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伊东孝绅张房有督战羊城:广本增产只等自主品牌

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徐留平景德镇紧急圈地,放言超越上汽成为中国第一;徐和谊收购众泰,欲通过微型车业务的海量规模追赶四大集团,中国新一轮汽车产能军备竞赛已经箭在 弦上。5月25日,本田汽车株式会社社长伊东孝绅现身广州,与广汽董事长张房有宣布广汽本田新一轮扩能计划:把增城工厂年产能从12万辆提 升到24万辆,预计2011年底完工,届时广汽本田年总产能将从36万辆增加到48万辆。这是广汽本田十年中第四次扩产,每次都是12万辆级。坚 持利润和效益至上的广汽本田,素来扩张谨慎。“五年内中国市场规模很难超越美国,但是类似扩产计划,今后本田在中国每半年会进行一次。”伊东孝绅强调,给 合资自主品牌“理念”留座,是这次增城工厂扩展主要原因之一。站在张房有的角度,广汽集团整体香港上市迫在眉睫,广本未来走势和概念如何, 直接决定广汽集团在H股融资规模和后市表现,合资自主品牌是无论如何要打,也是可见奇效的融资概念。双品牌姗姗来迟按 照最终排产表,理念品牌第一款车2011年年初面市,定位在十万元以内的紧凑型轿车市场,以弥补本田没有低端车业务,冲击低端合资品牌和绝大多数自主品 牌。伊东孝绅坚称“本田对理念品牌寄予希望”,虽然本田美国年产销120万辆,依然是海外业务的战略核心,但是伊东预估十年后中国车市年产 销会达到2000万辆,依靠目前车型的63万辆年销售,远远不够,理念品牌非上不可。标识如甲骨文的理念,确定于付守杰时代。由于前期市场 评估,供应商体系筛选等内容上,本田和广汽协商艰难,两年来上市计划一推再推。“有时候我们中方也希望加快一点步伐,但本田有自己想法,我们要互相尊重, 这需要我们做更多工作。”广汽本田一位高层解释,这是摸着石头过河的两年。“A0级经济型车发展是最快的,占有率最大,而目前广汽本田的产 品线在这一块覆盖是不足的,比如说飞度这个平台,我们末端的产品有接近的,但是市场认为广汽本田产品偏贵,这会影响到我们的竞争,理念正好填补了我们广本 在产品线上的不足。”广汽本田执行副总经理姚一鸣解释,理念初期走平民车路线,主要考虑现有业务结构和研发平台成熟度,“我们没有更多考虑 竞争对手怎么定位。”根据实际竞争需求,目前广汽本田的通盘考虑是,今年引进的酷似宝马X6的歌诗图,作为广汽本田最高端的豪华跨界车,并 不会追求产量最大化,主要目的还是为了满足广汽本田雅阁客户更新换代的需要;而理念第一款车,瞄准了目前国内增长最快的紧凑型车。姚一鸣的策略是不预设目 标,有多大量走多大量。“我们可以到一些覆盖不了的区域、小县城去建立二、三级店,现在已经建立了接近60家,在全国尤其是二三线城市推进 很快。”姚一鸣坚持,二三线城市是下一步广本实现销售增长的绝对增量市场,理念就是冲着这些地区去的。重新设计本田股权链广 汽本田希望自主品牌给自己带来实实在在的销量业绩,但是因为广汽本田和广汽集团之间复杂的股权关系,张房有还有另一件事要做。成立于 1999年的广汽本田起步于广州标致,最初国家主管部门审批时限定全面继承原合资公司的各种资格——3万辆年产能不能突破,车型也必须是原有规格。当时骏 威汽车(0203.HK)间接持有广州标致46%的股权,在中日双方重组广州标致后,广州标致则转变为现在的广汽本田。目前广汽集团香港的全资子公司中隆 投资持有骏威汽车37.9%的已发行股份,骏威汽车再透过全资附属公司广州骏威持有广汽公司股份,而广汽公司持有广汽本田50%的股份。“由 于历史原因,广汽集团与广汽本田中间有三四层资本关系,中间还隔着中隆、骏威两个股东。现在到了要理一理的时候。”张房有解释,所谓整理资本关系就是要简 化广本过长的持股链。广汽集团最近在香港已经发布公告,正式通过介绍上市方式登陆H股。根据广汽集团的上市方案,每0.37861股广汽换 1股骏威,同时骏威汽车下市,广汽车集团上市,届时广汽集团H股上市公司将直接持有广汽本田50%股份。目前的方案因为有利于简化广汽本田 目前过长的持股链,正在等待股东大会及香港法院会议通过。这有利于广汽本田优化管理架构,提高运营效率,实现快速健康发展。更为重要的是, 提高上市公司中广本股权比例,有利于增强资本市场对广汽的盈利预期。和许多汽车集团自主品牌单独上市想法不同,广汽本田的资产和品牌价值,显然是张房有在 广汽集团自主品牌未成气候前不愿意放弃的。只做产能跟随者包括广汽本田在内,新一轮产能军备竞赛,是中国快速膨胀的汽车市场催生的结果。当许多竞 争对手后悔错失去年好局,酝酿高达50%的产能扩张时,姚一鸣坚持小打小闹,只做产能跟随者。“第四次产能扩张我们等待了一段时间,达到产 能利用率100%以上才开始启动。”姚一鸣透露,这次扩能只花了9.3个亿。按常规,一个12万产能的工厂投资在20亿左右。“我们计划是 2011年底前实现48万辆产能建成,预计到2012年就能够完成48万辆满负荷生产,如果市场情况好,一定要超过这48万辆规模以后才会去考虑。”今 年1-4月,广汽本田共销售13.4万辆,全年目标为38.6万辆,姚一鸣预计全年可能达到40万辆。“但是第二季度开始感觉有些疲软,广本一直是跟市场 走,不会只追逐销量。”姚一鸣感觉市场走势并不乐观。2008年金融危机后,广汽本田制订了2009年销售33万辆的计划,但没想到中国市 场却先于西方市场很快复苏,最后公司销量超出36万辆,达至满负荷产能。广本这才决定启动预留产能,一般企业是产能利用70%-80%就开始扩能了。广 本谨慎来源于日本本田保守的滚动发展模式,销量大于产量,是广本的一条策略底线。这条底线让本田经销商顺利扛过了2006年和2008年两次车市震荡。在 理念品牌上无任务压力,让广汽本田经销商提前吃了颗宽心丸。此前大众宣布南中国战略,全面进军华南市场的消息已经铺天盖地。本田实力远弱于 大众的事实,让外界替曾经的“南霸天”捏把汗。张房有这次摆出了积极应战的姿态:“在充分竞争的行业跟对手竞争,你就要面对竞争同时要坦然 处之。我们欢迎任何的厂家到我们的门口设厂,如果他们认为可以,我们欢迎他们到来。”他的逻辑是,生产和销售是根据厂家不同市场策略做出的 选择。正是看好了广州投资环境、产业技术和消费潜力。即便他不来广州,也会去别处。另外从竞争和发展角度,大众恰恰是自己的一块试金石。而且大众带来的产 业集群扩大,也是广汽正在研发的自主品牌和广汽本田理念今后需要的。如果广东地区集中了几百万量的产能,大量的供应商集中到这里。供应商的 固定成本是差不多的,配套的量上去,材料的价格下来,合资企业的自主品牌成本就有优势了。此前理念品牌进程缓慢,很大原因是因为对供应商的竞标和质量检 测,耗费了很多时间。由于在一些供应商选择上,中方要求兼顾成本和质量,日方怕质量不保证砸了自己牌子,双方分歧不小,本田一度放言“出了质量问题,我不 负责!”
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