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挺進信義計畫區 微風十年大出擊 廖鎮漢 左打精品 右攻餐飲

2011-7-11  TWM




微風廣場的掌舵者廖鎮漢,近日以五億年租金天價搶下國泰人壽的A3大樓,轟動百貨業界,其實,除了壯大精品實力,他也積極拓展餐飲版圖,微風十年的大爆發,不容小覷。

撰文‧林讓均

深耕精品多年的微風廣場,搶軍信義計畫區的傳言成真!七月初,微風以五億元年租金的天價,搶下國壽的A3大樓地下二樓到四樓,在百貨一級戰區投下震撼彈,這半年來,微風廣場的動作頻頻,令業界側目。

微風廣場揮軍信義計畫區,百貨業者早有耳聞,微風廣場董事長廖偉志跟國泰金控董事長蔡宏圖私交很好,搶下A3,並不令業者意外,而善於經營頂級客層的微風廣場,也讓信義計畫區百貨業者嚴陣以待。

六月底,微風集團執行常務董事廖鎮漢才宣布收購國際品牌Giuliano Fujiwara六○%股權,正式從代理商成為國際品牌經營者,而今,再下一城進駐信義計畫區,讓微風廣場勢力大增。

廖鎮漢與嬌妻孫芸芸,這幾年以潮流時尚的夫妻檔裝扮,幫微風的精品形象加分不少,但廖鎮漢在壯大「時尚」界的實力外,也進行跨足「食尚」界的布局。

掌舵十年

經營微風「時尚」精品路

十年前,在被百貨龍頭SOGO封鎖的困境下,掌舵者廖鎮漢帶領微風廣場以「精品購物中心」為定位,成功走出不一樣的路。

即使在金融海嘯襲擊的二○○八、○九年,微風廣場不但沒虧損,還連年成長,直至去年創下新台幣九十億元的營收新高;而今年五月的「微風之夜」,短短六小時就創下十二‧八億元的營收,締造一分鐘搶收三百五十五萬元的驚人紀錄。

「精品的消費力今年才正要爆發!」廖鎮漢說,○一年開幕的微風廣場,除了有一群精品的死忠客戶,而且歷經十年又培養出更年輕的客群,眼看前十年奠定的基礎日漸發酵,年屆「不惑」的廖鎮漢預計從第二個十年開始,複製微風本館的成功模式,A3就是微風廣場的新據點。

除了站穩精品百貨地位,在微風的第二個十年,廖鎮漢也把可以大賺現金財的餐飲業,視為第二部成長引擎。

五年前,微風廣場標下台北火車站二樓、一樓與地下一樓,簽了十二年長約,打造微風美食王國。砸下五億元重金打造、○七年開幕的「微風台北車站」,去年年營收超過十億元。加上「微風廣場」、「微風忠孝」共三個館的餐飲營收,餐飲已占微風整體營收四成。

「餐 飲營收每年都成長二○%,但微風整體營收每年才成長百分之十幾,所以,餐飲當然是微風發展的下一個重點!」五月拿下「阿舍乾麵」經營權後,懂吃又會做菜的 廖鎮漢,又忙著第四季即將開幕的台北車站一樓與地下一樓,屆時,這兩區將專賣台灣特產以及伴手禮,打算一舉囊括兩岸的觀光商機。

曾經荒廢多年、連換好幾手經營者的台北車站二樓,為何可以在廖鎮漢的手中做起來?甚至一樓與地下一樓還沒開張,就受到各界關注?答案或許就是廖鎮漢在精品上的成功之道:敢與眾不同、會創造話題。

槓桿操作

用「食尚」延伸品牌效益

「常董經常告訴我們,美食想打出名號,不只要好吃,還要有話題性!」微風自營品牌「牛大亨」店長潘勁龍說,四年前牛大亨於台北車站二樓開張時,廖鎮漢就告訴他要賣「不一樣」的牛肉麵。

當時,愛吃蔥的廖鎮漢親自參與研發,發想了一道「爆蔥牛肉麵」,將碗裡鋪上重達○.二公斤的宜蘭三星蔥,外加手工麵條、美國三A級牛腱心肉與多一倍牛骨熬製的湯頭。

果然,這碗迥異於傳統作法、噱頭十足、味道濃郁的牛肉麵,曾經一天熱賣超過二五○碗,締造出單日收入達四萬元的紀錄。迄今,在微風台北車站共八家店的牛肉麵專區中,仍位居銷售排行榜冠軍。

「很多人問我,對吃的怎麼這麼有fu,可能是我從小在基隆廟口長大,每一攤小吃的滋味,我都瞭若指掌!」廖鎮漢說,每次逛夜市就像上市場調查課,從涼圓定價到麥芽糖包裝,他都仔細觀察。

除了打造不一樣的小吃,廖鎮漢也到處尋找在「食尚」產業中的精品。

他 從美國引進紐約客最愛的風格超市「DEAN&DELUCA」,以及系出巴黎的經典烘焙品牌「MAISON KAYSER」,其他還握有「勝王子」、「丸壽司」、「魂麵」、「湯布院」等日本料理自營品牌,就像他引進的時尚精品一樣,微風大部分的餐飲自營品牌也都 能在短時間內暴紅。

「在百貨業市場中,『微風』兩個字已經等同於『精品』,這種品牌效益一開始與孫芸芸的名媛形象相互加乘,後來擴及旗下各 品牌,現在又延伸到美食,我只能說,廖鎮漢真的很會玩微風品牌的槓桿操作!」一路看著微風壯大的時尚觀察家袁青說,以自有品牌跨產業經營並不容易,微風廣 場是國內第一個有這種品牌力的百貨業者。

「精品你不會天天買,但美食你是要天天吃的!」廖鎮漢說得很直接,在金字塔頂端已經站穩腳步的微風,下一個十年就是要往下扎根、搶攻「庶民經濟」。

不管是高價的名牌,或一包才十二元的「阿舍乾麵」,廖鎮漢從「穿的」到「吃的」,都有一口吞的壯志雄心。

微風廣場

創立:1995年

開幕:2001年

董事長:廖偉志

2010年營收:90億元2011年營收目標:100億元

廖鎮漢

出生:1971年

現職:微風廣場執行常務董事

學歷:澳洲格理菲斯大學

微風廣場「時尚」、「食尚」品牌版圖布點 微風廣場、忠孝微風、微風台北車站、A3

精品 自營品牌

(代 理) ED HARDY、MINNETONKA、MYSTIQUE 合資品牌 Giuliano Fujiwara 餐飲 自營品牌 牛大亨、Breeze Super(微風超市)、勝王子、丸壽司、魂麵、湯布院本川製麵所、甘月堂合資品牌 DEAN&DELUCA、阿舍食堂、MAISON KAYSER

資料來源:微風廣場


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西華少東,主導全台投資額最高飯店 他要用「牛排學」打造下個信義計畫區

2015-12-28  TCW

從洗碗盤開始學服務的劉恒昌,挑戰經營台灣新地標,用一道牛排料理,領悟要比別人看得更遠、更長。

採訪這天,西華飯店董事長劉文治、劉恒昌父子一起拍照。穿著風衣、圍著圍巾的劉文治,一會兒興奮的向記者介紹,台北萬豪酒店大廳的孔雀和蝴蝶壁畫,出自加拿大藝術家之手,一會繼續開炮:「我對柯P的定義是加稅市長!」

當劉文治大剌剌說開發十二年來地價稅已調高四倍,劉恒昌站在砲火四射的父親旁,表情也和他的一身西裝、領帶等衣著一般,顯得拘謹,幾乎未發一語。

25歲,從美國回台當洗碗工搬家,只為與360位工作人員一起上工

劉恒昌的個性與行事作風就像拍照時的表情一樣低調與靦腆。他二十五歲時在美國念書,被劉文治叫回來,第一個任務是清理小西華飯店,接著從西華洗碗盤、採購湯匙等基層工作開始做起。

「他也要洗碗盤,非得要這樣做不可,這是一個服務,我們主要靠人,假使不瞭解基層人的辛苦,不行。」劉文治說:「我總有一個想法,你要很誠意的服務客人,不能說後面老闆對你很兇,前面叫人家笑,一定要前後一致。」

因為這句話,劉恒昌為了萬豪酒店的營運,從劉文治所住的陽明山別墅搬到萬豪酒店旁的宜華國際豪宅裡,二十四小時跟著三百六十名飯店工作人員一起工作,服務 萬豪酒店住客與宜華國際住戶,因為這是全台第一個五星飯店集團開發的豪宅案。與劉文治不同的是,三十六歲的劉恒昌要挑戰的,是基地面積為西華飯店十倍,總 投資案三百億元、全台灣地標型的飯店與建築。

二0一五年十一月中,國際飯店業者萬豪國際集團(Marriott)宣佈將購併喜達屋(Starwood Hotels &Resorts),成了擁有全球逾一百萬間房、近八千萬名會員的全球最大飯店集團。

29歲,面臨接班第一個挑戰

合作案一度喊停,靠服務讓萬豪點頭

這背後,來自全球飯店業大洗牌的網路創新競爭。由於房屋出租平台Airbnb崛起,其房間數幾乎已經成為全球最大飯店集團,這逼得國際飯店集團進行合併,以面對網路挑戰,形成會員基礎龐大的飯店集團和超低價的兩極化趨勢。

劉恒昌主掌的台北萬豪酒店雖是十二月初才正式開幕,但透過萬豪國際集團會員系統,從八月底試營運至今,已經來過四萬名會議客戶,兩岸三地之外的國際客更高達七成。

還沒正式開幕就有此成果,是劉恒昌二十九歲時解決的第一個挑戰:搞定「萬豪」這個國際連鎖飯店集團。

他父親口袋夠深,在二00八年金融海嘯時逆勢投資,對劉家來說,這個案子在台灣飯店版圖上,是要挑戰打造全台彎第一家國際會展飯店。

原本,這個以宜華公司為主導的開發計畫是萬豪集團在台灣的第一個據點,但因宜華團隊更換頻頻,讓萬豪一度要放棄台灣市場。劉家接手原本的宜華股權後,劉文治認為西華的服務品質夠好,萬豪並不是非合作不可。

「他們覺得奇怪,跟以前不一樣,那時候說不定也覺得我們是(玩)假的,」劉恒昌說,合作案一度差點胎死腹中。直到他主動找對方到西華吃飯,讓萬豪看到西華服務金字塔頂端客戶的實力,才能沒正式開幕,就吸引國際會員來台開會。

做投報率低、冷門的會展生意

即使一年只賺一%,仍「鋪路」養客但結合餐飲、飯店住宿、會展中心的國際級會展飯店坪效很低,經營難度很高,這是過去台灣飯店業從沒人敢做的嘗試。

一位在飯店業服務超過二十年的人士透露,經營國際會議的難度比婚宴等餐飲更高,一來會議客製化程度高,且量體太大,一出事,絕對賠不起;二來敢開會展飯店,光有錢投資場地等硬體還不夠,問題是投報率低:「台灣一年可以接幾場超過五百人的會議?」

以一場五百人、每人每天會議費兩千五百元計算,就算一年三百六十五天全滿,也才貢獻四億五千萬元營收;反觀五百人的場地做婚宴,以一桌三萬元、六十桌,一 週光只做兩天,年營收就有近四億元,還不算每週還有五天可以出租場地的收入,再加計會展需要更大服務空間,婚宴的坪效至少多一倍。

劉恒昌不諱言,會場場地要服務一千人,加計會議空間、走道、後場動線,必須要有兩千坪才做得到,「假如投資兩百億元,一年只賺一%,要是你手上有這塊地,絕對不會做這樣的投資。」

他坦言,台北萬豪酒店也接婚宴,婚宴確實比較好賺,但會議客人需要時間培養,不能因為週末有婚宴就不接會議,所以一般飯店九九%都接婚宴,萬豪仍選擇把更 好賺的婚宴上限控制在四0%,其餘時間保留給會議,「做會展前面要鋪一點路,還是必須trade-off(取捨)。」

認識劉恒昌超過十年、宏碁自建雲事業群總經理施宣輝透露:「Mark(劉恒昌)身分比較特殊,不是純專業經理人短期投資要拿分紅,還有所有權的他會看比較長期、比較遠。」

做高價乾式熟成牛排,學捨棄料理中領悟:做好特定市場就能贏如同「牛排教父」鄧有葵打造出老饕牛排,挑戰別人沒做過的事,才有機會一炮而紅,現在五星飯店牛排館的另一個主流產品「乾式熱成牛排」,最早就是由劉恒昌在西華時一手打造。

八年前,台灣市場少有人知道乾式熟成牛排,一般消費者習慣的牛肉口味以軟嫩,或添加黑胡椒醬、大蒜片、奶油等調味料為大宗。但劉恒昌為了讓西華走出不一樣的路,選擇引進外表酥脆、能引出牛肉原味的乾式熟成牛排。

這個挑戰台灣食客味蕾做法,推出後卻被認為是烤焦,客人一再要求廚師重做,廚師也只好改食譜,設定好的東西一個禮拜就變樣。劉恒昌衝到廚房,要求每個廚師煎的都要跟主廚的口味一模一樣,光要做到食物標準化,就至少花了兩年,才逐漸打開市場。

乾式熟成牛排的難,在於熟成過程中,每塊牛肉會有四0%部分乾掉而必須捨棄。因此每塊牛排的食材成本等於比一般牛排高出四0%,除非單價夠高,一般人不願 意這樣做,所以一客兩千元起跳,要價比一般牛排多一倍,高單價就是乾式熟成牛排的競爭門檻。乾式熟成牛排的故事,讓劉恒昌學到只要集中做好特定市場區隔, 就有贏的機會,「你不一直polish(指磨練自己),就很難一直往前定。」

就像乾式熟成牛肉要口感好,要犧牲四0%的食材成本,他在經營會展飯店時,懂得主動把上門的婚宴生意往外推,這是他要打造全台唯一會展飯店,所必須付出的代價。

如今有形的地標已蓋成,他接著還要打造大直新商圈的無形地標。

「都市計畫講地標,對我們來講,地標不是硬體、不是你蓋多高,而是你能扮演的角色,」劉恒昌認為,唯有自家新飯店變成新旅客來台北的目的之一,才算真正打造出新地標。

但過去外界對大直的印象多在美麗華、賓館和量販店。為重新定位商圈,他找來打造東京六本木之丘一戰成名的日本森集團當商場顧問,希望從零開始創造商圈,吸引更多高質慼商家與消費者,翻轉既定印象。

全球最大商用不動產企業、世邦魏理仕(CBRE)台灣分公司董事總經理林俊銘認為,近市中心的大直區位潛力很大,「商業活動可以當信義計畫區第二。」

但劉恒昌未來的挑戰仍不小,除了會展生意回收慢,商圈發展也要時間醞釀,新的房屋稅、地價稅每年約多出一億元成本,至少二十年才有機會回收,時間至少比原先計畫拉長一倍。

三十六歲的劉恒昌經營台灣第一家會展中心飯店,就像當年他在西華領悟的乾式熟成牛排學,比誰看得夠長、夠遠。

劉恒昌(右)出生:1979年學歷:台大土木碩士經歷:西華飯店董事長特助現職:台北萬豪酒店常務董事

西華 少東 主導 全臺 投資額 投資 最高 飯店 他要 要用 牛排 打造 下個 信義 計畫 畫區
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