品的電商市場或許並不會延續阿里和京東在數碼領域的競爭態勢。這源自於平台化電商與垂直電商的特性差異,當消費者進入天貓和京東的時候,他們第一個動作是在搜索框尋找信息。而在聚美的界面裡,用戶很少通過搜索來直接尋找所需要的產品,他們更喜歡「逛」。「平台型電商的結構是非線性的,而聚美是一種線性的消費序列。」戴雨森說。

這是一種非常符合女性消費者特性的消費模式。對於大部分男性消費者而言,目標明確的消費意味著更高效率,更低價格。而女性消費者並非如此,「他們可能是想買個眼霜,但是她們也不想錯過一路瀏覽下來遇到的其他好東西。」

同樣的消費心理也體現在對於APP的應用上。「聚美在移動端的優勢在於每天我們就集中於幾個產品的推薦,而不是給成千上萬個選擇。」戴雨森認為這樣的好處在於,一方面降低了內部管理的成本負擔,同時對於消費者而言,她們也並不需要那麼多的選擇空間。

「寵愛遠遠比選擇更重要。我們想要做的,就是給用戶有寵愛的感覺。」戴雨森所說的「寵愛」同時也是基於用戶購買信息的產品推薦方式。聚美通過計算用戶的購買歷史記錄和購物車記錄來給出針對不同用戶的「推薦列表」。

這似乎是高於傳統平台電商的進化形態。對於消費者而言,聚美的形象和產品結構是清晰可見的。而對於聚美而言,他也著力於讓每一個用戶的面孔清晰,消費能力和偏好清晰可見。

數字也給出了有力的證明,從2013年的數據來看,同樣集聚於女性消費群體的電商唯品會營收為17億美元,活躍用戶為940萬人,訂單數為4,920萬份,盈利5,230萬美元,平均每單消費數為210元人民幣,復購率為73.8%。聚美優品的營收為4.83億美元,利潤2,500萬美元,活躍用戶為1,050萬,訂單數為3,600萬,平均每單消費數為137元人民幣(不含稅),復購率為89%——聚美的單筆消費額遠遠低於唯品會,整體銷售額僅為唯品會的1/3不到,盈利額竟然約為其一半。

這顯示出,陳歐在整體公司的成本和用戶運營上有著極強的控制力。「聚美在歷史上只融了1,300萬美元,是整個電商行業融資最少的。」在陳歐看來,成本控制的核心在於「對一切質疑」:質疑擴張,質疑用人,質疑廣告投放。

陳歐一直將凡客作為讓自己警醒的案例,他清晰地記著當初凡客曾經被董事會當做電商營銷的學習案例,讓他仔細研讀。但隨後,他也親眼看到凡客在融得大量資金後,急速擴張,擴張的資本都變成賣不掉的庫存。

在上市前很長時間,聚美只有3位副總裁,而整個公司所專注的就是把少量的化妝品品類賣好。「如果我們當時沒有專注,我們早死了。而很多公司有無數業務線、無數高管,挖了很多人,做了很多事情,最後他沒解決核心問題:就是把貨賣出去。」

陳歐還假設所有廣告媒體都是騙子,假設所有的營銷都是無效的,然後全力去證明自己的觀點,尋找媒體作弊的蛛絲馬跡。「聽說一個電商巨頭為了狙擊我們,花了上億廣告費,知道去年聚美品牌廣告一共花了多少錢嗎?6,000萬!我們非常清楚,我們的素材投在什麼媒體上是最有效果的,我們知道我們花出去的每一分錢都是有價值的。」

陳歐在公司內部最常說的一句話就是,再不……我們就快死了。「他是一個有強烈危機感的人,又有著強烈的完美主義傾向,所以我們開會就是批評會,我是被批評最多的一個。」戴雨森說,「往往是最害怕失敗的人,才能夠把事情做到最好。」

徐小平曾說陳歐對於市場有著強烈的敏感度和把控能力,而在戴雨森看來,這種「選對道路」的能力源自對失敗的極度恐懼。「你習慣了站在山頂的感覺,就無法忍受站在山腳。」陳歐已經將一幫兄弟帶到了山頂,更難的是如何找到下一座山,對於他而言,證明自己的道路還依舊很長。

他們眼裡的陳歐

天使投資人徐小平:

「陳歐身上,有一種罕見的企業家素質。他兩次學校畢業,都頂著家庭巨大壓力不去找工作,一門心思就要創業,僅僅這一點就勝出許多許多『想』創業,但不行動的同齡人。」

創業夥伴戴雨森:

「他是一個有強烈危機感的人,又有著強烈的完美主義傾向,往往是最害怕失敗的人,才能夠把事情做到最好。」

陳歐評價自己:

「誰都覺得我特別順,可是誰都不知道,我是怎麼從一個個坑裡爬出來的,我的人生就像是一個壁球,當生命給我巨大的壓力的時候,我反彈得比誰都高。」



陳歐 我是 如何 讓聚 聚美 上市 成功
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京東、聚美優品回應店舖售假:退貨關店

http://www.infzm.com/content/102743

日前,騰訊科技的一篇報導把剛剛赴美上市的聚美優品和京東再次推向輿論的風口浪尖,記者調查發現,以「禕鵬恆業」為代表的部分第三方供應商通過偽造虛假品牌授權書、報關單,以原單或海外代購的名義,向聚美優品、京東等多個電商平台銷售奢侈品假貨。

這家號稱「從海外供應商採購正品且通過正規渠道進入中國市場」的貿易公司經營包括阿瑪尼、巴寶莉、迪奧、愛馬仕等世界知名品牌旗下多種產品,但公司紙箱上的快遞卻顯示貨品來自湖北武漢、浙江、福建、廣東等地。

而當消費者發現質量問題後,撥打電商平台的服務電話則直接被轉接到假貨供應商,交其處理,即使投訴遠超正常現象,電商平台們依然置若罔聞,針對第三方看似嚴厲的條款在這些公司只是擺設。

聚美優品29日發佈聲明稱,針對「禕鵬恆業」在聚美平台涉嫌售假,現已啟動緊急調查,「禕鵬恆業」銷售的所有商品已從第三方平台下架停止發售,其店舖已被關閉。對於購買該店舖商品的消費者,聚美優品提供無條件退貨服務。此外,對於第三方平台資質審查上的失誤、合作商戶業務流程上的漏洞,聚美優品表示會深刻反省、追究責任、進行嚴肅整改和處理。不過,上述品牌相關產品依然在聚美優品上由其他店舖經營出售。

除了聚美優品,「禕鵬恆業」公司同時也在其他電商平台上銷售,只不過換了一個名字,如在京東上命名為「百納時尚」;國美在線上叫「百納奢品」,亞馬遜則是「恆業奢品」。對此,京東在微博發表申明稱,已對該店舖進行了關店處理,並向購買該店舖產品的消費者提供無條件退貨服務。

從曝出假貨的情況來看,出事的都是第三方平台商戶,且奢侈品是假貨重災區。那麼,到底是電商平台的審查漏洞還是睜一隻眼閉一隻眼?相關店商並未就是否知情這一關鍵信息做出回覆,而是均把責任推給第三方供應商。但禕鵬恆業的一名員工透露,這種情況普遍存在於各種給電商平台供貨的公司,電商平台並非不知情,但由於這樣的貨物價格比較便宜,能給電商平台帶來大量的人氣,同時又因為不是電商平台自己經營,就算被發現也能撇開關係,屬於互相利用。

受此影響,聚美優品股價28日出現大幅下跌,盤中一度下探至28.50美元,跌幅達10%。截至美東時間28日下午4時,聚美收於30.28美元,較前一日跌幅4.18%。目前聚美優品總市值42.99億美元。


京東 、聚 聚美 美優 優品 回應 店舖 售假 退貨 關店
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【麻煩大了】聚美優品,被假貨抹掉的傳奇

http://www.infzm.com/content/102970

上市僅僅兩個月,聚美優品就被質疑了。一時間,「聚美還是聚偽?」「我為假貨代言!」各種揶揄或譏諷在2014年7月28日的幾個小時之內撲面而來。

而質疑,恰是其創始人陳歐宣稱的拿手好戲。

「質疑,我太在行了……」6月1日,福布斯中國第二期云集論壇,31歲的主講人陳歐再次提出stay doubtful(保持自我質疑)哲學。這位16歲即考入新加坡南洋理工大學的四川神童,將「吾日三省吾身」這句儒家古訓,巧妙切換為企業管理思維。

聽客們只能激賞。畢竟16天前,眼前的侃侃而談者才將自己創辦四年的聚美優品——中國垂直美妝B2C第一電商平台送上紐交所,不僅公司市值接近40億美元,其個人身家也飆升至13億至15億美元之間。現在他已不是那個「我為自己代言」的花樣水瓶男,而是所謂全球十大80後10億美元富豪榜單中唯一出身大陸的入選翹楚。

一般而言,一家企業IPO前靜默期時,才是隱私、醜聞集中爆發的「最佳節點」——要麼是競爭對手,要麼是投行專家,要麼揣著各種心思的前同事同學爆料。不過,一旦成功登陸股市,總還是能享受一番「蜜月」,直至曾大肆宣揚的業績高成長被現實粉碎,才會有「渾水」式的沽空機構來蕁麻煩。

聚美優品的遭遇,則有些奇特。

首先,其在資本市場講過的故事顯然還是令投資者激動的,無論是連續八個財季的贏利,還是美妝電商領域22%的份額,包括化妝品特有的易配送、退換貨率低、客戶黏度和重複購買率高等特質,與獨立第三方給出的結論大都八九不離十。特別是陳歐本人掀起的「CEO營銷」潮流,偷師學藝者眾。而連續三年10.1%、11%和6.3%的市場費用佔比也著實是異類,這一數據雖比不得唯品會近乎4%這般妖孽,但看看58同城的58%和藝龍的64%,高下立判。

一切都很美好,直到7月28日禕鵬恆業被騰訊科技團隊曝光。

在京津冀交界的三河——中國佔地面積最大、行政級別最高的縣域飛地,當然換句話說很可能是最大的「三懶管、三難管」地區的某間民房,一位叫高鵬的老兄,把自己想像成了LVMH集團的貝爾納·阿爾諾,或者開云集團(PPR)的弗朗索瓦-亨利·皮諾,將原本業務範圍從園林綠化、化工產品等多達31項卻獨獨與奢侈品進出口及代理無關的小不點公司,做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化妝品紅酒無所不包的超級奢侈品經手商。而他的銷售平台正是搭建在聚美優品、京東、一號店、國美、亞馬遜——但凡中國「小時代」擁躉聽說過的電商平台無一落下。

這家供應商說是「小不點」有點冤,因其單月流水就在千萬以上(據稱還是緣於「新消法」出台七天內無條件退貨「後悔權」後收著賣的結果)。而且,英鵬偉業、冠辰恆業……影子公司一堆——有一點實是有趣,高鵬顯然是個自戀又志存高遠的主兒,總想著在林林總總公司名字上嵌入自己的名號。

更讓人擔心的是,聚美優品的網站上還有多少「祥鵬恆業」?

對於聚美優品來說,股價受累連挫兩天只是開始,一旦建立在「100%正品,100%信賴」承諾上的千萬級客戶受到動搖乃至塌陷,那麼像福喜這種百年品牌被肯德基麥當勞全球捨棄合作的危機也不是不可能發生。

雖然聚美優品在事發後數小時已將第三方平台店家悉數下架,但問題是,這並非是聚美優品假貨充斥的首次揭底,在公司順利上市後,面對更為嚴苛的監管,為何翩翩陳公子仍然沒能搭建起防火牆?

至此不得不說說在聚美優品傳奇背後的業務構架。雖號稱是美妝電商老大,但聚美獨家代理品牌只佔15%,剩下的當然就是代銷。誰都知道,「獨家」本是高毛利代名詞,但問題是,全球著名化妝品牌大多控於八大集團之手,人家可不願讓中國的互聯網大水沖了自己線下的龍王廟。奢侈品更是如此,追求的是高毛利和稀缺性,不願變成電商網站上的大白菜。要知道,當年天貓出動前後多位高管花費經年時間才讓一歐洲奢侈品牌首肯上線,而價格也並不較線下門店有多大折讓。

好了,一線品牌變成了天邊火燒云,想做老大除了多多掃取二線產品之外,便只能依靠第三方代理。毛利雖然大大遜色,但每家1萬-5萬元的平台加盟費以及貢獻的總交易量非常可觀。

從2011年至2013年,聚美優品的交易額分別是9200萬美元、3.27億美元和8.16億美元,相較而言,代銷收入對應的是8900萬美元、1.18億美元和4.03億美元,自營端明顯放大但代銷產生現金流仍佔到一半,而後一塊代銷業務,無事時蜜糖,有難時砒霜。

豈止是聚美優品,但凡涉獵這一領域,均難脫嫌責,只是京東等其他平台還有自己的主打,風緊時大不了扯乎。聚美曾經最大的對手樂蜂,更是強調自主品牌營銷而減了賬面顏色。可聚美優品則應了那句老話,堆出於岸,流必湍之。

或許在渾水公司摸上門前,陳歐還得拾起自己另一句名言:「再不……我們就快死了。」中間空格,自己填吧。

麻煩 大了 聚美 美優 優品 假貨 抹掉 傳奇
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為什麼看空聚美 梁宏

來源: http://xueqiu.com/9887656769/32066185

$聚美優品(JMEI)$ $京東(JD)$ $唯品會(VIPS)$ $當當網(DANG)$ $阿里巴巴(BABA)$
主要電商流量跟蹤

1)百度指數
京東近一年百度指數增長杠杠的



聚美百度指數持續創新低,目前40000的百度指數是一年最低值,可以看到去年同期9.29-10.5日最低都有58786


下面看流量,關於流量網站可以造假,但是造假只會增加流量,不會減少流量。我采取了幾個不同的網站對流量進行統計


2)alexa.cn流量
jd的,

可以看到京東三月排名569,一月排名454,一周排名322,近期排名高於遠期,流量上升態勢明顯
三月ip425萬,一月ip519萬,一周ip717萬,近期大於遠期,訪問ip上升明顯
三月pv1.19億,一pv1.35億,一周pv1.51億,近期大於遠期,頁面訪問上升明顯

dang的,


當當流量呈現略微下降趨勢,下降不多。
我們關註到的是當當的排名是2544,當的周平均ip126萬,當的日均pv882萬, 人均訪問頁面數=882/126=7



唯品會近期流量下降明顯,但是搜死駱駝比馬大,唯品會一周還是保持著
132萬ip和1320萬的pv,人均訪問頁面數有10.

下面我們看看主角聚美


聚美排名3月4834名,1月5992名,一周排名9405名,下降明顯
三月ip 80萬, 一月ip 63萬, 周ip 42萬
三月pv403萬,一月pv378萬,周pv 168萬。
下降明顯,周pv168萬僅僅是唯品會1320萬的不到八分之一。
甚至不及當當的126ip, 882pv的數據。 只能說alexa.cn顯示聚美流量淒慘,持續下降。遠不及當當和唯品會。
關鍵是人均訪問頁面pv/ip=168萬/42萬=4,人均訪問頁面低的很啊。似乎是各大電商最低了。

看看樂蜂,被vip收購的樂蜂如何


樂蜂數據也是下降,但是可以看到樂蜂18.9萬ip,94.5萬pv,似乎比起聚美,也就是半個聚美的水平。是樂蜂太好了,還是聚美太差了?


3)換個網站看看cha123

京東


京東各項排名顯示近期好於遠期,流量持續上升。和alexa.cn的區別是顯示一周ip和pv數據明顯小一截。京東是113萬ip,2395萬pv。只有比alexa.cn的幾分之一,估計是不同網站統計方式不同造成的,但是京東持續上升的流量數據還是一樣的。

當當


當當是下降的,但是還是可以接受。

唯品會


唯品會數據呈現略下降之勢。但是
人均訪問12個頁面,20萬ip,219萬pv數據還是不錯的






聚美人均訪問5個頁面,依然保持很低。
各大排名都是大幅度下降
周均ip6.6萬,pv29萬。尤其是pv數據,似乎只有唯品會的八分之一。雖然不同網站統計出來的數值不同,但是聚美排名下降,ip,pv,人均訪問頁面數之類數據都是各大電商之末,估計僅僅強於樂蜂這個非主流了。



當當數據看一看,當然也是比聚美好很多。

4)在換一個,去chinaz查看


只看一個聚美,也是近期差於遠期,流量下跌很厲害

雖然流量可以造假,但是流量造假一般是造多,沒法造少。聚美目前流量糟糕是一個不爭的事實,根本不像一個市值高達近40億美元的公司。所以我有充分理由懷疑聚美很難實現年度銷售利潤計劃。對於同業公司,聚美很可能長期走勢會像蘭亭集勢一樣。 似乎兩個公司投資人也是徐。。

雖然目前聚美短期走勢和技術圖不錯,但是我認為3季報將是聚美的滑鐵盧!

梁宏
2014年10月9日
為什麼 看空 空聚 聚美 梁宏
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聚美優品被低估的一張「底牌」 知識海盜

來源: http://xueqiu.com/1306532281/32449653

自從$聚美優品(JMEI)$ IPO上市後,關於聚美估值高低的爭論就開始充斥了雪球,多空雙方都是公說公有理婆說婆有理,雖然很多評論包含了一些追漲殺跌的情緒在里面,但大部分評論確實有一定道理。不過我覺得對於一個無法直接準確找到估值模型做比對垂直的B2C來說,與其從財務角度探討估值或生拉硬拽的找其它電商公司做對比,真的還不如從產品層面好好分析一下聚美。

廢話不多說,轉入正題,一提起$聚美優品(JMEI)$ ,立刻就會令人想到很多類似的電商公司,例如:$唯品會(VIPS)$ ,屈臣氏($和記黃埔(00013)$旗下化妝品零售和制造品牌),然後捎帶腳想起$京東(JD)$$阿里巴巴(BABA)$$當當網(DANG)$ $蘇寧雲商(SZ002024)$ 這兩位局外人就姑且先不提了 。當IPO這個字眼從聚美的新聞流消失後,聚美的命運(就是指股價)立刻就和這些公司關聯了起來。但聚美跟這些零售平臺相比卻多了一張牌,那就是聚美的口碑中心,一個被廣大投資者和眾多機構忽略的大殺器。

(很早就想寫這篇東西了,但是一直沒抽出時間來,所以忍不住說廢話,得克制一下,下面直接上各平臺的評論截圖!)

隨便選一款中度熱銷的產品(歐萊雅清潤葡萄籽精華膜力水),我們先不看銷量和價格,先看評論的黏度,還有作為流量入口的引力

先上天貓的評論圖



評論首頁共計20條評論,20條評論共計1020個字,平均每條評論51個字
其中5條評論包含圖片,20條評論共包含11張圖片,平均每條評論0.55張圖片

接下來來看下該商品在京東的評價情況:




額。。。[吐血]介於京東的投資者可能會看到這篇文章,所以出於個人人身安全考慮,就不計算了


再來一張自稱是聚美優品殺手唯品會的評價截圖

遺憾的是,歐萊雅在唯品會上的共38種商品中並沒有我們選定的商品(歐萊雅在聚美優品上的商品共計145種,有點替唯品會著急[滴汗]

更為尷尬的是,唯品會上38種商品竟然全部沒評價,好歹唯品會上一些其它的商品還有一條官方制作的評價。看來只能跳過唯品會了[攤手]



最後來看下聚美的評論截圖





乍一看聚美優勢並不大,不過要註意,聚美有精品報告標簽的評論都人工加精或者通過加精算法推選出來的,這從根本上保證了首頁評論的質量,而且聚美的評論都是可以點擊進去的,點擊進去後都是一個個帖子...有點欺負天貓和京東的感覺


評論首頁共計19條評論,19條評論共計8560個字,平均每條評論約450個字
其中14條評論包含圖片,19條評論共包含122張圖片,平均每條評論包含6.4張圖片

我們回過頭再看來下天貓的數據:

評論首頁共計20條評論,20條評論共計1020個字,平均每條評論51個字
其中5條評論包含圖片,20條評論共包含11張圖片,平均每條評論0.55張圖片

單比數字就相差了將近10倍,如果再對比評價內容的話……可以很明確的講四在口碑評論這塊,天貓確實輸給聚美了


再對比一下該商品在四大平臺的其它數據:



從上表可以看出天貓在美妝這塊跟聚美相比幾乎毫無優勢,而京東依靠其燒錢虧損的戰略在價格上面存在一定優勢。至於唯品會,我只能呵呵了(不禁讓人懷疑的是,唯品會根本沒有打算跟聚美在美妝這塊競爭,所謂的競爭只不過是為了提高估值而做的宣傳)

另外需要一提的是聚美優品上所有歐萊雅的產品都是自營而且由中國化妝品真偽碼聯盟防偽體系保障的,我們姑且不去討論這個體系的保障力度有多大,但是顯而易見的是在歐萊雅這個品牌上,聚美在真偽這塊並不吃虧,甚至有一定優勢

介於篇幅,在這里就不比對更多樣本了。我想說的是,個人認為口碑評價將是未來電商發展的一塊兵家必爭之地。因為在線上線下競爭如此激烈的今天,可以方便的獲取商品的口碑評價已經成為了線上電商的一個絕對優勢,跳出線上線下這個圈子,在消費前先獲取並閱口碑評價已經成為了大家的習慣,所以標題冒昧的將口碑評價稱為“底牌”,而且個人認為這張底牌將幫助聚美在將來的競爭上取得很大的優勢

(最後意淫一下,等到如馬雲所說的房地產被電商搞垮的那個時代,租金驟降,線上電商的成本優勢消失的時候,口碑評價這張底牌到底能幫助聚美優品走多遠?聚美優品最後會變成多大呢?)

看完記得給關註哦[鼓鼓掌]http://xueqiu.com/1306532281
聚美 美優 優品 品被 低估 的一 一張 底牌 知識 海盜
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聚美優品被低估的一張「底牌」 知識海盜

來源: http://xueqiu.com/1306532281/32449653

自從$聚美優品(JMEI)$ IPO上市後,關於聚美估值高低的爭論就開始充斥了雪球,多空雙方都是公說公有理婆說婆有理,雖然很多評論包含了一些追漲殺跌的情緒在里面,但大部分評論確實有一定道理。不過我覺得對於一個無法直接準確找到估值模型做比對垂直的B2C來說,與其從財務角度探討估值或生拉硬拽的找其它電商公司做對比,真的還不如從產品層面好好分析一下聚美。

廢話不多說,轉入正題,一提起$聚美優品(JMEI)$ ,立刻就會令人想到很多類似的電商公司,例如:$唯品會(VIPS)$ ,屈臣氏($和記黃埔(00013)$旗下化妝品零售和制造品牌),然後捎帶腳想起$京東(JD)$$阿里巴巴(BABA)$$當當網(DANG)$ $蘇寧雲商(SZ002024)$ 這兩位局外人就姑且先不提了 。當IPO這個字眼從聚美的新聞流消失後,聚美的命運(就是指股價)立刻就和這些公司關聯了起來。但聚美跟這些零售平臺相比卻多了一張牌,那就是聚美的口碑中心,一個被廣大投資者和眾多機構忽略的大殺器。

(很早就想寫這篇東西了,但是一直沒抽出時間來,所以忍不住說廢話,得克制一下,下面直接上各平臺的評論截圖!)

隨便選一款中度熱銷的產品(歐萊雅清潤葡萄籽精華膜力水),我們先不看銷量和價格,先看評論的黏度,還有作為流量入口的引力

先上天貓的評論圖



評論首頁共計20條評論,20條評論共計1020個字,平均每條評論51個字
其中5條評論包含圖片,20條評論共包含11張圖片,平均每條評論0.55張圖片

接下來來看下該商品在京東的評價情況:




額。。。[吐血]介於京東的投資者可能會看到這篇文章,所以出於個人人身安全考慮,就不計算了


再來一張自稱是聚美優品殺手唯品會的評價截圖

遺憾的是,歐萊雅在唯品會上的共38種商品中並沒有我們選定的商品(歐萊雅在聚美優品上的商品共計145種,有點替唯品會著急[滴汗]

更為尷尬的是,唯品會上38種商品竟然全部沒評價,好歹唯品會上一些其它的商品還有一條官方制作的評價。看來只能跳過唯品會了[攤手]



最後來看下聚美的評論截圖





乍一看聚美優勢並不大,不過要註意,聚美有精品報告標簽的評論都人工加精或者通過加精算法推選出來的,這從根本上保證了首頁評論的質量,而且聚美的評論都是可以點擊進去的,點擊進去後都是一個個帖子...有點欺負天貓和京東的感覺


評論首頁共計19條評論,19條評論共計8560個字,平均每條評論約450個字
其中14條評論包含圖片,19條評論共包含122張圖片,平均每條評論包含6.4張圖片

我們回過頭再看來下天貓的數據:

評論首頁共計20條評論,20條評論共計1020個字,平均每條評論51個字
其中5條評論包含圖片,20條評論共包含11張圖片,平均每條評論0.55張圖片

單比數字就相差了將近10倍,如果再對比評價內容的話……可以很明確的講四在口碑評論這塊,天貓確實輸給聚美了


再對比一下該商品在四大平臺的其它數據:



從上表可以看出天貓在美妝這塊跟聚美相比幾乎毫無優勢,而京東依靠其燒錢虧損的戰略在價格上面存在一定優勢。至於唯品會,我只能呵呵了(不禁讓人懷疑的是,唯品會根本沒有打算跟聚美在美妝這塊競爭,所謂的競爭只不過是為了提高估值而做的宣傳)

另外需要一提的是聚美優品上所有歐萊雅的產品都是自營而且由中國化妝品真偽碼聯盟防偽體系保障的,我們姑且不去討論這個體系的保障力度有多大,但是顯而易見的是在歐萊雅這個品牌上,聚美在真偽這塊並不吃虧,甚至有一定優勢

介於篇幅,在這里就不比對更多樣本了。我想說的是,個人認為口碑評價將是未來電商發展的一塊兵家必爭之地。因為在線上線下競爭如此激烈的今天,可以方便的獲取商品的口碑評價已經成為了線上電商的一個絕對優勢,跳出線上線下這個圈子,在消費前先獲取並閱口碑評價已經成為了大家的習慣,所以標題冒昧的將口碑評價稱為“底牌”,而且個人認為這張底牌將幫助聚美在將來的競爭上取得很大的優勢

(最後意淫一下,等到如馬雲所說的房地產被電商搞垮的那個時代,租金驟降,線上電商的成本優勢消失的時候,口碑評價這張底牌到底能幫助聚美優品走多遠?聚美優品最後會變成多大呢?)

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聚美 美優 優品 品被 低估 的一 一張 底牌 知識 海盜
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聚美優品3Q14業績溝通電話會議紀要

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=751

本帖最後由 晗晨 於 2014-11-21 16:52 編輯

聚美優品3Q14業績溝通電話會議紀要
作者:易初



天灝資本分析師侯曉天(Tian Hou):第一個問題關於第三方平臺的化妝品銷售,第三季度開始將美容產品從第三方平臺轉向自營,到上季度末還有多少美容產品在第三方平臺?四季度會否完成全部轉移?公司三季度有多少美容產品品牌或者SKU,環比變化如何?第二個問題,聚美之前聯合供貨商成立了中國化妝品電商真品聯盟,目前聯盟中的商家銷售如何?


高孟:公司9月份開始將美容產品從第三方平臺轉向自營,在此之前聚美有30%的美容產品在第三方平臺上,目前只有不到10%,預計四季度這一比例還將下降,可以說將基本完成轉移。


公司三季度的美容產品銷售達到了1萬3千個的SKU,二季度的數字是1萬2千至1萬3千之間,變化不大的原因是公司調整了品牌庫存,將賣的不好的產品下架,加入了新產品。


根據上季度公布的數字,化妝品電商真品聯盟的成員貢獻了70%-80%的聚美自營美容產品營業額。由於三季度的美容產品轉移,目前這一比例為60%多。這一轉移保證了假貨不可能進入聚美的采購程序,公司將繼續與聯盟成員合作保證平臺不出現假貨或者商品質量。


瑞信分析師Evan Zhou:第一個問題,公司凈交易額(GMV)環比有小幅下降,請問輕奢侈品門類的調整以及美容產品轉向自營對凈GMV分別有多大影響?


高孟:三季度GMV環比是持平的,但是凈GMV有小幅下降,一個原因是美容產品轉向自營,另一個原因是9月份的一次促銷活動,公司提供了現金券幫助第三方賣家去庫存。停止輕奢侈品的銷售也是一個原因,這部分業務對GMV的貢獻為2%-3%。此外,801大促銷受到了負面新聞報道的影響,也導致了凈GMV的下降。


Evan Zhou:第三方平臺的化妝品銷售將由品牌合作、專櫃購買和聚美海外購所取代。目前這三個渠道的貢獻分別是多少?展望如何?


高孟:目前第三方平臺的化妝品銷售主要由品牌合作取代,也有一部分由專櫃購買取代,聚美海外購部分產生的美容產品銷售量增長很快,但總體貢獻的很少。未來海外購的比例會更大。


陳歐:放棄第三方平臺化妝品銷售的原因是公司想加強與品牌商的合作,保證提供真品,三季度取得了很大進展。為了發展聚美海外購業務,公司考察了韓國,日本等國,發現市場潛力巨大,很多海外產品可以通過聚美海外購進入中國市場,屆時聚美海外購也將取代第三方平臺在這方面的作用。


Evan Zhou:公司自營化妝品業務中,獨有/自有品牌和一般品牌貢獻的GMV分別為多少?


高孟:三季度,獨有/自有品牌占總化妝品GMV的20%多一點,其中獨有品牌的GMV占比有小幅提高。


Evan Zhou:未來幾個季度,獨有/自有品牌的GMV貢獻比例是否會繼續提高?


高孟:公司預計明年獨有品牌貢獻的GMV比例會提高,也開始通過聚美海外購來增加獨有品牌的種類。


美銀美林分析師賓妮·王(Benny Wang):公司的訂單數量增長低於活躍用戶數量增長的原因是什麽?三季度,活躍用戶數環比增長4%,而訂單數量環比下降4%。


高孟:公司與知名品牌商建立了更多直接的聯系,也加大了營銷,用戶的訂單金額因此提高,所以訂單量有所下降。此外,801促銷沒有取得預期效果也到這了訂單量的下降。


賓妮·王:公司海外購的利潤率如何?對此有何展望?


高孟:跨境電商是新業務,利潤率跟品牌,訂單量和單品單價有關,稅後利潤率從百分之十幾到50%-60%。


巴克萊資本分析師艾麗西亞·葉(Alicia Yap):公司的增值稅和促銷活動如何影響毛利率?毛利率和運營利率四季度以及明年的趨勢如何?


高孟:三季度由於美容產品轉為自營,公司的毛利率只在一個月里受到增值稅的影響,促銷活動也影響了毛利率。四季度增值稅的影響是三個月,而沒有促銷活動的影響,也意味著四季度毛利率基本會持平。


運營費用四季度環比持平,營銷費用會有所增加。


艾麗西亞·葉:公司服裝業務三季度表現如何?


高孟:盡管8月到10月有輕奢侈品銷售的中止,公司三季度服裝和配飾業務的增長還是超過了100%。


陳歐:公司停掉一部分業務是為了嚴格保證產品質量。


高孟:在輕奢侈品銷售中止之前,公司的產品質量控制就非常嚴格,第三方商家必須提供品牌授權和清關記錄。目前公司已經恢複了一部分奢侈品的銷售,對供貨記錄,供應鏈的堅持更為嚴格。


JG資本分析師郭琪:公司三季度第三方平臺的營收轉化率有比較大的下降,估計可能是促銷的原因,未來的轉化率趨勢如何?


高孟:一個原因是之前提到的9月份促銷,現金券的發放影響了轉化率,另一個原因是美容產品的轉化率要比服裝高,而美容產品向自營平臺的轉移也影響了轉化率。未來第三方平臺的轉化率主要反映的就是服裝和配飾業務的轉化率,大約為14%-15%。


郭琪:公司預計明年的資本支出是多少?


高孟:公司正在天津建設倉庫,這個項目投入為1500萬美元。


花旗分析師托馬斯·張(Thomas Cheung):公司移動端貢獻的GMV占比已經達到了57%。公司在技術方面的投入將如何影響移動端GMV未來的成長?


陳歐:公司將在獲取移動端用戶方面投入更多,也會在研發方面投入來提高移動端的營收轉化率。聚美也在和一些線下商家合作提供O2O業務。移動應用只是一個渠道,聚美也將開發微信渠道,目前不便透露更多。


托馬斯·張:公司如何提高運營效率?


高孟:三季度每單遞送費用有降低,未來這一數字下降的空間不大。


麥格理分析師:未來第三方平臺主要以服裝業務為主,公司會否因此改變此前定下的“服裝業務GMV將占公司總GMV50%”的目標?


高孟:如果一個用戶在聚美購買所有的服裝/配飾和美容產品,在服裝/配飾方面的花費將是美容產品的10倍,所有50%的長遠目標還是合理的。服裝/配飾市場非常大,不同消費者喜歡不同的產品。


麥格理分析師:達成這個目標並且穩定下來需要多長時間?


高孟:估計兩年就夠了。


麥格理分析師:目前公司服裝的銷售模式主要是閃購,而這基於服裝品牌,未來會轉向基於SKU嗎?


高孟:這個不可能,服裝閃購業務和美容產品的閃購有很大不同。


派傑分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster):免費遞送對每訂單價格有何影響?


高孟:公司二季度將遞送政策從“兩件以上免費送”變為“滿159元免費送,”對每訂單價格有影響,而三季度的訂單價格主要和產品組合,追加銷售有關。估計四季度會受季節性影響。


吉恩·蒙斯特:是否意味著明年的每訂單價格將繼續提高?


高孟:是的。


奧本海默分析師艾拉•季(Ella Ji):如果未來公司50%的GMV由服裝/配飾貢獻,其余50%中,美容產品占比多少?聚美海外購,品牌合作,專櫃購買以及自有品牌未來GMV貢獻的占比是多少?公司每個門類商品的毛利率是多少?


高孟:美容產品業務貢獻的GMV中20%來自自有商品,30%來獨有產品。自有商品的毛利率約為70%,獨有產品過去的毛利率有50%,但是目前低一點。不過,自有商品和獨有產品依然是利潤率增長的驅動力。聚美海外購直接從海外的品牌商處購入商品,而不是從其在國內的分銷商;聚美海外購所貢獻的GMV主要視中國政府何時降低化妝品相關稅率,此前表示會在一年內下調。


艾拉•季:公司通過品牌合作與專櫃購買得到的SKU是怎樣的?比如,從雅詩蘭黛購買什麽產品?這個和消費者能在商場櫃臺買到的東西一樣嗎?和天貓上雅詩蘭黛店里的商品一樣嗎?


陳歐:和百貨商場是一樣的,但是一段時間合作之後,品牌商可能為我們定制利潤率更高的聚美獨有產品。


高孟:目前所有的雅詩蘭黛商品都是來自百貨專櫃。


摩根士丹利分析師Robert Lin:公司美容產品的價格與競爭對手相比有何優勢?聚美海外購未來的利潤率可以達到多少?公司目前合作的服裝鞋帽品牌商有多少?明年可以達到多少?


高孟:公司的價格和唯品會差不多,大部分商品價格比天貓低。三季度的業務結構調整會令利潤率在幾個季度內受到影響,不過隨著自有品牌商品和獨家售賣商品數量的提高,利潤率明年將回升。未來公司將以毛利潤在總凈GMV中占比22%為基礎,進一步提高。


與公司合作的服裝配飾品牌商有幾千個,未來這一數字會隨著合作標準的提高而將降低。


陳歐:在公司最近與星期六集團合作的促銷活動中,兩天時間銷售額超過2000萬,是普通促銷的30倍,我們分析主要是因為自營銷售。雙十一期間,公司的運動品牌銷售有很大提高。


華興資本分析師:公司營銷費用占營收比例下降,而用戶數卻在上漲,是不是意味著定價因素在用戶獲取上有更大作用?



高孟:公司三季度增加了240萬新用戶,定價對於獲取用戶很重要,不過在商品和服務上的差異化令公司更加具有競爭力。(源自新浪科技)



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B2C電商數據對比:聚美增長放緩 京東虧幅減弱

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本帖最後由 三杯茶 於 2014-11-27 10:46 編輯

B2C電商數據對比:聚美增長放緩 京東虧幅減弱

作者:雷建平

當當日前發布財報,財報顯示,當當2014年第三季度交易總額(GMV)37億,其中第三方平臺業務17.4億,總營收首次突破20億,同比增31%。當當還實現連續4個季度盈利。

隨著當當公布第三季度財報,國內主流B2C企業均公布這一季度財報。對比各家B2C數據,可發現有趣現象,如相比上一季度,各家增長均有所放緩,這其中以聚美表現最為明顯。

由於國內電商價格戰力度減弱,唯品會 、聚美、當當均已實現持續盈利,最大的B2C企業京東則持續虧損,不過,最新3個季度非常明顯的變化是,其虧損的幅度大幅改善。

B2C企業Q3集體增長放緩

B2C企業總規模對比(騰訊科技制圖)

財報顯示,京東第三季度凈營收290億元(約合47億美元),較上年同期增長61%,較上一季度增長僅1%。唯品會凈營收達8.826億美元,同比增長130%,環比增長僅6%。

當當第三季度營收20億,較上年同期增31%,較上一季19.6億僅增長2%,聚美優品第三季度凈營收1.5477億美元,比去年同期增長26%,較上一季度基本無增長,在各家中墊底。

B2C企業第三季度受騰訊科技調查的《暗訪電商假貨鏈條》影響很大,騰訊科技7月曾報道,供應商祎鵬恒業通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表,電商平臺對異常投訴置若罔聞。

這加大監管部門對電商平臺售假的處罰力度,也間接影響到B2C企業第三季度的財報表現。其中,對聚美的影響最大。

由於聚美凈成交總額、毛利率環比均下降,營收連續2個季度環比0增長,運營利潤更同比降16%,這使得聚美當日收盤時跌4.22%,盤後股價更暴跌11.83%,股價低於20美元。

聚美高管表示,正將第三方平臺化妝品銷售業務絕大部分轉移至自營業務,預計四季度完成。分析人士指出,此舉是將更好的控制產品的質量,不過,也會影響聚美平臺進一步做大。

聚美毛利率最高 京東墊底

B2C企業毛利對比(騰訊科技制圖)

幾年前,B2C企業陷入價格戰,毛利率偏低,如今,隨著易迅退出B2C市場競爭,蘇寧、國美(微博)更專註商業本質,阿里巴巴、京東也上市,電商行業的競爭開始減弱,毛利率明顯提升。

如京東第三季度毛利為35.45億元,較上一季度大幅增加,毛利率為12.2%,較上一季度提升了1.2個百分點,較上年同期的9.8%提升了2.4個百分點。

當當毛利率已連續數個季度維持在18%水平,較2012年時期有明顯改善,一方面是圖書領域競爭減弱,另一方面是當當擴充品類。當當CEO李國慶將其比喻為“開著飛機修飛機”。

唯品會第三季度毛利潤2.195億美元,毛利率為24.9%,高於上年同期的24.2%。從毛利率的角度看,第三季度唯一下滑的是聚美,應為受停止平臺第三方奢侈品銷售的影響。

電商領域毛利率體現出明顯的特征,即3C低於圖書,圖書低於服裝,服裝低於化妝品,這表現在京東毛利率最低,剛超過10%,聚美則高達近40%,領先其他B2C企業。

僅京東運營利潤率為負

京東第三季度運營虧損為4.066億元,較上一季度出現大幅下降,京東第三季度運營利潤率為-1%,較上一季度減少2個百分點,較上年同期擴大1個百分點。

B2C企業中僅京東運營利潤率為負數。當當第三季度運營利潤率同樣不高,僅為0.7%,最近4個季度一直在不到1%的水平,不過,當當已連續幾個季度運營利潤為正。

唯品會第三季度運營利潤為2130萬美元,比上年同期的1200萬美元增長76.6%。唯品會第三季度運營利潤率為2.4%,上年同期運營利潤率為3.1%。

聚美優品第三季度運營利潤1720萬美元,比去年同期2040萬美元下降15.8%;聚美優品第三季度運營利潤率為11%,較上年同期下降了6個百分點,較上一季度下降3個百分點。


B2C企業運營利潤率對比(騰訊科技配圖)

即便運營利潤率同比環比出現大幅下降,聚美的運營利潤率仍遙遙領先其他幾家B2C企業。

京東依舊虧損 但虧損明顯縮小

B2C企業凈利潤對比圖(騰訊科技制圖)

如今B2C企業不再是虧損的代名詞。當當第三季度凈利潤2450萬元,雖然較上一季度下降15%,但相比上年同期虧損2790萬元,依然明顯改善,其還有余力投入移動端等領域研發。

唯品會第三季度凈利潤為2770萬美元,雖然較上一季度下降14%,但較上年同期的1200萬美元增130.3%,唯品會第三季度凈利率為3.1%,上年同期凈利率也為3.1%。

聚美第三季度凈利1950萬美元,比去年同期的1030萬美元增長88.6%;凈利率為12.4%,去年同期為8.4%。從凈利的角度看,唯品會和聚美雖然規模不算大,但日子過得最好。

當前唯一虧損的是京東。京東運營虧損達4.066億元,由於第三季度利息收入1.98億,扣除利息成本3224萬後,仍當季貢獻1.66億元,京東才只虧1.644億元(約合2680萬美元)。

不過,京東的虧損也需理性看待。從過去3個季度看,京東的虧損呈現逐漸大幅減小的趨勢。

此外,京東的虧損很大程度上並非是業績虧損,而是計入了無形資產的攤銷費用等,如第一季度虧損37.95億,主要是計入一筆36.70億元股權支出,其給予了京東CEO劉強東。

京東第二季虧5.82億,主要源於與騰訊戰略協議中所涉及資產及業務收購帶來無形資產的攤銷費用,京東第三季度同樣計入與騰訊戰略結盟產生資產和業務收購,帶來無形資產攤銷。(來自騰訊科技)
B2C 電商 數據 對比 聚美 增長 放緩 京東 虧幅 減弱
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