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布的IC設計公司 賣布更賣概念


2012-3-5  TWM




二○一二年農曆春節,德國慕尼黑 展開了二○一二體育用品展(Winter ISPO),這是全球最大的運動暨戶外用品展,卻出現了擺課桌椅、掛黑板的獨特展場,一群台灣人在教室內賣布,成為今年ISPO矚目的焦點。

別人掛滑雪板、雪衣與帽子,這一家擺課桌椅的公司,來自內湖科學園區,叫寧美公司,它的規模很小,資本額才七千萬元,但跟資本額百億元以上的台塑集團福 懋、遠東集團的宏遠,以及做咖啡紗的興采一起被稱為台灣紡織四小龍(The Four Textile Dragons of Taiwan)。

上找國際客戶靠品質,攻下歐美各大品牌

跟其他三小龍不同,寧美不僅小,還沒有自己的工廠,卻有自己的布品牌;它的客戶有美國巴塔哥尼亞(Patagonia)、德國Bogner,以及最近在美 國走紅的瑜伽服品牌露露檸檬(LuluLemon),甚至連被稱為南極探險隊和攀登聖母峰專門穿的大衣加拿大鵝(Canada Goose),也都是寧美的客戶。

有品牌沒有工廠,卻能把布賣給全世界的知名品牌,寧美是怎樣的一家公司?走進內湖科學園區瑞光路的寧美公司,三百坪的辦公室只有不到二十個員工,開放式的 大廚房、由員工自己買菜、自己下廚做飯,牆上掛著三個時鐘,分別是台北、德國慕尼黑、美國洛杉磯時間,代表全球三大戶外用品的重鎮。

中間擺著一個大黑板與穿著羊毛的小木馬,黑板上頭有各式各樣的塗鴉與簽名,上面是國際各大品牌代表的簽名,窗外則是基隆河流過內湖的美麗河景,這是傳統產 業,跟迪化街一樣都是賣布的,格局卻大不同。

創辦寧美的是一個女生,董事長兼總經理王園甯帶著一群女生創業,那一年是二○○一年,當時台灣崇拜且嚮往當網路、電子新貴,她卻投入被稱為夕陽產業的紡織 業,而且還有一個很與眾不同的想法,寧美要賣布。

布,迪化街滿滿都是布莊,從上上個世紀就開始賣布了,是一個又老又舊的行業了,台灣還能靠賣布在國際市場競爭嗎?這一群年輕的女生竟然要創業賣布?

王園甯輔大畢業後,在貿易公司上班,一家專門買賣紡織品的貿易商,王園甯就是負責買賣布,工作就是從工廠買到布,然後賣給成衣廠,賺取中間的價差;但她常 做的事情,卻是突然緊急的飛往中國大陸,然後深入各個鄉間的成衣廠。

原來,貿易商講價差,盡可能跟布廠砍價,所以出貨之後就不管品質,到了成衣廠之後才知道布不能用,所以王園甯經常飛去道歉與解決問題。

道歉說久了,反而讓王園甯更加了解第一線的客戶,也看到了一個創業機會。從貿易商升級變布的品牌商,它賣有品質、有品牌的布,代表她負責,但布不一定要賣 給成衣廠,而是可以直接找品牌客戶,強調她可以賣不同的布,還能賣給他們設計與服務,並且解決品牌客戶的困難。

下找虛擬兵團不殺價,和鐵皮小工廠共創利潤

另一端則是找好工廠,不談殺價,談共創利潤。

於是,台灣獨特的鐵皮屋下,新莊、樹林、桃園一帶的針織、染整廠成了王園甯的後盾;她可以自豪大聲的告訴客戶,她是賣一○○%台灣製造的布。但這個台灣一 ○○%,不是博取同情,不是騙客戶同情夕陽產業,而是貨真價實的台灣製造,是高價品。

寧美能給品牌什麼價值,能變成布的IC設計公司嗎?王園甯說:「今年ISPO ,我要傳達的是Back to school,叫使用者重回學校生活。」擺課桌椅的創意是要賣學校生活的布,這很抽象,但菁華工業董事長黃彥一說,未來台灣就是要這樣賣布,不只有機能 性、有品質、講交期與服務,而是能賣風格、賣生活。

每塊布都要提出概念跟想法,講一個比較不抽象的例子,王園甯說,當國際反對獵殺動物、不穿皮草,寧美推出近似皮草的布料,把羽絨衣透過設計與特殊處理,變 成毛皮的外觀,看起就像是一件皮草,還能穿著這件皮草外套去滑雪。

它其實是化纖的產品,跟塑膠寶特瓶是一樣的材質,但寧美做成可回收或可自然分解的環保材質,具備了機能性的功能,保暖性卻又不輸給皮草。於是一塊布,從一 碼三美元,變七美元,甚至賣十四美元,價格可以翻漲三倍以上,利潤不輸給IC設計公司。

大玩跨界創意把緹花用在戶外服飾,闖出名

讓寧美打響國際知名度的是緹花布,在戶外用品上大受歡迎,主要原因是過去戶外運動服飾重視功能勝過造型與外觀,所以顏色很單調,也不可能漂亮,因此女性與 小孩不喜歡穿戶外運動服飾,更不可能在時尚場合穿戶外的機能衣服。

但寧美把家飾用的緹花運用到了服裝上面來,變成有緹花的衣服,雪衣的顏色不再單調,並且有美感與品味。說穿了好像很容易,但把緹花用在戶外服飾,其實這是 兩個完全不同的領域,先想出創意與整合能力高的人才是贏家。

紡織研究所產品部副主任施陽平說,台灣紡織業分工很細,做家飾的就是單純做家飾,做服裝的做服裝,甚至服裝還可細分到女裝歸女裝,運動的歸運動,彼此分 工,客戶單一,所以做家飾的工廠不可能去開發戶外用品的服飾。

但寧美能把家飾的概念推到戶外運動,又跨界把機能性回推到了家具業,原來美國家庭在戶外也擺沙發,任憑風吹雨淋,壞了就換掉;王園甯把能防水、耐曬,又講 時尚的機能布料,賣給美國的戶外家具品牌,變成防水、防曬又有生活風格的戶外沙發。

所以寧美賣布,但賣設計與風格,還教設計師怎麼用布。寧美每年贊助美國鹽湖城的學生設計大賽,這是專為新秀辦的比賽,寧美讓他們學著使用寧美的布去發揮創 意,等這些人成為品牌公司的設計師時,自然也就成了寧美的潛在客戶。

因此,在這樣布的IC設計公司上班很不一樣,必須要具備國際移動的能力,以前王園甯跑成衣廠,到中國、越南的鄉下解決問題,現在寧美的員工在國際到處跑, 到了慕尼黑或到鹽湖城參展,是自己租車、自己租房子住。

每天開車參展,回家自己煮飯,接著再開車拜訪在世界各地的客戶,「三個女生開車穿越美國、加拿大,或是美東、美西來回跑,有時沿路是堆滿冰雪與被撞死的動 物屍體!」王園甯說,這些歐美知名的戶外用品品牌,總部往往都設在偏遠的深山小鎮中,寧美的辦公室就掛一張地圖,寧美成功開發一家客戶,就插一支旗子,密 密麻麻遍布歐美兩大洲,每插一支旗子,就等於為台灣紡織業又打下一片江山


布的 IC 設計 公司 賣布 布更 更賣 概念
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多賣一份「征服」 產品更賣 越得不到越想要 業者耍點小心機


2015-10-05  TCW

「排隊排了兩個小時,才能買到麵包」、「在專賣店門口夜宿,只為了等待新上市的iPhone」, 這些有關消費者的體驗,都傳達一個訊息: 有時候,讓顧客費點心思才能得到的東西,反而是產品大賣的關鍵。

位於美國舊金山教會區的塔坦烘焙(Tartine Bakery),是個販賣咖啡與糕點的知名景點。由於實在太受歡迎了,每天還沒開始營業前,門口就擠滿了飢餓的排隊人潮。據說這家烘焙店有著法國境外最棒 的可頌。我每天上班開車經過塔坦烘焙時,對於大家為何願意為了咖啡、麵包、甜點而排隊等候大感興趣。

由於我在德國長大,眼前的畫面讓我想到了前東德的社會主義社會,商店前大排長龍在當時是常見的景象,因為人必須排隊領取生活基本物資,但不可能是像糕點這 種奢侈品。時至今日,我仍難以理解這兩個景象。畢竟,選擇與便利難道不是市場經濟的標誌嗎?當附近有那麼多不必排隊的咖啡店與麵包店時,為何還要耗時等候 呢?

我針對人喜歡等待的現象歸納出三個可能的原因。首先,塔坦的麵包和甜點超凡入聖,值得等待;第二個原因,排隊讓人有了能與朋友、鄰居碰面的地點;第三個理 由,就是排隊等待代表吃了一點苦,藉由時間和精力的投資,換取獨特的體驗。在塔坦門前的等待,是造訪塔坦的整體體驗中的一環,是該品牌的關鍵要素。塔坦成 為如此受歡迎的據點,是因為人必須費盡力氣才能進入,它是你必須努力才能贏得的體驗。

提升價值感與獨特性

一般認為,便利的消費者體驗能提高顧客的忠誠度,但浪漫主義者知道這是個誤解。不用排隊等候的烘焙坊,或許能讓顧客更滿意,甚至更開心,但是與塔坦的消費經驗相比,這些顧客的體驗裡缺少了對憧憬的征服。

在顧客生活的各個面向中,我們都能找到這種現象的元素。

在蘋果專賣店門口夜宿多日,只為了等待新上市的iPhone手機;在迪士尼樂園排上幾個小時的隊,就為了和米老鼠共度三分鐘;奮力爬上阿爾卑斯山的高原, 為的是捕捉環法自行車賽(Tour de France)的領先選手從眼前呼嘯而過的瞬間。在這些例子裡,付出的每一分努力,都讓收割的那一刻更具張力,同時提升了價值感與該體驗的獨特性。

以「貴賓里程累積」這類顧客忠誠計畫為例,這種計畫的運作原則是延遲享樂,強迫客戶耐心等待,最終滿足他們的需求。在這個所有東西都能立即出貨、即刻送達 的時代,竟然還有人願意浪費時間等待,實在不可思議。但是,在這些例子當中,我們願意把眼光放遠,而不只是短視近利─每位心理醫師都會告訴你這不是人類的 強項。那是因為貴賓里程累積計畫讓我們從加入的那一刻起,就感到自己是特別的。我們不只花錢,還得有所付出,必須透過忠誠才能贏得的獎勵,也就顯得別具意 義。

這些有關消費者體驗的例子都傳達了一個相同的道理─太高估便利的重要性,卻低估了犧牲所扮演的角色。奉獻就是獎賞,每一次得到獎賞都會強化我們的奉獻,也會讓我們更加投入,而挫折感也是方程式的重要部分。

要求同事與顧客多點努力

工作上的某個片刻之所以具有獨特性,是因為我們投入了寶貴的資源,諸如時間、關懷及專注力。一段愈是困難的經歷,就會讓我們感到益發獨特;做出的犧牲愈 大,愈能讓人擁有歸屬感;期限愈是逼近,就更加充滿活力。對浪漫的人而言,最可怕的人生莫過於無時無刻都輕鬆地生活著。

浪漫企業家渴望受(點)苦。因為我們知道,少點舒適,將有浪漫迎接我們。要求你的顧客和同事多付出點努力,過程愈艱難,滿足感愈大。讓他們更努力地嘗試、讓他們等待、讓他們感到挫折,如此一來,他們才懂得珍視那得來不易的事物。

(本文選自第六章.孫蓉萍整理)別低估『犧牲』扮演的角色,每次得到獎賞都會讓人強化奉獻,而這會讓我們更加投入。

簡介

浪漫企業家

新一波經濟革命再起

作者︰提姆.拉伯瑞克(Tim Leberecht)任NBBJ國際建築設計公司行銷長,該公司協助諸多企業,包括亞馬遜、比爾與美琳達.蓋茲基金會、波音公司等,也曾出任以產品設計與策略見長的青蛙設計公司行銷長。其文章散見各大雜誌,同時在各平台上發表演說,他在TED的演說《三種(有效)放任品牌的方法》至今已有近百萬觀看人次。他亦是「15次舉杯」(15 Toasts)共同創辦人、集結社會創革者組織「人道機構」顧問。

譯者:洪士美

出版:《今周刊》(2015年9月)撰文 / 提姆.拉伯瑞克

 


多賣 賣一 一份 征服 產品 更賣 得不到 想要 業者 耍點 小心
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