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富豪到庶民都埋單 秒殺挖錢術大公開

2013-06-17  TCW
 

想擁有法拉利(Ferrari),是許多男人從小的夢想,售價動輒新台幣千萬元起跳的法拉利超級跑車,一年限量生產七千輛,全世界平均每小時賣出不到一輛,想接近這個夢想,對絕大多數的人來說,似乎是那樣的遙不可及。

商品跨世代零到八十八歲都是客

其實,一點也不難。走進法拉利商店,從八個月大的品牌授權嬰兒車、時尚風衣、真皮公事包,到八十八歲長輩最愛的成套麻將牌,這裡都有賣。

究竟,全球有多少人,想成為擁有印著法拉利商標的商品主人?

法拉利董事長蒙特澤莫羅(Luca di Montezemolo)的答案是,每秒鐘都有人以行動表達這個想法。

他表示,根據內部統計,全世界六十一個國家,總數超過兩百家的法拉利商店,每分鐘售出九十五款品牌授權衍生產品,這個數字也將隨著法拉利商店持續增加,以及品牌影響力的成長,不斷往上提高。

走進位在義大利馬拉內羅(Maranello)原廠旁,最具代表性的法拉利商店,商品琳琅滿目如百貨公司商店街,不只有公路型自行車、兒童電動車、休閒服、杯具等,更有從法拉利F1賽車上取下,定價三百歐元至五百歐元不等的汽缸活塞頭和螺絲零件。

法拉利的品牌部門主管裴隆(Andrea Perrone)表示,法拉利使用兩種品牌語言,和車主之外的消費者進行溝通,一種是熱中賽事活動的車迷,另一種則是認同賽車文化所賦予的貴族生活風格。

因此,滿足前者賽車迷的品牌經營,便是自一九五○年以來,從不缺席贊助F1車隊的巡迴賽事。至於後者,則是提供其與各商品業者,授權合作銷售的精品百貨。

這樣的品牌操作,正是這家年產量極少超跑車廠,成為全球最具影響力品牌之一的關鍵。

也就是,雖然每年全球僅不到百萬分之一的人,可以成為法拉利的新車車主,但法拉利卻能和全球數十億品牌粉絲,打破年齡界線產生連結,進而成為貢獻該品牌營收近七分之一的消費者。

汽車樂園獨步全球F1級雲霄飛車,百萬粉絲朝聖

法拉利的品牌行銷創意,也像這家車廠生產的超跑加速性一樣,總令眾家車廠望塵莫及。

二○一○年底,法拉利在阿拉伯聯合大公國首都阿布達比(Abu Dhabi),闢建了全球首座以汽車品牌為主題,同時也是全球最大的室內主題樂園,吸引前來帆船酒店一遊的頂級貴客入場。

這個占地八萬六千平方公尺的樂園裡,有虛擬的法拉利生產線,提供親子一探超級跑車的製作過程;更有五秒內加速到時速二百四十公里,全球最快的雲霄飛車,體驗F1賽車令人窒息的加速性,也有經典骨董車陳列及兒童駕駛訓練場地,一年即吸引近百萬法拉利車迷朝聖。看似與經營一家汽車廠毫無關聯的鉅額投資,正是法拉利施展品牌魔法的精心布局。

對買不起法拉利的庶民來說,這個汽車品牌賣的是夢;但對買得起的貴族來說,法拉利提供的則是永無止境的擁有樂趣。

今年六月二日,F1上海站剛落幕,法拉利便為其超過二萬五千位的車主和車迷,在上海F1國際賽車場舉行「法拉利賽道日嘉年華」。超過二百七十輛各式法拉利跑車齊聚一堂,原廠除展示全數現售車型,更空運富傳奇色彩的各式車型到場。

代理法拉利的台灣蒙地拿總經理劉冠甫表示,已購車主對法拉利來說,才是最重要的核心顧客,因此,原廠不只常態性的在全球各地贊助這類車主活動,也經常針對車主舉辦小型駕訓營隊,甚至協助安排飛往義大利工廠參訪,讓以賽車文化為核心的品牌內涵,更能被買家深刻理解。

不過,所有品牌行銷招數,最後還是回到「人」的經營,不只對消費者,更是來自對於員工。如同迪士尼樂園(Disney Land),販賣的是歡樂,就得有快樂員工才可能傳遞歡樂;法拉利行銷的是賽道上的奔放熱血,也得以充滿熱情的員工為前提。

因此,蒙特澤莫羅公開宣示,未來三年內將投入一億歐元,用於改善員工的工作環境。事實上,曾名列「歐洲最佳雇主」的法拉利總廠,勞資關係向來也是歐洲車廠的模範生,讓這座位在附近只有四星飯店的郊區工廠,能夠吸引來自全球二十九個國家,打造超跑的頂尖人才齊聚。「這是我們之所以能夠,為不同法拉利愛好者,打造不同的法拉利的真正關鍵。」蒙特澤莫羅表示。


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