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被遗忘的柯达:破不破产,有什么关系?

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在传出破产消息之前,柯达已经被人们遗忘了十年之久。这个曾经的黄色巨人,因无法适应技术变革而被新对手们远远甩在身后,一直挣扎求生。也许,未来柯达最有可能去的地方将是在商学院的失败案例中。

2011年9月30日早晨,罗平一如往常地来到位于乐成中心的柯达中国北京公司。

这一天,他所供职的这家131年历史的著名影像产品巨头,传出正考虑申请破产保护的消息——柯达已聘请了以处理破产案闻名的律师事务所琼斯德易。柯达股价随即狂跌54%,至每股78美分,处于38年来最低点;随后评级机构惠誉和穆迪也将柯达债务的评级下调至“垃圾级”。

罗平对南方周末记者说,从微博上看到这一消息后,他意识到10年来一直踉跄跌落的东家似乎“燃烧殆尽”了。

对很多人来说,伊士曼·柯达(Eastman Kodak Company)能够生存如此长时间已经是一个奇迹。近年来,柯达并未失去卓越的声誉,只是被遗忘了,丧失了任何被讨论的价值——生死问题是个例外,柯达陷入一种更可怕的命运。

12个小时后,柯达发表声明称,聘请琼斯德易律师事务所“只是为了满足公司所需要完成的各项义务,公司本身没有提交破产保护申请的意图”。柯达同时声称,仍在寻求变现专利以维持现金流。

无论如何,那个属于传统胶卷的时代,已经一去不返了。在数码相机尚未普及的20世纪,柯达是全球家喻户晓的黄色巨人,一度占据了全球市场的2/3份额。但现在,没人要用胶卷了,谁还需要柯达呢?

被数码浪潮甩在身后的柯达已回天乏术。 (东方IC/图)

卖专利求生

在进行重组以及试图构建新业务的过程中,2005年,柯达斩获美国数码相机市场销量第一——不过对于拥有百余年历史的柯达公司而言,这份快乐短暂得犹如幻觉。

1975年,斯蒂文·赛尚在美国柯达实验室研发了世界上第一台数码相机。它不需要胶卷,通过电子方式拍摄黑白静像,并将它们记录到音频级盒式磁带机上——那时没有人会想到,第一台数码相机的研发成功,没有给柯达带来方向性的指引,反而成了其百年基业的葬送者。

1998年,这家当时全球最大影像产品供应商也深感传统胶卷业务萎缩之痛,但传统胶片业务的巨大成功,让它无法迅速适应市场需求和行业变迁——由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数字业务。

通向数码世界的转型之路迟滞5年后方才开始——对技术革命反应迟钝招致了灾难性后果。在更换了4位CEO后,曾经在惠普任职25年的彭安东于2003年加盟柯达,并于2005年成为公司CEO。当时人们期待这位前惠普高管能帮助这家胶卷巨头向专注于数码技术的公司转型。

在进行重组以及试图构建新业务的过程中,2005年,柯达斩获美国数码相机市场销量第一——不过对于拥有百余年历史的柯达公司而言,这份快乐短暂得 犹如幻觉。2004年以后柯达只有一年实现了全年赢利,那就是2007年。而柯达公司的市值从1997年2月最高的310亿美元,降至21亿美元(按9月 30日收盘价计算)。十余年间,市值蒸发了99%。而柯达的负债已经超出资产14亿美元。

为节约经营成本,柯达自2004年以来不断裁员。2010年,该公司罗彻斯特总部员工人数从1.63万锐减至7100人,其全球员工总数则从5.48万减少至1.88万。

这艘缓慢下沉的巨轮仍不放弃生还的希望。2011年被彭安东视为柯达转型路上的里程碑之年。家用喷墨打印机业务预计将在2011年实现收支平衡,彭 安东认为这项业务是柯达未来的基石之一。与此同时,他极力推动公司向数码业务转型,但却面临着内部缺乏核心技术、外部激烈竞争的致命威胁。

彭安东同时筹划出售专利求得生存。在2011年7月中旬召开的一次董事会上,柯达批准了出售专利的计划,希望通过出售专利获得现金,来缓解投资者对该公司业绩长期亏损及股价下跌的担忧情绪。

没落的柯达并非毫无价值。它拥有的巨大专利库引来了IT巨头的觊觎,苹果、谷歌、微软等大公司纷纷表示出了对于柯达专利的兴趣。彭安东称柯达聘请的顾问公司Lazard LLC已经“与许多人进行接触,很多人已经签署保密协议”。

链接:柯达的同路人

乐凯

1998年,中国政府为乐凯注入8亿元,以支持其与美国柯达和日本富士胶卷在中国竞争。这使乐凯的业绩在2000年达到鼎盛,其净利润为2.15亿元。但 一年后,胶卷巨头们迎来了共同的敌人——数码相机。为拯救利润,乐凯选择了做光学薄膜。2005年10月,乐凯第一条光学薄膜生产线在保定开工建设。

光学薄膜业务看上去要比胶卷争气许多。其2010年以平板显示用光学薄膜为主的膜材料的收入同比增长80.5%,占集团总营业收入的19%,利润总额同比 增加9800万元,占同期集团利润总额的42%。2011年9月13日,乐凯集团宣布并入中国航天科技成为其全资子公司。现在,胶卷收入仅占公司营业额的 1%至2%。

富士

富士胶片最早的转型始于2000年。目前,富士已经确立将医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷等,一并列为富士集团今后的六大重点发展事业。

其中,医疗健康事业是富士公司新业务板块的重点。富士甚至在利用胶片渗透技术改行做化妆品。年初,富士胶片株式会社在上海高调宣布,其高端护肤品系列艾诗缇正式进军中国市场。传统胶片业务仅占其收入的1%。

(资料来源:根据公开资料整理)
小众公司

“破产是可以避免的,这家公司会越来越小,在很专业的市场领域,成为摄影发烧友们喜爱的小众公司。”

中国市场一直被视为可帮助柯达完成艰难蜕变和自我拯救的另外一块大陆——它一直希望中国对胶卷的持续需求,有助于减轻它在其它市场向数码技术转变的压力。

为此,1990年代末,柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业,并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟,出其不意地领先于日本富士等对 手。当时的柯达首席执行官裴学德于1998年表示,挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”,而大举投资为公司带来的市场份额,曾被一些官员斥为 破坏性垄断。

这其中,柯达全球副总裁叶莺功不可没。这位前美国驻华使馆商务参赞长袖善舞,拿下了中国所有感光胶片公司,并把中国市场变成了柯达的全球第二大市场——在她到来之前,中国是柯达的第17大市场。

裴学德和叶莺的所有努力都建立在一个假设上:传统的胶卷业务在中国市场上的尾宴还未结束,数码影像时代还远着呢——现在,所有人都把这当成一个愚蠢的笑话了。

前柯达公关人士、捷信顾问执行董事李意欣向南方周末记者指出,正是十年前投入巨资收购中国的胶卷企业,并对此寄予了过大的期望,部分影响了柯达全球业务的转型。

在举足轻重的中国市场,柯达忽然发现自身已远离主流市场。2005年后,柯达在中国市场投放了大量数码产品,如数码相机、大型数码喷墨打印机等,但 由于柯达在数码领域的品牌效应较弱,这些产品在市场上的能见度很低。这一尴尬也导致2009年以来大中华区高管连续更换:叶莺辞职后,已接连有陈志轩、傅 志君、李强担任柯达大中华区总裁职务,但业务至今也未见生机。一位前柯达员工评价说,柯达大中华区高层的更迭太快,导致转型方向无法延续。

彭安东说,柯达将变为一家依赖于单一盈利业务模式的“小”公司,专注于消费数码影像和商业图文影像两个领域。这一观点正被行业不少人认同。“破产是 可以避免的,这家公司会越来越小,在很专业的市场领域,成为摄影发烧友们喜爱的小众公司。”李意欣说,柯达的衰落没法去责备谁,迄今没有谁能睿智到看清楚 未来几年的道路。

只不过无论是柯达还是彭安东本人,对抗被遗忘宿命的斗争仍将继续。而随着1990年代出生的年轻人步入消费市场,彭安东们若仍旧扮演数码消费时代“附庸者”角色,或许很快以后没什么人知道谁是柯达了。

(应被访者要求,文中罗平为化名)


遺忘 柯達 破不 破產 有什 關系
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股价曾一度胜过贵州茅台,这家游戏公司有什么三板斧?

http://www.xcf.cn/jrdd/201707/t20170724_781127.htm

从100万元创业到市值200亿元,股价从IPO时的54元/股,经历上市后连续11个交易日涨停,曾一度涨至376元/股,超越当时的股价最高者——贵州茅台(600519),一跃成为新的A股股价之王。这家小而美的游戏公司如何在腾讯与网易的夹缝中成长?在循环下注的游戏开发市场,对某些爆款IP的过度依赖又有怎样的生存风险?

作者:荀慧

来源:新财富plus(ID:xcfplus)

伴随现象级手游《王者荣耀》的火爆,对网游“农药”误导青少年、低龄玩家沉迷其中巨额充值的声讨也火爆一时,连带国内游戏公司也成了“重点关注对象”。

如今国内游戏市场,《王者荣耀》这样以中国古代文化为故事背景的游戏其实比比皆是,尤其是MMORPG(Massive Multiplayer Online Role-PlayingGame,大型多人在线角色扮演类游戏)类型的游戏,由于社交性质较强、场面宏大、玩法丰富多样、竞技性强、操作简易,玩家想要快速便捷地提升自己的战斗力,基本都需要有一些金钱的投入,所以,该类游戏往往不仅玩家多,而且流水高。

该类游戏最初多为大型端游,手游兴起后又纷纷改编为手游,国内手游TOP10中,有6款游戏(《梦幻西游》、《大话西游》、《问道》、《倩女幽魂》、《剑侠情缘》、《征途》)均属于该类型(图1),其中的标杆性代表《梦幻西游》,2016年的收入甚至比《王者荣耀》高出20多亿元。

图1:2016年移动游戏收入榜TOP10(亿元)

来源:中国音数协游戏工委(GPC)与伽马数据(CNG中新游戏研究)联合发布的《2016年度移动游戏产业报告》

仔细观察,手游TOP10中,有9款来自两大龙头腾讯、网易,唯一非一线公司研发和运营的,只有2016年4月上线的《问道》。同是MMORPG类的端改手游戏,仅靠8个月的收入就能够在一众大制作、大投入的游戏中排到第三位(仅次于2015年就上线的《梦幻西游》与《大话西游》),《问道》的实力不容小觑。而《问道》端游和手游的研发者,正是吉比特(603444),一家2017年1月在A股上市,股价狂涨一度超越贵州茅台,晋升为两市股价之王的二线网络游戏公司。

与腾讯、网易等巨头不同,在成立以来的十多年里,吉比特仅有为数不多的十多款产品在运营,并且直到2016年《问道》手游上线之前,公司90%以上的营收都是只靠《问道》和《斗仙》两款端游在支撑,盈利来源非常集中。因此,这家如今200亿元市值的公司,曾被外界质疑股价是否有泡沫,营收数据是否有水分,游戏流水是否有作假。

而伴随吉比特在《问道》端游推出十周年之际发行的手游版本,在IOS畅销榜上一直维持在前30名;今年一季度,吉比特的财报数据较去年同期各种爆发式增长;去年年底新推出的《不思议迷宫》也是各种口碑爆棚,上线7个月以来,几乎一直稳站在IOS下载榜的前三名,吉比特的价值逐步被认可。不过,在如今游戏玩家喜好变化较快、游戏寿命普遍不长的大环境里,仅靠少数游戏支撑业绩的吉比特,要长期维持高盈利,仍有不小的难度乃至风险。

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游戏玩家共同创业,财富结局令人唏嘘

相比鼎鼎大名的马化腾、丁磊,吉比特的两位创始人卢竑岩和苏华舟可谓低调。有意思的是,二人的结识,正是通过网络游戏。

1977年出生的卢竑岩,1998年毕业于天津大学计算机系,曾担任中兴通讯的软件工程师、美国Salira Optical Network Systems Inc开发工程师。1981年出生的苏华舟,2001年从泉州卫校医学专业后,在泉州当网吧管理员,销售游戏点卡和软件。两个玩家在游戏中越洋结识,并萌生了自主研发游戏的念头。2004年3月,二人共同各出资50万元,以100万元的注册资金,组建了吉比特的前身吉比特有限,各持股50%。

因为创始人是玩家出身,吉比特秉持的理念也是“以玩家为本”,致力于研发以中国传统文化为背景的国产游戏。2006年4月,吉比特正式推出端游《问道》,这款以东方神话修仙为背景的回合制MMORPG类游戏,瞬间引发了市场的热烈关注,初期上线人数就超过10万,当年便收回成本。

《问道》的成功,引发了外部投资对吉比特的关注与追捧。2007年9月,IDG资本以263万美元(约2000万元)的价格,购买了吉比特19.05%的股权。2009年3月,IDG再次增资1000万元,将持有的吉比特股权增加至23.43%。

然而,2009年9月,国家新闻出版总署等机构发布通知,“禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务”。以美元基金投资的IDG作为外资股东,必须谋求退出。2011年4月,IDG以3亿元的价格出售了其全部持有的吉比特股权,由湖南文旅、北京和谐成长投资中心(有限合伙)等机构进场接盘。虽然未能陪伴吉比特走到上市,不过IDG以3000万元的成本,在4年时间里赚了2.7亿元左右,也有不错的回报。而接盘方之一的和谐成长,也是IDG团队发起的人民币基金,最终分享了吉比特上市的盛宴。

按照IDG退出时的价格测算,当时吉比特的估值,已从IDG进场时的1.5亿元翻了10倍,达到了15亿元。

IDG之后,作为创始人之一的苏华舟也在2012年10月把自己持有的吉比特28.84%股权全部卖出,由吉比特分三次以现金转账的方式赎回,苏华舟由此获得了2.71亿元左右的套现。

虽然相比最初的投入,创业8年的苏华舟也实现了可观的收益,不过,相比吉比特上市之后股价攀上高峰,卢竑岩以68.2亿元的身家登上今年新财富500富人榜的第479位,他无疑与更大的财富机遇失之交臂。

2010年8月,考虑到IDG外资背景的影响,卢竑岩和苏华舟等人曾另外设立一家平台——厦门吉之特网络技术有限公司,两人持股均为35.7%。此后,该公司股权经过多次变更,卢竑岩和苏华舟于2011年4月已不再持股。

不过,在苏华舟退出吉比特的2012年10月,吉之特更名为厦门极致互动网络技术股份有限公司,苏华舟接手其15%股权。此后经过多次股权转让和增资,苏华舟成为极致互动的实际控制人。2016年5月,极致互动(837011)在新三板挂牌时,苏华舟直接持股56.47%,通过极致至臻间接持股14.25%,合计持股70.72%。极致互动推出了《东方故事》、贾靖雯代言的《魔侠传》等端游产品,但2016年营收为9754万元,净利润为-449万元。

《问道》手游上线,带动业绩爆发

吉比特设立之初,自研的游戏都是授权第三方游戏平台来运营,比如《问道》端游推出后,一直由光宇国际集团(01043.HK)旗下号称中国五大百万在线级玩家游戏平台之一的光宇在线独家代理运营。直到2011年7月,吉比特才设立了全资子公司雷霆互动,并开发了“雷霆游戏运营平台”,用于运营公司自主研发及代理的游戏,开始实施“研运一体化”的发展模式。

《问道》端游走红之后,吉比特并没有趁热打铁推出新的作品,其目标在于,希望在当时同质化严重的国内游戏市场上,研发可复制性和可替代性较低的游戏。2014年,在历时5年的自主研发以及一年多的测试运营之后,吉比特正式推出了3D仙侠战斗主题的角色扮演类端游《斗仙》,获得不错的反响。然而,由于智能手机的普及带动端游玩家转向手游,作为端游的《斗仙》并未像《问道》一样成为现象级作品。

此后,吉比特也跟随市场主流,更注重手游的研发与运营,推出了《地下城堡》及其续作《地下城堡2:黑暗觉醒》等口碑颇佳的手游作品,但总体而言,其发展处于平稳期。尽管如今的吉比特旗下运营包括端游、页游、手游和VR游戏四种类型的10多款游戏,但其自2013年来每年的收入仍有90%多来自《问道》和《斗仙》两款端游,并且这其中的绝大部分来自推出时间较长的《问道》(表1)。

表1:吉比特按产品划分的业务收入(万元)

长期靠极少量游戏支撑的吉比特,营收也处于不温不火的稳定状态(表2)。2013年,吉比特实现净利润1.58亿元,2014年增长20%左右达到1.93亿元,2015年只有1.75亿元,为前一年度的90%左右。

表2:吉比特收入情况(万元)

直到2016年《问道》端游发行10周年,吉比特推出了《问道》手游版,公司营收终于迎来了新的爆发。2016年1-6月,其收入的96.61%都来源于《问道》、《斗仙》两款端游以及《问道》手游版,其中,《问道》手游版占当期营业收入的比重为71.48%,而《问道》端游版仅占21.8%。由于《问道》手游版商业化运营的成功,吉比特2016年的净利润高达7.04亿元,较上一财年增长约3倍。此外,其2017年第一季度净利润为1.64亿元,与上年同期相比增长198%,公司季报中也指出,这主要得益于《问道》手游版的良好运营。

毫无疑问,《问道》手游版所带来的净利润的突然爆发,是吉比特股价创出两市最高价的重要推动力之一。此外,在游戏公司市盈率普遍较高的大环境下,吉比特的市盈率不到30倍;根据2017年3月实施的2016年度股息派发数据,其每股股息高达4.1元,也支撑了其股价的飙升。上市以来,吉比特市值从38亿元左右一路狂飙,最高曾超过240亿元,上涨超过6倍。

游戏品质是根本,宣发运营是关键

某种程度上,游戏开发是一场循环下注的生存游戏。游戏公司或会因为研发的一款游戏大火而实现流水的爆涨,但如果不能连续开发出新的爆款,形成稳定的现金流,企业便只会在市场上昙花一现——这类游戏创业者并不鲜见。

一家游戏公司要实现长期盈利,在市场中站稳脚跟,一是要有长期持续研发好游戏的能力,能够研发出有良好品质和口碑、能够给玩家带来乐趣的好游戏。二是要有良好的游戏运营能力。一个游戏是否好玩是一回事,能否盈利又是另一回事,并不是每个好游戏都能盈利。游戏的运营,包括发行前后的宣传、营销和推广,发行之后的正常维护,以及游戏定期的推陈出新等等,也是决定一个游戏能否长期占领市场并持续盈利的关键因素。好的运营能够为好的游戏锦上添花,而差的运营也会导致大量玩家的出走。

《问道》端游和手游版的成功,显示吉比特具有研发和商业化运营好游戏的能力。《问道》以中国传统道家文化为背景,是国内2006年推出的最成功的回合制MMORPG游戏之一,其最高同时在线用户数(PCU)一度接近百万,推出当年便获得了腾讯中国网络游戏风云榜评选的“2006最受欢迎网络游戏”。

假如说游戏品质是吸引玩家的关键,那么游戏中适当的收费设计,则是获利的关键。和主流MMORPG类游戏一样,《问道》通过出售虚拟道具等内置项目获利,不过,其中没有不付费就无法继续游戏的设置,付费玩家仅仅是比普通玩家提升战斗力更快更便捷,由此保持了玩家的数量与粘性。商业化运营10年以来,《问道》每月的充值金额基本稳定,PCU依旧维持在30-60万左右,新增注册用户数以及活跃用户数仍能保持在较高水平,累计注册用户数超过3.8亿,累计充值金额超过70亿元(图2)。这些数字显示,《问道》凭借良好的品质以及合理的收费模式而被玩家稳定地接纳。

图2:《问道》端游用户数量变化

来源:吉比特《招股说明书》

2016年4月推出的《问道》手游,由吉比特旗下的雷霆游戏平台自主运营。凭借《问道》端游十年来积累的强大用户群体和IP价值,该手游自正式上线运营以来,用户规模及充值金额增长迅速,开测首日即登上App Store付费榜第一、畅销榜第二。截至2016年6月底,仅短短2个月,《问道》手游就给吉比特带来了高达4.1亿元的收入,是同期端游版《问道》收入的4倍左右。截至9月底,其累计注册用户约1200万,累计付费用户约290万,月度PCU最高突破50万,累计充值金额超过12亿元。截至年底,该手游收入已超15亿元,成为2016年度除腾讯、网易的主打产品外,表现为最稳定的一款手游。如果说上线时的火爆可以体现游戏本身过硬的品质,那么持续稳定的亮眼表现则体现了游戏运营的实力。

除了代表作《问道》端游和手游,吉比特还有多款游戏口碑不错,比如2014年推出的模拟经营与冒险战略类手游《地下城堡》,以及2016年推出的《地下城堡2:黑暗觉醒》,2016年底推出的回合制策略探索手游《不思议迷宫》等。

在没有大规模商业推广的情况下,《地下城堡》IOS版自上线以来,在App Store多次问鼎付费榜榜首,其续作《地下城堡2:黑暗觉醒》推出36小时即登顶付费榜首位,并稳占数周。同样的,由青瓷数码研发、雷霆游戏代理运营的《不思议迷宫》,自2016年底上线之后也迅速占领了付费榜榜首,并在之后的7个月里几乎一直保持在付费榜的前五名。其作为一款单机类的闯关手游,既没有什么社交性,也没有什么竞技性,却仍能在上线之后稳定保持在App Store畅销榜的100名左右(图3),一方面可见吉比特挑选代理游戏的眼光颇为独到,另一方面也源于其运营上花了不少功夫。

尽管这些游戏并非爆款,未带来巨额收益,但对于一家公司的稳定运营而言,价值不可忽略。

图3:《不思议迷宫》App Store畅销排名

来源:AppAnnie

值得一提的是,在App Store里翻看这几款游戏的评价,除了“好玩”、“推荐”的全五星好评,还能看到许多玩家长篇大论对游戏制作小组的良心建议,下面还有开发人员“会努力改进”的回复,这在其他手游的评价里并不多见。游戏开发与运营小组与玩家的交流互动,并将玩家意见融入游戏的更新中,不只体现了吉比特人贯彻“以玩家为本”的理念,尊重玩家合理和正向的需求,也有小米科技通过与“米粉”的紧密互动,圈定忠实核心用户而快速成长的影子。

盈利依赖单个游戏IP,未来发展仍有巨大挑战

2016年,中国游戏市场的规模达到了1789亿元,中国首次超越美国成为世界最大的游戏市场,其中,手游的持续崛起功不可没。随着智能手机的普及,随时随地就能玩的手游成为了玩家的首选。国内移动游戏市场规模也仅用4年时间,就从2012年的不到100亿元增长到了2016年的超1000亿元(图4)。手游所占游戏市场份额也随之从2012年的13.1%增长到了2016年的57.2%,首次超过了PC客户端游戏(图5)。

图4:2011-2020年中国移动游戏市场规模

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

图5:2011-2022年中国网络游戏产业细分

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

伴随手游市场的迅速增长,行内企业数量激增,这与手游市场不同于端游的竞争态势颇有关系。

在PC客户端游戏市场,头部企业(top5)占据了约75%的市场份额,中小企业似乎没有太多的可发展空间(图6)。而在手游市场,尽管腾讯和网易两大巨头共计瓜分了一半以上的市场份额,但仍然有三成以上的份额被top10以外的小企业占据。所以,对于中小游戏公司而言,准入门槛仍然相对较低的手游市场也是更有机会的发展领域。行业集中度有限,也导致了移动游戏市场的竞争相对PC客户端游戏市场更加激烈,市场对于企业的要求更加苛刻。对于吉比特而言,这也意味着所面临的竞争压力更大。从100万元创业到市值200亿元,股价从IPO时的54元/股,经历上市后连续11个交易日涨停,曾一度涨至376元/股,超越当时的股价最高者——贵州茅台(600519),一跃成为新的A股股价之王。这家小而美的游戏公司如何在腾讯与网易的夹缝中成长?在循环下注的游戏开发市场,对某些爆款IP的过度依赖又有怎样的生存风险?

作者:荀慧

来源:新财富plus(ID:xcfplus)

伴随现象级手游《王者荣耀》的火爆,对网游“农药”误导青少年、低龄玩家沉迷其中巨额充值的声讨也火爆一时,连带国内游戏公司也成了“重点关注对象”。

如今国内游戏市场,《王者荣耀》这样以中国古代文化为故事背景的游戏其实比比皆是,尤其是MMORPG(Massive Multiplayer Online Role-PlayingGame,大型多人在线角色扮演类游戏)类型的游戏,由于社交性质较强、场面宏大、玩法丰富多样、竞技性强、操作简易,玩家想要快速便捷地提升自己的战斗力,基本都需要有一些金钱的投入,所以,该类游戏往往不仅玩家多,而且流水高。

该类游戏最初多为大型端游,手游兴起后又纷纷改编为手游,国内手游TOP10中,有6款游戏(《梦幻西游》、《大话西游》、《问道》、《倩女幽魂》、《剑侠情缘》、《征途》)均属于该类型(图1),其中的标杆性代表《梦幻西游》,2016年的收入甚至比《王者荣耀》高出20多亿元。

图1:2016年移动游戏收入榜TOP10(亿元)

来源:中国音数协游戏工委(GPC)与伽马数据(CNG中新游戏研究)联合发布的《2016年度移动游戏产业报告》

仔细观察,手游TOP10中,有9款来自两大龙头腾讯、网易,唯一非一线公司研发和运营的,只有2016年4月上线的《问道》。同是MMORPG类的端改手游戏,仅靠8个月的收入就能够在一众大制作、大投入的游戏中排到第三位(仅次于2015年就上线的《梦幻西游》与《大话西游》),《问道》的实力不容小觑。而《问道》端游和手游的研发者,正是吉比特(603444),一家2017年1月在A股上市,股价狂涨一度超越贵州茅台,晋升为两市股价之王的二线网络游戏公司。

与腾讯、网易等巨头不同,在成立以来的十多年里,吉比特仅有为数不多的十多款产品在运营,并且直到2016年《问道》手游上线之前,公司90%以上的营收都是只靠《问道》和《斗仙》两款端游在支撑,盈利来源非常集中。因此,这家如今200亿元市值的公司,曾被外界质疑股价是否有泡沫,营收数据是否有水分,游戏流水是否有作假。

而伴随吉比特在《问道》端游推出十周年之际发行的手游版本,在IOS畅销榜上一直维持在前30名;今年一季度,吉比特的财报数据较去年同期各种爆发式增长;去年年底新推出的《不思议迷宫》也是各种口碑爆棚,上线7个月以来,几乎一直稳站在IOS下载榜的前三名,吉比特的价值逐步被认可。不过,在如今游戏玩家喜好变化较快、游戏寿命普遍不长的大环境里,仅靠少数游戏支撑业绩的吉比特,要长期维持高盈利,仍有不小的难度乃至风险。

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游戏玩家共同创业,财富结局令人唏嘘

相比鼎鼎大名的马化腾、丁磊,吉比特的两位创始人卢竑岩和苏华舟可谓低调。有意思的是,二人的结识,正是通过网络游戏。

1977年出生的卢竑岩,1998年毕业于天津大学计算机系,曾担任中兴通讯的软件工程师、美国Salira Optical Network Systems Inc开发工程师。1981年出生的苏华舟,2001年从泉州卫校医学专业后,在泉州当网吧管理员,销售游戏点卡和软件。两个玩家在游戏中越洋结识,并萌生了自主研发游戏的念头。2004年3月,二人共同各出资50万元,以100万元的注册资金,组建了吉比特的前身吉比特有限,各持股50%。

因为创始人是玩家出身,吉比特秉持的理念也是“以玩家为本”,致力于研发以中国传统文化为背景的国产游戏。2006年4月,吉比特正式推出端游《问道》,这款以东方神话修仙为背景的回合制MMORPG类游戏,瞬间引发了市场的热烈关注,初期上线人数就超过10万,当年便收回成本。

《问道》的成功,引发了外部投资对吉比特的关注与追捧。2007年9月,IDG资本以263万美元(约2000万元)的价格,购买了吉比特19.05%的股权。2009年3月,IDG再次增资1000万元,将持有的吉比特股权增加至23.43%。

然而,2009年9月,国家新闻出版总署等机构发布通知,“禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务”。以美元基金投资的IDG作为外资股东,必须谋求退出。2011年4月,IDG以3亿元的价格出售了其全部持有的吉比特股权,由湖南文旅、北京和谐成长投资中心(有限合伙)等机构进场接盘。虽然未能陪伴吉比特走到上市,不过IDG以3000万元的成本,在4年时间里赚了2.7亿元左右,也有不错的回报。而接盘方之一的和谐成长,也是IDG团队发起的人民币基金,最终分享了吉比特上市的盛宴。

按照IDG退出时的价格测算,当时吉比特的估值,已从IDG进场时的1.5亿元翻了10倍,达到了15亿元。

IDG之后,作为创始人之一的苏华舟也在2012年10月把自己持有的吉比特28.84%股权全部卖出,由吉比特分三次以现金转账的方式赎回,苏华舟由此获得了2.71亿元左右的套现。

虽然相比最初的投入,创业8年的苏华舟也实现了可观的收益,不过,相比吉比特上市之后股价攀上高峰,卢竑岩以68.2亿元的身家登上今年新财富500富人榜的第479位,他无疑与更大的财富机遇失之交臂。

2010年8月,考虑到IDG外资背景的影响,卢竑岩和苏华舟等人曾另外设立一家平台——厦门吉之特网络技术有限公司,两人持股均为35.7%。此后,该公司股权经过多次变更,卢竑岩和苏华舟于2011年4月已不再持股。

不过,在苏华舟退出吉比特的2012年10月,吉之特更名为厦门极致互动网络技术股份有限公司,苏华舟接手其15%股权。此后经过多次股权转让和增资,苏华舟成为极致互动的实际控制人。2016年5月,极致互动(837011)在新三板挂牌时,苏华舟直接持股56.47%,通过极致至臻间接持股14.25%,合计持股70.72%。极致互动推出了《东方故事》、贾靖雯代言的《魔侠传》等端游产品,但2016年营收为9754万元,净利润为-449万元。

《问道》手游上线,带动业绩爆发

吉比特设立之初,自研的游戏都是授权第三方游戏平台来运营,比如《问道》端游推出后,一直由光宇国际集团(01043.HK)旗下号称中国五大百万在线级玩家游戏平台之一的光宇在线独家代理运营。直到2011年7月,吉比特才设立了全资子公司雷霆互动,并开发了“雷霆游戏运营平台”,用于运营公司自主研发及代理的游戏,开始实施“研运一体化”的发展模式。

《问道》端游走红之后,吉比特并没有趁热打铁推出新的作品,其目标在于,希望在当时同质化严重的国内游戏市场上,研发可复制性和可替代性较低的游戏。2014年,在历时5年的自主研发以及一年多的测试运营之后,吉比特正式推出了3D仙侠战斗主题的角色扮演类端游《斗仙》,获得不错的反响。然而,由于智能手机的普及带动端游玩家转向手游,作为端游的《斗仙》并未像《问道》一样成为现象级作品。

此后,吉比特也跟随市场主流,更注重手游的研发与运营,推出了《地下城堡》及其续作《地下城堡2:黑暗觉醒》等口碑颇佳的手游作品,但总体而言,其发展处于平稳期。尽管如今的吉比特旗下运营包括端游、页游、手游和VR游戏四种类型的10多款游戏,但其自2013年来每年的收入仍有90%多来自《问道》和《斗仙》两款端游,并且这其中的绝大部分来自推出时间较长的《问道》(表1)。

表1:吉比特按产品划分的业务收入(万元)

长期靠极少量游戏支撑的吉比特,营收也处于不温不火的稳定状态(表2)。2013年,吉比特实现净利润1.58亿元,2014年增长20%左右达到1.93亿元,2015年只有1.75亿元,为前一年度的90%左右。

表2:吉比特收入情况(万元)

直到2016年《问道》端游发行10周年,吉比特推出了《问道》手游版,公司营收终于迎来了新的爆发。2016年1-6月,其收入的96.61%都来源于《问道》、《斗仙》两款端游以及《问道》手游版,其中,《问道》手游版占当期营业收入的比重为71.48%,而《问道》端游版仅占21.8%。由于《问道》手游版商业化运营的成功,吉比特2016年的净利润高达7.04亿元,较上一财年增长约3倍。此外,其2017年第一季度净利润为1.64亿元,与上年同期相比增长198%,公司季报中也指出,这主要得益于《问道》手游版的良好运营。

毫无疑问,《问道》手游版所带来的净利润的突然爆发,是吉比特股价创出两市最高价的重要推动力之一。此外,在游戏公司市盈率普遍较高的大环境下,吉比特的市盈率不到30倍;根据2017年3月实施的2016年度股息派发数据,其每股股息高达4.1元,也支撑了其股价的飙升。上市以来,吉比特市值从38亿元左右一路狂飙,最高曾超过240亿元,上涨超过6倍。

游戏品质是根本,宣发运营是关键

某种程度上,游戏开发是一场循环下注的生存游戏。游戏公司或会因为研发的一款游戏大火而实现流水的爆涨,但如果不能连续开发出新的爆款,形成稳定的现金流,企业便只会在市场上昙花一现——这类游戏创业者并不鲜见。

一家游戏公司要实现长期盈利,在市场中站稳脚跟,一是要有长期持续研发好游戏的能力,能够研发出有良好品质和口碑、能够给玩家带来乐趣的好游戏。二是要有良好的游戏运营能力。一个游戏是否好玩是一回事,能否盈利又是另一回事,并不是每个好游戏都能盈利。游戏的运营,包括发行前后的宣传、营销和推广,发行之后的正常维护,以及游戏定期的推陈出新等等,也是决定一个游戏能否长期占领市场并持续盈利的关键因素。好的运营能够为好的游戏锦上添花,而差的运营也会导致大量玩家的出走。

《问道》端游和手游版的成功,显示吉比特具有研发和商业化运营好游戏的能力。《问道》以中国传统道家文化为背景,是国内2006年推出的最成功的回合制MMORPG游戏之一,其最高同时在线用户数(PCU)一度接近百万,推出当年便获得了腾讯中国网络游戏风云榜评选的“2006最受欢迎网络游戏”。

假如说游戏品质是吸引玩家的关键,那么游戏中适当的收费设计,则是获利的关键。和主流MMORPG类游戏一样,《问道》通过出售虚拟道具等内置项目获利,不过,其中没有不付费就无法继续游戏的设置,付费玩家仅仅是比普通玩家提升战斗力更快更便捷,由此保持了玩家的数量与粘性。商业化运营10年以来,《问道》每月的充值金额基本稳定,PCU依旧维持在30-60万左右,新增注册用户数以及活跃用户数仍能保持在较高水平,累计注册用户数超过3.8亿,累计充值金额超过70亿元(图2)。这些数字显示,《问道》凭借良好的品质以及合理的收费模式而被玩家稳定地接纳。

图2:《问道》端游用户数量变化

来源:吉比特《招股说明书》

2016年4月推出的《问道》手游,由吉比特旗下的雷霆游戏平台自主运营。凭借《问道》端游十年来积累的强大用户群体和IP价值,该手游自正式上线运营以来,用户规模及充值金额增长迅速,开测首日即登上App Store付费榜第一、畅销榜第二。截至2016年6月底,仅短短2个月,《问道》手游就给吉比特带来了高达4.1亿元的收入,是同期端游版《问道》收入的4倍左右。截至9月底,其累计注册用户约1200万,累计付费用户约290万,月度PCU最高突破50万,累计充值金额超过12亿元。截至年底,该手游收入已超15亿元,成为2016年度除腾讯、网易的主打产品外,表现为最稳定的一款手游。如果说上线时的火爆可以体现游戏本身过硬的品质,那么持续稳定的亮眼表现则体现了游戏运营的实力。

除了代表作《问道》端游和手游,吉比特还有多款游戏口碑不错,比如2014年推出的模拟经营与冒险战略类手游《地下城堡》,以及2016年推出的《地下城堡2:黑暗觉醒》,2016年底推出的回合制策略探索手游《不思议迷宫》等。

在没有大规模商业推广的情况下,《地下城堡》IOS版自上线以来,在App Store多次问鼎付费榜榜首,其续作《地下城堡2:黑暗觉醒》推出36小时即登顶付费榜首位,并稳占数周。同样的,由青瓷数码研发、雷霆游戏代理运营的《不思议迷宫》,自2016年底上线之后也迅速占领了付费榜榜首,并在之后的7个月里几乎一直保持在付费榜的前五名。其作为一款单机类的闯关手游,既没有什么社交性,也没有什么竞技性,却仍能在上线之后稳定保持在App Store畅销榜的100名左右(图3),一方面可见吉比特挑选代理游戏的眼光颇为独到,另一方面也源于其运营上花了不少功夫。

尽管这些游戏并非爆款,未带来巨额收益,但对于一家公司的稳定运营而言,价值不可忽略。

图3:《不思议迷宫》App Store畅销排名

来源:AppAnnie

值得一提的是,在App Store里翻看这几款游戏的评价,除了“好玩”、“推荐”的全五星好评,还能看到许多玩家长篇大论对游戏制作小组的良心建议,下面还有开发人员“会努力改进”的回复,这在其他手游的评价里并不多见。游戏开发与运营小组与玩家的交流互动,并将玩家意见融入游戏的更新中,不只体现了吉比特人贯彻“以玩家为本”的理念,尊重玩家合理和正向的需求,也有小米科技通过与“米粉”的紧密互动,圈定忠实核心用户而快速成长的影子。

盈利依赖单个游戏IP,未来发展仍有巨大挑战

2016年,中国游戏市场的规模达到了1789亿元,中国首次超越美国成为世界最大的游戏市场,其中,手游的持续崛起功不可没。随着智能手机的普及,随时随地就能玩的手游成为了玩家的首选。国内移动游戏市场规模也仅用4年时间,就从2012年的不到100亿元增长到了2016年的超1000亿元(图4)。手游所占游戏市场份额也随之从2012年的13.1%增长到了2016年的57.2%,首次超过了PC客户端游戏(图5)。

图4:2011-2020年中国移动游戏市场规模

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

图5:2011-2022年中国网络游戏产业细分

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

伴随手游市场的迅速增长,行内企业数量激增,这与手游市场不同于端游的竞争态势颇有关系。

在PC客户端游戏市场,头部企业(top5)占据了约75%的市场份额,中小企业似乎没有太多的可发展空间(图6)。而在手游市场,尽管腾讯和网易两大巨头共计瓜分了一半以上的市场份额,但仍然有三成以上的份额被top10以外的小企业占据。所以,对于中小游戏公司而言,准入门槛仍然相对较低的手游市场也是更有机会的发展领域。行业集中度有限,也导致了移动游戏市场的竞争相对PC客户端游戏市场更加激烈,市场对于企业的要求更加苛刻。对于吉比特而言,这也意味着所面临的竞争压力更大。

图6:2016年PC客户端游戏和移动游戏企业营收规模集中度对比

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

从2004年创业以来,吉比特长期依赖《问道》这一款游戏赚钱。2013-2015年,《问道》和《斗仙》两款游戏收入占公司当期营业收入的比重分别为95.32%、93.29%和88.93%,其中《问道》的收入占同期营业收入的比重分别为87.93%、67.65%、73.05%。2016年4月《问道》手游推出后,《问道》、《斗仙》以及《问道》手游三款游戏占公司2016年1-6月营收的96.61%,其中《问道》端游和手游占的比重分别为21.8%和71.48%。

尽管《问道》手游推出后一直表现不俗,吉比特如今活得也颇为滋润,但只靠单一的游戏IP获利,风险过于集中。首先,国内游戏市场竞争激烈且同质化严重,同类型游戏产品层出不穷,一旦出现《问道》的替代品,可能导致大量玩家出逃。其次,手游的生命周期普遍较短,游戏玩家的偏好变化也很难掌控,若大量玩家对《问道》的喜好发生改变,也会导致吉比特的收益大幅下降。最后,若是公司自身对于游戏的经营出现了失误,也会直接影响到游戏的流水,从而对公司的业绩造成不利影响。

因此,能否准确把握未来市场的热点,有前瞻性和预见性地推出新产品,来保证业绩的持续增长,仍是吉比特的一大考验。而一款新游戏的失败,不仅会给公司带来财务风险,还有可能影响之前好不容易建立起来的口碑,所以对于吉比特来说,新项目的审视和评估极为重要。

此外,对于游戏公司而言,游戏本身之外的舆论与监管风险也值得关注。尤其是“王者荣耀”连续引发多起负面新闻,招致人民日报、新华社激烈批评,令腾讯(00700.HK)股价一日暴跌5%,市值蒸发千亿,其他多个游戏公司股价也跟随暴跌,更彰显了爆款游戏的运营中需要注重度的把握。

图6:2016年PC客户端游戏和移动游戏企业营收规模集中度对比

来源:艾瑞咨询《2017年中国网络游戏行业研究报告》

从2004年创业以来,吉比特长期依赖《问道》这一款游戏赚钱。2013-2015年,《问道》和《斗仙》两款游戏收入占公司当期营业收入的比重分别为95.32%、93.29%和88.93%,其中《问道》的收入占同期营业收入的比重分别为87.93%、67.65%、73.05%。2016年4月《问道》手游推出后,《问道》、《斗仙》以及《问道》手游三款游戏占公司2016年1-6月营收的96.61%,其中《问道》端游和手游占的比重分别为21.8%和71.48%。

尽管《问道》手游推出后一直表现不俗,吉比特如今活得也颇为滋润,但只靠单一的游戏IP获利,风险过于集中。首先,国内游戏市场竞争激烈且同质化严重,同类型游戏产品层出不穷,一旦出现《问道》的替代品,可能导致大量玩家出逃。其次,手游的生命周期普遍较短,游戏玩家的偏好变化也很难掌控,若大量玩家对《问道》的喜好发生改变,也会导致吉比特的收益大幅下降。最后,若是公司自身对于游戏的经营出现了失误,也会直接影响到游戏的流水,从而对公司的业绩造成不利影响。

因此,能否准确把握未来市场的热点,有前瞻性和预见性地推出新产品,来保证业绩的持续增长,仍是吉比特的一大考验。而一款新游戏的失败,不仅会给公司带来财务风险,还有可能影响之前好不容易建立起来的口碑,所以对于吉比特来说,新项目的审视和评估极为重要。

此外,对于游戏公司而言,游戏本身之外的舆论与监管风险也值得关注。尤其是“王者荣耀”连续引发多起负面新闻,招致人民日报、新华社激烈批评,令腾讯(00700.HK)股价一日暴跌5%,市值蒸发千亿,其他多个游戏公司股价也跟随暴跌,更彰显了爆款游戏的运营中需要注重度的把握。

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