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“新江湾档次高”会德丰称没换亏


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http://company.nbd.com.cn/newshtml/20090416/20090416033400562.html


每经记者  杨羚强  发自上海

        昨日本报报道的地王互换引起了各方强烈关注。

        在等待了 近18个小时后,海港企业的控股公司之一——九龙仓(会德丰子公司)于昨日向《每日经济新闻》发来了电子邮件,强调与绿城中国所做的“地王互换”交易,符 合海港企业集团的商业利益。绿城的新江湾项目,属高档次项目,与周边的项目不能作直接比较,集团会根据市况,掌握推出项目的最理想时机。

帮助绿城股权融资?

        “为协助绿城中国完成其计划的股权融资交易,包括杭州公司的100%权益,海港企业同意与绿城中国合作透过该协议根据一项股份互换安排。”在电子邮件中,会德丰再次强调互换的动因仅仅是为了协助绿城中国的股权融资。

        海港企业的董事认为,透过该协议把握机会订立股份互换安排以撤回一个项目的40%权益来换取另一项目的全资拥有权符合海港企业集团的商业利益,借此可整合及巩固其管理控制权。

        此外,海港企业及会德丰的董事均认为海港企业集团根据该协议收购的上海公司100%权益为一项切实可行的投资,可巩固或补充海港企业集团的发展土地储备,因此对海港企业集团有所裨益。

周边项目无法直接比较?

        “上海新江湾项目属高档次的项目,与周边的项目不能作直接比较。”这是会德丰对上海新江湾项目的评价。

        此前,众多的地产分析师曾认为,会德丰拿杭州蓝色钱江项目40%的股权换上海新江湾100%的股权,换亏了。蓝色钱江的赢利空间显然要比上海新江湾大。

        对上述质疑,会德丰给出的答案是,新江湾项目档次高,周边项目不能直接作比较。事实上,新江湾周边包括仁恒、铁狮门、华润等知名地产商,且附近在售的华润橡树湾等项目已经属于高品质住宅。其中,仁恒的项目的土地成本高,每平方米楼板价超过2万元。

        会德丰建造什么样的房子才能超过上述公司?电邮未作解释,只是强调,今年内直达项目的地下铁路工程将落成,会令该项目的公共设施配套更臻完善,位置更显优越。

        与此同时,会德丰对内地房地产市场的基本前景仍然充满信心,认为公司开发的高档项目一向深受欢迎,会密切留意市况,掌握推出项目的最理想时机。

        分析人士认为,会德丰愿意与绿城互换的真实原因,可能是外来企业会在杭州遭遇较高的风险,而绿城等本地企业这方面的风险要小得多。互换的真实动因是企业的战略需要,而不仅是项目的盈利能力。

楼市观察

楼市转暖还很脆弱  上海地产界频会晤

        “在近期上海房协的一次内部会议上,相关人士给开发商透露出一个信息:相关部门怕房价涨,不怕房价跌。”昨日,有房产专家在上海楼市走势论坛中透露。

        楼市最坏的时间已经过去了吗?针对房地产市场后续走势,最近上海开发商、机构、专家频繁召开研讨会。

        昨日,“蔡老师不动产工作室”创始人蔡为民表示,“一个城市房价高不高,你只要看地方政府的表态就知道了。”众所周知,上海的多位领导已经多次提到上海房价相对偏高,因此,蔡为民表示,可以预见,短期内开发商想要借着楼市回暖而乘机涨价是非常不现实的。

        易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭同时表示,从目前来看,导致一季度楼市成交量高涨的三大利好因素,目前都有减弱。首先,最近没有新政策出炉。其次,有限的刚性需求已经在一季度大量释放。同时,很多楼盘都在酝酿提价。

        在谈起楼市最坏的时机是否过去时,盛基集团副总裁、全国房地产商会联盟副秘书长朱咏敏表示,只要土地财政问题没有彻底解决,对于房地产企业而言,就不能说坏的时机已经过去。  每经记者  李丽



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身子长大了,脑子还没换

http://www.nbweekly.com/Print/Article/11192_0.shtml

国产品牌要做到专业,最大的挑战就是做到审时度势,逐步建立起系统性的竞争能力。

 
  南都周刊记者 _ 周鹏
 
  张庆
 
  中国体育产业营销咨询专家,北京关键之道体育咨询公司创始人、CEO。
 
  经常有企业家问张庆:能不能帮忙想个牛X的创意,或者帮忙找个好资源。一个企业家就说,“我得找个撬动市场的支点”。张庆认为,都建立起几 十个亿的大厦了,还想着四两拨千斤的事情,根本不靠谱呀!这些心理其实意味着,尽管国产体育品牌们身子已经长大了,可是脑袋还没换。
 
  张庆拥有11年体育营销经验,早前加盟李宁集团,担任广告部经理、市场部经理、公关及品牌资产经理等职。策划并执行了李宁公司1996年亚 特兰大、2000年悉尼奥运会等赞助推广事宜。曾担任安踏、红牛等企业体育营销顾问。2007年他创办关键之道体育咨询公司,服务客户有中国网球公开赛、 CBA、全国大学生足球联赛、奥运TOP赞助商联想集团、盈方中国等。
 
  南都周刊:安踏、特步、匹克等泉州知名体育品牌目前在市场上处于怎样的阶段?
 
  张庆:总体而言,品牌知名度、渠道布局的建设已经完成,并且成了公众公司。现在开始进入创造品牌差异化,提升品牌名誉度,升级企业管理的阶段。它们的共同基础,毫无疑问是快速演进的中国城市化进程所带来的体育消费浪潮,以及借助资本市场获取国际体育资源。
 
  潜在的危机有四个:第一,从家族企业向现代企业制度转化过程中的效率和成本损耗;第二,强者更强,行业品牌集中度的提高带来的竞争压力;第三,消费需求升级带来的对品牌专业细分的需求;第四,零售巨头进入体育用品市场,和原本就有的渠道扩张成本造成的毛利率下降。
 
  南都周刊:与耐克、阿迪达斯这类国际品牌相比,中国体育品牌目前的优势和欠缺是啥?
 
  张庆:优势在于本地化,尤其是渠道建设和控制能力;还有就是成本优势和快速反应能力和企业决策速度。
 
  欠缺很多,比如对体育精神的理解,尤其是产品研发设计和推广,缺乏体育精神的植入。还有就是严重的同质化,从体育资源的获取到体育营销传播 概莫能外。很多时候,你看CCTV5的体育用品广告,如果不看最后的标版,基本上分不清楚谁是谁。绝大多数品牌缺乏长远眼光和可持续性的战略,存在一定的 投机心理。
 
  南都周刊:怎么看你强调的国产品牌要“有梦想,敢创新”?
 
  张庆:在市场高增长、高毛利时期,从头到脚的模仿没问题,执行力和成长速度是关键。但如果再往前走,仍然遵循“中国制造”模式,缺乏产品以及品牌创新,那同质化的结果一定是有人要倒下,而且这种倒下会是突然之间。
 
  据我所知,目前还有为数众多的体育品牌将企业战略的重心放在上市圈钱,而不是苦练内功。借助资本市场发展自己无可厚非,但实现真正的长治久安,还得靠建立在现代企业制度上的创新机制,也就是说形成一个源源不断的营销创新体系,而不是点子层面的小创意。
 
  南都周刊:你在多个场合一再说过:国内体育品牌在企业管理、市场营销和品牌塑造上大多还不够专业。怎么理解?
 
  张庆:这方面的例子很多。比如在上世纪90年代,“格威特”曾经位居李宁和康威之后,以“体育先锋”的姿态驰骋市场,并在与李宁的竞争中耗 费较大资金赞助1998年曼谷亚运会中国代表团。但后来配套营销经费不足,赞助权益没有得到有效释放,市场反响平平,渠道扩张受阻,存货严重,从此一蹶不 振。
 
  事实上,仅以在体育用品中较为核心的体育营销的专业性而言,从上世纪90年代至今,尽管国产品牌在体育赞助方面出手阔绰,而且取得了不错的 效果,但从专业角度看,还相当初级。至于体育资源和产品、终端的结合就更加谈不上了。就好比你花100万美元买了一批纯种赛马,却没有修一个合格的马舍, 配一组包括医生在内的服务团队,也没有训练比赛计划,而只是拉着看上去很漂亮的赛马在媒体前亮亮相,告诉大家,我也有赛马。企业在营销实战中都想把投资收 益最大化,而体育赞助的ROI(投资回报率)完全取决于专业性和系统性。
 
  再说说正面的例子,2008年奥运营销,李宁就上演了一出营销阻击战,充分发挥了他们赞助的四只金牌运动队的优势,分阶段分步骤地与消费者沟通李宁的品牌特质,让奥运官方合作伙伴阿迪达斯都无可奈何。
 
  南都周刊:说到专业,国产品牌有哪些难题需要克服?
 
  张庆:不同企业的不同发展阶段,专业的涵义各不相同。盲目专业化既不可能也不可取。
 
  有的老板以为高价请来专业人才就是推动专业化,就像有些本土餐饮企业,从肯德基和麦当劳挖了一些人过去,试图建立比肩洋品牌的快餐企业,但这么多年过去了,又有几家成功了呢?
 
  根本原因在于,洋品牌依靠的是若干专业系统组成的大系统,是用整个供应链甚至是价值链在市场中竞争。所以,国产品牌要做到专业,最大的挑战就是做到审时度势,逐步建立起系统性的竞争能力。


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