ZKIZ Archives


站在風口上卻折翼了的凡客:反思陳年三大失誤

http://new.iheima.com/detail/2014/0321/59732.html

「他說他只想要一件最好的白襯衫,2013年6月的那個夜晚。於是,我不停的問,我不停的找,不停的想。300支,今天夢想成真。」2月11日晚,凡客誠品創始人兼CEO陳年在新浪微博上,用散文詩的方式寫下了這麼一句話。

那個「他」是凡客的投資人雷軍。第二天早上,雷軍在陳年的微博上回應道:「作為凡客老用戶,我的要求其實很簡單,就是一件真正好的白襯衣!把產品做好了,才會有凡客的品牌和用戶忠誠度!」

3月20日,當你看到這篇文章的時候,凡客應該已經推出了陳年所說的「最好的白襯衫」。據說,這種襯衫達到了300支紗線,要知道,目前市面上的襯衫最多做 到120支。襯衫的原料採用了新疆阿瓦提特長絨棉花,超越了一般的埃及棉和美國皮馬棉的水平,採用了緊密賽絡紡技術進行紡織。根據宣傳資料,材料還包括德 國科德寶水溶襯、英國高士縫紉線,原產自所羅門群島的海水貝殼紐扣,並在專業版房中生產。

顯然,陳年希望通過這麼一款「碉堡」到極點的白襯 衫,重新喚回老用戶的信任。他還希望喚起投資人的信心。就在2月11日下午,一條消息不脛而走:凡客獲得了雷軍領銜,IDG、聯創策源、賽富、啟明創投、 淡馬錫等老股東的1億美元融資,這也是凡客獲得的第七輪融資。融資是個好消息,但與之前淡馬錫和嘉裡集團2.3億美元第六輪融資相比,這輪融資明顯縮水了 不少,而且據說雷軍拿了2500萬美元。

三年前,陳年曾經說過這麼一段話:「金錢是遊戲規則,更多的金錢意味著你可以做更多的事情,你也可以讓更多的人過得富足,金錢是最公平的。」如今,他也必須 遵守這個遊戲規則,接受金錢的冷遇。沒辦法,他沒有抓住金錢創造的機會。自從2007年10月18日凡客網站上線,他已經帶領這家公司走過了6年多的時 間,拿到了累計七輪超過5億美元的融資,在很多投資人眼中,凡客是比小米更早站在風口上的公司,可是現在的它仍然在苦苦掙扎,上市更是遙遙無期,這究竟是 為什麼?為此,我們有必要梳理一下過去這幾年發生了什麼,反思陳年犯下的錯。

品牌之惑

如今的陳年正在馬不停蹄地穿梭於重慶、越南等凡客的代工廠之間,從源頭開始抓令人詬病的產品質量,他希望通過自己的實際行動讓凡客這個品牌東山再起。不過, 如今的凡客其實已經淡出人們的視野很長時間了,如果不是去年針對《中國好聲音》學員投放的那次戶外廣告,很多人可能已經想不起這個服裝品牌了。

他本來有希望做成一家卓爾不凡的服裝品牌,猶豫之間,卻眼睜睜看著這個機會從自己身邊溜走。在過去幾年裡,陳年一直都在兩極之間來回搖擺:他一會兒希望凡客能夠成為像優衣庫那樣的服裝品牌電商,一會兒又改變了主意,想把凡客改造成賣所有品牌服裝的平台電商。

2007 年10月18日凡客網站正式運營之時,上線的只有兩款襯衫。當天,他們在《讀者》雜誌上打了第一個廣告,賣出了十多件襯衫,主要都是經典的白襯衫。通過模 仿更早的PPG經營模式,加上鋪天蓋地的網絡營銷,凡客在不長的時間裡就成為了一二線城市白領們家喻戶曉的服裝品牌,並將自己的產品線拓展到了T恤、帆布 鞋、女裝等其它品類。那個時候的陳年,仍然懷著做成一家人民快時尚品牌的理想。

實際上,這個理想一直都存在。讀書人出身、做過編輯的陳年對 各種產品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹彤創辦卓越網,通過網上銷售的主要產品就是圖書。與老對手噹噹網的品種全不同,陳年一直堅持品類少而 精路線,他堅持發掘精品書和暢銷書,依靠只有噹噹網幾分之一的圖書品類,竟然能夠與噹噹網打成平手。當2004年8月卓越網以7500萬美元的價格賣給了 亞馬遜6個月之後,陳年離職,過了一段神仙的日子。當時他對服裝名牌上了癮,每次逛街看到自己中意的奢侈服裝品牌,總是毫不猶豫地當場買下。經過了一次短 暫的不成功創業之後,陳年結了婚,開始了第二次創業,而「凡客」這個名字,據說也是通曉法語的妻子想出來的。

凡客很快步入了正軌,銷售額每年翻番增長。到了2010年,已經實現了20億元的銷售額。那時候,陳年的凡客如日中天,雷軍的小米卻仍然籍籍無名。

2010年底的陳年,已經被烈火烹油的前景沖昏了頭腦。在做2011年計劃的時候,他和管理團隊們已經非常「保守」地拍腦袋拍出了60億元這麼個增長200%的數字。而到了2011年3月,在接受路透社採訪時,他自己又將這個數字「修正」成了100億元。

「其實陳總比較順,沒有經歷過經濟週期的起伏,所以他對風險和企業規模的理解不夠深。」一位前凡客高管深有感觸地說道,「反正當時感覺自己什麼都能賣。」僅有 襯衫和T恤,甚至僅有服裝顯然都無法實現這個目標,於是從100億元倒推回去,凡客開始了瘋狂的擴張,幾個80後小孩就能夠開一條新產品線,最多的時候凡 客有30多條產品線,不僅僅有服裝,還有家電、數碼、百貨,甚至就連拖把都賣。反正開一條產品線就能夠增加5000萬元的銷售額,為什麼不開呢?

此時的資本市場也是火上澆油,給電商股很高估值,而且這個估值不像大部分行業公司那樣根據市盈率來計算,而是通過市銷率來計算。這也意味著盈不盈利無所謂,只要能夠擴張規模,就能夠獲得更高估值。

一 邊開新的產品線,一邊組建物流公司如風達,凡客就像一台瘋狂運轉的機器,不停地進人,最多時竟然已達到12000人規模。此時的陳年談笑風生,目高於頂, 他已經忘記了做服裝品牌的初衷,開始熱衷於做一個大的電商平台。2007年創辦凡客時,陳年的目標是2010年銷售額能有兩三億元,他很輕鬆地就遠遠超過 了這個目標,於是在2011年4月,他已經把2015年的銷售收入定到了1500億元。

這是陳年的第一次大的搖擺,造成的後果也很嚴重。2012年電商和服裝行業同時進入寒冬,他第一次發現,凡客竟然積壓了如此之大的庫存。從2012年4月份開始,陳年一直頑強地與庫存做鬥爭,到了年底甚至通過傾銷方式來清庫存,而陳年自己還親自上陣去倉庫幫忙。

清醒過來的陳年決定重拾品牌之路。他帶領著凡客瘋狂地削減產品線,裁掉了很多與服裝無關的家電、數碼、百貨等產品線。陳年在當年對組織架構進行了重組,將過 去負責產品規劃兩大事業部分拆成了以產品為中心的12大事業部和產品線,讓他們承擔從產品規劃、開發到營銷的全部職能,而對事業部的考核指標也從過去的銷 售額變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多項指標,其中毛利率被提到了更高的權重,以迫使各個事業部一方面提升產品品質,另一方面提升產品售價。 受此影響,第一事業部在2011年秋季推出復古運動鞋大受歡迎之後,在2012年秋季出新款復古運動鞋的時候也就順勢提高了售價;第五事業部襯衫過去售價 較低,通過在細節上多加處理並增加了輔件之後,也提高了售價。

「我們確實已經做好準備了,畢竟去年已經折騰了那麼久,不過關鍵還是看資本市場情況。」到了2012年10月陳年說道,「我現在最關心的還是利潤,凡客今年第四季度將能夠盈利,雖然今年全年我們還做不到盈利,但是明年我們會朝著這個方向努力。」

不過,2013年上半年中概股仍然處在寒流之中,又重重地打擊了陳年信心,讓他對品牌之路產生了懷疑。2012年集中拜訪了品牌服裝企業之後,他確實也感到無論是在設計能力還是產品能力上面,凡客與國內這些品牌的差距仍然巨大。

2013 年3月幫助李寧成功消化庫存之後,陳年又將2012年底要做品牌的想法拋在了腦後,開始了做品牌之路:他先是決定學習唯品會做特賣平台,幫助李寧等傳統服 裝企業消化庫存;將三個事業部合併,專心做平台業務;還將凡客網站很多好位置讓給其它服裝品牌。不過,這次搖擺遭到了董事會的及時制止。據說2013年6 月中旬,有一天雷軍約陳年喝酒,酒至半酣的時候,雷軍突然說:「我們還是不是兄弟?是兄弟就要把話說明白:凡客的產品不行,凡客對待產品的態度不行!」這 些話讓陳年很受刺激,以至於當天晚上,酒量比雷軍要大的他卻首先喝醉。

此時的陳年正在忙著凡客的第七次融資,接受著投資人嚴厲的拷問,這也 促使他跟雷軍先後聊了七八次,每次都聊了七八個小時,這種掏出心窩子的交流讓陳年受到了極大的震動,也讓他意識到:小米的成功在偶然中蘊藏著很多的必然。 到了2013年9月,他終於下定決心,重回品牌之路。只不過,這一次的陳年還對公司做了大幅度的精簡:凡客從北京地價昂貴的南二環內雍貴中心搬到了南五環 外的亦莊,員工人數也從2000多人減少了一半以上。由於大幅度地削減產品品類和款式,使得很多部門整建制被裁掉。

做好一件白襯衫,也許還能夠贏回一位曾經失去的用戶,而重建正在失去的品牌,卻遠遠不是那麼容易的事情。

產品之痛

所謂品牌,是需要足夠優秀的產品來承載的。以陳年的學習對象優衣庫為例,在公司創立初期,優衣庫在日本也是質次價低的服裝品牌。而到了2004年9月1日, 優衣庫召開每年例行的「事業戰略說明會」之際,優衣庫創始人柳井正上台大聲宣告,「以往的優衣庫做的是『相對較好的服裝』,但今後優衣庫將致力於打造『絕 對好的服裝』……我們將打造人人認可的、全球最高水平的服裝,進軍世界。」

優衣庫每個季度投放的新商品數不超過500種,卻都是精品,這在 很大程度上得益於優衣庫與日本最大的合成纖維製造商東麗公司建立了異常緊密的合作關係。2003年,雙方一起開發出了採用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡 絲的保暖內衣HEAT TECH,一直暢銷至今。不過,雙方為了開發這款產品也整整花了9年的時間。此外,雙方還共同開發出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術含量的服裝,並廣受消費者的追捧。

陳年也曾經拜訪 過東麗公司,希望尋求合作,這次拜訪也讓他深受觸動。剛剛走進東麗公司的大門,他以為對方會向他展示服裝,結果卻看到了一輛非常獨特的自行車。大惑不解的 他用手掂量了一下,發現這輛自行車竟然比一台iPad還要輕!緊接著,他又見識了比一張紙還要輕的網球拍。「這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什麼了。」 他發現,歐美和日本服裝企業對原材料的研究是中國同行們根本無法匹敵的,這也使得他們的產品遠遠超出了中國同行。

而在過去幾年裡,陳年專注於打造凡客的品牌,忙著找投資人融資;相對而言,他對產品關注就少了。他已經有很長時間沒有親自試穿和體驗凡客的服裝了。

消費者發現,凡客的產品問題多了起來:有人買了一件背心,洗過一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋,也是僅僅穿了幾次之後,鞋幫和鞋底 就分家了……而作為一個純互聯網品牌,負面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地,消費者對凡客產品的認知,從有理想有餘錢的文藝青年,轉變成了沒錢的純屌 絲,這也讓大批凡客老用戶遠離了凡客。

到了2012年,醒悟過來的陳年花了一個月的時間,集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國內知名的服裝品牌,「傳統品牌廠商值得我們借鑑的實在是太多了,比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長,補自己之短。」

安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。當時在陳年的辦公室裡,安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候,丁志忠卻冷不丁來了一句:「難道凡客 賣的不是產品嗎?」這讓2012年的陳年深有感觸:「我覺得他說的非常對,我們的品牌核心還是產品,高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些, 品牌什麼都不是。」

通過與傳統服裝品牌的接觸,陳年漸漸發現,凡客在產品方面的能力差異是非常巨大的。

先說服裝設計。

無論是 安踏、李寧還是雅戈爾,這些中國的服裝企業均有一支龐大的設計團隊,無論是從概念的導入,還是到產品實現,均有很多創新想法,像當年李寧推出的帶有減震功 能的「李寧弓」慢跑鞋中就有很多好的設計。而凡客的設計力量卻非常薄弱,除了帆布鞋上有一支成型的設計團隊之外,其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙 伴那裡採購現成的產品。即使是帆布鞋,凡客也只能做一些鞋面的圖案設計等初級的設計,而不可能去設計全新的鞋楦樣式。

「大的服裝品牌商都會 自己設計、自己打版,有自己專門的版房。」服裝電商專家狄鐵成透露。而據說凡客過去一直都沒有自己的版房,一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個服裝設計 之後、批量生產之前的必要基礎設施。由於缺乏設計能力,從產品的角度來看,凡客的服裝沒有什麼特點,甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等 「淘品牌」。

圍繞在陳年周圍的高管,大多是他從卓越網拉出來的,或從其它互聯網公司投奔而來,而來自傳統服裝行業的人才則少之又少,這也使得凡客對服裝整個流程都缺乏足夠的控制。

沒有設計,依靠不怎麼懂服裝趨勢的買手定下產品之後,接下來還要把產品批量生產出來,而凡客對於代工廠商控制力卻非常弱。「他們的人來了之後,就憑肉眼看一 下生產有沒有問題,而對於服裝的材質、專業檢測這些東西一概不懂。」一位凡客代工廠商高管透露。凡客在服裝製造產業鏈云集的珠三角和長三角根本就沒有設立 專門的採購部門,大部分採購和生產管理人員都是常駐北京,只是到了要量產的時候才會飛到工廠,草草看上一眼,這樣的產品不出質量問題才怪。

「凡 客是有質檢環節,但是產品質量依然沒有控制住。有各種原因:一個是互聯網的人跟服裝行業的人融合不好,從來沒有服裝行業的人融入進去。互聯網人真正理解並 做好服裝是有學習成本的,長期是互聯網人在把持,不是他不努力,而是需要時間,再加上公司整天都是銷售、銷售,也就難免走形。而且從陳年開始,沒有人真正 把服裝質量作為高壓線。」一位已經離職的凡客高管認為。

「電商不是走走流量和發發帖子的互聯網公司那麼簡單,它需要回到商務本身,這就需要 對供應鏈、銷售端和消費者行為都有足夠的把控,而很多電商恰恰都沒有做到。」淘寶商城首任副總裁、前噹噹網COO黃若在傳統零售行業待過多年,他深深地感 覺到,一些電商企業對商業基本規則缺乏足夠的尊重。

那些傳統服裝企業則對產品質量高度重視。以優衣庫為例,優衣庫專門在上海和深圳成立了 「生產管理事務所」,有一百多位員工常駐當地,頻頻造訪夥伴工廠,監督產品的品質及交貨期。此外,優衣庫還從日本派來30多位被稱為「能工巧匠小隊」的技 術專家,他們在染色、紡織、編織、縫製、工廠管理等方面擁有30-45年的從業經驗,每週都要去夥伴工廠指導數次。即使是國內服裝企業安踏,雖然已經將大 部分製造外包給了代工廠,卻仍然保留了檢測設施完備的工廠,並定期將自己工廠的產品與代工廠的進行比對,以督促代工廠進一步提高產品質量。

凡客在產品上的問題,陳年恐怕要花很長時間才能意識到。雖然過去他也曾經做過卓越網這樣的電商,但是當時賣的是書這種幾乎不存在質量差異的標準商品,他對服裝這種產品的理解仍有較大的差距。

氣量之惑

令人費解的是,不僅僅是傳統服裝行業的高管在凡客沒有留下來,就連與陳年一起創業的一些元老級高管也選擇了離開。

從2011年下半年開始,CFO朱紀文、營銷副總裁楊芳、公關副總裁吳聲等高管先後離職。到了2013年4月,就連負責營銷的高級副總裁王春煥也宣佈離職, 他是與陳年最早一起創業的11人中的一員。王春煥最早負責過凡客的營銷部門,後來被邊緣化,2011年8月楊芳離職之後又重新負責營銷。2012年11月 見到《中國企業家》記者的時候,他小心翼翼卻又花了很長時間去解釋一件事情,那就是當年轟動一時的「凡客體」既不是他的功勞,也不完全是已經離職的副總裁 許曉輝、楊芳和吳聲的功勞,而要首先歸功於陳年。

如果說凡客的管理團隊中有明星,那顆最亮的星星只能是陳年。有離職高管說,對於任何可能超越他的人,陳年一直都保持高度的警惕,而這或許與他過去的生活經歷有一定的關係。

陳 年其實只是他的筆名,他的真名叫王瑋。1969年4月,陳年出生於山西省聞喜縣薛店鎮豐樂莊,當時他的父親還在武漢接受知識分子再教育,出身北京高幹家庭 的母親在生下他25天後也離開了他。一直到19歲的時候,他才在北京再次見到了母親。從小在山西,他是在奶奶的撫養下長大的。

也許與童年經歷相關,讓陳年變得非常敏感,而此後多年的記者編輯和文字工作經歷,也讓他的敏感氣質進一步放大。創辦凡客之後,他非常注重高管的忠誠,卻又不太捨得分給他們太多的股份。當然,另一個原因也是凡客已經融資多輪,他自己的股份也已經被稀釋了不少。

很多離職的凡客高管都坦言,陳年的身邊有個小圈子,他非常信任這個小圈子裡的人,也很享受這種眾星捧月的感覺。當然,如果沒有進入這個小圈子,即使你已經做到了副總裁甚至高級副總裁,也不會感覺自己有多大的決策權。

與吳聲的過節,或許也反映了陳年的某些特質。凡客剛成立不久,吳聲就一個人從南京來到了北京並加入公司。他開始負責凡客的公關,後來還管過V+平台業務。由於他頭腦清楚、博聞強記、出口成章,很受陳年的賞識,幾年內就被擢升為副總裁。

不過,兩人的關係後來漸趨冷淡。而說起這個變化,很多前凡客人也不明就裡。「陳年跟吳聲可能有一些個人恩怨?具體情況就不太清楚了。也許是他作為一個文人,從內心來講不希望另一個文人比他還強吧?」一位前凡客高管回憶道。

2011 年11月,吳聲離職,並隨即就任京東商城高級副總裁,而京東一直是陳年不太喜歡的一家公司,況且京東與凡客在業務上也有一些競爭。據說當聽到吳聲加盟京東 消息的時候,陳年顯得頗為惱怒。2012年9月開始,一些關於吳聲損害京東利益、構建「食京鏈」的內幕報導大規模見諸於媒體,這也使得剛剛加盟京東不到一 年的吳聲被迫辭職。2012年10月18日,在凡客五週年的答謝會上,談起吳聲從京東辭職的事情,端著酒杯的陳年頗為得意。而京東商城董事長兼CEO劉強 東則在吳聲提出辭呈後反覆慰留,後來還聘請吳聲擔任顧問,並表示歡迎吳聲隨時回來。

2012年年初,凡客增長受阻的時候曾經召開過一次總結大會。在那次大會上,陳年要求每位高管都要上台發言,並在眾目睽睽之下做深刻檢討。由於現場氣氛極度壓抑,某些女高管差點哭出來了。而在這次大會上,對於自己頭腦發熱所犯的錯誤,陳年卻只是輕輕帶過。

陳年與雷軍合作過多年,兩人是很好的朋友。雖然兩人都很喜歡讀《毛選》,不過在其它方面卻有著很大的不同。談到這兩位領導,一位曾經先後在金山和凡客工作過 的員工說道:「我跟過雷總(雷軍)一段時間,也跟過陳總(陳年)多年,陳總多少有點人文,雷總多少有點科技。但是,雷總走到了人文和科技的十字路口,而陳 總卻沒能邁過去。」在凡客苦熬了多年之後,他最終還是選擇了離去。

對於如今的陳年來說,「破山中賊」也就是盡快完成凡客的業務調整已屬不易,而要「破心中賊」,恐怕只會更難。在過去幾年,他每年都要做深刻的反思,緊接著還是犯錯誤。而這一次,留給他的機會和時間都已經不多了,他還能夠將凡客拉出泥沼嗎?



站在 風口 上卻 卻折 折翼 翼了 了的 的凡 凡客 反思 陳年 三大 失誤
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=93915

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019