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先施搏翻身 掌舵人:「俾機會嚟啦!」

2014-02-20  NM
 
 

 

先施(244),想當年,是四大百貨公司(其餘三間為永安、新新及大新)之一。上一代的人──辦年貨去先施、買鞋去先施。它那「鐵價不二」的消費模式,可謂百貨業的先鋒。這一代的人──「先施?啲嘢殘殘舊舊咁,無去開喎。」正在先施的旺角分店附近逛街、現年約三十歲的關小姐說。時代過去,一切都今非昔比。屹立中環逾百年的旗艦店「被逼遷」,旺角新世紀店「被劏細」。百年老店地位早已動搖,如今連經營都岌岌可危,最新業績半年虧損三千多萬。先施第三代掌舵人馬景煊,這時著手改革:搬鋪、改logo、又與電視台合作搞真人show,希望打破舊有框框。這天他誠懇地說:「請香港人俾個機會我哋!」

去年先施在旺角瓊華中心開新店「先施MK」,開幕時找來僆模在門口大跳熱舞。挾著一百一十三年歷史,大搞一百一十三元大特賣,在先施門外,消失了不知多少年的人龍,赫然又再出現。到近日籌備位於銅鑼灣泉章居舊址的第二間新店開業,三層的商場外牆仍在裝修,棚架疊起,連正式招牌都未有,已乘勢急急開業。馬景煊說:「既然都俾緊租,梗係做住生意先啦!」不得不面對現實,先施去年底公佈的中期業績,虧損三千多萬元。先施的客人,早已是白髮斑斑的一群。在先施要變成歷史名詞之前,馬景煊不得已要進行終極改革:「我哋希望吸納三十歲以下的家庭。現階段,至少讓一直幫襯開嘅客人,都覺得著我哋啲衫會感覺年輕。」

破舊

一間百年老店的改革是這樣的:標誌,由藍色換成紅色,「仲有先施個英文名sincere,原本用晒大楷SINCERE,而家用咗細楷。覺唔覺纖幼咗?富時代感咗?」馬景煊繼續舉例說:「我哋仲裝咗Wi-Fi!」記者不禁疑問:這些不是最基本的嗎?先施還請來身材超突出的模特兒劉馥怡擔任代言人,而新店的設計亦比較開揚,「我哋引入咗韓國時裝,旺角店仲設立Gel甲部!」坦白說,先施以上的改革,真的不容易察覺。馬景煊雖然宣稱改革是「破釜沉舟」,但也尷尬補充:「係破釜,不過唔會沉舟嘅。」改革契機,源於先施的中環旗艦店被逼遷。這店本來是自置物業,九二年以十一億八千萬元賣出後再租回,直至最近現任業主南豐收回物業作大裝修,先施唯有另覓地方。馬景煊坦言,若非被逼遷,也未必有這次改革,「以前大家都睇慣曬,改咗都無人覺。而家要搬鋪,係改革嘅最好機會!」然而,先施中環舊址佔地約六萬呎,新的中環店只有萬多呎,加上銅鑼灣新店的兩萬多呎,僅及舊時一半。鋪面大縮水,部門配置亦要動腦筋,捨棄了玩具及童裝用品,「銅鑼灣店主力賣衫同鞋,嚟緊會發展virtual store,將部分家品擺上網賣。仲會喺鋪度擺iPad,方便客人用來選購家品。」

堅持

但對很多香港人來說,鋪址不是問題、面積不是問題、標誌更不是問題;最大問題,是貨款。當SOGO、一田等百貨公司引入專櫃,賣牌子貨,收入以分成計算的時候,先施售賣的貨品,八成以上仍由公司採購部選購,成敗由公司完全「硬食」。馬景煊認為這是先施的傳統,是優勢,絕不能取締。「名牌店已經有自己嘅專賣門店啦!先施有百幾年採購經驗,我好相信採購團隊嘅眼光,唔會有問題!」馬景煊為平反,隨手拿起一雙鞋子,「好似呢對Tosca牌嘅皮鞋,係同某意大利名牌出產自同一個工作坊,由塊皮到設計都係一樣,但我哋只係賣三千幾蚊,價錢只係名牌嘅三分一,價廉物美,客人自然識揀。」他又隨手拿起一個印有狗仔圖案的手袋說:「呢個袋幾靚!係意大利牌子Braccialini,袋嘅設計有好多detail位,三千幾蚊,幾抵!」記者認為很多人花幾千蚊,寧願買名牌,馬景煊反駁說:「當大家都有一、兩個名牌,第三個袋就未必要求名牌!」他補充說:「何況我哋每個袋入嘅數量好少。」他說就算賣不出,每年兩次的瘋狂大減價,貨品由幾千元減到幾百元時,「點都會賣得出嘅!」

立新

其實先施的困局,在於現時客路,都是買低調名牌的闊太,毛利亦高。若突然全面轉為年輕潮牌,毛利低之餘,亦不能保證一定成功;若然接不到軌,便得不償失。簡單來說,就是難以大刀闊斧、破舊立新。先施於兩年多前,曾於奧海城開設一間「22nd Avenue」獨立店,「希望前衞啲,間鋪裝修得幾靚o架。」但他說市場並不接受,「呢間店生意麻麻。」而先施亦於油塘商場大本營,開設SU-PA-DE-PA百貨店,不過因內地客不多,客流及營業額都低於預期,要調整產品組合及以特價促銷。另一改革阻力,在於人。馬景煊下一步就要吸納新血。「我哋而家准許門市同事唔著制服,希望佢哋覺得喺度做嘢自由啲,等多啲年輕人肯入嚟做。」為此,他與理工大學紡織及製衣學系及收費電視台,合作搞真人show,讓學生認識先施,搏他們將來加入工作。「我哋俾錢請學生去韓國入貨,之後啲貨會放喺先施賣,present得最好、賣得最好嗰隊就當贏,會有獎金,將來話唔定可以搵佢哋嚟先施做嘢!」現時馬景煊的女兒還在紐約老牌百貨公司Bloomingdale's做採購「取經」,他希望女兒可回公司幫手,「但個女話唔想住,我梗係唔敢逼佢啦!」

往昔

這場難打的仗、百年老店積累的問題,都由馬景煊一力承擔。先施現市值三億二千多萬,是馬家祖業,現馬氏家族持股四成多。馬景煊於九○年加入先施,之前在HP打工十年,位至亞洲太平洋區總監,「當時管理層開始老化,所以叫我返嚟幫手。」先施現任主席是他堂兄馬景華;他是先施的icon,七十年代,他與太太、永安百貨後人郭志清創立Joyce boutique。○○年,馬景華把Joyce五成一股權轉售予會德豐,套現二億元。八十多歲的馬景華近幾年身體欠佳,已甚少參與日常運作;擔任副主席兼行政總裁的馬景煊,有較大空間進行改革。馬景煊認為,即使香港的新一代,購物會揀一田、吉之島,高檔一點的則揀連卡佛或SOGO,但先施並未被香港人離棄,「比起十年前,香港依家零售業個餅大咗兩倍半,所以我深信百貨公司仲有得做!經過咁多年,先施都仲企喺度,即係香港人仲需要我哋!」他希望香港人給先施一個機會,「我哋係香港本土嘅,個郵箱號碼(Post Office Box)仲係九號o架!」

先施興衰史

先施後人Joyce最風光

馬景華及郭志清夫婦馬景華現年八十三歲,七八年出任先施主席至今,已三十六年。妻子郭志清(Joyce Ma)為永安百貨創辦人郭順的孫女,二人於七○年創立時裝品牌Joyce,由郭志清「打骰」。二千年,馬美儀決定以二億元把五成一股權售予會德豐,但馬氏家族一直留任管理層,至○八年馬家才正式離開Joyce。馬美儀馬景華及郭志清女兒,九八年起接母親棒打理Joyce,將Joyce由年蝕二億一千萬、負債三億的困局,變為引退前的年純利有逾五千萬。○八年和家人一起淡出Joyce管理層。一○年和友人成立Shouke.com(熟客網)經營名牌網購,去年她投資近千萬開設古董店Bernardini,活躍於社交界。郭志怡郭志清之妹,曾於Joyce做買手,亦是前Chanel亞太區形象總監。她主理的名人飯堂SEVVA成為香港景點,其招牌蛋糕Rainbow Connection,更曾惹來被其他連鎖餅店抄襲的疑雲。

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