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三年獲五輪融資,肖文傑披露分期樂的“三大護城河”

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0616/156605.shtml

三年獲五輪融資,肖文傑披露分期樂的“三大護城河”
崔玲 崔玲

三年獲五輪融資,肖文傑披露分期樂的“三大護城河”

分期樂三年間獲得了五輪融資,這背後有著哪些鮮為人知的戰略戰策呢?

文|崔玲

分期樂創始人兼CEO肖文傑坐在電腦前,專註地盯著後臺訂單系統,這是他每天都必做的功課。突然電話響起,他從電話里確認了分期樂D輪融資系列的階段性成果:首筆融資2.35億美元,由華晟資本、共建創投(CoBuilder Partners)和一家國內大型保險機構領投。據了解,這是國內互聯網消費金融領域創業公司獲得的最大一筆投資。

肖文傑的臉上露出了笑容。

這是繼微信支付總經理吳毅加入分期樂擔任總裁後,又一個好消息。從2013年創立以來,分期樂獨創了年輕人消費金融的模式。不到3年時間,分期樂飛速成長為國內估值最高的互聯網消費金融創業公司。“分期”已經成為年輕人的一種生活方式,也是互聯網金融創業的流行詞。

分期樂最早起源於大學生分期購物,分期樂提供正品3C等商品,學生們先使用,再分期還款。現在,分期樂的業務範圍已拓展到藍領、白領等人群,成為面向更廣泛人群的消費金融公司。

僅僅在一年前,市場上尚有數百家大學生分期服務商,如今,分期樂已經殺出重圍,牢牢地占據了市場第一的位置。“每當我以為構建了一個較深的護城河時,實際上到後來我都覺得還不夠。於是我每天都在危機感中。”分期樂創始人肖文傑說。

看似簡單的商業模式,實際上更難構建護城河。創業兩年多來,分期樂培育了市場又經歷過類似“千團大戰”一樣的紅海,每個階段,分期樂構建的競爭壁壘都遙遙領先。

第一道護城河:創新的商業模式

校園分期的市場,最早就是肖文傑窺見的。

2013年,肖文傑還在騰訊負責校園招聘,他無意中發現,在大學校園內的的電子產品店里,店老板會向學生分期販賣手機,賣家利用信用卡套現讓學生賒購,然後再慢慢還錢。肖文傑在此嗅到了商機。他算了一筆賬,假如一個學校每天有一個人通過分期的方式,買一件商品,廣州這一個城市就有一百多所高校幾百個校區,一個蘋果手機的價格5000元,那麽一天的銷售額就是50萬,一個月就是1500萬,這個銷售量哪怕放到電商當中,也非常可觀。

在想清楚模式後,肖文傑就註冊了所有關於分期樂的域名,打算放手一試。這時候,他把想法告訴了險峰長青管理合夥人李黎,她立即飛到深圳見了分期樂的初創團隊,當天晚上,肖文傑獲得了險峰長青的天使投資TS。

盡管是一個互聯網背景的團隊,但是在分期樂創立早期,團隊就很堅決地采用地推的方式獲取流量。2013年十一長假後,肖文傑開始在學校做推廣,他設計了第一版傳單,在廣州大學城發放,一邊發傳單一邊看後臺數據。效果立刻顯現,有學生從分期樂上下單買了一個三星S4,第二天由團隊的產品總監親自送貨到門。第二單是iPad……

分期樂就這樣開張了。肖文傑回憶說,這套地推流程也是慢慢摸索出來的,學生群體的特點就是,一個人可以帶動一個班,相對集中。有一個學生認可了你的產品,他一個宿舍甚至一個班的人都會來買你的產品。在流量越來越貴的背景下,強大的地推能力給了分期樂巨大的勢能。

據此,分期樂構建了一整套校園地推體系,從發傳單、做配送、營銷推廣到校園經理,再到省負責人,每一個崗位的獎懲都是事無巨細。有一個有意思的細節是,有的學校阿姨每天早晨10點鐘打掃衛生,分期樂發的傳單都被阿姨掃走,分期樂就要求把每個宿舍作息時間,阿姨打掃衛生時間都記下來,以避免傳單發送的失效。

如今,分期樂近3000人的團隊,有一大半都是剛剛大學畢業,他們了解校園,知道學生的需求。

在巨大的市場機會下,肖文傑憑借對用戶的精準把握,分期樂業務節節增長:其中一個表現就是交易額激增,第一個月20萬,第二月40萬,2014年之後,分期樂開始進駐其他城市,每月交易量可以達到2000-3000萬。這時候,分期樂獲得了經緯中國和險峰長青的A輪投資。

隨著交易量的增長,公司的資金無法支撐每月激增的銷售額。2014年初夏,肖文傑和喬遷跑了市場上幾十家主流的P2P平臺,每一家都不敢和這個初創公司對接資金端。“當時每天焦慮的事情就是如何解決資金端。”肖文傑回憶說。最終,肖文傑以個人全部財產抵押+無限連帶責任的承諾,簽署了一家P2P平臺的合作,年化高達21%。業務穩定後,肖文傑下決心上了資金端——2014年底,分期樂推出了獨立品牌桔子理財,這讓分期樂的業務模式形成了完整的金融閉環。

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▲ 分期樂的金融布局日漸完整

第二道護城河:鞏固第一的市場份額

在市場上,分期樂一直很低調。肖文傑心里明白,分期樂的模式可複制性強,必須要有先發優勢。

但是,分期樂獲得資本市場青睞的消息還是引起了大量創業者的關註,一時間,競爭對手紛紛入局,2014年以來,“XX分期”的創業公司幾乎有幾百家。

這是被無數媒體援引的一個細節,2014年下半年的一天,險峰投資的陳科屹、經緯的張穎、貝塔斯曼的龍宇、DST的周受資(現小米CFO)、京東的常斌等投資人在深夜都被一個電話吵醒了,打電話的人正是肖文傑。

在電話里,肖文傑想和投資人盡快開一個電話會,他了解到,在分期樂的巨大壓力下,競爭對手開始大幅降價,自己是否要跟進,如果跟進,意味著每個月也許會有將近2000萬元的運營成本的虧損。如果不跟進,擔心增長會慢下來。

肖文傑回憶起那段經歷時表示,在征求投資人的意見時,自己在心里,實際上已經有了主意。

想擴大市場份額,競爭對手都選擇了相同的打法——降價。而肖文傑也同樣做出了降價的抉擇,只是,他沒有立刻跟上。

他用一個星期的時間觀察對手降價後的表現,發現競爭對手的降價實際上並沒有對分期樂造成太大的影響,增長照常,一切依舊。“這說明競爭對手的影響力太弱了。”肖文傑很自信。

這在一定程度上,降價的抉擇也遭遇到了團隊的阻力。原因很簡單,對於較高毛利的舒適區,大家很難舍棄。肖文傑說服團隊的理由也並不複雜:如果今天不降價,3-5個月內分期樂的業務數據可能不會下降,但對一個成熟的市場和一個可以長遠健康發展的行業而言,行業份額非常重要,分期樂在創業早期,要盡早占據更大的市場份額。

降價的抉擇和邏輯,肖文傑一個晚上就想明白了,他是帶著答案去與投資人進行溝通的,希望自己能夠得到股東層面的支持和理解。

在競爭對手降價一周之後,分期樂依然保持住了領先優勢,這讓肖文傑掌控了主動權。淩晨12點,分期樂掀起了的降價風暴,最重要的是,分期樂的降價幅度要比競爭對手的更大,“當時我們的訂單一下子就翻倍了。”回憶起一年半以前的情景,肖文傑依然非常興奮。

對於分期樂而言,降價只是創新商業模式的開始。降價只是戰術,與之配套的還有一系列的戰略,降價之後,如何建立起新的競爭力,肖文傑都已經有了透徹的思考。只是對手的價格戰,加速了他推進新的商業模式的進度。

降價以後,肖文傑順勢推出了現金借款業務,數據快速增長,如今,已經變成了分期樂在3C數碼品類之外重要的消費場景之一。更重要的是,在價格戰結束後,肖文傑搭建了完整的護城河體系。

在產品方面,追求多元化。分期樂在自有渠道上推出多樣化的金融理財產品,加強用戶的黏性。資料顯示,分期樂與玖富、有利網等理財端都建立了合作,並且和傳統金融機構也開展了合作。穩定、低成本的資金來源是絕對的護城河。

與此同時,規模化風控審核體系。在訂單急劇增加的情況下,如何高效處理訂單是分期樂面臨的問題之一。用系統來處理和審核訂單是肖文傑一直以來的堅持,通過升級後臺系統,從早期審核訂單的十分鐘,到如今的幾分鐘,提升了系統審批的效率,構成了分期樂銅墻鐵壁的一部分。

更重要的是,肖文傑構建了更多的用戶場景,不僅在供應鏈上得到了京東的支持,同時開放平臺,卷入更多的年輕人來分期樂上做生意,將其聲勢繼續作大。分期樂的邏輯是,要構建金融生態,需要足夠的用戶、足夠的場景、足夠的商家。

對於這一次抉擇,肖文傑最大的收獲在於,在真實的商戰里,創業公司想要生存下去,一定要保持競爭力,最重要的因素則是,不要只站在KPI上去考慮利潤,對於商業模式,應該有更長遠的思考。

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▲互聯網金融公司業務模式比對

第三道護城河:面向更大的市場

經此一役,分期樂坐穩了大學生消費金融的頭把交椅。但在肖文傑的構想中,這依然不夠。

“我覺得分期樂一定要走出大學生這個人群,這是未來分期樂從十億美元的公司,能夠走入到百億美元公司的關鍵點。”

2016年4月20日,分期樂宣布啟動品牌升級戰略,分期消費服務向白領人群開放。不過,現實的困境是,分期樂想要進入的白領、藍領領域,競爭更為激烈。在這樣的領域,專業的金融機構可以直接覆蓋,對手更為強大。

“陪伴大學生成長”是分期樂做出這一抉擇的邏輯之一。肖文傑認為,目前分期樂已經在校園市場取得了非常穩定的業績,且優勢在逐步擴大,而大的背景是,校園里投入的資源日趨飽和。

對於分期樂自身而言,經過兩年的人才和技術儲備,其體系日漸完善,這讓肖文傑對於未來更具信心。

與當初做校園市場重視地推的方式有所不同的是,白領和藍領市場的突進,肯定會有不一樣的打法。“校園人群集中,有時候你突破下一個人,就等於可以帶動一個班,但新的市場,人群可能會相對分散。”對此,肖文傑很清醒。

他坦陳,在進入藍領和白領市場的路徑中,他們也正在摸索的過程中,目前藍領市場已經進入了高速增長的通道。白領市場的拓展也正逐步進入狀態。最新的資料顯示,2015年底,針對藍領人群的子品牌“提錢樂”上線;2016年初,分期樂商城向白領人群開放;目前,來自白領和藍領人群的銷售額已突破10億人民幣。集團旗下相繼成立的分期樂、桔子理財、提錢樂、鼎盛資產等公司,初步完成整個互聯網消費金融生態的布局。

“戰略在動態的調整中,大家應該會感覺到,每半年來看,分期樂都是一家不一樣的公司,但是,分期樂是一家非常穩健的公司,他的每一次抉擇,都非常的有章法,成系統。”

險青長峰

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