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記取臉書教訓 三招切割新興網路股票上市模式搞神祕 推特能破除先盛後衰魔咒?

2013-11-11  TWM
 
 

 

全球用戶數最多之一的社群網站推特於十一月七日股票首次公開發行。為了避免去年五月臉書上市後股價一度瀕臨腰斬、被投資人罵翻天,甚至告上法院的窘境,推特以臉書為前車之鑑,處處與之背道而馳。

這是二○一三年全球最受矚目的一樁新興網路公司股票IPO案(首次公開發行),卻是一場最低調,甚至低調到讓人感覺乏味,一點都不像網路公司,倒像是麵粉公司的上市案。

一度被視為是二○一○年中東地區「阿拉伯之春」民主運動背後最大的網路媒體串聯者—Twitter(中文譯推特),於十一月七日,以每股十七美元至二十美元之間上市。這比先前它在美國未上市市場達二十八美元的交易價足足打了七折以上。

即使如此,以目前所訂的承銷價,推特於紐約證交所上市後,市值仍將高達一一○億至一五○億美元,比美國老牌網路公司美國線上(AOL)多出近四倍,但卻不到臉書目前一千二百億美元市值的十分之一。

上市過程更低調

作法:不擺網路新貴架子

二○一二年五月,臉書(Facebook)以每股三十八美元上市之前,在紐約市中心喜來登酒店所舉行的投資說明會門庭若市,因參與人數爆炸,還舉辦戶外電視牆轉播說明會;說明會開始前一小時,投資人已經大排長龍,排隊人龍甚至從飯店大廳迤邐到酒店大樓外圍。

臉書創辦人兼執行長馬克.佐克柏(Mark Zuckerberg)輕裝簡行,一派新興網路公司新貴形象神祕登場,煞時成為媒體鎂光燈注目的焦點。

不過,熱鬧登場的臉書上市初期卻讓投資人大失所望,上市後四個月間,三十八美元掛牌的臉書股價一度腰斬至十七美元。期間還發生因投資銀行摩根士丹利透露臉書初次分析報告給特定客戶,而吃上內線交易官司,被迫與美國證管當局和解的插曲。

儘管臉書今年營運成長強勁,股價已來到四十九美元、收復承銷價失土,但對原本抱著高度期望,想短線撈一票的投資人而言,卻是惡夢一場。

臉書的經驗,無疑是推特最好的前車之鑑。在上市之前,推特選擇了以密件的方式向紐約證交所遞出上市申請書。稍後對外曝光的公開說明書,對未來業績前景描繪保守,甚至刻意只舉行人數數十人的小型投資說明會,穿著保守深色西裝登場的執行長科斯特洛(Dick Costolo),也絕口不碰觸超出公開說明書範疇的發言,並極力避免提及對未來業績成長的預測數字。

許多原本抱著參加一場新興網路公司上市喜宴Party心態,出席推特投資說明會的基金經理人大多表示,推特沒有帶來任何驚喜,也未明確指出未來開拓營收的可能管道會是什麼,令人大失所望。

承銷定價更保守

作法:上市價格先打七折

推特不但上市過程低調,連承銷價也訂得相對保守,每股十七美元至二十美元的定價,比市場預期的二十四美元至二十八美元,足足打了七折左右。不過,不少分析師認為,推特保守的承銷價,反有助於買盤進駐。

認為十七美元至二十美元對推特股價是低估的分析師,主要是拿職場社群網站Linkedln做比較。今年上半年,註冊用戶達一.八七億人的Linkedln營收達六.八七億美元,毛利率高達二五%。

相對之下,用戶數達二.二億人,使用者以一般大眾為主的推特(相較Linkedln是以職場人士為主),一直採低價招攬廣告策略,今年上半年營收僅二.五三億美元,毛利率僅有七%。這反映出推特營運尚未完全發揮用戶數的優勢,未來仍有廣大的成長空間。

至於臉書目前全球用戶數超過十億人,毛利率達五五%,規模經濟的效應,讓臉書今年上半年營收衝到三十二.七億美元,淨利高達五.四九億美元。相較之下,今年上半年,推特仍虧損六九三○萬美元。

推特股票上市後,募得的十六億美元將投入海外用戶的擴張,進一步開拓海外廣告市場。用戶數持續增加,帶動廣告單價與規模的上揚,預料將使推特毛利率在數年內攀升至四○%以上的「合理水準」,營運與獲利的想像空間大,讓每股十七美元至二十美元之間的承銷價更具吸引力。

雖然上市過程與承銷價訂得保守,但推特過去半年來卻鴨子划水般地打造獲利新利器:搶進電視廣告市場!

根據市調公司尼爾森(AC Nielsen)統計,四○%的美國人會一邊看電視,一邊用手機上社群網站,討論電視節目內容,搞笑或批評。因為,推特具有公開化、時效性、溝通性的特性,使其成為收看電視節目過程中,使用最廣泛、最熱門的社群網站。

獲利模式更明確

作法:進軍電視廣告市場

看準這一點,推特高層刻正說服美國電視台與廣告商與之攜手合作,藉由推特的社群力量,讓收看電視節目變得更有趣,與觀眾變得更有互動性,在這種漣漪效果下,說不定未來可成為電視台提高收視率的一項利器。

今年美國的艾美獎(類似台灣金鐘獎)頒獎典禮,推特就成功地說服負責現場直播的哥倫比亞電視公司(CBS),在演員休息室擺一台「推特鏡」平板電腦,來賓蒞臨時先拍張照後,馬上傳給CBS推特的二十四.六萬名粉絲。

推特亟力說服廣告商,如果在電視下廣告的同時,也能在推特下廣告,效果將相得益彰,有助於提升觀眾購買欲。

市調機構Gartner科技分析師Brian Blau認為:「推特的電視策略是目前該公司最佳的成長題材,因為,如果電視節目未來都在推特搞宣傳、搞行銷、做品牌,推特的使用者人數可能再獲進一步提升。﹂因為看好電視廣告,市場研究公司eMarketer預測,推特二○一四年廣告收入將高達九.五億美元。

觀察過去兩年美國大型的社群網站上市後股價走勢,大體上均呈先盛後衰,打底後,股價再緩步推升的走勢。這正充分反映出投資市場追逐短線獲利的投機本性,許多投資人期望愈高、受傷愈大。反而懂得在市場激情冷卻後再進場的投資人,成為最大贏家。推特這次反其道而行的IPO作法,後市走勢,對往後新興網路股的上市,將格外具有啟發意義。

推特(Twitter)

成立時間:2006年3月

執行長:科斯特洛

員工數:2000人

用戶數:2.2億人

主要業務:新聞與生活社群

上市後考驗才開始

——近三年美國知名社群網站上市後股價表現

公司

IPO時間

營運模式

股價與市值(美元)

上市以來股價漲跌幅

(%,以承銷價為基準)

Twitter

(推特) 2013年

11月7日 新聞

與生活社群 17~20

110~150億(預估) --

Facebook

(臉書) 2012年

5月 新聞

與生活社群 49

1208億 +31

Yelp

2012年

3月 生活資訊(餐

廳資訊)社群 67.15

44億 +347

Zynga

2011年

12月 遊戲社群

3.58

28億 -64

Linkedln

2011年

5月 職場社群

219

262億 +388

撰文‧謝富旭

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