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只靠傭兵部隊 它如何賺贏麗嬰房 淘帝去年EPS稱冠百貨股 營收連三年創新高

2016-06-13  TWM

三年前,陸資童裝品牌來台上市,營收、獲利皆成長,相較同業獲利衰退、甚至虧損, 靠經銷商打天下的淘帝一枝獨秀,未來它要轉攻品牌正規軍,將開設直營店,台北是首選。

「小時候,只有過年才會請裁縫師來家裡做新衣,我們有三兄弟,我永遠只能撿哥哥穿不下的……。」周志鴻回憶童年窘況,語氣倒是沒有太多感傷。他是淘帝國際總經理,公司經營的「TOPBI」,連三屆獲中國服裝協會選為「中國十大童裝品牌」,而他的回憶、中國這一代父母對兒時缺憾的自我補償心理,正是淘帝的大商機。

過去三年,淘帝營業額屢創新高,平均每年成長二五%,二○一五年營業額達五十三.七億元,較一二年翻漲近一倍,去年稅後淨利較前年成長一一%,每股盈餘為十四•四元,相較去年全年虧損的麗嬰房、獲利僅有前年三分之一的F-東凌等同業,淘帝不僅在逆境中一枝獨秀,其每股盈餘也榮登百貨類股之冠。

定位優勢:

鎖定中價位 避紅海市場

根據中國國家統計局發布的《二○一二-二○一五年童裝產業報告》顯示,童裝產業總產值在此期間的年增率達二五%到三○%,再加上一四年啟動的「單獨二胎」政策,童裝品牌市場看似一片蓬勃。然而對個別業者來說,這塊大餅卻很有可能「看得到,吃不到」,目前中國童裝市場,三成由國外高端品牌吃下,剩下七成由九千多個國內品牌瓜分,宛如一片慘烈紅海。淘帝在中國的市占率約僅一%,但這個數字,已足夠在九千多個品牌當中躋身前十大品牌。

周志鴻說,淘帝一開始就很清楚,鎖定中價位的二、三線城市商機。

借力使力:

只靠經銷,降低營業費用鎖定戰場,接下來就是攻城掠地,「淘帝今天能在市場上有一席地位,關鍵在於『高效代理商』模式;淘帝沒有直營,完全靠經銷商銷售。」在十五個省分、三個直轄市,淘帝共有超過一千四百家加盟店,沒有直營門市。

而這一千四百個據點,是由二十三家經銷商經營,平均每個經銷商負責超過六十家店。可以說,淘帝的童裝帝國版圖,就像是用一群強大的傭兵打下。

「所以,要嚴格挑選經銷商,第一就是政商關係好,再來是資金實力要夠。」淘帝財務長王冠華表示,有關係、有資金,才可以在他所屬的城市快速展店。

以東凌為例,在中國的總店數由一四年的三三一家縮減至去年底的三○三家,淘帝卻在過去三年增加約六百家加盟店,直接拉高營收成長。儘管逆勢拓點,營業費用的負擔卻更輕巧,翻開財報,東凌、麗嬰房兩者的營業費用分別占總營業額六一%、五○%,淘帝營業費用僅一八%。

對此,東凌財會經理吳建芳分析,經營直營店成本包含人事、租金等,因此營業費用的確會高出許多,然而他也表示:「透過經銷商銷售的獲利雖然比較好,但是品牌經營不能只交給經銷商!」吳建芳的說法,點出淘帝未來的營運風險,「傭兵打天下」的攻城掠地固然夠快夠廣,但要強化品牌形象,卻非經銷商的強項。「這麼多年靠經銷商維繫市場之後,從未來發展趨勢看,我們的確要考慮直營體系。直營店可以帶動當地其他區域的銷售,也可吸引當地的大型代理商加入。」周志鴻此一談話,等於宣告淘帝將從經銷商打先鋒的第一階段,轉為直營店與經銷商「互利共生」的第二階段。

周志鴻所謂的直營店,與聚焦單一年齡客層的加盟店有所不同,淘帝將直營「大型旗艦店」,含括旗下全系列商品,增加消費者體驗生活。

周志鴻透露,未來三年將會在省會城市以直營方式開出大量「旗艦店」,他表示,目前各地經銷商皆在爭取於所屬區域設點,因此尚未定調,但確定今年年底將會有兩家直營店先開出,其中一家選定台北。

全新戰略:

直營加電商,強化品牌力至於淘帝的另一個未來風險,與所有傳統零售百貨業相同,「它走實體通路,會被電商侵蝕……,像麗嬰房在中國虧損的原因之一正是受電商衝擊。」康和證券研究部證券策略分析師姚君達說。

周志鴻坦承,電商確實衝擊淘帝。他表示電商經營,將會是拓展旗艦店後的下一步。

周志鴻曾在一○年獲《中國紡織服裝周刊》評選為「紡織業十大經理人」,早年也曾成功打造列名十大童裝品牌的「棵棵樹」,他在一四年加入淘帝,如今大膽翻轉這個品牌過去的成功模式,「直營店加電商」的全新戰略能否成功?很快的,就要在九千多個品牌競逐殺戮的紅海市場見真章。

撰文 / 黃家慧

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