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台灣三兄弟 拚出亞洲瑜伽服霸主

2012-9-3  TCW




新光、力麗、聚陽……,從代工轉型品牌,成了台灣上、中、下游紡織業者的新顯學。但從台北起家的呂家三兄弟,卻在十年前就投入品牌,如今翻身成亞洲瑜伽服霸主。

八月二十日,台灣賽斯柏運動科技自創品牌Easyoga繼韓國首爾、中國上海等大城市後,也在日本東京高級住宅區代官山開出第十三間亞洲門市(不含瑜伽會所內的店中店)。

台灣最大針織一貫廠、旭榮集團執行董事黃冠華觀察,全球瑜伽龍頭品牌露露檸檬(Lululemon)在亞洲沒有專屬門市,多以瑜伽會所的「店中店」與平行輸入模式銷售為主。Easyoga不但有門市,更擁有近千家店中店通路,是亞洲銷售據點最多的專業瑜伽品牌。

走精品路線,在日本,它一套瑜伽服售價超過新台幣一萬元,比露露檸檬還高貴。除了在台灣市場,它以平均一套四千五百元居次,在其他各國,它都比露露檸檬售價至少高出一成以上,售價全球最貴。

去年,這個亞洲營收最大專業瑜伽品牌,年營收約一億五千萬元,毛利率逾四成,至少是一般代工紡織業者的四倍。

拿三百萬創業……做品牌,首年僅四張訂單

時間回到十年前。看好運動用品商機,包括在大學教書的大哥、老二呂新強、老三呂祈達,三人各出資一百萬,拿出三百萬創業。在自家佛堂前不到四坪空間,拿來電腦、買了印表機就成了辦公室,倉庫就在樓梯間。

「代工不曉得客戶何時下訂單,就天真想做品牌,」曾任職運動器材研發部門的賽斯柏總經理呂新強回憶,最早自己壓力大到強迫症上身,擔心漏掉客戶的信,他每 晚隔不到一分鐘就按滑鼠確認訂單。懂材料的他,發現假設一支瑜伽墊成本一百元,代工量再大也頂多報價一百二十五元、品牌卻能賣五百元,不甘被動等訂單,他 決定用更高階的規格與價格主動出擊。

但,挫折來得很快。

二○○二年,台灣瑜伽領域還是處女地,人人都在組合地板上做瑜伽,負責業務的賽斯柏副總經理呂祈達兩週內跑完所有客戶,得到的答案都是:「不需要!」

創業第一年,只接到四張訂單,在台灣市場一天平均賣不到一支瑜伽墊;「代工是有人要才下單,品牌卻是假設有人要,否則就是庫存,」黃冠華觀察。

沒想到兩年後,受惠瑪丹娜(Madonna)、娜等國內外藝人帶起的瑜伽風氣,賽斯柏的專業瑜伽品牌形象也跟著一夕爆發,最高峰時,光台灣一天能賣超過一百支瑜伽墊。

賺進第一桶金後……研發瑜伽服,花兩年打樣

「台灣瑜伽市場人口不到五十萬,不可能養活品牌,」賺進第一桶金後,呂新強看到屬耐用品的瑜伽墊生意極易飽和,轉進瑜伽服與國際布局。

由於瑜伽是三百六十度的運動,伸展時服裝一方面要貼身,方便看出運動時肩頰骨與膝蓋是否到位,當作皮膚延伸的瑜伽服,也要藉縫製角度和技法,讓彈性瑜伽布料做出符合人體工學的立體剪裁,修飾身型。

呂新強透露,初期至少砸五百萬,約等同當年營收六分之一買布、找設計師與代工廠不斷打樣,花了兩年才初步掌握訣竅,「哪一條線為什麼要在那邊都有學問,差○.一公分都不行。」

他透露,立體剪裁時遇上極難固定的彈性布料,要不斷調整機台和針法,才能改善縫製良率;當同業一季新品的服裝只打一次版,他則至少微調超過十次,且以釐米為修改單位。

做大規模之後……策略聯盟,產品開發快三成

此外因商用車縫機馬達較強,容易斷針,平均幾萬件會有幾件針頭留在衣服裡,一般業者多以肉眼品管,三兄弟則願多投入成本,用金屬探測器一件件檢驗,「做品牌不只是做買賣,一定要堅持,被人家嫌一個(地方)都不行,」呂新強說。

隨著規模擴大,三年前,三兄弟又和旭榮集團展開策略聯盟,除有助取得高階布料,少量多樣產品開發速度也快三成。

除了製造講究,打造品牌也走小而美策略,專攻兩種路線。首先,藉贊助國際非營利組織發起的瑜伽經典古物文化推廣計畫等活動,以數位典藏方式保存印度圖書館內數十萬張棕櫚葉上的瑜伽知識原稿,連結國際瑜伽社群,拉高品牌層次。

其次,迥異於一般服飾品牌快速開街邊店,他們發展和瑜伽會所合作的「店中店」及自家旗艦店,聚焦利基市場,且十年來從不折扣,不打通路與價格戰,「品牌營造心占率比市占率更重要,」呂新強補充。

「台灣紡織品牌往往缺乏過鹹水能力(指跨入國際),」紡織產業綜合研究所產業服務暨資訊部主任尹承達觀察,包括物流、資金、供應鏈及核心價值與產品等,都 是台灣品牌跨入國際的關鍵。在專業瑜伽服領域,前有老大哥露露檸檬覬覦亞洲市場,後有平價品牌追兵,三兄弟未來的品牌路,還有巨大挑戰要闖。

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