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愛茉莉太平洋董座的「滾球經營術」韓第二富豪靠賣粉餅 身價勝三星李在鎔

2015-09-21  TCW

昔日「阿嬤灶腳」,已成為亞洲第三大美妝集團,化妝品趨勢驟變,讓徐慶培接班至今不敢有一絲懈怠: 像站在球上,放鬆就會跌下來!正如他信奉的理念。 文·曾如瑩資生室中國總代表Ralph Ahrbeck曾說,「韓流風暴就像早晨的鬧鐘,讓我們清醒過來,」他口中,震天價響的鬧鐘,就是徐慶培所領導的愛茉莉太平洋。

韓國第二大富豪徐慶培的美妝帝國始於「阿嬤的灶腳」,一九三一年徐慶培的祖母尹獨亭在六坪大小的廚房開始炒山茶花子,製作山茶髮油,養大六個孩子。徐慶培的父親接手,創立了上門推銷化妝的模武,如同「韓國的雅芳」,逐漸邁向韓國第一大品脾。

徐慶培喜歡「喜鵲築巢」的故事,也一直用這樣的態度面對困難。他說,韓國喜鵲喜歡在風大時築巢,因為這樣築的巢遇颱風也不會被吹垮,遇到挫折與困難正可以看清出自己弱點。

他 要求員工,別動不動說「因為」遇瓶頸該想辦法,用這兩字是找藉口今年六月到七月,MERS(中東呼吸症侯群冠狀病毒》讓到韓國旅遊觀光客大減,愛茉莉太平 洋的銷售也受影響,藉由這個危機的反省,徐慶培轉向積極開拓網路購物,未來計畫在海外免稅商店大舉設店,以防類似事件影響營運。

二OOO年 初,愛茉莉太平洋打算進軍香港和中國,無奈基礎保養一向是歐日品牌的天下,這是一個挫折,但也給了他一次操兵的機會。從顧客回鎮當中,徐慶培發現,顧客在 使用面膜產品時,得清洗、撕下,手續繁瑣,反覆研究後,他推出全球首創晚安面膜,塗上後不必清洗,會在睡眠時作用,早上起床洗掉即可。

不跟歐日品牌硬碰硬,從自己擅長的地方下手,現在已經是旗下品牌蘭芝銷售最奸的商品。

平時,他常告訴員工說話不要用「因為」開頭,這是找藉口而不是想辦法。

相較於財團第二代,一進公司就是經理或副總經理,徐慶培則從課長做起,父親訓練他的方式讓他提早知道經營的困難。

他回憶,父親要他去鄉下收貨款,他登門拜訪,對方只冷冷的說:貨你收回去,錢沒有。最後他低下頭拜託並表示,以後會提供更好的服務,對方才付了貨款,這讓他學到怎麼做買賣收款。父親還讓他去借錢,等一個多小時才見到金主,透過現實的歷練告訴他,借錢是很困難的事情。

父 親沒有給他最賺錢的事業幫他抬轎,反而要他去業績最糟的部門轉虧為盈,還讓他去建工廠,有一年的時間他都睡在工廠裡,他回憶,「有十年的時間我都沒有休假 過,卻讓我了解經營事業的困難。」他要求自己,得更有好奇心「好產品不賣,是我們不了解市場」從失敗中學習的態度,也反映在他進軍國際市場。

在 韓國當「老大」久了,開始跨出國門也水土不服,他說「常發生我們覺得好的產品,最後卻賣不出去,因為我們不了解市場,得更有好奇心,更謙虛做市場調查。」 除了大規模市調、焦點團體訪談外,愛茉莉太平洋會跟當地機構合作,研究亞洲各國人的膚質來開發產品,開發氣墊粉霜時,韓國人喜歡水潤妝感,但用在台灣亞熱 帶天氣,會看來油光滿面;日本人喜歡遮瑕度高又讓皮膚看來光滑的產品,會特別為各國開發合適的氣墊粉霜。

一九九〇年代進軍國際市場,徐慶培 一開始選在美妝品龍頭歐萊雅的大本營——法國,建工廠,希望以基礎保養品切入,但是法國是很成熟的市場,競爭對手的技術與市場經驗比他更豐富,最後失敗收 場。他發現香水的替換速度快,決定改變戰略,收購香水品牌Lolita Lempicka,在他經營下,此品牌曾是法國銷售排名前五名的香水,靈活轉換的策略,尤其顯現在徐慶培國際化過程中的決定和毅力。

他要求 團隊,比快時尚更快「做事業像站球上,隨球動才能平衡」旗下以綠茶系列保養品為訴求的品牌innisfree來說,去年營業利益成長五四%,是集團成長最 快的品牌,成功打人中國前也經過策略調整。innisfree首次踏人中國市場時並不順利,進駐百貨公司,價格高、定位不清楚,被當成模仿歐舒丹等自然草 本的品牌。撤出後,重新以栽培於濟州島的綠茶為主軸,開發商品,定價是歐舒丹一半,改開設獨立品牌店,請當紅韓星李敏鎬代言,針對年輕族群採快時尚策略, 打出知名度。

六坪的阿嬤廚房已成為占地二十公頃的研發中心,小商店已經成為亞洲第三大美妝集團,但是徐慶培絲毫不敢放鬆,目前化妝品的趨勢 比任何時期變化都要迅速,他比喻,「經營事業就像站在球上,一放鬆就會跌下來,要站在球上看球怎麼走,隨球而動才能保持平衡。」他才正開始實踐成為「亞洲 之美」製造者的夢想。

徐慶培

出生:1963年

學歷:康乃爾大學約翰遜管理學

院MBA

經歷:太平洋公司企畫室總裁現職:愛苿莉太平洋集團董事長


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美妝變經濟新引擎 「愛茉莉太平洋」全解密 產業拚轉型》一盒氣墊粉餅 推翻全球女性化妝習慣

2016-04-04  TCW

很多人可能不知道愛茉莉太平洋(AMOREPACIFIC)集團,但卻可能買過它發明的氣墊粉餅,或者,看到當紅韓劇《太陽的後裔》女主角宋慧喬代言的美妝品牌蘭芝(LANEIGE),以及在台灣都會區迅速展店的彩妝連鎖店「ETUDE HOUSE」(伊蒂之屋)。

這個韓國最大美妝品牌集團,擁有雪花秀(Sulwhasoo)、蘭芝、艾諾碧(IOPE)、悅詩風吟(Innisfree)等二十多個品牌,隨著韓流席捲亞洲而暴紅,堪稱韓國經濟打世界盃的「國家隊」。

其中,愛茉莉太平洋異軍突起的祕密武器之一,來自於一塊小小的氣墊粉餅。這塊氣墊粉餅自二○○八年推出以來,不僅攻占韓國女性的化妝市場,也擴散到全世界。

關鍵武器》創新

每年持續將2.5%營收投入研發截至去年年底,氣墊粉餅累計銷量已超過六千五百萬盒,幾乎每秒就賣出一盒,寫下驚人的銷售紀錄。就連知名國際品牌迪奧(Christian Dior)也和愛茉莉太平洋專利合作,推出氣墊粉餅盒。

其實,這塊氣墊粉餅是經過三千六百多次測試,才推出的專利產品,背後代表的是愛茉莉太平洋持續投入研發的創新力。

這次,我們專訪了僅次於董事長徐慶培的第二把手、愛茉莉太平洋首席戰略官金昇煥,解密這家風靡亞洲的美妝品牌集團成功之道:「維持創新能力,是愛茉莉太平洋想保持市場優勢的重要武器。」當許多美妝品牌委由代工廠進行設計研發,愛茉莉太平洋卻是培養一批內部研究員和化學家,持續自行研發。

金昇煥指出,早在一九五四年,愛茉莉太平洋就成為韓國第一個建立研究實驗室的美容品牌,迄今每年將二.五%的營收再投資於研發,在全球設有六大研發中心,由來自世界各地的五百名研究員和化學家嘗試及測試新想法。

氣墊技術,就是愛茉莉太平洋長期投入研發的一大成果。○七年,愛茉莉太平洋開始研發氣墊技術,將護膚霜、防曬霜和粉底液融入同一個配方,並用氣墊粉餅輕鬆上妝。

由於攜帶方便、塗搽簡單、化妝時間大為縮短,氣墊粉餅盒一炮而紅。

愛茉莉太平洋的研發成績有目共睹,去年更登上《富比世》「全球最具創新力企業榜」第二十八名,和電動車大廠特斯拉、電子商務平台亞馬遜等齊名,也是全球美妝界的第一名,超越法國雅詩蘭黛。

憑著創新力,愛茉莉太平洋近年表現強勁,當全球出口總額萎縮,韓國重工業如鋼鐵、造船等陷入苦戰的同時,它帶動韓國美妝出口逆勢成長三八%,成為經濟成長的新引擎。

這股雙位數的成長動能,也直接反映在股價上。愛茉莉太平洋的股價一四年大漲一二二%,去年又大漲近一倍,目前市值逾新台幣六千三百億元,讓董事長徐慶培的身價跟著水漲船高,躍升為韓國第二大富豪,僅次於三星會長李健熙。

相較於競爭對手日本資生堂有五成營收來自海外,一四年愛茉莉太平洋海外營收貢獻只有一七.六%,但,這也正是它的成長潛能。

去年慶祝七十周年的愛茉莉太平洋,許下五年後的目標是:海外營收要提升到五○%,並成為十二兆韓元(約台幣三千三百億元)營業額的亞洲第一美妝公司,也是目前營業額的二.五倍。

關鍵動力》中國

年成長率50%,發展空間大換言之,愛茉莉太平洋下一個成長關鍵,就是更積極進軍全球市場。根據韓國輸出入銀行統計,未來五到十年,韓國化妝品海外銷售總金額將成長到一百億美元以上;其中,在一四年占了海外營收五六%的中國市場,更是愛茉莉太平洋的關鍵動力。

挾著韓流風靡亞洲的優勢,愛茉莉太平洋在中國市場快速崛起,正在追趕領先的法國萊雅(L'Oreal)、美國寶鹼(P&G)和日本資生堂。

現在,中國觀光客到韓國旅遊,愛茉莉太平洋旗下美妝已是必敗伴手禮。

自許為「亞洲之美創造者」、一九九○年代就進軍國際市場的愛茉莉太平洋,正準備從資生堂手中奪走「亞洲第一」的寶座。金昇煥對中國市場樂觀預估:中國業務今後仍將保持四○至五○%的年成長率,可望推升二○二○年銷售額達三兆韓元以上。

除了在韓國生產,愛茉莉太平洋也在中國上海市嘉定設廠,去年剛開始投產,年產能預計達一.三萬噸,相當於一億個市售商品。為了開拓中國市場,該集團還招聘了不少能講中文的員工,在首爾總部培訓兩年後,再分派到中國各地打前鋒。

「未來我們要更深入理解中國客戶的需求,融入產品和服務。」金昇煥表示,愛茉莉太平洋的重要戰略是加大對中國客戶進行「客製化產品」。像Innisfree品牌的石榴系列,就是針對中國市場量身打造的。

金昇煥指出,「雖然我們近年來在中國市場的成績有目共睹,但仍有很大的發展空間。」十年前,金昇煥加入愛茉莉太平洋集團,就是負責開拓全球業務的策略。

近年來,愛茉莉太平洋也積極布局東南亞市場,在星、馬、泰國、越南和印尼等設有分公司;其中,越南和印尼是成長潛力備受看好的地區。未來,也打算進軍中東和拉丁美洲。

目前,愛茉莉太平洋是全球第十四大化妝品公司,畢業於芝加哥大學商學院MBA的金昇煥指出,「西方也正在提高對韓國美妝產品的關注。」為成為「全球化品牌」,該集團除了強攻亞洲市場,也積極進軍歐美,和萊雅、雅詩蘭黛等巨頭一較高下。

下一步》保健市場

因應高齡化社會,推健康食品除了主打美妝之外,愛茉莉太平洋也進一步瞄準健康產業,如健康纖體茶、亞麻酸維粒等。「韓國步入高齡化社會,開始更重視健康。」在韓國的「創造經濟」浪潮中,愛茉莉太平洋也沒有缺席。

「美妝,可說是『創造經濟』的典範。」金昇煥指出,在濟州島擁有大片綠茶園的愛茉莉太平洋,去年與「濟州島創造經濟創新中心」簽訂合作意向書,結合有形的美妝產品與無形的觀光商機,未來將致力於提升產值及附加價值,為韓國經濟創造加乘效果。

撰文 / 鄧麗萍

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