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鬥得你死我活的攜程去哪兒們,其實都在窮開心

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本帖最後由 優格 於 2015-6-3 09:00 編輯

鬥得你死我活的攜程去哪兒們,其實都在窮開心
作者:周鵬


註:昨日(2日)去哪兒發布了新一季的財報——虧損仍然是不變的主題,且虧損面再次放大,當然整個行業都是這個主題,頗有一種誰虧得更多誰才是贏家的玩法。同日去哪兒還透露了在上個月,攜程曾發出收購要約,但經過了近一個月的“深思熟慮”之後,去哪兒還是拒絕了這一“婚約”——戰爭還要繼續,或是等待下一次更好的收購出價,或是苦熬至對手出局。


上周四(5月28日)晚,前百度高級咨詢顧問周鵬,為我們科普:窮開心的旅遊圈的未來在哪里。算是恰如其時地詳細註解了OTA行業詭異、殘酷的玩法,以及各家之間糾葛往事和如意算盤。頗為“應景”的是,當天剛好遇上攜程癱瘓,與周鵬所呈現的緊張、有趣的OTA商戰歷程形成了某種呼應。

以下內容來自周鵬的講課實錄,有刪節。

說到旅遊行業,大家一點都不陌生。平時經常接觸的攜程、藝龍叫OTA;去哪兒以前是旅遊垂直搜索,現在也是OTA了;螞蜂窩、窮遊叫旅遊UGC;另外還有同程、途牛,這些都是市場上提供旅遊服務的主流服務商。大家經常能看到一些關於旅遊行業的PR文章,但是這種信息其實真正有用的不足1%。今天我稍微深入地給大家講講,旅遊行業的業務及各主流公司背後經營的情況是怎麽樣的,然後再給大家講講我看到的旅遊行業未來的機會在哪里。這樣大家就明白我為什麽說旅遊行業其實就是窮開心。

一、在線旅遊的起家史,從攜程、藝龍說起

攜程起家大概是在1999年,通過呼叫中心訂酒店起家。在2000年的時候互聯網的發展跟今天沒法比,攜程還不算主流互聯網公司。攜程的模式:幫助客人預訂酒店,客人入住後酒店給攜程返傭,這個叫前臺返傭模式。在當時那個年代,這種科技結合傳統行業的模式,只能自己埋頭苦哈哈地經營,要是放到現在,這O2O的概念早就吸引大量的資本來個高估值了。

這個生意開始做以後發現挺掙錢的,2002年月交易額就破億,03年就去美國上市了。藝龍也是成立在1999年,但藝龍定位是城市生活資訊,很燒錢,買了好幾家公司,其中花了幾百萬人民幣買的百德勤是其中一家。藝龍老板唐越是個資本高手,2000年行情好,以2000萬美金賣給了美國人,2001年互聯網泡泡破了後他花300萬美金又把藝龍買了回來。這個時候發現,不經意買的原辦公室邊上的訂房公司百德勤還能掙點錢,於是就開始專註酒店預訂業務,用當時的話說叫旅遊電子商務。這麽算藝龍只比攜程晚1年半,藝龍於04年也在美國上市,當時在線旅遊市場,只有2個玩家,攜程第一,藝龍第二。那個時候攜程的規模還不超過藝龍的兩倍。

在線旅遊被攜程和藝龍由預訂酒店起步,到納斯達克成功上市後,證明是一塊含金量很高的領域,迎來了越來越多的玩家。但是攜程始終保持著領軍優勢,並且最近邁入了百億美金俱樂部。而藝龍一直呈追趕模式,但是越追越掉隊,從原來規模差距不到2倍,逐漸越拉越大,到十多倍的差距,現在徹底賣給攜程。唏噓之余,拋去資本層和管理層的因素,我的結論是:旅遊行業這樣業務成熟的領域,企業的成功拼的是埋頭苦幹的運營能力,而不是所謂的戰略能力。克勞塞維茨的《戰爭論》說的再牛逼,也敵不過管理層一步一個腳印的實幹。

隨著經濟的發展,在線旅遊的生態也越來越成熟,業務也由酒店預訂發展到機票預訂、自由行預訂、跟團線路預訂、門票預訂、遊輪預訂、簽證辦理、地接陪同、租車接送、攻略遊記,涵蓋旅遊價值鏈的方方面面。大家註意到沒有,攜程叫旅行網,藝龍叫旅行網,而不是叫旅遊網,同程,途牛叫旅遊網,為什麽不一樣?旅行和旅遊還是很不一樣的,2000年的時候個人出行還是很少的行為,大部分是商務出行,因公出行訂酒店,所以他們不能叫旅遊,叫旅行。而現在私人出行越來越多,客人來源結構不一樣了,現在提供出行服務的網站基本都是針對因私出行的客人為主,所以旅遊網多了。現在在線旅遊這個概念才名副其實。

二、在線旅遊這麽多公司,為什麽都不掙錢?

回到今天的主題,我說旅遊行業就是窮開心,為什麽?麻煩各位看看,在線旅遊那麽多公司,那個熱鬧啊,有哪一家是賺錢的嗎?去哪兒2015年Q1凈虧7億元,20114年虧損了23.64億元。途牛2015年Q1凈虧損2.331億元,攜程2015年Q1凈虧損為1.26億元。原來攜程還是唯一一家盈利的,從2014年Q4開始也虧損了。更別提藝龍,虧了那麽多年,還有沒上市的同程,馬蜂窩等,哪個不在賠錢呢?

那在線旅遊行業為什麽這麽容易賠錢呢,因為這跟業務模式相關。旅遊的6要素,吃、住、行、遊、娛、購。而在線旅遊行業並不掌控旅遊要素的資源,在線旅遊行業本質是一個服務業,輕資產、重運營。而要保障業務順利進行又必須對旅遊要素資源進行掌控。因此整個旅遊行業業務模式就有兩個很重要的特點,重資源,重運營。導致毛利率極低,賺的都是辛苦錢,稍微一折騰,就賠錢了。拿攜程舉例,用酒店來說,酒店資源分布在全國各地,星級酒店、經濟型酒店、客棧、招待所、家庭旅館。如果要保證用戶體驗,讓每個用戶都能在攜程訂到酒店,那酒店的城市覆蓋率要全、價格區間要大、數量要多。03年的時候攜程可以預訂全國5千家酒店,現在可以預訂國內大概5萬家酒店,這些酒店可是一家一家談下來的,一家一家的要預留房。如果酒店資源談不好,用戶訂房沒有保障,訂不到,用戶還會選擇攜程嗎?這就是所謂的重資源。

酒店還好,自由行、線路更複雜。不僅僅要考慮目的地,還有考慮出發地,途牛是賣線路的,他代理了全國各地上千家旅行社的產品,辛苦經營快10年了,才自己控制了很少的上遊目的地資源。另外用戶的出行需求,特別的零散、要保障用戶體驗,要能聚沙成塔形成規模經濟才能賺到錢,那就對運營提出了很高的要求。還是拿攜程舉例,用戶訂酒店,撥打400電話,攜程要確保每一通電話都能接通,每一個接線的預訂人員要提供無差別服務,提高訂單成功率。攜程很早就不惜重金布置了全球頂尖的ayaya電話交換機系統,確保電話的業務、服務流通暢,同時還引入了制造業的標準六西格瑪來管理預訂服務,對“零缺陷”的完美商業追求。攜程花了這麽多的功夫在服務運營上,你就明白為什麽攜程能賺錢了。

還有預訂過程中,一直會有一個團隊“房控”來實時保障預訂的成功率。對酒店而言,又不是攜程一個渠道分銷,攜程經常會遇到客戶預訂了某酒店某房型,但是酒店反饋沒房了,攜程要麽幫你升房型,要麽幫你換酒店,這種除了酒店簽約團隊外的實時和酒店確認房態的團隊,人數可不是小數目,一樣要和預訂中心一樣7*24 小時倒班的。為了減少這樣的情況,確保房態的準確,攜程要研發酒店庫存管理中心,對接酒店的系統。有的酒店有系統,有的酒店沒系統,有系統的酒店還不一定願意和你對接,這種談判對接安裝,可不是一天兩天能搞定的。

上面兩大塊的運營環節,只是保障了預訂的通暢,還有一大塊運營工作,那就是結算。前臺返傭模式,要客戶入住後才給攜程算傭金,客戶如果沒有入住,你是拿不到傭金的。攜程就有一個很大的團隊跟酒店對賬,攜程的預訂訂單和酒店的入住訂單要一比一比對的,客人如果預訂了沒去住,都得一一確認。那麽多家酒店,那麽多預訂單,這個結算團隊的工作少的掉嗎?現在OTA有了新的模式,客戶預付模式,但是這僅僅是很小的一塊。

再拿途牛來舉例,線路的預訂可比酒店複雜多了,目的地的資訊和產品各要素的解答。同時下訂單後的執行流程比酒店長多了,這個運營比預訂酒店還重。真是同情他們,賺的每一分都是辛苦錢,當然現在還在賠錢。

同樣的邏輯,重資源、重運營套到其他在線旅遊網站上,基本沒一個掙錢。有幾家公司能做到攜程那樣的精細化運營,能做到那樣的規模效應?所以目前那麽多湧入在線旅遊行業創業的公司,不管拿多多少風投,我都不看好。因為你只做業務,微薄的毛利率賺的錢根本不夠你投入的,現在就是賠錢的。只有三種公司能成功——

1. 要麽你特別特別有錢,狠狠的燒幾年,把前後臺全搭建好,運營團隊搭建好,高起高打。
2. 要麽,你有很強的上遊資源控制能力,能在某個領域做深做透。
3.你有很強的用戶資源,如淘寶,如京東,從下往上整合。


否則你做死了就是一個賣貨的,貨還不是你的,你一方面要去上遊弄貨,一方面你又要花大價錢吸引用戶,同時你還要保證內部的運營效率和質量。三線作戰,你有多少錢可以燒啊,你有多少人才幫你撐場子啊,你這樣能做的多大啊?所以我看來看去,基本做不大,燒燒投資人的錢就黃了。大家好熱鬧好開心啊,還不賺錢,是不是窮開心?

在線旅遊由旅行向旅遊過渡,去哪兒,途牛、同程的加入,一方面完善了在線旅遊的生態,同時他們各自擴大自己的業務邊界,很多業務重合,導致競爭的加劇。多方廝殺的結果有兩個,一是各家虧損加大,另外一個就是沒辦法了開始投資兼並。

關於去哪兒、同程、途牛的起家史和各自具體的業務模式我就不說了,這3家每一家說起來一下午都不夠。但是背後的邏輯很簡單,就是通過提供單一旅遊業務向提供多種旅遊業務過渡,因為旅遊消費是低頻的,單一服務用戶粘性太差了,花高價錢獲得的用戶只消費1-2次太不合適了。因此要讓用戶更多的消費,不僅僅提供酒店服務,還有提供機票服務,還有提供門票服務,還有提供自由行服務,提供線路服務等等……只要你有旅行服務我就想一站式滿足你,這就是多家混戰的根本原因。

三、那旅遊圈到底靠什麽賺錢


在線旅遊服務商,靠傭金、靠返點賺錢。這個除了攜程能盈利外,其他家沒有一家是盈利了,在線旅遊行業風風雨雨15年就這樣過來的,未來有哪家能賺錢,現在還真不知道。那傳統的旅遊行業怎麽賺錢的呢?傳統的旅遊行業最大的主體就是旅行社。我來說說旅行社怎麽賺錢的。

(1)購物返稅

旅行社的線路那麽便宜,但是旅行社他們都是掙錢的。絕對不是靠賣機票、賣酒店、賣線路掙你的錢,這些能打平成本就不錯了,他們有很重要一個隱性的收入來自你的購物。 自由行客人為什麽貴呢?因為掙不到購物這個錢,他要買東西根本拿不到返傭,旅行社可以。拿出境遊說,如果去法國,導遊肯定就拉人到老佛爺去了,客人一買就是上萬,幾十萬,還有過百萬的。我們去歐洲買東西要退稅的,老佛爺說我幫你退稅,直接幫你登記了,這個時候你這個人是哪個旅行社的,就在那邊備了案。你們買的越開心,旅行社拿的返傭越多。 再拿個極端的例子說,現在去韓國,只要你入關的時候,你在哪家社報的名就備案了,才不管你是自由行還是跟團,只要在韓國那幾家大型購物中心買了東西,返傭就直接給計算上了。比歐洲還要去指定的地方買東西又先進了一步。


(2)現金流交易

旅行社本身利潤就很少,但是很重要的還有一點,旅行社是現金流交易。現金流交易跟供應商結算之間有時間差,這個時間差用來幹嗎?放高利貸也好,炒股也好,就是能結一大部分的現金流在手上做別的事情,這是旅行社第二部分收入來源。因為報名都是現金,進的都是私賬,而不是公司賬。在這種情況下旅行社有大量的現金。稍微算一筆簡單的賬,舉個例子,一年做了六萬人去歐洲,一個人平均是一萬塊錢,六億的收入,跟供應商的賬期基本上是兩到三個月,六個億除以12個月,一個月就是五千萬。兩個月的賬期他手上大概攢了小一個億的現金,這一億的現金可以幹多少事情,長期有一個億現金在手上滾動,這是旅行社來說是一個很大的收入來源。

曾經行業內有一個旅行社,他專門在報紙上做廣告,老年遊,夕陽遊,正常歐洲的產品1萬多。但是他說五千塊錢就能去歐洲,前提條件是你必須在我這兒存十萬塊錢押金,六個月後才能返還。退休老頭很高興,這麽便宜啊,叫了一堆老頭一起去,那個10萬塊反正是出國押金,會還的,很高興就交了,你看這個社多聰明,根本掙的就不是旅遊的錢,掙的是錢生錢。

(3)靠投資


大家都知道中青旅很有名,上市公司,但是他們的旅遊業務一直不賺錢,幹什麽掙錢?中青旅現在其實是一家投資公司,中青旅賺的錢來自他的旅遊地產,拿地、建景區、建酒店,賺地的錢。其他的那些國內上市的旅遊企業,大部分都在靠投資賺錢。

四 、未來的機會在哪里?


我講了這麽多,聽的人肯定覺的旅遊行業就是死路一條了,那未來的機會在哪里?其實旅遊行業有很多的機會,因為旅遊行業的價值鏈太長,而且環節特別多,又有出發地、目的地這樣天然的地域競爭屏障。所以很容易在里面找到創業機會,我說的沒有機會,是沒有超過10億美金的大機會,但是有遍地的小機會。做小一點,專做某個出發地的,或者專做某個目的地,某個類型,深根細分領域,很容易賺到比打工多的錢。

我看好的未來旅遊行業的機會是在自由行這個大領域,要感謝兩件前置條件:一個是移動互聯網發展,隨時隨地獲取信息,第二個是經濟增長,出行需求變的旺盛和頻繁。剛才我對旅遊的定義是吃住行遊娛購,現在旅遊的定義改了:大交通加本地生活。移動互聯網的發展,讓本地生活服務變的便捷而可靠,各生活服務類APP、足夠支撐你做自己的旅遊決策了。移動互聯網時代讓你到異地旅遊就和本地人一樣方便。

當然跟團遊的生意一樣會火,中國有13億人口,沒有旅遊過的人,沒有出國旅遊的人還大把存在。但是因為跟團遊這個市場耕耘多年,有完整的供應和服務體系。雖然市場很大,但是新進入競爭壓力大,所以我看好的新機會還是在自由行這個領域。你看所有跟過團的客人,有過旅遊體驗的客人,最後都會轉為自由行的客人,自由行的市場只會越來越大。如果再縮小一下範圍,那出境自由行的機會更好,國內自由行用戶的自助能力高,其中的商機少,但是國際自由行,旅遊的每一個要素均有大量的機會。當然大量的機會,不代表是大的機會。

在自由行領域眾多的機會里,我特別看好的是本地人服務平臺。我並不看好賣線路的,賣貨賺的錢實在是辛苦錢,而且要賣的多,投入和運營實在太大,勞動密集型,成本密集型。我看好本地人平臺,首先模式上平臺,而不是自己交易,對實物資源的依賴沒有,資源就是人。另外運營上,平臺的運營重點是在虛擬服務機制上,而不是交易本身。 當然也有難度,但是從規模擴展來說比賣貨要快多了,運營的可變成本低多了。互聯網的本質去中心化,移動互聯網加速了這個進程。本地人服務平臺就是旅遊行業的去中心化表現,是旅遊的行業的P2P平臺,到哪個地方玩訂一張機票就走了,當地有人幫你服務,有人帶你玩,每天付點小費給他就行。 在自由行成為未來旅遊主流的情況下,用戶可以依賴工具,但是更人性化的是本地人導遊,可以體驗到當地最正宗的人文風情,我想這是工具無法替代的,這是本地人服務平臺最有吸引力的地方。

另外我也看好面包旅行這個模式,大家都知道,它是騰訊投的。騰訊為什麽投?因為騰訊是做社交的,騰訊希望社交模式可以和傳統行業做結合,如果這條路走通了,那騰訊的社交帝國又會有更多的商業機會出來。面包旅行它在嘗試走一條社交跟傳統旅遊行業結合的道路。旅遊天生具有社交屬性,旅途非常容易讓人成為朋友。旅途中結識陌生人,旅途中的交流,旅途後的分享,都特別容易讓你形成社交關系。當你決定好目的地,還沒有出發,你就期待找到同行的人,旅途中一起開始交流,一起玩耍,旅途結束,還有回來以後約了下次再出去玩。所以面包旅行加入了社交屬性後,給了人期待,不僅僅是出行那麽簡單,你會不自覺的對面包旅行有了粘性,而面包旅行上形成的社交關系又會反哺旅遊的消費低頻。

最後,其實旅遊行業業務特別複雜,每一個細分的領域它都有很完整的邏輯和流程,有一套自己的玩法,有自己的業務形態,今天看似講了很多,其實只是一點皮毛而已。我從事在線旅遊相關業務近10年,很多東西也只是略懂,那些在旅遊行業呼風喚雨賺錢的大佬,他們只會埋頭做事,根本不會跟外人講里面的門道,也就是我這樣半吊子,關起門來在這里吹牛,希望沒有把你們帶到溝里去。


(來自虎嗅網)
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