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Pinterest背後:流量滴灌時代

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電商在壓力下需要告別粗放的流量「噴灌」,開始向更先進的「流量滴灌」模式進化。

特意選擇了2011年的最後一天,白鴉在微博上宣佈了自己的創業項目 —— 一個被取名為「逛」的購物平台站正式啟動。作為前支付寶首席產品體驗師,白鴉稱這一定會是2012年非常值得咀嚼的一道菜。

打開這個網站,劃分了很多主題和圖片,比如旅行、節日、禮物,繼續細分還有「我們都是彩虹控」、「撞色」等調性鮮明的主題。與此同時,網站把一部小 說拿來做同步,小說裡有8個主人公,8個主人公就是現在這個城市生活當中8種角色和屬性,以此為線索,用戶看到喜歡的東西點擊進去,就會直接倒向該物品的 淘寶購買鏈接,目的是向用戶「推薦商品」,並以CPS的形式和淘寶分成。

如果說「逛」是一道菜,那麼在過去的12個月裡,國內電商圈上演了足夠豐盛的一席宴。以「逛」為新生的代表,早期的範本美麗說、蘑菇街,後續還有花瓣網、堆糖、知美等等,一些和傳統的電商模式「不太一樣」的新形態迅速生發。

而這些新形態的出處都來源於美國網站Pinterest的興起,這家僅創辦於2011年、以圖片和興趣為核心的圖片視覺社交網站,增速已經超過Facebook、Tumblr。

至少在很長的時間維度內,以流量為終極訴求的電子商務模式,似乎在創新上始終盡顯乾涸,而Pinterest們的出現,無論從模式上看是否能做成做 大,卻都擁有價值和生命力 —— 曾經單純、粗放的獲取流量方式,顯然不能滿足在電商冬季的取暖需求。各種更加精細準確、有效的運營管控,並保持不斷向上的用戶體驗,才是如今電商核心的考 驗。

時代和電商的脈搏,需要一個符合新頻率新效率的事情出現。這正是電子商務正在告別粗放的流量時代,進入滴灌模式的最好時期。

Pinterest的背後

一切都源自於美國Pinterest始料未及的增長。以Pin(圖釘)+Interest(興趣),把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板 (PinBoard)上。很多人還沒有弄明白,一個看似很多人都不會用的網站,為什麼會這麼火?據Hitwise美國數據顯示,從2011年8月至 2012年1月,其月度總訪問量增長了1745%。

這個邏輯其實並不複雜。

互聯網剛創立的時候,從雅虎和BBS發起。可以說互聯網的最初需求是,「沒有內容來創造內容」; 而第二級的進階就是有了海量信息。Google的產生幫人們可以定向篩選內容,搜索完成了按照需求選取資料的需求;第三步,信息開始爆炸式發展,互聯網上 一天產生的圖片多到一個人用一生都看不完 —— 於是就要進入個性化的篩選信息時代。

目前最好的篩選機制就是,基於Twitter的follow關係,篩選有價值的信息;或者是基於Facebook的強關係,把真實的生活信息加以傳遞。

而這種基於人際關係的篩選機制僅是一個方面。以Tumblr為例的,它所解決的問題正是按照興趣去獲取信息,這種基於興趣的關係圖層,看上去更加精 準黏度也高 —— 遺憾的是,Tumblr 的發言系統核心是創造內容,儘管在以中產階級為主導的美國社會,人們有錢有時間願意分享,但是創造的成本仍然要遠高於傳遞內容。

Pinterest的誕生則大大降低了分享「喜愛和興趣」的成本和門檻。它所解決的問題是,把更多互聯網上的內容,用最簡單的方式傳播出去。而這個形態在生活中是什麼樣的呢?

雜誌。一本由很多精美圖片組成的,女生會翻閱並且喜愛的雜誌。

其實在今天如雨後春筍般的國內模仿者中,最為相似的是花瓣網、發現啦,還有包括堆糖、知美等類Pinterest網站。但它只是一個基於好看圖片和 「瀑布流」的社區嗎?作為Pinterest 在中國早期的實踐者,徐易容被很多人問過同一個問題,美麗說到底要做什麼。「美麗說是要做一本雜誌。」他不斷地強調。「由於淘寶在購物分享這個領域已經喪 失最好的時機。只要你把這個模式看做是媒體,而不是社區,他們接下來一定會越來越好。」白鴉也在知乎上這樣表示。

目前,這些社會化電商形態主要的對接渠道還是淘寶。它們把淘寶上的內容做了重新的梳理。只不過,美麗說、蘑菇街「這本雜誌」的媒體形態不是編輯來篩選內容,而是基於UGC的社會化模式,即廣大的用戶共同來推薦和篩選。

事實上圖片只是表層現象,模式核心在於最終能連線到網頁。也就是說,形式上很像畫面廣告性質,只不過這種內容製作到傳播實際上是Web2.0實現的方式,也恰恰是這個屬性決定了這種圖片的呈現方式非常適合導向電商的系統,做購物的推薦,而且分享的成本被降得足夠低。

不過,一位研究Pinterest很細緻的創業達人黃修源告訴記者,在Pinterest上的購物部分和其他內容的相比,其實比例並不高,但為什麼 在國內蘑菇街、美麗說的電商屬性那麼強?國內市場是以低端用戶為主的用戶群。每個地方的女生都是愛美的。淘寶沒有足夠好,但足夠低價和漂亮。很多時尚大牌 雜誌,讓人只能看不能買,但蘑菇街、美麗說這樣的雜誌讓人「買得起」。

從左腦到右腦

電腦屏幕越來越大,帶寬在增加,閱讀和看圖越來越容易,網絡和手機瀏覽器渲染圖片也已經非常便捷和迅速,技術的進步為讀圖時代做了鋪墊。可以說 Pinterest所搭載的媒體屬性,最直觀的部分就是來源於視覺形態的改變 —— 簡單的瀑布流不僅顛覆了傳統電子商務的貨架式圖片陳列,實際上改變的是內容的傳遞形態。

假如我們通過大腦的分工來分析用戶的選擇方式,價格刺激大腦的區域,和喜愛刺激的顯然不是一個部分。這同樣非常有趣。

人類的大腦是由3億個神經元構成的,左腦右腦呈現分離狀態。它們性格迥異,會以完全不同的方式處理接收到的資訊。右腦只關心眼前的事情,並通過圖形 的方式進行感性思考,比如這個畫面真漂亮、這雙鞋子的顏色非常美;而左腦的卻是個理性的邏輯派,它用線性和規律之道思考,折射到買東西這件事上,就包含了 價格、實用等諸多理性標籤。

超市方便麵的價錢都是直接寫在外面,而逛商場時發現的漂亮衣服標籤都是藏在領子的後面,從價格取向到興趣取向。這是典型的左右腦差別。

而媒體代表著有更高的效率,它的價值是影響人的思維,能夠說服和引領人們的思維,而非讓人通過數據來做決策 —— 這些是在理性之外,改變決策的進程。

基於興趣的包裝和重組讓電商的效果進一步提升。事實上很多年前,淘寶內部就有人提出「我們缺少媒體屬性」的問題,但是淘寶要媒體化,裡面的信息太 多,匹配難度很大。以淘寶現有流量,通過右腦決策的比例還不夠高 ,大部分人是去篩選性價比高的產品,而「逛街」型的體驗並不好,所以感性購買和高溢價產品都不夠多—— 實際上,這也是國內電子商務習慣價格決策的通病 。

淘寶目前也有意識在大戰略上逐漸開放。比如淘寶的買家開放平台,它為4.2億買家提供外部第三方應用服務,把各種應用輸送到淘寶各個業務線。 2012年2月它對接了淘寶服飾頻道,以蘑菇街和LC風格網為優質應用的典型代表。據瞭解,從同樣是雜誌屬性的LC風格網導入淘寶的購買,日均超過 3000單,月最高分成超過百萬。

「我希望它做更多更好的推薦,甚至價格稍高一點也能接受。」一位LC風格網的粉絲這樣告訴記者。這群人本身對價格並非那麼敏感,他們甚至願意為了「喜歡」而支付一點溢價。

今天的市場發現大家會有一些興趣點的關注,而這些關注帶來的價值怎麼能發生購物。通過左右腦來支配的話,就分為左腦偏理性的篩選,和右腦更加主觀感性的推薦。

而對應的工具,就分別是比價搜索類網站,和主觀性的因為沒有明確需求,而產生的像時尚雜誌的瀏覽方式。比如說是選一個標品,對很多人來說篩選就能選出來,看比價搜索網站搜索更全,甚至替用戶做好了價格排序,對於這種購買行為來說,這些足夠了。

而對於很多人(大部分是女性用戶)來說,她可能沒有明確的購買方向,尤其是很多非標品類商品,她甚至不知道這個創意商品的存在。這個時候,就需要通過引導並根據興趣,向她們做消費推薦。

流量的滴灌

那電子商務為什麼要發揮媒體的屬性?這是一個更好的二級推導。

這些年來,電商在流量和燒錢上的關係很多人心知肚明。用大量的錢去砸廣告,因為是橫向掃瞄,流量仍然過於粗放 —— 儘管任何一種營銷方式都是希望不斷的精準再精準,但還是難以解決流量的效率太低,直觀的指標即轉化率過低問題。

當然電子商務現有商業模式的弊病還有很多,比如價格戰的因素根深蒂固、因為用戶的價格導向明顯,對電商的忠誠度和黏性不高,惡性循環的下一步是獲取新客戶的成本越來越高,大家都去拼價格,稍有競爭者就進一步拉低生存境遇。

與此同時,外部還有爭奪流量的入口之戰。一個用戶的需求比例大概是: 70%是我知道一個東西,我需要買;20%是別人告訴我一個東西,我想買;10%是隨便逛逛,發現一個東西忽然想買。以搜素引擎為主的強入口,和網站導航以及CPS聯盟引導流量的結構比例始終未被撼動。

上述都是需要不斷向外砸錢的流量搬運工作。但如果電子商務能夠對現有的流量和用戶資源進行深度挖掘、定向定性的對有相同興趣的人精耕細作,就不難發揮更大的媒體價值。

用戶有沒有更好的路徑到達自己喜歡的商品而非一個域名?用戶從購買的慾望產生到下單決策之間的步驟是否可能更短?沒有什麼時候比此刻更需要一種改變——電商流量的效率更加迫切地需要加以細分嚴謹,更需要化整為零。

按照這個思路回頭看凡客2010年的「凡客達人」,儘管當時不被看好,但仍舊能感受到凡客CEO陳年的預見性。電子商務如何發揮自身的媒體的屬性,除了基礎流量還能怎麼做?

其實「推薦」這件事情,本身就是一種信息的反向流動。就像蘑菇街的CEO陳琪所說的:「優質流量和優質商品都是稀缺資源。」

我們其實可以這樣看:如果從前的信息是一個流域,流入田裡形成漫灌,而後逐步進化成噴灌 —— 而未來的電商對於流量需求的模式將是「滴灌」,直接把水精準地滴到作物的根部,讓信息更有效率地去滿足和匹配需求,對人的捕獲的能力更強。

這個形容就像微博。微博是把信息全部打散,變成由你去選擇關注誰,當你主動選擇了你的信息源,你的信息源幫你過濾了很多沒價值或者不相關的信息。這種流量的傳遞方式比原有的體系更個性化和人性化。畢竟從100雙高跟鞋裡選一雙,和從10萬雙裡挑選的概唸完全不同。

「流量滴灌」之下的導購網站當然也有不同的路徑:除了以蘑菇街、美麗說等以UGC為核心的社會化分享模式;花瓣網、發現啦、堆糖、知美的類Pinterest模式;還有搜索和推薦雙重屬性的花生共和;以及小眾編輯篩選的單向推薦模式,比如LC風格網和果庫。

果庫,一個APP上的應用。每天不定時推薦一些非標準化的、好看的、有創意的商品。手機用戶可依照「喜愛」進行保存或者點擊轉入淘寶頁面直接購買。

根據手機用戶的需求,果庫有清晰的條目分類,圖片變得很大,看上去很吸引人。創始人之一週士鈞是技術出身,而另一位創始人廖錦有曾是《週末畫報》的 編輯,對時尚和美感的把握精準。進過果庫團隊的編輯精心推薦出來的產品,都有著相同的調性和氣質,可以說是某種小清新、又或者是品質不錯的創意商品。據周 士鈞透露,作為一個初期的產品,平均每個UV會帶給淘寶2.5元。

豆瓣網CEO阿北曾經表示,豆瓣之所以用UGC的內容,就是因為豆瓣的編輯不夠,如果夠一定會是編輯驅動。LC風格網和果庫目前的產品推薦就是基於小眾編輯團隊的篩選,是單向推薦而非UGC式的眾包。但是在未來,並不排除開放的可能。

在未來的世界,當信息的流速越來越快,流量越來越大的時候,勢必要有新模式來重整信息的效率和形態,增加傳播的效率。否則,過高的信息流反而會造成效率的下降而非提升。

「不過一個小眾的渠道,能夠達到搜素引擎的多少比例,目前都難有明確的結論。」創新工場投資經理曹飛說。並且Pinterest們的迅速群起,不難讓人想起千團大戰的慘淡餘溫。非常狂熱的模式背後勢必要遭遇到被誇張,和再落地的現實。

但是如何把流量利用起來,讓流量的價值充分釋放。原有的電商困境必然要推進產業的自生式改變和進化。目前的Pinterest們還都是小小的星星之 火,尚未形成燎原之勢。但是這種模式的出現,是一種更先進的電子商務的形態雛形。以這樣的萌芽為關鍵的起點,電子商務正在向更高效的運營進化,因為只有真 正成為比傳統零售模式更加先進的模式,電子商務才擁有更燦爛的未來。


Pinterest 背後 流量 滴灌 時代
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