ZKIZ Archives


電商價格戰煎熬上游供應商:訂單爆棚員工抓狂

http://news.cyzone.cn/news/2012/05/18/227133.html

在圖書價格戰中讓出版社頭痛不已的零供渠道之爭在3C家電領域再次出現。記者昨日調查發現,在「史上最猛價格戰」背後,電商企業與 供應商之間也在打著一場暗戰。除了訂單大幅增加外,「渠道促銷、廠家埋單」讓供應商有苦難言。在業內人士看來,電商企業與供應商的關係可能會隨著「價格 戰」不斷惡化。

訂單爆棚 員工抓狂

訂單量從單次一兩百台提升至三四百台、發貨頻率從平均每週一次提升至幾乎每天,某個人電腦生產企業商務部門負責人羅小姐切實體會到「價格戰」帶來的銷量增長。本應每天晚上6點下班的羅小姐,已連續3天加班到晚上8點半左右,她的工作是處理京東商城、蘇寧易購和天貓平台商家等客戶的訂單。

其實,以羅小姐所在的公司規模,電商平台促銷帶來的流量增長只是家常便飯。但與以往不同的是,此次幾大電商同時在3C數碼和大小家電領域開打價格戰。

「『五一』節前,我們公司所有負責電子商務客戶供應鏈的同事在一起開了一個會佈置工作。現在,負責電商銷售的同事必須在下午3點之前下好單,這樣我們的後續工作才有可能在當天完成。」羅小姐透露,如果下單稍晚,儲運部門在發貨的時候會忙到第二天早晨。

渠道壓價錢難掙

這波「史上最猛價格戰」對生產商的影響遠不止「加班」而已。除了發貨量猛增,越來越狠的「壓價」更讓廠家心疼。「現在各家電商企業都在拼價格,對於 供應商而言,都是透支十分的資源,獲得八分的收益,因此供應商對目前的市場也會相對謹慎。」TCL電子商務公司副總經理劉文武表示。在業內人士看來,被 「蒸發」掉的兩分,就是電商企業對渠道「壓榨」的結果。

據某百貨品牌負責人透露,「渠道促銷、廠家埋單」其實是行規。「從整體上看,在企業宣稱的讓利額度中,約有一半金額需要供應商去承擔。但『一半』只 是一個整體上的比例,具體誰承擔多少讓利額度,還要看渠道商和供應商的話語權。」該人士表示,大品牌承擔的差價就會少一些,部分知名品牌甚至完全不需要為 價格戰埋單。而知名度越低、規模越小的品牌,被轉嫁的成本就會越高。「這其實就是渠道商和供應商的博弈。」

零供關係存隱患

在渠道商看來,打價格戰的時候,供應商隨之「虧本賺吆喝」是分內之事。「供應商可以在其他時間掙錢,而且今後還要在平台繼續掙錢,這就足夠了。我們本身就不保證供應商隨時可以盈利。」一位B2C平台高管表示。這種說法也獲得了家電觀察家劉步塵的認同。

但與以往不同的是,此次價格戰規模空前。劉步塵認為,從本月起,電商企業在3C、家電領域的價格戰已經開始「常態化」,並將一直持續至電商行業大格局形成。這樣一來,供應商的盈利機會將大大減少,零供關係會持續惡化,而這種局面可能要到幾年後才能有所緩解。

劉步塵同時表示,現在零供雙方面臨著雙虧的問題,但這並不是最可怕的局面。在今後的發展過程中,雙方盈利水平的不均衡更需要企業注意。「如果零供雙方一個持續虧損,另一個持續盈利,那就是不健康的零供關係。無論是渠道商還是供應商,現在都應該努力探索出一條雙贏的道路。」


電商 價格戰 價格 煎熬 上遊 供應商 供應 訂單 爆棚 員工 抓狂
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=33626

阿迪達斯代工廠的煎熬

http://www.yicai.com/news/2012/08/1967982.html

豔發現,車間變得越來越空了。「以前車間總是滿滿的,覺得很擠,但現在覺得很空。」她說。

作為阿迪達斯在華最大的代工集團之一,廣東萬邦(清新)鞋業有限公司(下稱「萬邦」)現在的日子並不好過。

李豔已在萬邦工作兩年,基本工資和加班費等,她每個月能拿到大約2500元。她覺得工資太低了。「我想換一個工作,這樣也許能夠賺得多一些。」

今年7月,受人力成本不斷上漲等因素的影響,國際體育品牌阿迪達斯決定關閉其在華的唯一一家直屬工廠——阿迪達斯(蘇州)有限公司。分析人士認為,這是阿迪達斯向低成本代工製造全面轉型的舉動。

「公司今年以來訂單少了很多。」萬邦一位經理在電話中向《第一財經日報》記者表示,公司今年的經營業績比較糟糕。

就像這位經理所說的,接受本報採訪的業內人士紛紛把這種不景氣的業績,歸因於宏觀經濟的持續低迷和人力資源成本的不斷攀升。

業內人士指出,今年以來,國內鞋企都在煎熬中蹣跚前行。

8年來第一次漲工資?

今年4月,萬邦終於給員工漲了工資。在接受本報記者採訪時,自稱已經在萬邦工作了8年的張麗說,她現在的基本工資是990元,這是因為公司漲了90元的基本工資。「這是公司第一次給我們漲工資。」她說。

李豔亦表示,4月份那次,萬邦確是在她工作以來第一次給員工加了90元的基本工資。

萬邦佔地面積400畝,繞著公司快速走一圈,至少得花上40分鐘。在這裡,每一個月多漲100塊錢的工資,意味著萬邦每個月要多支出70萬元。

阿迪達斯日前宣佈關閉其在江蘇的工廠,這一消息觸動了萬邦的神經。

萬邦拒絕就相關問題接受本報的採訪。不過,本報記者從相關渠道瞭解到,萬邦今年上半年在廣東清新縣的用電量為126萬千瓦時,比去年同期的153萬千瓦時減少了27萬千瓦時,同比下降近18%。

一位萬邦知情人士向本報透露,隨著人力資源成本的上升,萬邦已經逐漸減少在清新的生產規模。「前幾年,萬邦在清新縣太平工業區的員工最多時候高達2萬人,但目前僅有7000人。」

「阿迪達斯把它在江蘇的公司都關了,你想想我們還能好到哪裡去?」 萬邦相關負責人陳先生不高興地反問記者。

20年前,設廠不到2年的萬邦就已經開始與到廣東尋求運動鞋加工廠的阿迪達斯聯手合作。萬邦當時除了阿迪達斯外,還為其他客戶貼牌生產。1996 年,為了尋求轉型,萬邦放棄其他客戶而專注為阿迪達斯一家加工。後者在中國至少擁有300家代工廠為其貼牌生產各類產品,並通過它的貿易公司進入終端零售 渠道。

上述萬邦那位經理表示,萬邦今年業績不好,主要原因是受到宏觀經濟的影響。他說,萬邦今年上半年的訂單同比減少了大約三成。

知情人士說,作為台資企業的萬邦一直有上市的打算,故而對媒體的採訪抱有更加謹慎的態度。「公司業績不好,在這個時候,每個股東都有不同的想法。」 他說。

萬邦何處去?

上述知情人士向本報記者透露,在今年早些時候,萬邦已經把一小部分的生產線從太平鎮太平工業園轉移到了清新縣的三坑鎮。在他看來,那裡的人力資源成本不僅較為低廉,而且容易招到工人。

多位接受本報採訪的萬邦員工表示,目前萬邦在太平鎮太平工業園招工也面臨困難。「工人來一批又走一批,但走的總是比來的多。」在萬邦工作多年的一位相關負責人對本報表示,「招工太難了。」

10年前,隨著珠三角人力資源成本的不斷上升,萬邦決定把公司從廣州轉移到了位於廣東這一個偏遠的山區——太平工業園。2006年,萬邦實現了生產線的全部轉移。

6年後,當年困擾著萬邦的問題再一次出現。上述知情人士說,萬邦打算下一步往內地或者東南亞遷移。

三坑鎮官方網站有限的資料顯示,2010年全鎮工業產值僅為16億元,而與其接壤的太平鎮則高達154億元。「三坑鎮相對來說還是比較落後的。」這位知情人士說,「這有利於萬邦把生產線轉移到這裡來。」

萬邦一直在尋求工廠的轉移。曾在萬邦供職多年,現任歐盟對華鞋產品反傾銷應對聯盟秘書長郭煒文曾在接受本報採訪時表示,因國際貿易摩擦增多以及生產成本快速上漲,阿迪達斯希望自己的中國供應商也應有全球的生產佈局來減少經營風險,萬邦於2006年開始到印度設立工廠。

公開資料顯示,截至2011年,萬邦在印度的工廠已經擁有超過7000名員工。

這讓人想到了台資企業裕元工業集團。作為阿迪達斯另一個較大的代工集團之一,裕元在中國大陸設有眾多工廠。據報導,截至今年3月底,裕元鞋類生產線為525條,其中分佈於越南和印尼的生產線加起來達到286條,佔比超過50%,中國大陸則有230條生產線。

從台灣到大陸,再從大陸到東南亞,這已經成了諸多台資鞋企的必經之路。

在接受本報採訪的業內人士看來,就像當時從廣州轉移到清新一樣,萬邦或許在不久的未來也會從清新轉移到其他地方,以實現同樣的目的:降低成本,容易招工。


阿迪 達斯 代工廠 代工 煎熬
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=35821

APP創業大起底:煎熬生存的持久戰

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=4035
 儘管app開發熱潮不減,但同質化嚴重,用戶已經有了審美疲勞。盤點2013年的應用分發市場,整理出數十上百家App的死亡名單並非難事。

  開發只是第一步,比前者更重要的是「養」APP。有人說,APP就像是一個需要不斷包裝和投入的「明星」,需要不斷製造「話題」來吸引用戶,靠一版版的優化升級和足夠的內容、活動來支撐,否則就會很快泯滅於人們的視野中。因此,比APP開發更難的是後續的運營和推廣。

  「2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1.5元,2013年,已經漲到了3元以上。」 酷訊產品總監陳波認為,App的真正成功在於開發之後的長線運營。

  這是一場持久戰。持續化、精細化的運營是App創業團隊們的一大考驗。「小鳥」依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經過去,一款App想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。

  盈利是未來終極拷問也是現實的生存底線。數據顯示,有56.6%的中國手機應用開發者選擇免費下載+應用內廣告作為其最主要的盈利模式。

  很多app開發者認為付費下載這一模式並不適用於中國。但如果不能實現付費下載,如何盈利呢?即使是墨跡天氣這樣經過多年積累,擁有上億規模用戶的應用,也面臨了下一步出路何在的難題。

  如果沒有靠譜的用戶規模和盈利出路,注定曇花一現,成為移動互聯網裡的一個事故,而不是故事。

  ENTREPRENEURSHIP

  「創新僅能生存24小時」

   直面App「焦慮症」


  或者「火一把就死」,或者出生即死亡,App同質化問題氾濫,越來越多的殭屍應用堆積成山, App創業者如何直面生存焦慮?

  撰文/覃怡敏

  愛用手機拍照的小美最近患上了選擇性密集症。最初她欣喜於可以試用各種各樣的美顏相機、美圖工具,但漸漸地,翻開App Store,那些標識近似、功能類似的App已經令她審美疲勞。她往往在下載之後一一刪除。

  光是在iOS平台上就有數幾十款拍照類應用,Android平台更是不勝枚舉。小美的用戶體驗並不是個案,在很多行業都如是。千篇一律的App常常令用戶感覺眼花繚亂。

  自2008年蘋果的App Store問世以來,無數的開發者和風險投資都瘋狂湧入這片金礦。隨後,Android應用商店的發展更是提供了一個大舞台。App的創富神話比比皆是,不少App一夜成名。眼下,App store與Google play上的應用數量都已突破100萬,但相同類別的應用層出不窮,許多App功能差別不大,同質化問題氾濫,越來越多的殭屍應用堆積成山。隨著App誕生到現在,這越來越成為一個難以迴避的話題。

  從根本上講,真正好的商業模式越來越可遇不可求,什麼看起來好做,大家就開始扎堆,這已成為中國商業社會的一個特點。而由於繼承了互聯網的開放、共享,這一特點在移動互聯網上表現更甚。點心副總裁黃鐵卓對記者分析,「現實的情況是,在App的開發上,大家的創新成本太高,開發風險太大」,再加上准入門檻低、商業模式不明確等因素,所以造成了App創業者們的生存焦慮問題。

  「近兩年來App領域創業瘋狂,但能做成做長的並不多,App創新僅能生存24小時」,酷訊產品總監陳波無奈地告訴記者,App的死亡率越來越高,愈發嚴酷的市場競爭已成為草根開發者的惡夢。即使對於酷訊App那樣相對成熟的應用,自2011年開發出來到現在都離不開持續地精細化的運營。對於更多的創業者們而言,運營、盈利都是很難邁過去的坎。

  「山寨軍團」煩不勝煩

   30多個App同時賽跑

  一個《神廟逃亡》火爆登場了,數個類《神廟逃亡》冒出來了。蘋果公司很煩惱。

  去年,僅僅是針對山寨《神廟逃亡》的App,蘋果公司就不得不啟用了專項嚴打,清理克隆《神廟逃亡》圖標的應用。面對與
日俱增的同質化App「山寨軍團」,蘋果公司不得不一而再再而三地採取清理行動,將許多《憤怒的小鳥》、《植物大戰殭屍》等熱門遊戲的山寨版下架。

  相對而言,Android平台的開放、開源給了App「山寨軍團」們更多可趁之機。用戶們煩不勝煩,打開應用商店,想搜尋《植物大戰殭屍》卻被許多山寨版本干擾得眼花繚亂。

  同樣煩惱的,自然也包括App的開發者們,酷訊陳波就對記者坦言,打開手機搜索火車票的應用,一搜就不下50個,他簡直替用戶們擔心,「該用哪一個,完全審美疲勞。」

  無獨有偶。短短一年時間裡,隨著O2O概念的大火,打車類App就如雨後春筍般出現在人們面前。

  記者在蘋果App Store裡搜索「打車」,相關結果竟然達30多個。嘀嘀打車、快的打車、搖搖招車、打車小秘、96106打車、易打車、手機召車、搖搖招車、微打車、e點車乘客、1039易打車、打的啦、招車寶、好打車、百米出租車、打車寶、96106打車小秘、 我打車、易達打車、輕鬆打車、快打車、打車無憂、招車即來、打的、96106易達打車、招車寶-易打車、虎哥打車、萬乘打車、好打車、叫車、招車即來,等等,各類同質化應用多到令人「歎服」。

  這些打車應用使用方法基本一致:用戶用手機免費下載安裝軟件,通過軟件中的定位功能,查看周邊空車。點擊「打車」鍵,發送自己的所在地、時間以及目的地,等待司機回覆。同時,軟件還提供討論平台,用戶可以對司機進行點評。

  類似的功能,相似的名字,雷同的圖標,30多個打車App在賽跑。每一個互聯網產品出現之後,都不可避免要經歷一段瘋狂生長期,App也如是,當打車應用出世後所以也擁躉者眾。點心副總裁黃鐵卓告訴記者,這種同質化現象其實放眼各行各業比比皆是。

  在嚴重的同質化之下,應用商店裡堆積了大量殭屍App。蘋果的App Store去年過五週年慶典時,App總數已經超過了90萬個,下載量則過了500億次,但其中有2/3的應用都是殭屍App。在一片山寨中,一些正版的App甚至完全被埋藏了起來。

  或許唯一可以安慰的是,更多的競爭與亂象意味著能夠沉澱下來更好的應用,更快推動這一新生事物的快速成熟。消費者能從競爭中獲益,得到更好的價格和體驗。更多的參與者、更多的消費者,最終會擴大市場規模,使全行業受益。

  App出生即死亡

  難以抵禦的審美疲勞


  曾幾何時,「憤怒的小鳥」是多麼風光。可如今,小鳥早已被用戶們遺忘。一款App的生命週期往往非常有限,即使風光如同小鳥也難逃宿命。

  一家美國調研公司的數據顯示,約68%的智能手機(包括iOS和Android兩大操作系統)用戶每週使用的App數在5個以下。很多人下載應用是因為衝動, 用戶對App很容易就產生審美疲勞,常常立就失去了興趣。

  從本質上說,「用戶真正關注的不是App,而是自身需求的滿足,是服務,他們並不關心具體的實現形式是什麼」,UC優視董事長兼CEO俞永福[微博]撰寫專欄文章如是指出。

  移動互聯領域每隔一段時間就會湧現出幾款明星產品。迅速火爆後他們也很快淪為「流星」,而被用戶遺忘,這其實也是常態。用戶的審美疲勞是App開發行業裡必須面對的一個狀況,前不久《你畫我猜》、《瘋狂猜圖》曾經無限風光,但不到一個月也被許多人遺忘,新的應用層出不窮,人們甚至沒有時間去感覺不捨。

  App生命週期太短,「火一把就死」還算是幸運,更多的App一出生就意味著死亡。


  那些出生即死亡的大部分App是沒有命中用戶的需求。在點心副總裁黃鐵卓看來,對於遊戲App而言,本身就是一個短週期的產品,用戶在娛樂方式的使用上本身就沒有持續性,開發者在開發之始就要考慮到用戶的審美疲勞問題。一般遊戲的生命週期,也就半年到一年半,能火兩年的遊戲App極少。

  消費者的審美疲勞是不可規避的現實問題,只有正確認識這個問題,命中用戶的需求,需找多元出路才能走得更加長遠。

  眾多App開發者都體會到了這個市場的嚴酷。面對「如何延長App生命週期」的課題,一些不思進取的開發者,甚至乾脆放棄了通過創新應對挑戰,「打一槍換一個地方」。

  實際上,App的背後已經誕生了一條灰色產業鏈。那些殭屍App的存在其實大有原因。一些App開發者專門去山寨,獲取了可觀的下載數——很多用戶往往就是在迷亂中誤下載的,試用後即刪除,但開發商可以依靠下載量到廣告聯盟接收廣告,從而攫取一些利益。快的打車公共總監葉耘說,這在行業內已經早就不是秘密。但更多的App創業者們該何去何從?如何踩著App屍體和殭屍App們繼續創業?

  當然,工具類的App不一樣,他們是功能性需求,所以留存時間長。但對於這類App創業者而言,他們要面對的是巨頭的壓力,一旦巨頭夾擊,他們是從還是不從?

  運營、盈利長線戰役

  App創業繞不過去的坎

  2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1~2元,到了2013年,已經漲到了3元以上。

  酷訊產品總監陳波告訴記者,App開發出來要真正做成功在於之後的長線運營。運營其實包括了方方面面。首先,用戶從哪裡獲取,今天App獲取用戶的成本已經越來越高,而這項工作一直不能停止。

  其次,用戶到達後怎麼轉換購買率?酷訊的用戶購買率大約在20%,另外80%的用戶並不產生購買行為。那麼,酷訊就得把這80%的人篩出來,通過數據去分析其用戶行為,看他們關注在哪些環節、卡在哪些環節,然後激勵他們變成有效用戶。

  再次,怎麼保證用戶來重複購買,怎麼去激勵他們。這裡面要做的功課也很多。陳波感慨,要讓用戶產生更多的交易行為,就是不斷持續地運營。

  持續化、精細化的運營是App創業團隊們的一大考驗。App其實要打的是長線戰役。對於遊戲類等「短生命週期」的App們而言,運營也需要去考慮精細化、多元化。「小鳥」依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經過去,一款App想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。去年7月, Rovio 痛舍「憤怒的小鳥」推出的「神奇的阿力」也反響平平。

  而且,在今天,投資者比以前更加冷靜、謹慎。俞永福直言,「現在和兩年前相比,整個移動互聯網創業環境的溫度差異很大,可以說是從熱氣騰騰到涼風嗖嗖」,要想良性運營和盈利更是異常艱難。

  即使市場異常火熱的打車App,風投扎堆進入,但在線打車應用直到今天仍有待於繼續差異化運營,找到適合各自的盈利之路。

  到目前為止,一眾打車應用仍處在燒錢階段,大部分企業都在虧本運營。快的打車創始人陳偉星曾算過一筆賬,只做本地市場的打車APP公司,如果要做好產品和運營,至少需要30到40人規模的團隊,包括薪酬福利辦公費用和雜項支持,一年沒法少於400萬元,這還不包括推廣乘客的費用。葉耘說,現在他們每個月給司機的固定支出至少在幾十萬。快的要做的是一個未來生態,前不久快的打車和大黃蜂合作,也開始探索高端商務車租賃的盈利方向。可另一邊,「燒錢」的日子還將持續,盈利並非一蹴而就。

  打車類App的盈利難題其實是許多App創業團隊們的普遍寫照。App用戶的到達率和留存率問題如何去保證,App的各種負面效應如何去規避,這都是創業團隊們要考慮的問題。對於App創業團隊而言,運營、盈利,都是他們繞不過去的坎。

  想做成一個好的App成本一點也不低。相對於App開發的成本來說,其推廣和運營成本甚至有的花費上千萬,卻依然砸不出可觀的安裝量;也有安裝量還可以,但是活躍用戶很低。目前市面上絕大多數App都沒有很好的盈利模式。所以,在決定開發App之前,一定要想好:你是否真的需要要來做成這件事,你為這件事做了多少準備?

  「並不是說別人有的你也一定要有,也並不是說別人可以做到的,你或你的團隊一定也要做到。跟風也要適度,先要想好自己真正的核心競爭力是什麼,是否真的需要這麼個東西。」一位業內人士直言。

  黃鐵卓認為,App創業者們首先不要去做殺雞取卵的事情,App創業更重要的是做一個有價值的產品。「盈利的方式有很多種,沒必要一定要去從用戶身上去獲得資金。產品不要著急去做變現。」

  黃鐵卓提倡業界所說的微創新。他指出,仍然還有少數的App在堅持創新,也得到了用戶的認可和投資人的青睞,這難能可貴。相信從無序到有序的過程中,智能應用市場也會漸漸「沉澱」,App應用也會找到自己的定位。

  ENTREPRENEURSHIP

  移動電商App


  身邊的生意


  樓下賣烤串的大叔,80%的訂單來自於微信。身邊的生意正在成為電商app的入口,未來一定是從生活服務類來切入的移動電商App的天下。

  口述/黃若 整理/覃怡敏

  我看好從生活服務類來切入的移動電商App。因為生活服務一直是PC電商到目前沒有做好、或者說做不好的事,但在移動端則大不同。

  比如我前段時間跟家門口賣烤串的人聊,他現在80%的訂單來自於微信。因為他的生意就來自周邊樓盤,以前人們只能下樓去,要上烤串等著烤,現在很簡單,直接發微信,「嘿,張叔,給我準備20個烤串,7點半到」,這樣就行。當然它還不是App,它只是一個微信的帳號,但理論上跟App是一樣的。

  移動電商App不需要幾千萬幾百萬用戶,它就是極為碎片化的應用,但是非常有價值。從App的設計而言,它有著自訪問的流量。烤羊肉串的張叔可能只有300個粉絲,但這個App本身具有很強的商業價值,這是我們在PC上沒法想像的。

  而且,移動端跟PC端最大的一個不同是,PC端的企業都是所謂的全球視野,最少是全國視野,面向五、六億的用戶服務。移動端則不同,移動電商App一定是身邊的生意。

  PC上是從由大到小,由遠而近,移動端App是由近而遠。這是很有趣的現象。

  由於PC端先天不具有入口功能,所以要花很大的成本做推廣做規模才有價值,而App只是圍繞用戶周邊幾公里最關心的問題服
務,比如搖搖招車、天氣預報、健康小貼士,都是用戶身邊的生意。移動App就是圍繞用戶身邊發生的事來做生意,由近而遠,這是電商體現在移動端最大的特點。

  所以,PC端的電商是商品類的電商,而移動端的電商App一定是生活服務類的。本地化的機遇還很多,用戶在生活服務類的開銷其實大於商品類的開銷,這也是未來電商App最大的機會。

  當然,商品類的電商,通常標準化程度較高,而生活服務類品牌化標準化的程度低,所以如果想在生活服務領域去有所撼動的話,就得突破通過移動互聯網的模式在品牌化標準化上有所突破。

  儘管目前移動電商的格局仍是PC大佬的平移,但真正的格局沒有形成之前,大家都說不可能。

  現在回過頭來看淘寶就是這樣。最早淘寶通過開發了一套規則和流程,使得沒有辦法被標準化品牌化的三百個賣家已經被標準化,這就是我認為的前瞻性的產物。


  作為淘寶的深度用戶,我現在每年在淘寶會下80~100單。我買一些戶外用品,或者很酷的小玩意,比如機器人(49.400, -0.10, -0.20%)吸塵器。但是,這些單我很少是用手機或Pad下的。第一可能跟年齡有關係,我這種年齡可能不是那種對移動端最熱心的群體;第二我覺得商品類的物品在移動端的表現能力有限,如果是典型的目的性購買,可能就直接在移動端,但是要買商品,移動端界面太小,用戶是被動地接受。

  我手機上會裝一些生活服務類的App,比如航旅管家、墨跡天氣、股票軟件等等。在移動端上買東西的App,我會裝,但用的不多。

  我用一些比較小眾的跟本地生活有關的App,比如我喜歡看音樂會,我會裝一個App手機一打開可以顯示這周北京有什麼音樂會,是比較生活化的App。這其實也是未來移動電商App的大方向。


  眼下,移動電商現在仍處於早期。未來,它可能朝著兩個格局走:其一,移動端上有太多的電商App,用戶下載不過來,到最後可能就會有一兩個大的App,即App的App,包容萬象;其二,移動App可能會百花齊放,因為移動其實更碎片化,不像PC端由幾家大的電商在把持。

  估計在今後的3~5年內,移動在搜索、社交、新聞、娛樂、購物等各個方面將會形成和PC互聯網分庭抗禮的局面。未來會有更多的精彩上演。

  指尖上的APP


  智能手機和平板電腦的普及加速了APP的滲透,這些APP則在不同程度上改變著使用者的娛樂、生活甚至工作方式。你是否是一個APP使用者呢?你在手機中安裝了多少APP呢?你又是否願意為APP付費呢?

  App

  營銷的七大「魔法棒」

  真正成功的App必須像商品一樣,滿足使用者生活、心理上的各種需求。

  撰寫/彭盾(北京維基飛翔科技有限公司CEO)

  當前App市場競爭激烈,光在蘋果App Store上架的應用程序已超過65萬,Android上約40萬,其他平台也有近20萬個,要從總計約125萬個App中被消費者看見,除了要靠超強人氣擠進排行榜,保持用戶黏度非常不容易。App開發熱潮不減,但同質化嚴重,大多數App失敗的原因在於將App當作短期的宣傳工具,內容粗製濫造,功能乏善可陳。

  真正成功的App必須像商品一樣,滿足使用者生活、心理上的各種需求。

  App是一種連接品牌與消費者的工具,是品牌與用戶之間形成消費關係的重要渠道,也是連接線上線下的天然樞紐。企業在進行App營銷的過程中,只有精準地把握用戶心理,深入用戶的生活與內心,引發用戶共鳴,才能最大程度的引導其參與其中,成功地實現營銷。


  同時,企業應把「以用戶為主導」的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律,更要發揮整合效應,順應App營銷的多元化發展趨勢,整合其他營銷手段和多方技術,帶給消費者突破性的體驗,延伸移動營銷的價值。

  企業App營銷的最終目的,是讓消費者進一步瞭解品牌或產品,以建立起品牌與消費者的情感關聯,因此企業的App營銷還要注重有機地融合品牌元素最終實現既提升品牌又促進銷售的目的。

  一 產品設計符合自身品牌定位


  傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷成功的關鍵,產品設計須十分貼合自身品牌定位,才能通過用戶體驗最終實現品牌形
象與產品銷量提升雙贏。

  如沃達豐為加深用戶心中「最快速的移動網絡數據傳輸服務提供商」品牌形象,對抗德國的移動網絡競爭者,推出「緩衝惡魔」App。該款App巧妙將品牌因素植入到遊戲中,用戶的工作便是作為一個緩衝剋星,擺脫和狩獵緩衝怪物,讓世界變得更快更有效率。沃達豐通過此遊戲應用聲稱其在德國的寬帶速度已是最快,只有我們阻止這些「緩衝惡魔」才能幫助維持網速。沃達豐在德國的狩獵緩衝惡魔營銷計劃取得巨大反響,一個重要原因在於其App設計充分融入了品牌理念,讓客戶在體驗遊戲過程中提升對沃達豐移動通訊的忠誠度。符合自身品牌定位的產品設計並不意味著過度植入品牌信息,品牌植入可增加品牌認知度,吸引潛在消費者,但過猶不及只能適得其反。因此App設計在貼合自身品牌定位同時,應注意努力弱化商業元素,巧妙植入品牌信息,同時滿足用戶好奇心,吸引用戶持續關注,以此達到強化企業的品牌地位的目的。如利潔時集團針對杜蕾斯系列產品推出的「Durex Baby」移動應用,帶領消費者體驗「如果我有一個孩子」的活動,在遊戲和視頻中幾乎完全沒有進行產品信息的植入,僅在遊戲關閉時,合情合理而又幽默風趣地告訴人們要有使用安全套的意識。恰到好處、適可而止的溫馨提示,讓人印象深刻、感覺真誠,進而認可品牌。

  二 功能設計符合目標消費者的需求


  App營銷與傳統媒體營銷的一大區別在於變「被動接收」為「主動吸引」,其傳播對象不再稱為「訴求對象」,而是「用戶」。然而要使用戶主動選擇App下載並持續使用,設計開發中要始終從用戶需求出發,注重用戶體驗,使App創意與品牌訴求相契合,將用戶體驗與品牌形象相結合,以保持並增強品牌用戶的黏性。

  吸人眼球、激發顧客好奇心的創意只能讓消費者發現產品,但忠誠感形成的關鍵還在於產品功能設計以人為出發點,滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設計出發點,從客戶角度進行設計思考,才能在設計出人性化、情感化的優良作品,使用戶主動選擇接收品牌信息。

  如星巴克一直特別關注用戶需求及用戶習慣,於2012年推出一款別具匠心的App鬧鈴——Early Bird。用戶在設定的起床時間鬧鐘響起後,只需按提示點擊起床按鈕,便可得到一顆星,如果能在一小時內走進附近任意一家星巴克實體店,就能買到一杯五折咖啡,遲到作廢。在Early Bird中,星巴克深刻宣揚了其「一切與咖啡無關」的思想,關注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒有起床動力。這款App一經推出就獲得了眾多好評,使得星巴克品牌更加深入人心。

  三 APP設計遊戲化


  網絡廣告公司CyberZ發佈的一項關於日本手機遊戲市場分類的調查報告顯示,約有六成的智能手機用戶只玩App遊戲,約25%
的用戶既玩App遊戲又玩手機頁游。這足以窺見App遊戲在智能手機用戶休閒生活中的地位。

  因此,將APP遊戲化是一項非常必要且有效的營銷策略。而如何把握遊戲化的程度,以及如何在遊戲中推廣自身品牌都十分具有挑戰性。遊戲化體驗必須對用戶體驗增加真實價值,否則無法立足。遊戲化的精髓在於企業首先需明確目標,然後借鑑遊戲中放大人性的機制來實現目標,也即在遊戲體驗中,使人們的心情隨著故事情節跌宕起伏,讓人們在強烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。

  尤其值得提出的是,App應用遊戲化的優勢在於能有效弱化商業元素,巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂過程中。但將App遊戲化並不意味著該應用必然被市場接受,App設計者在產品設計過程中還應當重視遊戲界面藝術設計以及對消費者行為的研究,APP的名字、圖標、題材和說明等都是用戶是否下載的重要因素,如何讓你的軟件在數以萬計的移動應用中脫穎而出,快速引起消費者的注意和重視,遊戲的名字和圖標的作用也十分重要。

  例如,在美國移動應用市場曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP,第一次推出後的較長一段時間並不出眾,但當它改名為 Skee-Ball之後,就躥升到了美國遊戲排名第一,如果你瞭解美國生活,就會發現 Skee-Ball 是個在歐美盛行的街機遊戲,當人們看到這個名字很快便能知道產品主題是什麼,自然順理成章地下載把玩起來。

  四 創意要貼心入微

  由谷歌[微博]與可口可樂聯合推出的「再版巔峰想像」App,其設計創意十分貼切的展現了目標客戶群的特徵。用戶安裝這款應用後,一鍵點擊並選擇目的地後,這個地方特定位置的自動飲料售賣機裡就會出現一瓶可樂送給路過的陌生人。售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人,同時錄下這個收到可樂的人的反應視頻,返回給發送者。該應用宣揚了年輕人喜歡分享、熱衷於新鮮事物,快樂並樂於助人的個性品質。

  APP創意都應源於生活並高於生活,進而服務生活。無論是APP開發者還是APP運營者,可以從以下兩個方面作為切入點,不斷強化APP的創意性,以此贏得消費者長期信賴與支持:(1)滿足消費者的日常生活需求,從細微之處讓消費者體驗到生活的樂趣與便捷;(2)改善消費者生活方式,讓人們在越來越多的在碎片化的時間裡得到更多實惠,讓生活更加智能便捷。一款優秀的APP只要能夠滿足用戶生活中某一項需求即可,當用戶明顯感覺到APP的貼心入微時,你的產品自然就享有獨當一面的競爭力。

  五 交互打開人機、人人的互動通道

  每一個設計者都應注重App中人性化的交互設計,站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受,在瞭解用戶認知心理的基礎上開展界面設計,減少用戶認知成本,使界面更貼近用戶,從而實現用戶體驗感受提升。一個優秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息,反之,一款App交互界面形式再精美,但用戶無法迅速找到信息資源,浪費大量時間在對界面含義和功能的認識中,那麼這種交互界面將是失敗的,無法留住客戶。

  但需要注意的是,一款App的交互性不僅僅體現在界面設計上,同時包括用戶在使用該App的整個體驗過程中的交互設計,如此才能真正提高用戶體驗的高效性、愉悅性和認知性。世界著名玩具製造商樂高積木公司的「喬治的生活」App的成功推出,與其堅持「人機交互」、「現實的積木遊戲與虛擬AR技術的互動」等互動營銷理念的設計和執行密不可分。這組遊戲包含了iPhone App和一組樂高積木,遊戲主人翁George在世界各地拍了許多照片,而玩家的任務,就是要用樂高積木重現George相簿裡的物件,如雞尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之後放在遊戲板上,用iPhone照一張相,由App來即時評分。這款遊戲成功實現了現實產品與遊戲交互、傳統與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。

  六 推廣渠道多元化


  每款App開發出來只是萬里長征第一步,要想脫穎而出,還需有好的推廣渠道才能發揮最大價值與效果。推廣渠道不能盲目選
擇,首先需鎖定明確的目標用戶群體,通過正確渠道找到潛在使用者。因為讓多少人知道你的產品不重要,關鍵在於知道你產品的人都是具有潛在需求的用戶,如此才能將潛在用戶轉為實際用戶,將推廣投入轉化為收益。明確用戶群體後,還需全面瞭解渠道信息,瞭解渠道特點。目前App應用推廣的渠道可以分為第三方應用商店、手機終端和mid內置、傳統互聯網網盟渠道、跨平台交叉推廣、廣告推廣和線下推廣六種。不同渠道具備不同的特點與優勢,單一渠道推廣通常無法達到迅速提高知名度、下載量的目的,如用戶手機網站、應用商店平台推廣對下載量提升很重要,因為大量用戶都是通過登錄這些平台下載應用;但在App裡加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要,鼓勵用戶經常使用並轉發分享,是維持App熱度的重要手段。

  開發者應根據自身應用特點,考慮團隊精力、成本、推廣目的等因素,實行推廣渠道多元化,選取幾種不同方式聯合推廣。如倍受歡迎的「打車小秘」便是針對目標客戶群特點,採用線上微信平台、新浪微博和旅行類平台進行跨平台交叉推廣,及線下與出租車公司合作及吸人眼球的活動推廣,目前該App用戶數正在穩定攀升。

  全房網為提供用戶最佳找房體驗推出的「掌中全房」之所以能贏得用戶的喜愛,不僅僅依靠簡單易用的功能、出色的界面設計和強大的信息源,無懈可擊的App移動應用推廣也是其取得成功的另一重要因素,掌中全房也採用多元化的推廣渠道,通過線下推廣、線上App市場推廣、百度百科[微博]推廣、社交推廣、網頁喜報,將把移動互聯網帶來的變革以及全房網最新的服務方式推送到傳統互聯網用戶面前。

  七 時刻修正,不拋棄,不放棄


  沒有任何一款App是完美不會過時的,只有不斷創新,持續修正和升級應用的功能與服務,創造不可複製的用戶體驗,才能在
同質化時代脫穎而出,真正搭建起用戶與品牌間穩定關係的橋樑。短暫的銷售成功和社會影響力不是App營銷的結束,持續創新以維繫品牌與消費者的情感關聯才是企業實施App營銷的意義所在。

  如達美樂推出的「Domino's Pizza Hero」應用榮獲2012年Webby Awards「Mobile & App 移動與應用程序」領域公眾票選年度最佳獎,但其並未止步不前,2013年達美樂與日本知名虛擬歌手初音未來共同推出了新的訂購披薩應用——Domino's App feat。新款App不但繼承了手機端點餐、原創披薩這些功能,還結合了音樂、AR增強現實感以及拉風的初音外送車,進一步提高了品牌知識度和消費者忠誠度。令用戶著迷的是,你永遠不知道Domino的下一個風暴點是什麼。

  同時一款失敗的App開發也並非App營銷的終點,企業可吸取經驗教訓對應用進行修正和升級,消除其對品牌的負面影響,重振用戶對品牌的信心。如果企業面臨一時的失敗便放棄該App的經營,很可能將惡化現有使用者對該品牌的印象。如法國知名化妝品牌Lancome於2009年曾搶先其競爭對手推出一款酷炫的美妝App,但由於商業元素過重,且內容與生活需求關聯度低,並未如預期引發下載熱潮,Lancome面對此失敗立刻放棄經營內容,使這一App應用無人打理。致使後來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼,給Lancome品牌帶來不良的負面影響。

  被誰掌控命運?

  平台與開發者之間的較量


  篤定Android的開發者贏得是未來,選擇IOS的開發者賺取的是現在,鍾情Windows Phone(以下簡稱WP)的開發者將緊隨市場潮流……儘管這樣的判斷還有待考證,但是事實證明移動平台的命運肯定是被開發者們所掌控。

  撰文/齊鵬

  David是一位移動應用的開發者,他的朋友們喜歡稱呼他為WP的「死忠」。一年前,David加入了微軟的BizSpark新創企業扶植計劃,順理成章的成為一個WP平台的開發者。不過,最近David想要摘掉了「死忠」的帽子。

  「開發者們懂得把雞蛋放在不同籃子的道理。」David在之前一直都猶豫要不要學習Android或者iOS的開發,因為這是不同的生態,進入它們需要對它們有所瞭解。在David看來,開源的Android是個很好的磨練技術的平台,而封閉的IOS是個不錯的賺錢工具。

  儘管,對開發者來說這兩種主流的平台代表了他們不同的意願。但是,千萬不要妄想用不同平台劃分不同類型的開發者,因為開發者有「多選」的權利。

  平台「潛力股」

  一場與開發者的戀愛

  選擇它是為了掙更多錢,還是為了未來的事業更輝煌?

  最先選擇Android的開發者,就好像經歷了一次學生時代的「戀愛」。比如,女孩更希望自己的另一半有「前景」,而往往介
入這樣的「潛力股」並不需要耗費太多精力。就像Android的開源,為開發者省了不少錢。

  吳鑫雨和很多的草根開發者一樣,既沒有雄厚的初創資金,又沒有強勢的團隊支持。「就算開發了一款好的應用,也沒有推廣
資金。」所以,吳鑫雨最先選擇了Android平台來磨練技術。

  「如果想要做一番事業,Android平台是很好的起點。」吳鑫雨和其團隊在Android平台磨練了幾個月後,終於創造了一款「拿得出手」的應用——星寶書,這是一款以幼兒教育為主的移動應用。

  彼時,智能機市場Android已經遙遙領先。「龐大的用戶群將激發我們的創造力。」吳鑫雨堅信Android不僅是很好的起步平台,更是未來發展的平台。

  如果說IOS能夠為開發者帶來真金白銀,那麼,Android能夠讓開發者「鍍金」。

  2013年6月,財經信息提供商FactSet發佈,谷歌超越蘋果公司,成為全球最具價值的科技企業。而這則消息也成為各大媒體年終盤點的熱點事件。其實,從多數用戶把對蘋果的關注轉移向三星[微博]產品的時候,iPhone似乎已經淪為「街機」的平庸。

  「用戶還會買應用麼?大概都會選擇越獄吧。」吳鑫雨的調侃證明了,Android硬件廠商的競爭、Android定製系統的競爭可能會讓一些iOS高端用戶轉移到Android。

  事實上,拋開「開源」和「封閉」,Android在界面等方面已經和IOS的差距縮小了很多。而因為開源、硬件廠商的競爭等原因,Google的創新很可能引領Android走向霸主地位,只是時間的問題。


  平台「賺錢機」

  一場與開發者的交易


  2013年的聖誕節過後,IBM[微博]發佈了節日期間最新數據,蘋果的IOS系統在美國聖誕節期間的移動電商表現遠超谷歌Android。

  「開發者還是會繼續關注真正具備使用量的平台,而用戶也會繼續被這一平台吸引。」率先選擇Android平台的吳鑫雨並不排除對IOS的好感,「Android平台為我們提供了便捷的開發條件,但是Android沒有像IOS獨立公正的應用市場。」

  這意味著,新的應用很難在Android的市場有展示機會。原來,國內安卓應用商店在用戶下載後,用戶行為檢測數據方面均有較大缺失,且在產品評測和口碑的量化數據方面進展較慢,現有榜單仍以下載量為主要指標進行榜單排名。榜單推薦應用重複度極高。除編輯推薦為主的榜單外,通過下載量進行排行的榜單,其展示應用重複度極高。

  2013年11月29日,美國科技博客Business Insider旗下市場研究機構BI Intelligence最新數據顯示,儘管Android設備保有量遠高於IOS設備,但對於開人員而言,IOS平台仍比Android平台更賺錢。

  BI Intelligence數據顯示,IOS開發者通過應用下載每獲得1美元,Android開發者僅獲得0.19美元。這意味著IOS平台每次應用下載為開發者帶來的營收是Android平台的5倍。

  雖然很多草根開發者起源於Android平台的開發,但是他們大多會再選擇IOS平台,畢竟實際的利益更有說服力。而另一群起源於IOS平台的開發者有他們的理由:Android適配問題嚴重、iOS用戶較高端、Android開發人員較多。

  用戶至上,是開發者永恆的信條。所以,有一點可以肯定,起源於IOS平台的開發者未來會傾向於用戶基數龐大的Android平台,當然也有可能追逐潮流而選擇WP。

  平台「中庸者」

  一場與開發者的品鑑

  與Android的開源生態和IOS的封閉生態相比,WP的生態介於兩者之間。

  「選擇了WP平台,意味著你將享有微軟最好的開發工具和最豐富的開發資源。」馬寧是北京支點聯游科技有限公司的CTO,同樣作為加入微軟BizSpark新創企業扶植計劃的企業,馬寧對WP有更深的情感,也是少數WP「死忠」的一派。

  在馬寧看來,WP的Metro設計成為了該平台的重要特色。比如,用戶的動態信息是時時變化的,基於IOS和Android的開發的
圖標設計很可能會讓用戶看膩,時間久了只是一個符號,但是Metro可以做到實時抓取一些動態信息呈現給用戶。

  支點聯游是一款基於WP開發的移動遊戲和社交平台的應用。「我們最注重用戶的體驗。」馬寧的團隊在設計開發應用時,會加入他們對Metro設計的思考,「就是要讓用戶感受一種在IOS不能感覺到的體驗。」

  「WP能否火只是時間的問題,反而WP發展的越慢越能夠讓它更強大。」馬寧堅信微軟將會利用優勢資源讓這個生態變得更完整。

  雖然WP生態目前最大的問題是用戶基數小,不過在微軟積極的推進下,很多前沿的、新鮮的應用和創業的公司開始逐漸考慮WP版本。

  「Windows Phone[微博]生態的優勢是安全性高、高質量遊戲較多,因此會吸引越來越多的開發者的注意力。而對封閉的系統來說,應用的問題容易解決,所以WP平台的關鍵在於時機。」吳鑫雨也跨入了WP的行列,「小公司往往很難有大投入做宣傳,但是微軟可以幫助我們在WP平台上開發的公司進行宣傳和推廣。」

  「板報」是一款免費的、倡導個性化資訊的智能推薦閱讀應用,李晶是「板報」的板主。這款應用在IOS和Android都得到了很好的反響,如今,李晶做了跨平台的嘗試。WP版本的「板報」一上市就以其高精度智能推薦、多欄目海量信息、新動態隨時掌握、跨終端無縫訪問、炫主題自由更換等幾大特色,贏得了移動互聯網閱讀用戶和社會各界的高度讚譽。

  在李晶的開發團隊看來,Windows Phone生態系統最大的特色就是多屏跨平台體驗。「每種模式都有它自己的特點,像蘋果這樣軟硬件通吃的公司,封閉式更有利;Android這種需要快速發展搶佔市場份額的系統,開放更加利於發展。從編程代碼調試和開發產品設計的角度上評估,開發者體驗一直是微軟的強項,無論是開發工具、文檔,還是社區。在開發提交和應用審核方面,微軟與Google的區別是審核的嚴格程度,目前感覺Google更為寬鬆。」

  儘管起步晚,可這並不耽誤WP躋身強勢平台的機會,事實上,微軟在2013年年中已經亮出一張王牌——Windows Azure。云服務落戶上海,意味著微軟作為全球首個商用級云服務正式進入中國,對於開發者來說,這是一個期待,更是一個希望

本文來源:《數字商業時代》
採訪/白鶴 齊鵬 覃怡敏 特約撰稿人/彭盾 美編/ 劉群 崔慧
APP 業大 起底 煎熬 生存 持久戰 持久
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=97799

改革煎熬 「高鐵原始股東 沒有把債留子孫」 高鐵董事長范志強完整告白

2014-11-10  TWM
 
 

 

高鐵新出爐的財務改善方案,引發原始股東醞釀向政府求償,高鐵董事長范志強接受本刊專訪指出,財改若不做,高鐵將破產、由政府買回,屆時損失更大。因此,執行減、增資等一連串計畫,是高鐵浴火重生的不得已決定。

整理‧周岐原

十月二十三日,高鐵公司經過六小時漫長討論後,董事會終於決議通過財務改善方案(以下簡稱財改方案)。股東臨時會通過後,高鐵公司將全數收回特別股,另外歸還站區用地,再減資普通股六成、增資三百億元;另一方面,高鐵特許營運期則將延長為七十五年。由於減資幅度不小,引發正反雙方爭議。本刊專訪高鐵公司董事長范志強,他催生此次財改方案的說明與心情如何,以下是專訪摘要整理:《今周刊》問(以下簡稱問):高鐵財務改善方案出爐後,部分人士認為,理應依據合約由政府買回,你的看法是?

高鐵公司董事長范志強答(以下簡稱答):高鐵BOT案(興建─營運─移轉)歷經十餘年,一路走來跌跌撞撞,勉強走到今天這個地步。高鐵過去,不論是投標、興建或營運初期,我都沒有參與,沒有立場對過去的事表達意見。

談股東損失

若讓政府買回 更血本無歸高鐵公司面對目前財務困境,大概只剩兩條路可以走,第一條是與政府協議,找出一個徹底解決問題的財務改善方案;假設財改方案行不通時,高鐵公司也不能只等著破產、依合約由政府買回,我們也會提請仲裁,維護股東權益。

這一次高鐵公司能與政府達成共識,優先選擇財改方案而非政府買回,主要在於雙方均考量以全民、政府及股東利益為依歸,選擇以損害最小、效益最好的方案解決目前問題,達成三贏而非三輸的結果。就損害控管角度而言,採行財改方案,原始股東將損失三九○億元,主要因為原始股東將減資六成,其中包含政府公股與泛公股的普通股股東損失八十五億元,民股包含五大原始股東損失三○五億元;未來增資時,泛公股要出資一三○億元,民股出資七十億元。

如果是政府買回的話,情況可能就很糟了。首先政府得出資三千九百億元以上,其實政府出資就是全民出資。損失也差距甚大,公股與泛公股的普通股、特別股股本,以及特別股的累積未付股息,合計大約五百億元,可能血本無歸。高鐵公司在原合約下承諾要給政府的一○五○億元回饋金,大概也追討無門,合計政府方面大概要損失一五五○億元。

民股也不好受,合計普通股及特別股股本加股息大約七百億元,比財改方案的兩倍還多。採取財改方案,股東要減資六成,當然很痛;可是如果不做,公司就撐不了多久,破產後被政府買回,又要面臨可能所有投資化為烏有。最後決定優先推財改方案,也是在不得已情況之下,這個抉擇對我們董事而言,也非常痛苦。

從其他效益分析,執行財改方案後,高鐵所有員工工作權獲得保障,他們的經驗與技術獲得保留。畢竟台灣只有這一條高速鐵路,老闆可以換,有經驗的夥計可是沒處找。

反觀政府買回後,第一種方案是改為國營事業,必定引起社會對高鐵未來績效、服務品質的質疑;同時,員工能否就地轉為國營事業員工,也是問題重重。另一個方式是政府買回再委外經營(OT),這時同樣得給予特許營運期,與財改方案中政府付出代價無異。總之,政府買回說起來容易,可能只是下一個問題的開始,弄得不好,說不定重蹈覆轍,再搞出新的夢魘。

談調降票價

維護股東報酬 再降有困難問:這次財改方案中,高鐵公司票價最多只調降一百元,沒有降回去年十月一日的票價,也有批評聲浪?

答:財改方案其中有很多看似獨立的措施,實際上是環環相扣、缺一不可。調降票價涉及全民利益,政府當然把它視為最重要的議題之一,但我也要顧及公司經營能否持續,股東有沒有合理報酬。經過財改方案後,票價有一定程度降低,雖然未能盡如人意,但高鐵公司一年將減少三十億元收入,再降實在有困難。

其實,高鐵絕不是一種便宜的運具,舉世皆然。以這個票價來看,我們的票價在全世界高鐵中是很低的,僅高於中國及韓國。但中、韓兩條高鐵是由政府出資興建,不計攤提折舊,也沒有利息費用,如果我們也能不計這兩項成本,票價可以打對折,但是恐怕全民都要多交點稅。

另外,談到未來高鐵公司的合理報酬,我認為如果平均每年稅後EPS(每股純益)低於○.五元,甚至在○.四元以下,恐怕吸引不了任何人參與增資。我覺得,不論對未來新增股東或原股東,維持一個長期、穩定的合理報酬,應該也是要被接受的。

或許會有人挑戰這個觀點,認為「你的財務估算,畢竟只是估算,萬一實際結果超出預期,造成投資者暴利怎麼辦?」我可以負責任向大家說,財改方案還有一項「獲利平穩機制」。

簡單講,這項措施就是在未來高鐵公司營運結果,如果有超額利潤的話,必須交給政府,由政府使用於高鐵相關指定用途,調降票價就是其中之一。這樣一來,票價就會回到合理的範圍。所以「延長特許期」、「票價」與「平穩機制」三者是環環相扣的。

問:關於減資幅度六成,及增資三百億元,你可否深入說明?

答:普通股減資、增資和返還站區土地以折抵回饋金,這三項措施也是環環相扣的方案。高鐵公司這次打消累積虧損,將把帳上累虧加計未償還的特別股累計股息一次處理。我們把政府原先給的五個站區事業發展用地地上權,透過公平鑑價取得鑑定金額,用來折抵部分給予政府的回饋金。透過這種資產處分,先彌補累積虧損,不足部分再由原股東減資補平,試算結果大約還要再減六成,也就是每股減六元。但我要強調,原始股東已經把過去虧損處理完了,沒有債留子孫疑慮。

談未來計畫

增資一百億 全民抽籤認股此外,我對原始股東投資高鐵公司十餘年,沒拿到一毛錢股息,未來還將被減資,也是感同身受。這個結果並不是今天的財改方案造成,歷年虧損是早已存在的事實,財改方案只是要解決面臨的困境而已。換句話說,股東手上的十元變成四元,是在我們研擬出財改方案之前,早已經虧掉了。

未來將安排的增資,預定採兩階段、分三步驟辦理,目的在強化公司的財務體質。

第一階段二百億元,將分為私募一三○億元、現金增資七十億元。私募全數由政府指定的泛公股認購,目的是確保政府可取得高鐵公司的經營主導權,這是政府接受財改方案、給予高鐵公司延長特許期至七十五年的先決條件,我們似乎也只能接受。現金增資七十億元,除了依法保留一○%給員工認購,其餘由原股東依比率認購,保障原股東參與增資的權利。

第二階段是,未來高鐵公司將在上市前增資一百億元,由全民抽籤認股,讓全民共同分享高鐵的經營效益。當然這也是政府要求的。

問:上任高鐵公司董事長八個月以來,你的感想是什麼?

答:就我個人的看法,高鐵能在有效率、不延誤、也無大幅追加預算下順利完工,而且維持一定施工品質和服務水準,平心而論,這些原始股東貢獻也是值得肯定。

目前高鐵準點率居世界之冠,許多評鑑得分甚至超越日本新幹線;但在收費方面,台灣高鐵票價在全世界高鐵間仍然很低。所以總的來說,台灣高鐵的整體表現還算不錯。我希望「忘記過去,面對未來」,繼續努力,在獲得民意支持及完成各項必要程序前提下,創造共贏。

一次看懂高鐵改革七重點

方 案 重 點

買回特別股 全數買回特別股,金額約390億元變更特許年限 由現行35年,延長為75年普通股減資 減資6成約390億元,再增資300億元(第一階段私募130億元、現金增資70億元;第二階段全民釋股)

中止站區

開發 將五個站區用地的50年地上權,歸還交通部,折抵部分給予政府的回饋金放棄案件協調 優待票短收等三案放棄協調

調整費率

及票價 計價機制將納入物價指數等變數,北高單程新票價約1530元獲利平穩機制 年度稅後淨利逾45億元、未滿50億元時提撥50%;超過50億元時,提撥70%用於調降票價等用途資料來源:公開資訊觀測站

進入存亡關鍵時刻

高鐵通車以來大事紀

2007.03 ● 台北至左營全線通車2008.12 ● 變更折舊辦法,隔年起採用運量百分比法2009.09 ● 董事長由殷琪更換為歐晉德2012.06 ● 支付回饋金20億元予交通部2013.02 ● 多位特別股股東先後聲請給付股息;調漲票價2014.03 ● 董事長由歐晉德換為范志強;11月通過財務改善方案資料來源:公開資訊觀測站

 
改革 煎熬 高鐵 原始 股東 沒有 把債 債留 子孫 董事長 董事 範誌 誌強 完整 告白
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=119400

東莞制造業老板的煎熬:不少訂單已轉移到東南亞 0

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2015-07-25/933243.html

而在宋水英的朋友圈中,所有制造業老板都經歷了2008年前後從輝煌到沒落的轉折。“東莞塞車,全球缺貨”的往昔繁華一去不複返。這8年來,有的倒閉,有的轉型,有的搬遷,有的還留守在東莞的生死邊緣中。

宋水英家族在1997年就到東莞辦廠,幾家工廠均是做服裝輔料產業,在2008年以前,利潤率還能保持在50%以上,但這種好日子在金融危機後戛然而止。

宋水英家族的幾個工廠客戶接連跑路倒閉,應收款收不回來,而剩余客戶對價格一壓再壓。2009年後經濟雖有回暖,但又面臨人工、廠租、原材料等成本的不斷上漲,而出廠價卻再也無法漲回來,利潤空間所剩無幾。

這倒逼著宋水英一家像無頭蒼蠅一樣四處尋求機會轉型,包括創建環保磚廠、水電站,做別的品牌代理,以及打造自己的品牌服裝等,過程可謂艱難曲折。

而在宋水英的朋友圈中,所有制造業老板都經歷了2008年前後從輝煌到沒落的轉折。“東莞塞車,全球缺貨”的往昔繁華一去不複返。這8年來,有的倒閉,有的轉型,有的搬遷,有的還留守在東莞的生死邊緣中。

東莞市市長袁寶成7月23日在回答記者提問時表示,東莞並未出現企業倒閉潮,但今年的經濟形勢比較嚴峻,中小企業面臨的壓力非常大,一些低端加工企業轉移到東南亞。但東莞不會放棄制造業。

從輝煌到沒落

宋水英是在2003年自己投資建廠的,但後來因政府修建高速公路要收回土地,2009年工廠就搬遷了。2008年金融危機發生後,宋順勢將工廠工人從200多人縮減到40人,盡管利潤微薄,但她也不想完全關閉,主要靠老客戶訂單維系著。

宋水英的朋友胡湘容在2001年開始創辦五金工廠,那時候的利潤率在100%以上。但金融危機爆發後,全球需求萎縮,原油不斷暴跌,鐵礦石價格也劇烈波動,必和必拓、力拓等國際礦業巨頭處在並購中,對整個上下遊產業鏈價格影響極大。

“那段時間都不知道如何給客戶報價,今天報了過兩天又要改價,原材料價格一天一個價。”這讓胡湘容整天焦慮不安,到2009年、2010年後,西班牙、澳大利亞的客戶慢慢消失了,訂單逐漸減少。

而他們身邊的出口加工企業也面臨同樣的問題,訂單不足,很多企業因支付不起廠租直接關閉工廠,或轉作貿易公司,有了訂單就轉給其它工廠代工。

玩具算是東莞制造業最有代表性的行業,東莞永達玩具廠老板韋柱明從1992年就開始投資玩具廠,最高峰時開了5家工廠,那時候投資10萬元一年能賺到100萬元。

但金融危機後,西方國家經濟低迷,需求量縮減明顯。2008年10月,發展了13年的東莞最大玩具代工廠合俊玩具廠倒閉,數千名員工走上街頭。而韋柱明的工廠只有幾百名工人,管理成本較低,反而在2008年危機中得以撐下去。

有調研顯示,到2011年,東莞3500多家玩具廠,倒閉了約1800家,2012年玩具廠倒閉的案例仍然經常發生,如今只剩幾百家。

堅持到2013年,韋柱明所剩的最後一個玩具廠也倒閉了,為了躲債,他哥哥被逼跑路,到現在還欠著100萬元。

難以承受之重

2009年國家拿出4萬億救市,對工廠而言,感受最為明顯的人工工資、原材料價格水漲船高,但產品出廠價卻漲不上去,利潤被不斷壓縮。深圳富士康員工跳樓事件,更是引爆了珠三角制造業的加薪潮。

從1999年到2008年以前,宋水英的員工工資從450元漲到1000元左右,2008年後,流水線員工基本工資很快增長到2000多元,社保從200元增加到600元,但是產品價格卻一直不漲。

宋水英認識的東莞鴻偉五金制品有限公司的魯老板,從2010年開始,人工成本每年以15%的增速上漲。魯老板並沒有轉型,只是在控制成本上下了點功夫——減少40%的工人,能自動化的環節全部換成機器操作。

而宋的另一個朋友,開廠十多年的東莞智勝彩色印刷有限公司的劉秀碧,從2010年起也明顯感到蕭條來臨,生意難做,除了員工的工資猛漲,各種社保福利必須繳齊外,這幾年訂單不斷縮減,三星、諾基亞、華碩原來都是她的客戶,但隨著這些公司的沒落,做包裝盒的印刷廠日子也不好過。

對於出口企業來說,還要承受人民幣對美元的升值損失,從2007年1月人民幣對美元匯率中間價為7.8,到2008年4月突破7關口,而目前已經到6.1附近。8年期間,升值幅度達到30%。

比小代工廠生命力更脆弱的不堪一擊的是大工廠。劉秀碧說,大廠工人多,管理成本高,各種社保、消防、汙水處理等費用,都要嚴格按規定做,如果業績起不來,每個月開銷大於收入就撐不下去,而小廠可以節省很多管理成本。

隨著工人維權意識的上升,出於調整社保訴求,2014年4月,知名的臺資運動鞋代工企業裕元集團在東莞的4萬多工人開始罷工。緊接著罷工擴散至江西分廠,這些抗議背後發出了一個信號,不僅是珠三角,內地城市的廉價勞動力支撐也難以為繼。

在政府介入調解下,工人罷工17天後複工,裕元董事會公告稱,此次罷工造成的損失預計有2700萬美元,2014年度增加的高埗廠區工人福利金3100萬美元。據春風服務部估計,此次裕元應補繳社保金為1億-2億元。

東莞曾經的支柱產業主要集中於電子信息、紡織服裝、家具、玩具等制造業,有機構調研數據稱,在2013年之前的5年,即2008年至2012年,東莞有7.2萬家企業倒閉。

在制造業衰竭後,雪上加霜的是,東莞經濟的另一支撐服務業也遭受了重創。2014年2月,東莞掃黃行動,立刻給這座城市撒上一層陰霾。受此波及,東莞的外來人口明顯減少,酒店、餐飲等服務業消費萎靡不振,東莞工廠招人也更難了。

陷入迷茫

2012年中國的人口紅利到達頂峰後,低端制造業生存土壤不再有,中國政府也大力倡導產業轉型升級,這讓東莞的制造業老板們突然間像無頭蒼蠅一樣,不知該飛往何處。

2013年,宋水英的幾個兄弟開始做環保磚廠,在廣東茂名老家投資了一個水電站,但因前期考察不全,設施出現意外,如果重修需要再投入一千多萬元,無奈之下只能轉讓退出,最後不僅沒賺錢,還虧了200萬元。

東莞制造業變遷趨勢已不可逆轉,以制鞋、紡織服裝為主的勞動密集型產業開始內遷或外移,而外移則以越南、泰國、柬埔寨、老撾等東南亞國家為主。

宋水英身邊也有不少人將工廠搬到東南亞去。而據她所知,東莞等制鞋基地有不少大廠的工人銳減一半,三成訂單已轉移到東南亞國家。

目前中國大陸東部沿海地區工人月薪大約是500美元,印尼大約300美元,而越南只有250美元左右。1萬人的工廠,一年可以節省2000萬-3000萬美元的人工費用。

裕元的母公司寶成集團近年來連續將生產線從珠三角往安徽、江西、河南等地轉移,而境外則加速向東南亞轉移,寶成2013年財報顯示,兩年內它砍掉了在大陸的51條生產線,占其大陸的20%。寶成在全球的523條生產線中,中國大陸從255條降至204條,而在印尼和越南的生產線從274條增至313條。

根據亞洲鞋業協會調查的結果,自從2008年金融危機爆發以來,隨著中國制造成本節節攀升,目前東南亞鞋業已搶走中國30%的訂單。

不過宋水英覺得,這種搬遷只能解決燃眉之急,如果未來當地的工潮興起,這些代工廠將無路可退。這幾年來,東南亞國家工人也頻頻罷工,給產業轉移帶來不少困擾。一場罷工,很可能導致經營多年的工廠毀於一旦。

韋柱明也去越南考察過,但工人不如大陸吃苦耐勞,不願加班,韋柱明還擔心其它風險,最終仍然選擇回東莞轉型辦五金廠。

近8年來,東莞傷筋動骨的企業倒閉潮還在蔓延,宋水英和胡湘容他們都反思過,為什麽中國難有基業長青的企業?只顧眼前利益,有利潤就做,沒利潤則關門,一會兒炒作房地產,一會兒炒股票。實際上,中國人去日本買馬桶蓋、電飯煲的現象就說明,制造業並非沒有市場,而是產品是否做到了極致。

東莞產業研究專家龔佳勇在調研中就發現,中國制造業非常浮躁,不願沈下心來研究,以前發展太容易,這些年一遇到困難就想著倒閉,還有一批企業打著創新的口號,實際上是把別人的技術抄襲過來,做山寨產品,並不是真正的轉型創新。

宋水英認為,由於國內缺少知識產權保護,因此工廠很難有創新的動力。

漫漫轉型路

在身邊的朋友們轉作其它行業時,宋水英與丈夫四處調研,希望找到轉型的方向,在參加完香港的一個展會後,她決定從健康的角度做女人內衣,打造自己的品牌“提美”,原材料、面料都從意大利的大企業進口,走高端路線。

不過這次宋水英沒有再開廠擴建生產線,而是找到客戶代工,專門增加一條生產線為她生產內衣,而她自己只負責設計,以及品牌推廣,不過產品在初創時也面臨諸多問題。

為了盡快打通銷售渠道,宋水英選擇了由美容院代理,搭配美容手法做捆綁銷售,有了自己的品牌後,宋水英的毛利率可以拿到50%以上,比生產輔料的利潤高數倍。

“很多工廠都希望打造自己的品牌,但花了錢品牌效益卻出不來,慢慢又變回去做代工。”宋水英的客戶前幾年因國外訂單縮減,有時候生產出來說取消就取消,到現在她的客戶還拖欠著她的貨款。

與宋水英有過合作的東莞市聖旗路時裝有限公司吳老板,2008年後開始了出口轉內銷,創立了3個服裝品牌,但受到電商沖擊,轉型之路並不順利。2010年最高峰時在全國開了600多家分店,後來又縮小到200多家,轉而又在東莞開工廠店,同時也轉作電商。

在宋水英的朋友圈中轉型最為艱難的要數胡湘容,2007年底,胡在無錫參加國際新能源論壇,意識到所做的五金電鍍汙染大難以長久,考慮到可持續發展,胡湘容夫妻決定轉型做環保產業。

起初,胡湘容並沒有頭緒。在全國調研後,她將目光投向了環保的竹子家具,希望首創無甲醛的竹建材,但當時竹子的產業中,很少有深加工企業,胡在2009年後開始研發,本想找別人代工,但找遍浙江、福田等地也沒找到。於是,胡湘容決定賣掉深圳的3套房子,籌集資金在2010年6月到東莞鳳崗鎮投資建立鳳崗金亮綠色竹制品廠,生產能力可達到七八千萬元,但實際上,產量一直不飽和。

2011年在上海和廣州的檢測中心實驗室檢測結果出來後,胡湘容他們做出來的竹子產品,完全沒有甲醛。但由於消費者對低碳環保概念薄弱,前期市場營銷推廣較難,且家具行業競爭激烈,企業都在拼價格,盡管原材料比較便宜,但要制成無甲醛的竹家具,加上人工成本很高,完全競爭不過傳統家具。

胡的竹制品廠2011年營業收入不到100萬元,仍是虧損,2012年也只有幾百萬元。為了盡快塑造竹制品品牌,胡湘容決定在深圳南澳與人合作開發幾萬平米的“竹博城”,全部采用竹子建築的一個旅遊生態項目。

資金是燃眉之急,雖然是新產業項目,但畢竟仍是傳統行業,要從風投、創投等資本市場融資幾無可能,而銀行貸款則需要有資產抵押,中國在這幾年中多次出臺措施支持中小企業貸款,但實際上落地的仍不多。

當時,胡湘容的老鄉口頭承諾可以從海外融資三五千萬元,在資金沒有到位的情況下,2014年3月,胡就利用個人信譽從銀行、擔保公司以及朋友處籌集一千多萬元,組建團隊,投入品牌宣傳,但沒料到海外融資落空了,後續資金跟不上,到12月時公司資金鏈開始斷裂,此時,公司債務達到兩千萬元。

很快,兩個小債權人最先聞風後,恐慌性查封胡湘容家庭名下資產,隨即引發連鎖反應,讓胡夫妻倆措手不及,為躲避追債,胡一家人不得不逃往四川成都某福利院躲避。東莞工廠貨物發不出,員工也無所適從,公司處於倒閉邊緣。

陰暗的歲月度日如年,胡湘容夫妻倆決心不再躲避,她名下資產若盤活可套現一千多萬元,債務缺口只有幾百萬,工廠還在,就有翻身的機會,後來公司逐漸與債權人達成協議。

胡湘容後來反思,如果不是盲目擴張的激進做法,她投資的竹制品廠不至於被拖累,急於求成釀成了今日的苦果,現在東莞工廠只剩三四十個員工運轉,還在艱難的還債途中。

傳統制造業貸款難問題,也加大了企業轉型的難度,胡湘容認為,繁重的稅收使小企業陷入了囚徒困境,最高17%的增值稅,還有33%的企業所得稅,壓得企業喘不過氣來,要想保留點利潤只能做賬逃稅,但要想做大的話,又不能有兩本賬,否則規模太小無法從銀行貸款,而沒有資金又無法做大。

龔佳勇分析,東莞是外向型經濟,大多數歐美國家還未走出危機,原來做外貿有渠道,還有出口退稅補貼,現在轉內銷利潤壓縮了,沒有了渠道很難開拓市場,東莞制造業大地震可能還會持續很多年,沒有了人工成本優勢,低端產業淘汰是大勢所趨。

但東莞又很難複制深圳廣州的轉型路徑,科研資源不足,資本市場不發達,野蠻成長起來的制造業,要走向中端高端無疑是個漫長的過程。無論如何,東莞也很難再重現往日的輝煌了。

  • 華夏時報
  • 李怡
  • 陳小瑛

每經網客戶端推薦下載

每經網首頁
東莞 制造 造業 業老 老板 板的 煎熬 不少 訂單 轉移 東南亞 東南
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=154585

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019