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VIPKID:50億營收是幻想嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0818/164701.shtml

VIPKID:50億營收是幻想嗎?
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VIPKID:50億營收是幻想嗎?

在教育行業,VIPKID的發展速度絕無僅有。李開複說它可能成為世界最偉大的教育公司,徐小平說它是一家“劃時代的公司”。它令投資人擠破頭。幾年間,共享經濟的接力棒從出行幾經轉手到在線教育手里,而成立不到4年的VIPKID已成為領跑者。它能跑好這一棒嗎?

來源 | 創業家(ID:chaungyejia)

文 | 麻策

編輯 | 劉建強

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一家成立不到4年的在線教育公司,對外聲稱自己是全球共享教育領域的領頭者。難以想象。不到4年,共享教育,全球第一。

說話者是米雯娟,在線少兒英語教育品牌VIPKID的創始人兼首席執行官。這個依靠視頻互動形式連接北美教師和中國孩子的一對一在線教育機構,已經不滿足於做“在線教育的Uber”,在全球化教育資源共享這件事情上,它認為自身有更大的想象空間。

很幸運,在這個有著慘痛教訓的行業,VIPKID沒有成為先烈。它取得了大多數在線教育公司渴求但未到達的“成功”。這只放飛不到4年的風箏,線攥在一個年輕有為的英語女教師手里。在她看來,去年的10億元營收和獨角獸估值,不過是剛剛走完創業征途的百分之一。

今年,她將營收預期提高至50億元。

“劃時代的公司”

在北京東城區豆腐池胡同,VIPKID的標語“美國小學在家上”,掛在其總部租地宏恩觀的外墻上。橘色的背景看上去與老北京胡同的灰墻土瓦格格不入。每天,有200多人來到這里上班。

它理應把辦公區放在高樓聳立的CBD或某個科技園區的某棟大廈里,避免安逸、封閉的胡同文化將它與變化無常的商業世界隔離。但是,這家公司已經證明,這些都是不必要的憂慮。

每個早晨,米雯娟習慣到公司健身一個小時。之後,和別的創業者一樣,等待她的是排得滿檔的會議。很多時候,她都坐在她那位置不太顯眼的辦公室里,等待同事敲門說會議即將開始。她不用再去教課或者去哪個街頭發招生傳單了。1998年,還在讀高中的米雯娟(後來輟學)跟著舅舅到北京辦線下英語輔導班,教書、發傳單幾年如一日。如今,她已成為資本競相追逐的新銳創業家。

投資她的機構都頗具分量,創新工場、經緯中國、真格基金、紅杉資本,都在其中。VIPKID是多家投資機構樂於宣傳的成功案例,李開複個人就頻繁在公開場合為其站臺。米雯娟也曾在創新工場五周年時擔當宣傳視頻女主角,並客串晚宴主持人。

它的估值高速增長。教育投資基金藍象資本創始人寧柏宇告訴創業家&i黑馬,“VIPKID是(同類項目中)過去三年多估值最高的項目。”它從零成長為在線教育獨角獸僅用了3年時間。當初,為了創業,米雯娟將住處從北京的南邊搬往中關村的一個面積只有幾平米的小屋,“轉個身都費勁”的場景歷歷在目。

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圖註:米雯娟被形容為“不睡覺的CEO”

她如今的辦公室擺著一張辦公桌,一個會客用的茶幾,一排簡易沙發、幾把椅子和一臺自動麻將桌。空間綽綽有余。你能想象,她很享受現在的工作和生活狀態。自動麻將桌緊挨著沙發擺放,為了節省空間,它被掀起豎立在一進門的右手邊。放倒,辦公室就變成了棋牌室。她的吉他斜靠在辦公桌旁邊的吉他架上,周末有專業的吉他老師上門教學。

米雯娟是靠英語改變人生的典型。她高中輟學,從此在少兒英語培訓行業摸爬滾打,與親屬聯合創立線下少兒英語培訓機構ABC英語(現在的ABC教育集團),20多歲出任集團董事。2007年之後,她自學了本科,讀了長江商學院的MBA。攻讀MBA期間,她去美國康奈爾大學做了半年的交換生,後來在一家投行和百度企業發展部有過短暫的實習經歷。她開始重新思考在線教育的本質,並且有了新的理解。

“我認為,互聯網對教育的最大顛覆,一是因材施教,二是快樂學習。從線下到線上,不是簡單照搬課堂模式,而是重新構建整個學習流程,重塑用戶體驗。”米雯娟在2014年接受創業家&i黑馬采訪時說。這些新的認知,讓她於2013年底決定從頭開始。

如今的VIPKID已經成為發展最快的在線教育公司。根據投研媒體愛分析今年年中公布的中國市場語言教育企業估值榜單,VIPKID以79億元的估值位列第一。米雯娟也越來越多地出現在大眾視野里,年輕有為、精力充沛的女性創業者形象開始為更多人所知。

米雯娟被雲鋒基金執行董事李娜稱作“不睡覺的CEO”。還記得前籃球運動員科比•布萊恩特被傳誦最廣的“淩晨4點的洛杉磯”的故事嗎?有媒體在報道中如出一轍地描述:VIPKID總部與著名的鐘樓和鼓樓連成一線,米雯娟經常能看到“鼓樓4點多鐘的太陽”。

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圖註:VIPKID成為科比在中國投資的第二家創新企業

“4點鐘起床”的報道當然部分失實。不過,有趣的是,雞湯中的兩個主角在現實中卻成了商業合作夥伴。科比退役後成立風投基金,VIPKID成為科比在中國投資的第二家創新企業。科比向《洛杉磯時報》表示,決定投資VIPKID只用了5分鐘時間。

2016年4月,真格基金以增資的形式趕在VIPKID的C輪融資之前搶先進入其投資機構名單。4個月後,在VIPKID的C輪融資(1億美金,由雲鋒基金領投,老股東紅杉資本跟投)發布會現場,真格基金創始人徐小平公開表示,對VIPKID的投資令他“悲喜交加”——喜的是他趕上了車,悲的是沒能更早上車。徐小平對VIPKID的贊美不吝辭藻。在今年8月10日真格教育基金的成立酒會上,他稱VIPKID是中國在線教育領域“劃時代的公司”。

今年兒童節,VIPKID品牌代言人、演員劉濤受邀空降宏恩觀,來做直播探營。這里曾被用作廠房、菜市場、臺球城、酒吧,現在它變成了一家明星在線教育公司的總部所在地。VIPKID讓老胡同里的這座三層小樓披上了互聯網的外衣。

A輪困境

2013年11月,籌備創業的米雯娟密集訪問在線教育公司,接觸投資人。次月,成功拿到了創新工場的天使投資。隨後一年零三個月的時間里閉門打磨產品,正式版於2015年3月上線。

米雯娟對創業家&i黑馬講述,在打磨產品的一年多時間中,他們主要做了幾件事:第一,做內容;第二,招老師;第三,不斷提升用戶體驗。

“我們第一年大概做了三版內容,做了家長的系統,一個一個去招北美的老師,打磨我們的模式。最終驗證的時候去看,小朋友在線上學習效果是不是非常好,且能不能持續地學習。

“同時,我們思考在整個運營過程中,如何支撐以學生為中心的體驗,衡量各種數據指標,提高運營效率。之後,我們才去做下一步的增長。所以,2015年3月的時候,我們也只有200名學生。

“當我們有200個學生的時候我們解決1000個學生規模下的技術問題,當我們有1000個學生之前,我們已經解決了10000個學生規模下的技術問題。這個時間的投入真的很重要。”

就在打磨產品期間,VIPKID經歷了它最困難的時期。“這是個新的模式,你跟10個家長說,9個家長不想試(用),找10個投資人9個都說不靠譜。”米雯娟告訴創業家&i黑馬。

天使輪之後,VIPKID的A輪融資受阻。經緯中國VP牛立雄對創業家&i黑馬回憶,3年前他跟米雯娟第一次見面,對她印象很深刻,但回公司內部推進時“其他的同事反對意見比較大,覺得這樣的模式掙不到錢”。當時,VIPKID處於模式驗證階段,只有40個學生。按牛立雄的說法,“當時我們想看她的一些數據,但其實沒什麽數據可看,後來我們內部也有阻力,基本就放棄了。”

“中間過了三四個月,”牛立雄說,“本來有一家機構說投,但做了一半因為一些原因又不投了。她就又回來找到我。”

“我記得很清楚,那天我是出差剛回到北京,下飛機她就給我打電話,然後我們又見了一面,她告訴我,公司這段時間發生了什麽變化。我有兩個地方印象特別深刻。

“第一個變化,她說我這三四個月招了多少人,招了什麽樣的人。說明這個創業者是非常能夠凝聚人、說服人的。一般來說,大的公司三個月能招一個人就不錯了,關鍵的崗位她能招好幾個,這點非常了不起。

“第二個變化,做了兩個系統,這個我也很驚訝。正常來說,三個月時間是做不出來的。她說目前的系統還比較簡單,(之後)還要做什麽樣的系統來管理這些東西。”

這兩點變化讓牛立雄對米雯娟和VIPKID的好感進一步提升。第二次見面,他告訴米雯娟,第一次放棄投資的一個主要原因是,他對少兒英語的產品是“沒有審美能力的”,到底好不好只能通過用戶家長的反饋來看,但那時VIPKID正處於實驗期,尚沒有數據可以提供。

好在,這次見面,實驗階段的所有小孩都已經學完,而且“全部都續報了”。有了好感又有了數據,牛立雄有了興趣。他特地去看了VIPKID後臺的上課錄像。“你從前到後追蹤一個小孩,剛開始他是不敢開口的,基本上不怎麽說話,到了後面就變得非常踴躍了。外教用各種肢體語言或者道具,只要一看就明白是什麽意思。小孩說英文可能是一個詞一個詞的,但是這個對於學英語是一個效果非常好的東西。”

他得出結論:雖然VIPKID的產品當時還比較單薄,但學習效果是大家認可的,特別是小孩喜歡。牛立雄再次在基金內部推薦VIPKID,依然還是存在很大阻力。最後,老大張穎拍板支持了這個項目。

2014年10月,VIPKID獲得經緯中國領投、創新工場和紅杉資本聯合投資的500萬美元A輪融資。此後,這家公司開始具有了牛立雄形容的“坐火箭一樣的發展速度”。

“我覺得發展這麽快的原因還是新的供給激發了大家的購買。”牛立雄說。但在投資前,經緯對VIPKID究竟能做多大規模是存在擔憂的,甚至連米雯娟自己也不確定。

根據最新數據,VIPKID的註冊學員總數為260萬,來自全球32個地區和國家。其中,付費學員已超20萬。

北美外教

新的供給——北美外教成為VIPKID的招牌。

藍象資本寧柏宇告訴創業家&i黑馬,“VIPKID的本質是解決了規模化的北美外教供給,原來這個供給不存在,它把這些北美老師集中起來,提升了組織效率。”

近期,VIPKID對外宣布其平臺上的北美外教數量突破2萬名,“再次創行業新高”。米雯娟在此前接受創業家&i黑馬采訪時說,VIPKID已經提供了全球最大的北美外教供給,單6月份就有六七萬來應聘的老師,錄取率不到5%,其外教數量每個月以3000-5000人的速度增長。

這一項成績讓米雯娟引以為傲。據公開報道,VIPKID在美國招聘兼職網站FlexJobs上被評為美雇主品牌第二名,在《福布斯》評選的全球100大最適合在家工作公司中僅落後亞馬遜兩位,位列第五。“這個東西對於一家美國公司都沒那麽容易,更別說一家中國公司了。”

這構成了它的核心競爭壁壘:“高品質下的,”米雯娟強調,“規模化的北美外教供給。”她認為,任何公司企圖超越都要面臨兩個挑戰:“第一,你能不能這樣增長;第二,你能不能保證品質。”其中,增長過程關鍵的是品牌口碑,外教是否認可你的價值。

“一是解決供給,二是賦能老師。”米雯娟說,“你要把他們當用戶,而不是當成雇員,我們要做的是賦能他們,幫助他們成功。”

對於老師的組織環節,按米雯娟的表述是“充分利用了群眾的力量”。“我們的老師們有很強的社群意識,他們在YouTube、Facebook等社交平臺上傳自己做的視頻,拍怎麽樣工作,獲得家長的好評,發自內心。我們的老師之間有很強的社群黏性。”寧柏宇稱VIPKID組織老師所采用的方式類似“米粉俱樂部”。據VIPKID公布的數據,其平臺外教互相推薦率超過75%。

對於老師來說,文化之外,收入同樣是重要考慮因素。根據相關統計,美國有超過500萬的K12教師,平均年收入在3-4萬美元,屬於較低收入人群。他們中大多數人的教學水平都在美國公立學校里得到了驗證,同時也擁有較多的課余時間。在米雯娟看來,這一群體很願意兼職來教小朋友英語,獲得一筆不錯的收入(VIPKID上外教的收入“1小時20幾美金”),但前提是有一個值得信賴的平臺。

“在全球範圍內看,找不出第二個像我們一樣規模和品質的公司。”米雯娟對創業家&i黑馬說。

另一頭,北美外教又對學生家長產生了強大的吸引力。

米雯娟說,平臺的續費率高達95%,且用戶增長主要是通過學生家長的主動推薦。她表示,好的口碑是高轉介率的基礎。此外,據創業家&i黑馬側面了解,VIPKID在運營中通過“推薦獲取免費課程”的方式來激勵家長,提高轉介率。

一名VIPKID的學生家長告訴創業家&i黑馬:“你成功拉一個用戶就可以獲得免費課程獎勵,拉的越多獎勵越多。”

在VIPKID上,課程套餐按單元量劃分,3單元、6單元、12單元、24單元、36單元的課程費用分別為5980元、10980元、20480元、39280元和56280元,平均一節課(師生實際互動時間為25分鐘)的價格在130元左右。“VIPKID收費並不低,”上述家長認為,“對於不是特別富裕的家庭來說,這樣(推薦獲取免費課程)可以省去部分課程錢。”

對於那些不太富裕但又追求美式教育理念的家長來說,線上原汁原味的美國老師具有極強的吸引力。牛立雄的觀點非常明確,他認為,相對於供孩子去讀國際學校一年高達十幾二十萬的費用,VIPKID的課程價格並不高。

在國內,一對一教育可以稱之為古老行業。眾所周知,學大教育作為在美國上市的線下一對一個性化教育公司,曾面臨盈利困境。從線下到線上,從成人到少兒,一對一的模式始終沒有完全擺脫“規模不經濟”——有規模但利潤率很低。兩相比較,在線少兒英語教育市場被認為有著更為樂觀的預期。

“(一個成人)在學大報一個一對一的課,可能3個月、6個月後這個人學完就走了。”寧柏宇告訴創業家&i黑馬,“但VIPKID的課程,一個孩子可能會學2-3年。”

他認為,從商業模式上來講,VIPKID有更多的想象空間。

50億營收

30億。

這是VIPKID今年早些時候提出的營收目標。藍象資本寧柏宇告訴創業家&i黑馬:“它(VIPKID)今年達到30億預售款,只花了(不到)四年時間。好未來、新東方可能都花了十幾年。”

近日,VIPKID在上海舉行發布會,對外高調公布了今年新的預期營收數字:50億元。官方稱,今年1-7月的營收總和超過20億元,其中7月單月營收突破4億元。“這一數字是去年同期的十倍”。就在幾天前,投資人牛立雄對這次大幅度調高預期的事還一無所知。

盡管米雯娟曾告訴創業家&i黑馬“其實我們還在控制增長,目前更核心的點還是要把品質提升到一個量級”,並一再強調內部對數字本身並不關註,但事實說明,50億依然是一個值得秀出來的數字,“控制增長”所起到的效果也微乎其微。

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圖註:米雯娟說,VIPKID還在控制增長

對於這樣一家快速增長並追求規模的公司而言,團隊的升級和核心崗位人員能否滿足發展需要,成為現階段的重點。在牛立雄看來,規模的增長需要各個環節相匹配。

“比如,下個月我要做3億收入,你今天就要開始準備,要開始招募,應該培訓多少個銷售,多少個服務人員,這里面的關系非常複雜。你要把這些都摸清楚最後公司跑起來才比較順利。”他認為,要做規模化的生意,老師和學生是米和面的關系。“多少外教具體對應多少學生。學生少,有些外教就沒收入。外教少,很多學生就約不到課。需要協調發展。”

“中間還有很多環節,”牛立雄補充說,“我這個月銷售30萬,下月目標提到50萬,我應該對應多少老人、多少新人,產能是多少。市場人員、銷售人員、試聽人員、IT測試人員,後面還有客戶服務人員……這些環節都是有一定關系存在的,每一個都要摸清楚它的規律。這個運營工作非常複雜,跟線下開個學校是一樣的。它是線上但不代表它就很輕,實際它很重。”

為下一步發展,VIPKID在做這樣的協調,摸索邏輯和規律。這在公司人數的增長上有所體現。

一年前,它在北京的員工尚不過300人。如今,這一數字已經突破1000,分散在5個不同的辦公地點。按照VIPKID公關人員的說法,“今年年底(北京)的人數有可能會到一千大幾百。”同時,上海分公司的員工數量也將達到1000人。

它正在拼命奔跑。一名接受采訪的面試者向創業家&i黑馬透露,VIPKID實行大小周工作制(每個月四周中,兩個周六上班,兩個周六不上班),“員工每天都要加班到很晚”。就像它的公司文化“以拼搏者為本”一樣,需要每一個新人成為“拼搏”的一分子。

團隊有著被投資人肯定的執行力。牛立雄對VIPKID完成先前設定的30億營收目標,表現出極大的樂觀:肯定能做到。米雯娟此前也表現出了遠超30億的底氣:我們的營收超過行業總營收的50%,所以這個數字可能都不止。現在,她覺得奔跑著的團隊有望向50億發起沖刺。

只是,目前,公司上上下下對盈虧問題均選擇回避。不過,這個行業里的人都堅信,賺錢是個遲早的事情。

“無論如何,”寧柏宇對創業家&i黑馬說,“VIPKID到今天這個規模已經大而不倒了。”

他覺得,它會跟滴滴一樣,今年明年不賺錢,後年可能就賺錢了。

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VIPKID 50 億營 營收 收是 幻想
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