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全產業鏈競爭成大勢 中國空調業由大做強

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中國空調業正快速與全球全面融合,短短10多年間,日韓企業以「核心產業層」的制勝法寶正面臨著來自中國對手的快速衝擊,並以「全產業鏈」競爭體系開啟新的征途。

近 年來,儘管日本企業在空調終端市場日漸萎縮,但仍牢牢掌握著全球空調壓縮機、控制芯片等核心環節,並獲取產業中利潤最豐厚的部分。而韓國企業雖然在空調終 端業務上缺乏規模和技術優勢,卻依靠集團產業鏈協同平台謀求在空調上的發展。同樣的中國企業,在擁有全球最大產能後,近年來競爭一直停留於規模、產能、市 場銷售「單兵突擊」,缺乏「全產業鏈」競爭體系的核心籌碼。

對於已在規模上做到足夠大(全球產能第一)的國內空調巨頭美的,打破「大規模 成長」天花板的突破口在於如何做到足夠強大(全球品牌第一),構建新的增長通道?在美的製冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮看來,圍繞變頻空調的全產業 鏈生態體系建設,成為美的「由大做強」的跳板,不僅為企業在全球市場增加了籌碼,還成就了中國空調業在全球的底氣。

虎口拔牙

選擇在變頻空調而不是定頻空調,打造「全產業鏈」競爭體系,對於以美的為代表的中國空調企業而言,無疑是在日本企業面前「虎口拔牙」。

早 在20世紀80年代,日本企業東芝發明了變頻空調,隨後三洋、松下、大金開始掌握變頻壓縮機、變頻芯片及模組等核心部件,並建立了技術壁壘。在此後20多 年內,一直未向其它企業授權或開放相關核心技術。過去10多年間,所有國內空調企業生產的變頻空調,均需要向日本企業購買變頻壓縮機、變頻控制芯片,不僅 價格貴,還影響新品研發進度。

三年前,隨著美的全面介入變頻空調市場,迅速與日本企業在產業鏈上游核心領域展開了「針尖對麥芒」的較量。 直流變頻壓縮機一直被認為是日本的核心戰略業務,2009年格力試圖借道日本大金進軍變頻壓縮機領域,目前尚未推出成熟產品。美的集團控股的美芝壓縮機早 在2006年便投入雙轉子直流變頻壓縮機的自主開發,不斷克服專利壁壘和評價體系及標準的建立等重重困難,向市場推出了具有自主知識產權的雙轉子稀土直流 變頻壓縮機。目前,美芝已經成為全球規模最大、最先進的空調壓縮機製造企業,全球市場佔有率超過26%,將此前的全球空調壓縮機大王松下遠遠甩在身後。

不 只是打破了日本企業長達30年在直流變頻壓縮機上的技術壟斷,在直流無刷電機上,美的產業佈局速度和技術創新進程更是令日本同行感到恐慌。早在1998年 美的集團旗下的威靈電機就涉足直流無刷電機的研發,擁有了滿足高低壓直流電機、PAM和PWM兩種控制方式、芯片內置和外置多種形式的開發和批量生產能 力,全面推動了美的在變頻壓縮機、芯片模組上的系統優化能力。目前,威靈電機在家用空調電機的產銷量穩居全球首位。

美的家用空調事業本部 總裁吳文新告訴《中國企業報》記者:「全產業鏈競爭體系的形成,極大地提升了美的在變頻空調上的競爭力,最快15個工作日美的就能夠完成一款變頻新品的系 統匹配性開發。」不只是加速了變頻新品的研發速度,今年以來,面對全球稀土漲價對稀土變頻壓縮機帶來的成本壓力,美芝又成功地推出了非稀土材料的雙轉子變 頻壓縮機,增強了美的變頻空調在下游的普及速度。國家信息中心統計數據顯示:短短三年間,在美的強勢推動下,國內空調市場的變頻份額從不足8%一路飆升至 38.68%,美的變頻空調的銷量也從200萬套、400萬套突破了1000萬套。預計2012年這一數字將突破1500萬套。

戰略安全

通過掌握產業鏈上游的變頻壓縮機、直流無刷電機、芯片模組等核心部件的話語權後,美的不僅確立了自身的變頻空調市場的領先地位,還打破了長期以來中國空調產業的「核心技術缺失」軟肋,帶動國內其它空調企業在變頻空調上的發展,保證了整個產業的戰略安全。

目前,美芝直流壓縮機、威靈直流無刷電機除了是美的「全產業鏈」競爭體系的重要一環,還為同行業的中外企業供貨,打破了日本企業長期以來的供貨壟斷,增加了空調同行的新品研發進程並加速了變頻產業化的進程。

多 年來,針對中國在全球半導體產業上的整體核心技術缺失問題,業界一直擔心中國企業在變頻最核心的芯片模組上缺乏話語權,一旦變頻空調普及引發中國空調業的 「戰略不安全」問題,美的則通過「自主創新、合作開發、開放創新」等手段,不僅實現了完全自主生產電機專用控制芯片M-Core,還通過與東芝開利合作掌 握了變頻芯片模組的「黑匣子」技術,並借助早在2004年建立的「美的-IR聯合實驗室」,掌握電源逆變模塊(IPM模塊)、電機專用控制芯片、模擬驅動 芯片、功率器件(IGBT)全套核心技術,打消了社會對於變頻空調「戰略不安全」的擔憂。

王金亮坦言:「從美的未來五年戰略佈局來看,我們的目標不只是中國,而是全球。這意味著我們必須要建立面向國際化對手的差異化競爭體系。全產業鏈優勢不僅提升了我們的綜合競爭力,也從國家戰略安全的高度推動了中國在全球空調市場領跑地位的確立。」

相對於日本企業的「核心產業層」優勢,《中國企業報》記者注意到,美的代表中國企業率先構建的「全產業鏈」優勢,依託下游的強大營銷服務體系和中游的整機製造體系,最終建立了面向上游核心關鍵產業的立體化覆蓋,更具有成本優勢、更具靈活性。

隨著美的「全產業鏈」競爭體系在變頻空調得到成功應用並建立完成,奧維諮詢家電研究院院長張彥斌指出:「未來幾年,全產業鏈將會成為空調巨頭們新的競爭籌碼,並全面主導整個中國空調產業的轉型升級進程。」

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空調業馬太效應初現端倪:強者愈強

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截至8月31日,上市公司2011年半年報披露完畢。數據統計顯示,滬深兩市2244家上市公司共實現營業收入10.13萬億元,同比增幅 25.78%。而伴隨著8月份空調冷年的結束,此前備受關注的空調企業是否會因政府補貼政策縮減而遭受利空打擊,均已在企業年中報得到體現。綜合各企業發 佈的中報數據顯示,空調行業整體利潤變薄,呈現出強者愈強的態勢,馬太效應初露端倪。

  節能補貼大幅縮減

  隨著各空調企業年中報的出爐,記者注意到,雖然各企業營業額和淨利潤均初現不同程度的增幅,但鑑於政府節能產品的補貼金額大幅縮減,行業整體利潤變薄。

  據悉,空調節能惠民補貼政策從2009年5月開始實施,採取財政補貼方式支持達到一定能效等級的高效節能產品的推廣使用,推動了高效節能空調市場份額攀升,市場價格下行。如今,在生產成本不變、銷售價格不變的前提下,補貼政策的終止變相導致企業利潤變薄。

  行業人士表示,補貼金額的大幅減少對企業利潤會產生一定影響,但根本原因在於企業自身造血能力不足。雖然中國已成為全球最大空調生產與銷售國, 但是,中國空調企業技術水平參差不齊,多數企業仍停留在引進、模仿階段,並不具有真正意義上的技術創新能力,導致無力抵禦外部經營環境的惡化。

  龍頭企業盈利持續

  相對而言,格力電器上半年實現營業收入402.39億元,同比增長60.03%;歸屬於母公司的淨利潤22.08億元,同比增長40.37%。這份報告表明,格力盈利幾乎未受影響,增長率依然很高。

  上半年很多空調企業採取提價應對成本壓力,而格力堅持按兵不動,這有效地促進了格力的銷售。另外一方面,隨著消費者對技術和品質的關注度提升,堅持高品質路線的格力贏得了更大的市場份額。

  在不漲價和高品質的背後,其實是成本控制和技術增值在發揮決定性作用。龍頭企業產銷規模龐大,可以通過大宗採購提高議價能力進而分攤成本。同時,在技術儲備上的高度積累,使他們能夠將科技迅速轉化為產品增值。

  縱觀分析,空調行業將在2012冷年面臨更加複雜的形勢。2009年開始施行的「家電下鄉」、「以舊換新」政策如不延期,即將在今年底終止,這 必將間接抑制部分消費;而房地產政策又在短期內抑制了新的需求;節能惠民政策退出將持續影響市場;成本壓力的累積效應顯現;連續兩年的高增長已經部分透支 了後期的消費需求。

  與此同時,空調龍頭所具有的與市場需求幾乎完全對應的產品細分佈局,也為其進一步搶佔市場加分不少。以格力為例,其已開發出包括家用空調、商用空調在內7000多個品種規格的產品,充分滿足不同消費群體的各種需求。

  不難預見,空調行業寡頭格局將在2012新冷年進一步加劇。未來市場的較量中,龍頭企業的份額將進一步擴大。(來源:新京報)

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空調業庫存已泄洪 從價格戰抽身轉攻智能化

去年年底曾高達4000萬臺的空調庫存,經過過去大半年的消化已經“泄洪“,降至3000萬臺的安全“水位”。

隨著庫存降低、原材料價格上漲、產品升級,空調企業終於從歷時一年多的“價格戰”中抽身,今年3-6月國內市場的空調價格已逐步回升。

在“2016年度空調產業高峰論壇”上,業內人士普遍認為:中國空調業將從價格戰轉向價值戰。由於變頻空調的滲透率已經超過50%,而智能空調的滲透率目前只有16%,因此智能化未來的空間更大,將是空調業的發展方向。

空調市場回暖促“泄洪”

2015冷凍年(2014年8月至2015年7月),中國空調市場陷入低迷,出現負增長。雖然2016年宏觀經濟仍不樂觀,但空調行業卻顯示出止降回暖的跡象。

奧維雲網(AVC)空調產業研究院院長張彥斌介紹說,據奧維雲網的推總數據,2016冷凍年(2015年8月至2016年7月),國內空調銷量將達到4669萬臺,同比增長4.7%;銷售額將達1543億元,同比增長2.1%。

更讓業界喘一口氣的是,曾創下歷史新高的巨量空調庫存,終於降至安全水平。2015冷凍年結束時,空調業的庫存曾高達4000萬臺,而截至2016年6月底,庫存已降到3000萬臺以下,達到空調行業庫存的合理水平。

張彥斌說,2015年8月,之前上市的機型占89.8%,也就意味著,2016冷凍年剛開始的時候,有接近9成的空調是老產品。2016年3月後,隨著價格上漲,空調也開始出現暢銷,到了2016年7月初,庫存產品的占比已下降到61.7%,

而且,空調業終於從歷時一年多的“價格戰”中抽身。2016年3、4、5、6月份,國內空調市場的價格已同比穩步回升。這主要得益於以下三方面的因素:一是庫存壓力有所緩解;二是原材料漲價,進入2016年,有色金屬、石油等大宗商品價格出現強勢增長,企業生產成本增加,為保證利潤,價格戰偃旗息鼓;三是產品結構向高端轉型。

2014年9月底開始點燃的空調業“價格戰”,去年打得格外慘烈,也讓空調類上市公司2015年的業績承受重壓。中國家電協會副理事長徐東生認為,空調行業經歷了2015冷凍年的價格戰後,需要從價格戰向價值戰轉型,未來空調業將向智能化、高端化發展。

智能空調的市場潛力大

為了擺脫價格戰,2016冷凍年,空調企業積極推動產品升級。

奧維的數據顯示,從空調細分領域的銷量占比及同比變化看,2016冷凍年,國內市場變頻空調的滲透率從上年的62.7%上升到65.3%;高能效空調(一二級能效產品)的滲透率從上年的40.4%上升到49.3%;藝術櫃機的滲透率從上年的42.2%上升至53.2%。

“智能空調的滲透率也翻倍,從2015冷凍年的8%,增長到2016年的16.1%”,張彥斌認為,盡管如此,相比於變頻空調、高能效空調、藝術空調,智能空調的滲透率仍然較低,因此空調智能化的潛力更大。

其實,在國內白色家電市場,空調智能化的滲透率已經高於冰箱、洗衣機。據奧維的推總數據,2016年,國內智能冰箱的滲透率為6.3%,智能洗衣機的滲透率為12.2%。而智能空調的滲透率在2016年達到16.1%的基礎上,到2017年保守預計將達到25%以上。這種樂觀預期,張彥斌說,首先是因為線上空調市場快速成長,有助於智能空調的發展。事實上,在2016冷凍年國內空調4669萬臺的銷量中,線下銷量約3895萬臺,同比下降1.9%,而線上銷量為774萬臺,同比增長58.3%;在1543億元的銷售額中,線下銷售額約1346億元,同比下降3.2%,而線上銷售額為197億元,同比增長63.25%。

而2016冷凍年,智能空調在線上的滲透率達到32%,遠高於線下的14%,這是因為線上大部分的消費者是80、90後的年輕人,更易接受新鮮事物。而且,線上智能平臺助推智能空調發展,包括阿里小智、京東微聯、蘇寧雲居、國美雲智等。

其次,智能空調與普通空調的價差已明顯縮小。2015冷凍年,智能櫃機與非智能櫃機的價差達1600元,2016冷凍年的價差縮小至800元;智能掛機與非智能掛機的價差,2016冷凍年更縮小至400元。隨著市場需求增長、品牌競爭加劇、智能成本縮減,智能空調的價差將進一步弱化。

不過,目前智能空調市場,仍受制於標準不一、未抓住用戶痛點等問題。中國制冷學會與奧維雲網(AVC)13日聯合發布《2016年中國智能房間空調器產業發展白皮書》,呼籲盡快完善智能空調的行業標準,並提醒企業瞄準用戶痛點、增強細分市場競爭力。

智能平臺的開放與互聯,也是解決之道。蘇寧雲網營銷總部總裁助理吳丁劍在接受第一財經記者采訪時表示,蘇寧智能平臺的研發部門已經和美的、科龍、海爾、海信、奧克斯、誌高、揚子、格蘭仕在內的空調廠共同聯合開發基於蘇寧雲的智能空調產品。8月份,蘇寧將重點進行智能空調推廣,希望將智能空調的銷售占比提升至60%。

奧克斯空調國內營銷總經理徐重認為,“未來大數據的分析很重要,對於用戶而言,他真正需要的是一鍵可以搞定事情,而不是終端app滿天飛,同時也違背了智能產品使用便捷的初衷,呼籲品牌方、智能芯片制造方以及電商平臺方,能夠開放大家的入口,讓數據互聯互通,最終給用戶一個舒適智能的環境”。

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格力、誌高再掀空調業擴產潮背後:是否將現供過於求隱憂?

空調業正掀起新一輪擴產潮。

誌高集團董事局主席兼總裁李興浩近日向包括第一財經在內的記者透露,誌高將新打造年產400萬套空調的先進整機制造基地。而格力電器本周也在公告中透露,規劃在洛陽、南京建設新空調基地,杭州空調基地已在建設中。

去年,海爾、奧克斯、長虹都曾公布空調擴產計劃。如今,空調業再次掀起擴產潮,各家有什麽不同的盤算?是否將出現供過於求的隱憂?經歷2017年空調業的“大年”,這些都將決定著空調業在2018年能否繼續取得“好收成”。

放棄低附加值的OEM

李興浩表示,空調業從以變頻空調主導的2.0時代(定頻空調地為1.0時代),進入智能雲空調的3.0時代。為把握智能時代機會,誌高不僅擴大智能雲空調的產能、打造智能空調的生態圈,還要提升智能制造的水平,將新打造年產能400萬套的先進整機制造基地。

擴大產能,不只滿足國內市場,還有進一步擴大海外市場的份額。從1998年誌高第一臺空調出口黎巴嫩起,誌高開始進軍海外市場。 今年,誌高將繼續擴大對“一帶一路”沿線國家等海外市場的出口,並大力推廣自主品牌。近年,誌高放棄一些低附加值的OEM代工訂單,更多地轉向樹立自己的品牌。

對於中美貿易摩擦的影響,李興浩認為,從中國空調企業在全球產業鏈的布局來分析,一方面中國空調企業無論是在上遊零部件環節,還是在整機制造環節,以及在技術、產品上都有擁有優勢,其產業鏈配套體系短時間內肯定無法被複制或替代,另一方面其它國家短期內也難以消化中國原有的市場份額,所以中國空調產業全球制造中心和市場中心的霸主地位並不會因為此次中美貿易摩擦而受到影響。但短期內在美國市場出現的波折、成本的上升等影響,則在所難免。

據誌高2017年年報,其去年營收107.37億元,同比增長15.4%。此外,誌高在美洲、歐洲及大洋洲的銷售額分別同比增長50.1%、31.1%及11.8%。李興浩透露,誌高已經定下2018年增長10%~20%左右的目標。

空調業醞釀新一輪優勝劣汰

去年,海爾、奧克斯、長虹去年都公布了擴產計劃。海爾將新增1500萬套空調產能,擬全部采取智能制造的模式生產;長虹空調投資 10.9億元在綿陽經濟開發區實施搬遷及擴能升級項目,建設年產 420 萬套空調的生產基地;奧克斯也將新增700萬套年產能。

今年,除上述誌高的擴產計劃外,格力空調業務擴產的版圖也浮出水面。公開資料顯示,格力將在洛陽、南京,分別投資20億元和100億元建設中央空調基地,杭州基地則將生產和銷售家用、中央空調等智能電器。

為什麽這兩年空調業接連掀起擴產潮?

 奧維雲網(AVC)副總裁郭梅德向第一財經解釋說,國內空調市場每百戶擁有量仍然較低:與日本每百戶擁有量248臺空調相比,2016年國內市場空調的每百戶擁有量城鎮僅124臺, 農村僅47.6臺。隨著國家城鎮化進程推進,國內市場還存在很大的需求空間。而且,2016年、2017年國內空調市場的快速爆發,部分企業出現斷貨,倒逼企業擴產。另外,老的生產線效率低下,很難滿足市場爆發性需求,企業都在上馬自動化程度較高的新生產線。

郭梅德認為,海爾、奧克斯、長虹、誌高擴產的主要是家用空調產品,但是格力擴產的主要是家用中央空調產品。隨著近幾年來精裝修市場的火熱,家用中央空調產品成為下一個藍海市場,而且這個市場主要以大金為首的外資品牌主導,市場潛力很大。

擴產背後,空調產能是否有供過於求的隱憂?郭梅德說,從供給端看,空調行業連續兩年的高增長,吸引力眾多企業積極擴產;從需求端來說,2017年房地產政策開始收緊,從2018一季度數據可以看出,北京、上海、廣州等主要嚴控城市出現負增長,那麽對於三四線城市來說,經過兩年的增長,市場需求已經被透支,所以基於此,整個空調市場將供過於求。

對空調業來說,有大小年之分。2017年是空調業的“大年”,國內市場需求旺盛,各家企業都有不錯的收成。而奧維雲網推總數據顯示,2018年空調業將進入“小年”,預計今年國內空調總零售額為1860億元,將同比下滑3.7%;總零售量為5313萬套,將同比下滑5.4%。

這意味著,空調業醞釀著新一輪優勝劣汰。郭梅德說,當市場需求萎靡的時候,對於空調企業來說,拼的就是過硬的產品、良好的服務及強大的渠道體系和運營能力,並不是所有企業都具備這些能力。奧維雲網監測數據顯示,今年新進入品牌數量多達十幾家。空調市場的馬太效應將會更加明顯,後期將會有部分企業被優化掉。

 

格力 、誌 誌高 高再 再掀 空調業 空調 擴產 背後 是否 將現 現供 過於 隱憂
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