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趙薇都來了,阿里影業要搭多大一臺戲?

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1246

本帖最後由 jiaweny 於 2015-1-28 07:55 編輯

趙薇都來了,阿里影業要搭多大一臺戲?

作者:格隆匯會員 Chan



導讀:日前,演員趙薇及其丈夫黃有龍以31億港元(約25億元人民幣)入股阿里巴巴影業集團有限公司,成為公司第二大股東。對於剛剛預警去年業績巨虧的阿里影業,趙薇夫婦入股意味著什麽?馬雲在阿里影業上,在下一盤什麽樣的棋局?

一張白紙的阿里影業,拿什麽來拯救你350億的市值?就靠幾個明星的加盟?背靠阿里的支持?或者靠趙薇31億的入股?發揮想象,也許正是因為你的一張白紙,才有可能譜寫出中國未來文化產業的波瀾壯闊!如果阿里影業可以充分用足阿里巴巴手中的資源完成阿里巴巴打造文化互娛平臺的重任,那麽引用一個文藝範會員朋友的說法,“這個公司的天花板就是天空”!


我覺得阿里是在下很大一盤棋,咱們可以動用想象,放寬視野,先來看看為何阿里下足了血本投資阿里影業。阿里布局文化產業的動機,這個問題必須從行業層面才能看得清楚。在我看來,阿里巴巴布局文化產業的動機在於尋找新的增長點

(1)阿里巴巴的主要收入來源是電商廣告,而阿里巴巴在電商廣告市場已經獲得壟斷性的市場地位,以至於阿里巴巴在電商廣告這個行業已經很難在進一步擴大市場份額;

(2)如果阿里巴巴要尋找新的業務增長點,這個新的市場的空間必須要足夠大,才能夠容納的下阿里巴巴這麽大體量的公司,而影視行業的空間其實是與互聯網廣告市場的體量相當的。更不要說範疇更大的文化產業了。下面我就用一系列的數據來論證一下上述觀點。

關於第一點,格隆先生之前在分析阿里巴巴招股書的時候就做了一個估算,阿里巴巴按照網購金額來看已經占到中國網購金額的80%以上。可以跳過=>(所以從電商流量這一端來看已經很難在提高市場份額。再看阿里巴巴電商廣告的市場份額,也就是在流量變現這一端的市場份額。根據艾瑞咨詢統計,2013年中國網絡廣告市場規模為1100億人民幣,其中垂直搜索類廣告占比為28.9%,為占比最大的部分。垂直搜索類廣告的主體就是電商類廣告,也包括“去哪兒網(QUNR)”這種細分領域的搜索廣告。簡單計算一下2013年中國垂直搜索廣告的市場規模為318億人民幣,假設阿里巴巴2013年營收中50%來自於廣告(阿里巴巴招股書中並未披露廣告收入占比,業內普遍估計這個數字應該在50%以上),2013年阿里巴巴營收約為500億人民幣,則廣告收入在250億以上。艾瑞咨詢統計的淘寶2013年Q1的廣告營收就有50.7億人民幣,這也大致可以印證我們的估算。有了這兩個數字,我們就可以估算阿里巴巴在電商廣告中的市場份額大概是80%左右(318億中的250億)。註意250億很可能是低估的,因為阿里的廣告收入占比可能不止50%,而且僅僅淘寶Q1就有50億的廣告收入,而318億是高估的數字,因為這里面計算了電商以外的垂直搜索廣告。所以不管是流量獲取還是流量變現,阿里巴巴在中國電商領域都是絕對壟斷地位,很難再獲得超越行業的增長。)<=可以跳過。結論:阿里巴巴在中國電商領域都是絕對壟斷地位,很難再獲得超越行業的增長。

關於第二點,既然在電商廣告行業已經做到絕對老大的地位,阿里巴巴肯定考慮尋找新的戰場。從去年阿里巴巴和馬雲個人的一些投資並購動作來看,馬雲大致圈定了下面幾個新戰場:

(1)金融: 11.8億人民幣收購天弘基金51%股權,33億人民幣收購恒生電子20.62%股權;

(2)物流: 21.5億人民幣占菜鳥物流43%股權,18.57億港元收購日日順9.9%股權加24.1%可轉債;

(3)O2O: 52.7億港元戰略入股銀泰商業,2.94億美元收購高德導航28%股份;

(4)文化產業: 65.36億人民幣(與史玉柱共同出資)收購華數傳媒20%股份,62.4億港幣收購阿里影業60%股份,12.2億美元收購優酷土豆18.5%股份;

(5)移動社交: 5.86億美元收購新浪微博18%股份,2.15億美元入股Tango。

以上五個領域都是空間巨大的市場,阿里巴巴在任何一個領域取得成功都等於打開了一片全新的天地。拓展互聯網金融可以理解,第二項物流與第三項O2O本質上是從屬電商的,第五項移動社交,我的理解就是圍魏救趙,想拽住騰訊的睪丸,出疑兵牽制企鵝而已。很明顯,投入最大最值得深究的,就是第四項:文化產業。去年馬雲應該忙著阿里上市,地圈了也就圈了,然而今年是不是就該考慮在圈了的地上來發發力了呢?昨天的趙薇入股會不會就是這次圈地發力的啟動點?那麽接下來咱們再想象一下阿里影業可以如何發力吧。

首先來看看電影。作為一家影視公司,電影無疑將是公司的重頭戲。但電影業務真的那麽賺錢嗎?對別人的回答可能是NO,但是對阿里的回答卻是YES!

2000年至2013年間,中國電影票房由1億美金增長至36億美金(217億人民幣),年化複合增長率31%。除去進口片票房(進口片的票房由於主要被中影壟斷,其他的發行方基本無從染指),那麽剩下的國產片總票房在127億左右,而根據院線與發行方的分賬比例,發行方能分得的收入在60-67.5億元之間。這麽小一塊蛋糕根本不夠阿里一個人吃的,更何況在阿里之前就已經有華誼,光線這些巨頭在分了。那為何阿里的回答是yes呢?因為阿里不是來分蛋糕的,而是來做大蛋糕的。目前,國外的影視劇作品票房占比只占總收入的30%,而中國卻是90%。由此可見,互聯網的介入會大大擴充傳統電影行業模式潛在的這部分商業空間。阿里巴巴集團作為全球互聯網商業領域的基本設施提供者,希望在未來能夠“以互聯網技術不斷拓展商業邊界”,這將使阿里影業在未來有充分的資源和技術手段來承接阿里巴巴集團在文化領域內的資源,對此加以整合並進行業務拓展,這是阿里影業的未來戰略重心(以上內容來自阿里影業CEO張強)。說白了阿里影業就是背靠互聯網來沖擊傳統影視行業的,如果真能改變原先的格局,別說從90%到30%了,就是到50%,那麽13年的收入就要多出217億!這還是不用和院線分賬的錢!根據之前余額寶對傳統基金的沖擊來看,阿里的確夠資格來顛覆!

顛覆歸顛覆,根本還是要回歸到票房。好的演員導演,加好的檔期就是票房的保證!阿里影業引入趙薇,資金肯定是其次,畢竟以阿里的背景,缺錢就是個笑話。而除此之外,人脈的聚攏或許才是更為重要的層面。影視圈其實很小,自封的一線明星很多,有票房號召力的屈指可數;拿過國際大獎的導演很多,但能保證票房的仍然是那幾張老臉;而優秀的編劇更是鳳毛麟角。2010年,馮小剛說出“再為華誼拍5部電影”之時,華誼股價應聲而跌。也可見“人才”對於電影行業的不一般的重要性。目前阿里旗下的猛人可謂雲集啊!截至目前,阿里影業已與周星馳、陳可辛、柴智屏和王家衛簽署合作協議,各投資每人五部電影5000萬元;還陸續購入《還珠格格》小說的電影改編權和電影《狼圖騰》的海外發行權;《鬼吹燈》的電視劇改編權也被阿里影業“收入囊中”。其次,對於電影票房,檔期的確定尤為關鍵,回顧以往票房新高的電影,無不是較好的檔期內取得的,而檔期的確定則為各方勢力的博弈,而以阿里、文化中國、華誼等為背景編織而成的人脈網,阿里的電影檔期應該不成問題。此外,馬雲目前是華誼兄弟第四大股東,華誼在其新業務——互聯網業務方面也沒少向馬雲取經,而國產片,除了極少數影片是獨家發行之外,大多數是聯合發行,這就使得阿里影業和華誼兄弟的競爭關系並不那麽強,在此背景下,雙方的人脈資源共享性將非常強。

在這里關於娛樂寶,我想要稍作展開,因為市場並沒有意識到這個產品的革命性意義。去年3月26日,阿里巴巴上線了“娛樂寶”平臺。就在6月剛剛結束的阿里娛樂寶二期,不到100小時為中國電影融資9200萬元的紀錄,更是展示了互聯網時代“全民參與”的巨大熱情與潛力。娛樂寶屬於阿里巴巴數字娛樂事業群的新產品項目,是一個類似眾籌模式的連接型保險產品,用戶出資100元即可投資電影。此外,娛樂寶用戶還可獲得劇組探班、親臨明星見面會等等福利。在我看來,娛樂寶這個產品是連接阿里金融產業布局和文化產業布局的畫龍點睛的一筆。在電影產業鏈上,上遊的影視制作是不確定性最高的環節,這個與手遊產業鏈非常類似。在一款電影或者遊戲推向市場之前,很難預測市場的反應會如何,這也是制作環節很難獲得高估值的原因。另外由於電影制作需要大量前期的資本投入,所以需要充足的資金保障。博納影業之前的財務表現一直呈現出“大小年”的周期性波動就是這個原因。比如第一年博納投入了大量資金制作電影,在第二年電影上映之後才能收回現金流,所以第二年就是一個大年。但是由於第二年開始沒有足夠的資金投資新電影,第三年又會變成一個小年,如此往複。而阿里巴巴的娛樂寶剛好解決了上述兩個問題。首先是可以為電影制作籌集資金。另外通過娛樂寶用戶在投資電影時的偏好,電影制作方甚至在電影推向市場前就能根據數據分析基本上預測到市場的反應,很大程度上消除了不確定性。這就是大數據的玩法,傳統的影視公司可玩不了這手,只有擁有互聯網基因的阿里影視才能做到!

另外娛樂寶還可以這麽玩!偶爾放個大招,直接發一部電影的眾籌,比如就拿星爺來舉例吧。星爺新片《西遊-降魔2》,籌1個億,每人上限100元。眾星爺粉總是嚷著要把虧欠給星爺票房還給星爺,誰讓當時年少不懂事,外加盜版泛濫呢。這時阿里影視將得到1億資金加100萬的狂熱粉絲。誰會不去看看自己投資的電影呢,更何況還是星爺的,更有甚者還會把周圍能拉的人都拉上吧。這100萬的粉絲帶來的可不僅僅是直接的票房哦,還將是當月最火爆的話題,玩個紅包都瘋了,現在玩有逼格的電影能不火?這將比任何廣告都有效果,加上阿里在一旁推波助瀾(這可是互聯網公司最擅長的),這部電影在預期之內必將登頂當年票房冠軍!這也是只有背靠阿里的阿里影視才能做到!

接下來看看電視劇吧。相比電影行業,電視行業的市場還要更為巨大。2013年中國電視劇制作的市場規模為103億人民幣,同比增長20%。2013年中國電視廣告的市場規模為1300億人民幣,超過2013年互聯網所有類別廣告的總和。而2013年中國互聯網兩大變現手段,即遊戲和廣告,市場規模總和也只有2000億人民幣,其中廣告1100億,遊戲900億。上述的數字可以看出,影視行業尤其是電視廣告行業是有足夠的空間容納阿里巴巴這樣大個子的互聯網公司的。

既然電視廣告是一塊巨大的蛋糕,那麽互聯網公司是否就能硬生生的從傳統的電視臺手里面切下一塊來,我認為是極有可能的。首先,互聯網公司和電視臺的商業模式非常相似,都是獲取流量(流量對電視臺而言就是收視率)之後靠廣告收入來盈利。而在廣告變現的手段上,電視臺的方式就是格隆先生之前說過的最低效最影響用戶體驗的展示類廣告模式。而互聯網行業則已經積累了更多高效的廣告變現模式。其次,因為中國的特殊國情,電視臺完全稱不上是一個自由競爭的行業,所以在廣告客戶的獲取方面電視臺也不如互聯網公司一樣進取以及註重廣告主的投放效果。最後,年輕人顯然已經不習慣象老一代那樣被動的接受電視臺提供的內容,而是更喜歡到互聯網上主動搜索自己感興趣的內容。

所以從這幾個角度看,互聯網公司相對於電視臺是存在很多優勢的。但是阿里巴巴想要參與電視屏幕的爭奪,還要越過兩個障礙:牌照和內容。在中國,任何有關意識形態的產業都在政府嚴格的監管之下,阿里巴巴必須拿到相應牌照才能夠進入這個市場,而這也是馬雲入股華數傳媒最重要的動機。華數傳媒不僅擁有IPTV運營牌照和互聯網電視牌照,還擁有3G手機電視全國集成運營牌照。牌照資源只是一張入場券,之後就需要做好內容來吸引用戶。由於阿里巴巴之前在視頻內容上並無太多積累,因此最好的方式就是收購擁有豐富視頻內容的公司。華數傳媒擁有全國最大的數字化節目內容媒體資源庫,是全國最大的互動電視內容提供商和3G手機電視內容提供商,也是浙江本地有線數字電視網絡運營平臺和面向全國的互動電視運營服務主平臺。因此收購華數傳媒可以極大的豐富阿里巴巴在視頻內容方面的儲備。同樣,阿里影業也擁有非常豐富的影視資源。阿里影業的董事局主席董平是中國電影行業極具份量的人物。各位可以自己搜索,不做過多展開。這里只想提一點阿里影業的前身華億傳媒曾經投資過多部經典電影:1996年《埋伏》、1997年《有話好好說》、1998年《荊軻刺秦王》、1999年《沒完沒了》、1999年《臥虎藏龍》、2000年《漂亮媽媽》、2000年《鬼子來了》、2003年《我和爸爸》、2003年《我為誰狂》、2004年《旅程》、2004年《一個陌生女人的來信》、2004年《孔雀》、2005年《赤壁》,等等,以及最近的《西遊降魔篇》。除此之外,董平在華億成立的10年中還收購儲備了近160部中國經典影片版權,建成了國內唯一的華億影視片庫。這些都為阿里影視行業發力提供了堅實的內容後盾。

另外電視劇還可以這麽玩!參照大紅大紫的美劇“紙牌屋”,利用大數據(別問我為什麽,阿里最擅長就是這個)“紙牌屋”這部用大數據算”出來的電視劇,包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終,拍什麽、誰來拍、誰來演、怎麽播,都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定,推出前根據用戶數據分析做的模型化定制化產品!除了背靠阿里的阿里影視,還有哪家傳統影視公司可以這麽做?這就是互聯網公司的大數據平臺對傳統行業商業模式的顛覆。

最後再來看看網絡劇吧。這個比較新,根據地就是互聯網,阿里沒理由不擅長吧。

目測這塊業務前景非常廣闊,增速應該嚇死人,可惜我沒有什麽數據,就截兩個圖和大家分享一下先吧。





每一季,短短十幾集,每集也就十幾分鐘,超7億,沒錯就是7億的播放量!怎麽看都是大的令人驚悚的數字了吧。這真是互聯網里面所謂的得屌絲者得天下啊!這種網絡劇的拍攝成本和一般的電影相比幾乎可以忽略不計了,一部成功的網絡劇帶來的收益是相當驚人的。像這個萬萬沒想到就是由“萬合天宜”制作,然後優酷獨家,最後收入大概和優酷37分成,光和優酷分成就是好幾千萬。網絡劇里面還有海量的植入廣告,線下活動等等。給張圖給大家參考,可以自己算算:



最後網絡劇還可以這麽玩!收購吧!如果明天阿里影視突然宣布收購了“萬合天宜”之類的網絡劇內容提供商,我絲毫都不會意外。要知道阿里影視現在窮的只剩錢了,截至2014年上半年末,阿里影業現金儲備近65億港元,屯了這麽多錢總得花點出去不是?

就像圍棋里面,有時看似無足輕重的一手,最後卻連成一氣。阿里這盤棋上半場看起來毫無章法,下半場該收官了吧。至此,阿里在文化領域的三個收購已經可以基本勾勒出了阿里進軍文化產業的全產業鏈路線圖了:
(1)通過華數傳媒的牌照資源拿到入場券,保證在這個嚴格監管的領域沒有政策風險;

(2)華數傳媒和阿里影業的媒體資源庫提供豐富的內容儲備,阿里影業電影制作和發行的經驗可以源源不斷的創造新的內容資源,使得阿里巴巴把握住影視產業鏈的上遊;

(3)通過收購優酷土豆和發布天貓魔盒獲得下遊渠道;

(4)阿里自身的廣告主資源以及流量變現經驗加上阿里影業在電視廣告領域積累的經驗都為阿里巴巴在影視領域的流量變現提供了足夠的保障;

(5)阿里巴巴娛樂寶可以為影視制作提供融資支持,減少影視制做的投資風險。甚至可以用來做產品營銷。

但其實能夠真正把這個大棋局下好,阿里影業還有相當長的路要走。這就要考察公司管理團隊的能力和執行力是否勝任這樣的使命。首先從最大的老板馬雲來看,應該是非常有決心去做文化產業這件事情的。從上文列舉的阿里巴巴最近的投資來看,真正做到控股的就只有天弘基金(阿里對天弘基金的投資已經在本周獲得證監會批準)和阿里影業。天弘基金對阿里巴巴的重要性不言而喻,馬雲對阿里影業的重視至少是與布局互聯網金融的天弘基金同一個級別的。馬雲對電影行業的興趣由來已久。馬雲是華誼兄弟的發起人之一並擔任華誼兄弟的副董事長,在賺了個盆滿缽滿後,以改善生活為理由,把沒有鎖定能夠賣的股份基本賣個精光。以馬雲對電影行業的熟悉程度來看,發力影視行業應該是深思熟慮之舉。另外一點顯示馬雲決心的證據就是此次阿里派駐1060的新董事之一,阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧。劉春寧曾在騰訊工作十年,是馬化騰旗下的大將,負責騰訊旗下視頻及媒體業務。當時騰訊與阿里競爭關系還不象現在這麽表面化,阿里挖走劉春寧據說讓小馬哥震怒,阿里不惜激化矛盾直接到騰訊挖墻腳也顯示出了馬雲做影視業務的決心。有意思的是,騰訊當初入股1060就是劉春寧穿針引線。只是阿里入股1060後的第一天,騰訊把持有的1060的股票基本賣了個精光。如果再看看騰訊入股華誼兄弟而馬雲為了改善生活把手中持有的能賣的華誼賣了個精光,這哥兩是對調挪了個位,也精確反映了兩者對文化影視產業的迥異態度:騰訊明顯是湊熱鬧玩玩剪徑的遊戲,所以都是參一點股做小股東。馬雲則明顯是憋足了勁要幹一大票的。除此之外,阿里影業主席董平是中國電影行業舉足輕重的人物,阿里巴巴派駐的另外一名執行董事張蔚曾擔任新聞集團旗下星空傳媒中國的COO。最後阿里巴巴聘請了成都籍電影人、中國電影集團副總裁張強,來領導該集團旗下阿里巴巴影業集團有限公司。如此看來這個團隊的能力和執行力也是有相當的保證的。集天時地利人和一身,阿里影視很有可能開啟中國影視行業的改革元年!

想起昨天格隆匯會員那篇金山的文章,信則有,不信則無。阿里影視又何嘗不是呢?想象力有多大,就能飛多遠,求你帶我裝b帶我飛!




趙薇 都來 來了 阿里 影業 要搭 搭多 大一 臺戲
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