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樂扣中國稱王秘訣:當香奈兒鄰居

2013-11-25  TCW
 
 

 

跨國企業在中國由虧轉盈,平均年限是九年,以保鮮盒深植人心的樂扣(Lock & Lock)花了三年就辦到。

今年新任韓國總統朴槿惠出訪中國時,挑選在中國最成功的韓國企業,不是從「晶片到船舶」無所不包的三星、樂金(LG)等大財團,而是這個專注於塑膠和玻璃等家居廚房用品的企業。

走進距離上海市區約兩小時車程的蘇州新加坡工業區、「樂扣樂扣」保鮮盒生產工廠,每天從這個相當中正紀念堂約五分之二大廠區生產的保鮮盒約二十八萬個,若以每個平均厚度約七公分計算,約可堆起三十八座一○一大樓,每一個保鮮盒從這裡被送到一百多個國家的冰箱、廚房。

樂扣所生產的保鮮盒不僅是中國品牌力指數(C-BPI)排名第一,客戶回購率九成,是競爭對手的兩倍。連帶保溫瓶也是第一,今年三月還跨足近人民幣兩百億元的中國嬰幼兒市場,推出以Hello Bebe為品牌的奶瓶和紙尿片,短短半年也占據第二名品牌位置,甚至回攻韓國市場。

樂扣母公司,韓國上市企業海納開碧(Hana Cobi),創辦人金俊一是「非典型」韓企,沒有財團背景,甚至高中沒畢業,所創辦的樂扣品牌在韓國家居產品市占率第一。翻開財報,該公司去年合併營收約新台幣一百五十億元,淨利約一成,其中一半營收來自中國,也是少數沒有在中國退場的韓國中小企業。

何以比發明保鮮盒的美國企業特百惠晚進市場,卻後發先至成為中國保鮮盒第一品牌?

塑形象,砸重金開旗艦店採取韓產中送,利潤大放血

「放血」式策略是攻下中國市場的關鍵。中國市場是樂扣於一九九八年成立後進軍的第五十三個國家,二○○二年金俊一決定進入中國,採取方式與在其他國家一樣,企圖用總代理方式將產品介紹出去。

然而,樂扣品牌在中國無人知;加上是後進者,根本打不進主要通路的大賣場,「前三年幾乎是一無所獲,」樂扣樂扣大中華區總裁安秉國坦言。

三年失敗,讓樂扣改弦易轍,改以設立分公司方式,親力親為深耕市場。當時,一向靠電視購物打下韓國、美國和台灣市場的金俊一發現,在中國透過電視購物銷售,經常會給人不夠高檔或不信任之感,所以他決定,在上海開一家大型旗艦店,來打造品牌的高檔形象。

二○○四年,他大膽在市區中心的淮海路,租下比一般街邊店月租金高十倍的店面做為旗艦店,比鄰LV、Prada、香奈兒等精品品牌,「這家店比產品本身重要,」金俊一說。他甚至反其道而行,山東威海廠生產的保鮮盒用以外銷到美國、日本等其他各國,而提供中國消費者需求的產品,則原汁原味由韓國生產。

「抓住中產階級愛好舶來品的概念,」安秉國分析;中國管理諮詢公司博蓋諮詢總經理高劍鋒也指出:「跨國企業在中國先經營品牌形象,高價賣產品的概念,也是抓住中國人普遍崇洋媚外的心理。」在二○○八年北京辦奧運之前,都是採取韓產中送的策略。

如此一來,運送成本無異提高?「先讓利,才能取利,」安秉國說。一般來說塑膠製品營業利潤約二成五,但翻開財報,樂扣平均營業利潤不到兩成。差距○.五成的利潤「放血」,卻讓他們在短短五年間,將樂扣等同保鮮盒代名詞植入中國人心裡,「一開始就用該品牌,儘管比一般塑膠製品貴了三成到四成,」上海齊民火鍋店一位不願具名的主廚直言。

防山寨,直接與通路談判一年700款新品,靠研發取勝

品牌起來了,山寨也來了。仿冒公司高達十餘家。一開始,樂扣也與大多數企業一樣,努力抓,但防不勝防。後來樂扣改變策略,甚至不尋求法律途徑,而是與上架仿冒品通路談判,從源頭斷了山寨廠商的路。

而且,「消極打壓不如積極研發,讓剽竊者趕不上,」台灣總代理、高佳林實業副董事長陳銘芳觀察。除四面環扣專利外,平均每天推出兩款以上新品,一年七百款研發速度推出新品,光中、韓研發團隊就有一百五十人以上。

跑在山寨前面外,還要能滿足市場無縫隙需求,才能發揮乘數效應。要能提供一個保鮮盒的消費需求,也可滿足六件式送禮市場,考驗的是生產線的靈活調動。樂扣中國蘇州廠人事總務主任馬春日表示,過去曾以機器手臂進行產品組裝、包裝,但無法達到彈性組裝的效益,因此改以人工取代,反而增加三成效率,「只是隨著人工薪資上漲,找人與成本控制也是挑戰,」他點出生產瓶頸的關鍵。

「放血」式策略,讓樂扣在中國搶下保鮮盒代名詞地位,一百多家直營店客單價達人民幣兩百元,是競爭對手的兩倍,會員就有一百二十萬名。二○○四年,這家白手起家的韓企在中國的銷售額是零,但現在八成利潤來自中國,從保鮮盒、廚具到油炸鍋,無所不包。

為迎接趨緩的中國營收曲線挑戰,今年三月積極進軍嬰幼兒奶瓶與紙尿片市場,「兩者在中國市場總計就有人民幣一百六十億元的市場,Hello Bebe是在中國內部創業的品牌,甚至還回攻韓國市場,」操著一口流利中文的安秉國自信滿滿的說。攻下中國市場只是第一步,第二條成長曲線是否能在中國如法複製,也考驗著金俊一、安秉國的經營智慧!

樂扣 中國 稱王 秘訣 香奈兒 香奈 鄰居
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【案例】樂扣中國稱王秘訣:當香奈兒鄰居

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1231/57526.html

跨國企業在中國由虧轉盈,平均年限是9年,以保鮮盒深植人心的樂扣(Lock & Lock)花了3年就辦到。何以比發明保鮮盒的美國企業特百惠晚進市場,卻後發先至成為中國保鮮盒第一品牌?樂扣是如何做到的?跨國企業在中國由虧轉盈,平均年限是9年,以保鮮盒深植人心的樂扣(Lock & Lock)花了3年就辦到。2013年新任韓國總統樸槿惠出訪中國時,挑選在中國最成功的韓國企業,不是從“芯片到船舶”無所不包的三星、LG等大財團,而是這個專註於塑料和玻璃等家居廚房用品的企業。走進距離上海市區約兩小時車程的蘇州新加坡工業區、“樂扣樂扣”保鮮盒生產工廠,每天從這個相當中正紀念堂約五分之二大的廠區生產的保鮮盒約28萬個,若以每個平均厚度約7cm計算,約可堆起38座一○一大樓,每一個保鮮盒從這里被送到一百多個國家的冰箱、廚房。樂扣所生產的保鮮盒不僅是中國品牌力指數(C-BPI)排名第一,而且客戶回購率9成,是競爭對手的兩倍。連帶保溫瓶也是第一,2013年3月還跨足近人民幣兩百億元的中國嬰幼兒市場,推出以Hello Bebe為品牌的奶瓶和紙尿片,短短半年也占據第二名品牌位置,甚至回攻韓國市場。 樂扣母公司,韓國上市企業海納開碧(Hana Cobi),創辦人金俊一是“非典型”韓企,沒有財團背景,甚至高中沒畢業,所創辦的樂扣品牌在韓國家居產品市占率第一。翻開財報,該公司2012年合並營收約新臺幣150億元,凈利約一成,其中一半營收來自中國,也是少數沒有在中國退場的韓國中小企業。何以比發明保鮮盒的美國企業特百惠晚進市場,卻後發先至成為中國保鮮盒第一品牌?塑形象,砸重金開旗艦店 采取韓產中送,利潤大放血“放血”式策略是攻下中國市場的關鍵。中國市場是樂扣於1998年成立後進軍的第53個,2002年金俊一決定進入中國,采取方式與在其他國家一樣,企圖用總代理方式將產品介紹出去。然而,樂扣品牌在中國無人知,加上是後進者,根本打不進主要銷售渠道的大賣場,“前3年幾乎是一無所獲”,樂扣大中華區總裁安秉國坦言。三年失敗,讓樂扣改弦易轍,改以設立分公司方式,親力親為深耕市場。當時,一向靠電視購物打下韓國、美國和臺灣市場的金俊一發現,在中國通過電視購物銷售,經常會給人不夠高檔或不信任之感,所以他決定,在上海開一家大型旗艦店,來打造品牌的高檔形象。2004年,他大膽在市中心的淮海路,租下比一般街邊店月租金高10倍的店面做為旗艦店,比鄰LV、Prada、香奈兒等精品品牌,“這家店比產品本身重要”,金俊一說。他甚至令山東威海廠生產的保鮮盒外銷到美國、日本等其他各國,而提供中國消費者需求的產品,則原汁原味由韓國生產。“抓住中產階級愛好舶來品的概念”,安秉國分析道。中國管理咨詢公司博蓋咨詢總經理高劍鋒也指出:“跨國企業在中國先經營品牌形象,高價賣產品的概念,也是抓住中國人普遍崇洋媚外的心理。”在2008年北京辦奧運之前,都是采取韓產中送的策略。 如此一來,運送成本無異提高?“先讓利,才能取利”,安秉國說。一般來說塑料制品營業利潤約25%,但翻開財報,樂扣平均營業利潤不到兩成。5%的利潤差距“放血”,卻讓他們在短短5年間,將樂扣等同保鮮盒代名詞植入中國人心里:“一開始就用該品牌,盡管其比一般塑料制品貴了三成到四成”,上海齊民火鍋店一位不願具名的主廚直言。防山寨,直接與銷售渠道談判 一年700款新品,靠研發取勝品牌起來了,山寨也來了。仿冒公司多達10余家。一開始,樂扣也與大多數企業一樣,努力抓,但防不勝防。後來樂扣改變策略,甚至不尋求法律途徑,而是與上架仿冒品銷售渠道談判,從源頭斷了山寨廠商的路。而且,“消極打壓不如積極研發,讓剽竊者趕不上”,臺灣總代理、高佳林實業副董事長陳銘芳觀察。除四面環扣專利外,平均每天推出兩款以上新品,一年7百款研發速度推出新品,光中、韓研發團隊就有150人以上。除跑在山寨前面外,還要能滿足市場無縫隙需求,才能發揮乘數效應。要能提供一個保鮮盒的消費需求,也可滿足六件式送禮市場,考驗的是生產線的靈活調動。樂扣中國蘇州廠人事總務主任馬春日表示,過去曾以機器手臂進行產品組裝、包裝,但無法達到彈性組裝的效益,因此改以人工取代,反而增加三成效率,“只是隨著人工薪資上漲,找人與成本控制也是挑戰,”他點出生產瓶頸的關鍵。“放血”式策略,讓樂扣在中國搶下保鮮盒代名詞地位,一百多家直營店客單價達人民幣兩百元,是競爭對手的兩倍,會員就有120萬名。2004年,這家白手起家的韓企在中國的銷售額是零,但現在8成利潤來自中國,從保鮮盒、廚具到油炸鍋,無所不包。為迎接趨緩的中國營收曲線挑戰,2013年3月又積極進軍嬰幼兒奶瓶與紙尿片市場,“兩者在中國市場總計就有人民幣160億元的市場,Hello Bebe是在中臺灣部創業的品牌,甚至還回攻韓國市場,”操著一口流利中文的安秉國自信滿滿地說。攻下中國市場只是第一步,第二條成長曲線是否能在中國如法複制,也考驗著金俊一、安秉國的經營智能! 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:黃亞琪 | 編輯:ningyongwei | 責編:寧詠微

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