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本土水企用五毛錢利潤 “搶灘”高端水市場

更昂貴的飲用水開始在小眾市場中流行起來,除了那幾個熟悉的進口品牌,國產高端水也頻頻高調“出鏡”。

最為明顯的是,去年9月,G20峰會上,一款欣長典雅的玻璃瓶裝水,成為會議現場一抹美麗的風景。然而它並不是過去消費者們熟知的依雲、聖培露這樣的老牌進口高端水,而是我們所熟知的“紅蓋子”農夫山泉。

“2015年年初,農夫山泉就推出了高端水。高端水目前在國內市場並沒有明確的定義,但我們狹義的理解,它就是在水源產地、包裝材質、地域文化的含義上更加獨特的產品。”農夫山泉董秘周力告訴第一財經記者。

凱度消費者指數研究數據顯示,截至2016年6月,國內高端水增長27%,遠高於中低端水5%。不少消費者以前以喝安全水,變成現在要喝“不一樣的水”,“有個性、有態度”的消費行為使得高端化的水產品不斷走俏市場。

記者在采訪獲悉,我國的瓶裝飲用水經歷了20多年的發展。已經明顯分化成低、中、高三段價格區間。目前市場的飲用水主要分為三類:國產平價水、國產高端水和進口高端水。以500毫升左右的瓶裝水為例,國產平價水售價在1到3元之間,國產中高端水普遍在5到10元之間,更為高端的進口或是特殊材質包裝的高端水售價則在20元左右,甚至更高。

高端市場成為水企新戰場

過去,高端水市場一直被幾家外資品牌獨占。以達能為例,作為全球第二大包裝飲用水企業和飲料生產商,旗下擁有依雲和富維克兩大國際天然礦泉水品牌。其中,依雲不僅牢牢占據中國高端礦泉水超過25%的市場份額,在全球市場占有率也是超過了10%,也幾乎成為了高端水的代名詞。

去年11月,達能更是出售了樂百氏,回應將在中國市場聚焦天然礦泉水業務。而為迎合中國市場高端飲用水發展趨勢,去年上半年,達能就已經對旗下的益力天然礦泉水進行品牌形象的全新升級,換了包裝,並著重強調了水源地。

除此之外,還有雀巢旗下的巴黎水、聖培露、普娜等以及2016年年初被紅牛的中國運營公司華彬集團投資的挪威瓶裝水品牌VOSS等。

這些大集團下的水企,除了直接賣水,也不斷像消費者灌輸著“生活品質”這樣的標簽。

在近幾年的飲用水潮流中,第一財經記者梳理發現,跨國性的大企業有意無意用旗下小眾品牌叩擊消費者的需求,使得“精致化、質感化”市場逐漸成長並成熟起來。

而國內的水企也逐漸意識到居民消費收入提高後,消費者對於個性化的產品需求愈加顯著。除了上述的農夫山泉,也包括恒大冰泉、華潤怡寶、統一巴拿馬、加多寶昆侖山、西藏5100等都加入了高端水的戰局中。

雖然各家企業對於“高端”都有不同的理解和定價,但“升級“已經成為了不可阻擋的趨勢。

尼爾森數據顯示,2016年上半年中國飲料行業增長放緩,整體銷售額僅增長 2%。盡管如此,國產高端水卻依然是“賺吆喝”的多。

公開數據顯示,農夫山泉位於長白山莫涯泉的水源地,目前的泉湧量為每年3.1萬噸,現在農夫山泉撫松工廠開足生產線的利用率僅為5%—6%的取水量,這就意味著工廠每年的產量被嚴格控制在1700噸左右。

而在投資建廠方面的支出,周力告訴第一財經記者:“包括設備、建廠、以及目前的運行成本,農夫山泉在高端水上的投入超過了10億元人民幣。”

西藏珠峰冰川水資源開發有限公司總經理房東生也表示,珠峰冰川最大的投入是水源,工廠投資規模超過5億元人民幣。加多寶註資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠金額就達到了5000萬美元。

“由於水源地偏遠,運輸成本高,導致高端水投資周期非常長,是收益非常滯後的行業。目前,昆侖山、5100、恒大冰泉等高端礦泉水品牌的投入仍未盈利,真正盈利可能需要5年以上。”中商情報網產業研究院食品行業研究員陳天宇表示。

除了在水源地工廠投資建設工廠也是耗資巨大,礦泉水開采需要持有國家頒發的礦產資源開采證。開采礦泉水首先需要通過國土部門對所開采的礦進行評估,然後經過公開拍賣,企業只有在拍賣中得到這個礦產資源的采礦許可證後才能開采。

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。”這句耳熟能詳的廣告詞,即詮釋了“優質的水源”對於做水的企業的重要意義。與此同時,拿下一個好的水源,也就意味著有了市場競爭的“拳頭產品”。

這也是為什麽西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山等水源地成為企業攻城略地的重要籌碼。

記者走訪了多家商超,看到光是標榜“源自長白山”的礦泉水就包括了:娃哈哈、康師傅、農夫山泉、天士力、恒大冰泉,還有韓國農心株式會社和樂天七星飲料等外資品牌。

“畢竟水本來無色無味,唯一能夠對人生理產生刺激的就只剩下口感了。不同的水確實有不同的口感,世界各地的高端飲用水品牌無不在強調自己的獨特口感。”周力說到,“就像農夫山泉有點甜。”

高端水的渠道創新

除了“水源決定水質”這樣無法動搖的產品核心,“高端”往往也意味著與“普通”不一樣的渠道。

商家設置特定的消費場景,像是酒店、餐廳、會所、商務、辦公、運動健身等等的特殊渠道,或是成為社交媒體上生活方式形態(lifestyle)的意見領袖。

記者采訪獲悉,雀巢旗下的聖培露和普娜進入中國市場之初就是通過高端餐飲渠道來培養消費者對品牌的認知。

同時,為保持高端形象,類似聖培露和普娜這樣的產品,在零售渠道上都一直很謹慎。雖然現在的市面上,尤其是在北京上海廣州這樣的一線城市中,隨處可見的聖培露、巴黎水這樣的高端水產品。

許多二、三線城市的消費者也開始主動在電商渠道主動搜尋並購買巴黎水和聖培露。

早在1990年代,巴黎水和聖培露就開始進入中國,幾乎能夠“代言”高端水的依雲也是相同時間進入中國。這些老牌的進口高端水花了20多年的時間才最終市場中慢慢流行起來。

雀巢水國際品牌亞洲及大洋洲地區市場推廣和分銷經理Phillip Chilton此前在接受第一財經記者專訪時表示,雀巢花了很多力氣把工作重心放在找到那些“對”的產品渠道上。

一方面,不同口感的高端水,在功能上也會有差異性的定位。例如,聖培露的口感更加柔和,適合佐餐引用,所以該品牌的在高端餐飲中的銷售占比較大,而巴黎水口感強烈,更加適合休閑的消費場景,渠道商也就更側重咖啡館、精品超市和便利店等了。

另一方面,比起單賣水,高端水企們都更想傳達一種新的消費理念。“消費者要一瓶好的水像是在餐廳點上一瓶高檔的酒一樣平常。”周力說。農夫山泉在去年年初,在上海就嘗試了與12家人均消費在300到600元不等的餐廳進行其品牌下高端水的推介。

一般來說,水企密集的廣告和營銷活動只在北京、上海和廣州這樣的一線城市做。雀巢、達能給到第一財經記者的答複是,涉及到高端產品的消費趨勢,二三線城市會向一線城市看齊。

除了品牌宣傳和營銷費用,高端水的高價格中,也囊括了個性化的外觀設計。市場調研機構英敏特(Mintel)指出,在美國市場,超過42%的消費者更樂意為在包裝上標明水源地的產品掏腰包。

而國內目前尚還不夠成熟的高端水消費市場,獨特的包裝設計往往是抓住願意嘗鮮的消費者們的不二法寶。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬則直言:“目前國內中高端水還處於市場導入階段,消費者對高端水的認知還不太深刻,有些人認為高價就等於高質。不同於國際上,國內在水質、水資源的標準制定上還比較滯後。”

另外,自2016年1月1日起,飲用水行業須實行新的包裝飲用水標準,不得再炒作“功能水”概念。水企品牌在宣傳時,除了水源地,在水瓶外包裝上也只得下血本“拼顏值”。

農夫山泉玻璃瓶裝礦泉水去年2月上市,一口氣拿下了五項國際包裝大獎,目前所有的玻璃瓶均都國外進口。750毫升的高端水在超市的定價在35元到40元,酒店價格會更高。除此之外,娃哈哈、統一等企業也都在高端水的外觀上下足了功夫。

中投顧問發布的《2013-2017年中國食品行業投資分析及前景預測報告》指出,國產高端飲用水,多是通過水源或者水品類實現差異化競爭,在產品質量、產品文化塑造方面尚有不足,這種發展方式不利於與進口高端飲用水之間的競爭。未來國產高端飲用水品牌應該註重產品質量、品牌文化,如此才能更好地贏得市場。

“中國市場的快速發展,是因為此前的基數比較小。未來這個品類的增長也會趨於穩定,但我也很難預料需要多久的時間。”Phillip Chilton坦誠。

雖然各家水企都不願意透露目前具體的市場份額,但記者透過走訪和觀察發現,國內在品牌上千篇一律以水源地命名的高端飲用水,還是缺乏關於與之相關的故事來吸引消費者對品牌的認同感。

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