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磨铁图书:平台化运作畅销书

1 : GS(14)@2010-11-20 18:06:45

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  “大规模生产”畅销书背后蕴藏着的是系统化的平台管理模式

  磨铁图书 平台化运作畅销书

  姜蓉 闫荣伟

  “做个好诗人是我活这一世的最大尊严和价值。”沈浩波说。不过,他的商人身份却远比他的诗更有名。

  如今,沈浩波创办的北京磨铁图书有限公司(以下简称磨铁图书)已凭借《明朝那些事儿》《历史是个什么玩意儿》等畅销书,成为中国最有影响力的民营出版公司之一。

  日前,鼎晖创投与基石资本联合给磨铁图书注资一亿元人民币,加上首轮2007年获得的5000 万元投资,磨铁图书已成为民营出版业内融资额最大的公司。在沈浩波看来,“投资人投的其实是文化产业,而在文化产业里,出版业基本上算是块处女地”。

  从作坊到规范化平台

  大学时代做过先锋派诗人,毕业后又做了报社记者,沈浩波之所以决定辞职创业,就是“想挣点钱”。

  2001年,沈浩波用借来的十几万元注册了磨铁文化公司,主营业务就是出版业。然而,“当时就是文人心态,没有调查过市场,对市场的需求并不了解,自己想当然地策划出一些书。”沈浩波说,借来的钱不到半年就赔光了。

  在接受了市场教训后,沈浩波开始意识到:以读者需求驱动的产品才有市场。于是,他和团队认真分析了当时青少年的阅读偏好后,推出了主打80后青春叛逆概念的《北京娃娃》,并初战告捷。随后,循着这一读者思路,磨铁图书相继出版了《诛仙》《明朝那些事儿》《历史是个什么玩意儿》等畅销书,动辄上百万的发行量不仅给磨铁图书奠定了行业地位和品牌影响力,更重要的是大畅销书的运作模式也给磨铁图书带来了充足的现金流。

  对于运作畅销书的经验,沈浩波说,出版实际上是个创意产业,其核心资产是人。正如他当年发现和出版《明朝那些事儿》的情景:“看到稿子后,怦然心动”。从这个角度上说,出版在很大程度上是出版人的敏感的产物,这里边并没有什么可标准化的运作规律可言。正是因为如此,民营出版行业里大多数民营公司都是处于这种创始人主导的作坊式运作状态。

  然而,沈浩波也意识到:要想做成一个规模化的出版公司,仅仅靠“作坊”式运作肯定不是长久之计。于是,沈浩波决定把公司创意和平台运营分开来运作,但两者又都是有因果关系的。

  磨铁图书最初是从大畅销书运作中成名立万的,品牌和现金带来的最直接的效益就是吸纳了更多优秀的出版人。而有了优秀的出版人,就保证了每年超过50本发行量过10万的畅销书,这是公司的核心价值,而这个出版团队,也被沈浩波视为“非标准化”的创意部分。

  在平台运营部分,包括采购、印制、销售、物流等,这些职能部门则构成了一个出版平台和标准化流程,这个平台讲究绩效管理、成本考核、数据分析等。“一头是创意的编辑团队,一头是足够的支撑平台,这样才能生产出更多的畅销书,或者说才能使畅销书规模化地生产出来。”沈浩波说,现在磨铁图书需要持续打造的核心竞争力正在于平台。

  用海尔经验运营平台

  “用平台来服务于创意和创意人,我为所有的出版人提供出版所需要的职能服务、科学管理以及资金支持,这样创意就会像卫星一样围绕着这个平台转了。”沈浩波说,要使这个平台具备更强悍的支撑力,除了资本外,还需要管理人才。

  然而,沈浩波自认为自己并不是最合适的管理人,因此将决定在2011年退出磨铁图书的事物性工作,“我认为自己还是适合看看选题。”沈浩波说。

  而张凯锋就是沈浩波认为的那个善于管理,而且能够将平台做得更强悍的人。据了解,张凯锋来磨铁图书做执行总裁之前,曾是海尔的流程再造总监。在竞争充分激烈的家电业里从业过的张凯锋,深谙商业规范和企业运作,尽管他没有图书的从业经验,但他将图书看成一个产品之后,就引入了包括汇聚封面设计、策划、定价、成本核算在内的产品管理机制。

 比如,由于图书行业多采用的是赊销制,像新华书店一般都会有半年以上的账期,而当当网等网上书店的账期也有两个月之多。在这样的行业状态下,张凯锋考核销售人员标准之一就确定为:严格按应收账期从渠道回款。

  “每天每个单品的销售数据,磨铁图书都能做到日清。”沈浩波说,在磨铁图书的管理平台上,每天每本书的销售数据和报表曲线都能看  得到,甚至连当当网、卓越亚马逊的位置占有率数据每天都能反馈回来,而这些数据就成为了前端的销售团队和编辑团队研发的指挥棒。比如,销售人员能够清楚地知道自己哪些片区、哪些书卖得好,是否需要补货,而卖得不好的,是由什么原因造成的,应该采取什么样的措施。对于编辑团队来说,某一本书如果卖得好,就可以立刻决策策划出类似题材的图书。

  销售数据日清的另一个好处是:可以指导前端供应链体系,从而调动印刷、物流,以保障磨铁图书的几千本图书在终端销售不会断货。

  尽管张凯锋给磨铁图书带来的这种规范化的平台管理模式有明显的复制海尔流程再造经验的迹象,但磨铁图书的受益也是明显的:“最大限度地扩大了图书的销售量,同时也能大量地吸引优秀的出版人、作家,从而使磨铁图书能网罗更好的图书产品,这样就形成了一个良性循环。”沈浩波说。

  多种盈利模式探索

  “磨铁图书是个平台品牌。”沈浩波说,他希望能在这个平台上诞生更多的图书品牌,他特别提到了“文治”。

  “文治”是磨铁图书的第一个子品牌,是由磨铁图书原来的编辑部主任苏静担纲的。《历史是个什么玩意儿》就是这个子品牌下的第一本畅销书,而专栏作家李海鹏所写的新书《佛祖在一号线》也是由“文治”出版的。在沈浩波眼里,《佛祖在一号线》属于“价值出版物”,其发行量有望突破10万册。届时,“文治”这个子品牌也将渐渐成熟起来。

  除了子品牌模式外,磨铁图书还在尝试更多的合作模式。据沈浩波透露,磨铁图书已经全资投资了一家子公司,专做少儿图书,虽然目前还未完成工商注册,但已经签约了 200多本图书,未来这家子公司的儿童图书将会由独立子品牌来运作;此外,聚星天华是一家专注于青春读物出版商,最近也与磨铁图书达成了合作,并成为其产品供应商,通过磨铁的平台来运营和销售,然后双方按合同约定从销售额中分成获益。

  沈浩波说,无论是磨铁图书本身的五大编辑团队策划的作品,还是由子公司以及合作公司策划的作品,虽然模式不同,但都是由磨铁图书的统一运营平台来运作的,最终图书走向渠道的流程是基本相同的。在他看来,在一个标准高效的运营平台下,是完全可以支撑各种盈利模式的。沈浩波甚至向记者透露:磨铁图书计划涉足媒体行业,并打算从杂志做起。

  投资物语

  基石创投合伙人林凌表示,磨铁图书在社科文艺领域做出了许多非常畅销的作品,是非常符合大众阅读的需求和趋势的。而且在大畅销书的运作模式中,他们建立了一个很强大的团队,能够把畅销书的经验带到其他品类中,从而获得规模化的扩展,并形成了一种系统性的图书生产能力,因此能够持续不断地大批量地生产出好书来,这是其核心竞争力所在。

  第三只眼

  清科研究中心分析师张亚男认为,受益于国家扶持政策的出台,近年来大型出版企业加速了改制重组的进程,其中的投资机会正在显现,因此VC/PE在我国出版业的投资有明显的增长趋势。然而,不可回避的是:尽管国家进一步开放出版市场,但由于优质的内容资源一般掌控在大型国有出版方,民营资本独立设立出版社的门槛依旧没有放开,而民营机构要想进入出版产业链的核心部分——出版环节,仍需从国有出版社获得书号资源,这其实意味着像磨铁图书这样的民营出版机构仍将会游走于灰色地带。因此,资本介入此类市场依然存在巨大的政策性风险。
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