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盧志威: 握緊拳頭一搏 黃國英 (Alex Wong)


http://hk.myblog.yahoo.com/alexwongkwokying/article?mid=13370


(原載於明報財經網)

工作上最大的樂趣,是有機會與上市公司管理層面談。眾多 公司中,自己最佩服的,始終是玖龍紙業(2689)主席張茵女士。還記得07年公司公佈業績時,會議室中坐滿分析員,當時玖紙牛氣沖天,每年資本開資增長驚人,08年高峯時,資本開支高達百億,股價亦越升越急,持股回報動輒以倍數計。

須知玖紙上市後,張女士極速晉身華人女首富,身家數以百 億計,錢多到用不完,但仍拿資本一搏,把生意做大,這份魄力與鬥心,自己十分敬佩。直到金融海嘯來臨,公司負債過高,出口生意又減少,市場擔心銀行追收貸 款,故股價曾跌至只剩七毫子。一個訪問中,張女士亦笑言自己身家輸了93%,只剩下18億。

海嘯過後,玖紙股價極速反彈,同時由於經濟好轉,生意重 上軌道,於三月的半年業績會上,公司又宣佈把資本支出上調一倍,由原先預期的25億人民幣,升至45億,搶在對手未從劫後驚魂清醒過來前,快速擴大市佔率。海嘯不死,本應快快宰雞還神,然後減注收爐,但管理層反而趁機 冒險出擊,以求一統造紙業,那份雄心莊志,自己每每想起,亦好像立刻使用了《機械人大戰》中的熱血精神指令。

近日見到一位中小企老闆,驚覺本地商人,與內地豪傑相 比,經營文化差天共地。公司每年營業額數百萬,但卻介意作資本開支,連幾千港元做網頁亦要思前想後。自己未做過生意,不敢輕言,但在投資上,有謂小注搏大 贏:網頁成本不外數千,已建成全新的銷售渠道,所費不過普通職員半月人工,就算失敗,輸極有限,何用介懷?

套用在市場上,投資買賣,無人可言必勝。勝負乃兵家常 事,最危險的情況,反是失去信念,不敢再搏,那就神仙難救。遇上困境、自怨自艾之時,不妨握緊拳頭,想想玖紙,算算值搏率,是否可以放手一搏?
盧誌 誌威 握緊 拳頭 一搏 國英 Alex Wong
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找到拳頭商品 台灣肥皂賣進歐洲

2013-10-31  TCW
 
 

 

五坪大的工作室,到五公頃的農場;從有機商店不起眼的籐編籃子,跨出海外到中國大陸、香港、日本、馬來西亞、新加坡。

這是阿原肥皂的故事。一個想要遠離塵囂的廣告人,從自己動手做肥皂開始,「賣一個算一個」,別人一塊肥皂賣二十元,他可以賣三百五十元,如今一年賣出上百萬個肥皂,今年還將簽下英國與烏克蘭的代理權。

墊高。找品牌DNA自己做原料,別人學不來

阿原可以算是台灣近年來,第一個開始賣手工肥皂的本土業者,同時及其後也出現了不少類似品牌的追隨者,一樣強調手工、天然,甚至連郭元益等食品大廠都跨入競爭,但,阿原不但營收逐年成長,去年已達六億元,產品還賣到海外四國,阿原究竟憑什麼勝出?

要找到拳頭產品,建立關鍵技術。

「這就是一條流行線而已,我看再頂多三、五年,這條線就無法再拉上去。」阿原肥皂創辦人江榮原很清楚,阿原最初靠著新鮮感,訴諸土地的力量以及台灣品牌情感,引發大家好奇,媒體報導很多,一炮而紅。

但是,緊接著就出現模仿跟抄襲,而且都抓住手工、天然、台灣這幾個關鍵字,「比阿原名字更有感覺的都來了!」

江榮原說,這時候肉搏戰正式開打,「因為大家談的東西都很像,而且絕對都會打動人心,」他認為此時要比的是,誰能製造出有週期性、密度性高的回購,「到最後你還是會從感情的需要,回歸到身體的需要,」他認為,終究會走到商品這一塊。

其實,江榮原很有警覺性,在成立的第二年就意識到這件事情。

他認為,如果只是比包裝、比說故事能力,「江山代代有人出,創意一波還有一波,」品牌無法走得長久。所以,他從日本資生堂、法國歐舒丹等品牌身上,學習到的做法是:一定要有一個不可被替代的關鍵技術,在單一領域裡,深深耕耘。

於是,他試著找出阿原品牌的DNA,發展出拳頭產品,並且建立關鍵技術。「如何把我的手工肥皂中,最重要的部分找出來?」這是他給自己的命題。

他開始思考,如果他做的只是一般的無患子,那和台灣多數的手工皂有何不同?如果用薰衣草、迷迭香,怎麼比得過法國的馬賽皂?如果用各式各樣味道芳香、色彩豔麗的應用化學做出來的肥皂,還是比不過英國的Lush。最後,他確立了阿原肥皂最重要的部分──台灣青草藥。

光是這樣還不夠,為了墊高門檻,江榮原決定自己種青草藥。因為他意識到,如果自己不能掌握到源頭的原物料,不但無法能保障原物料的安全與衛生,更重要的是,若只是採購而來,「將來這樣的東西無法製造故事的真實性與深度。」

其他強調在地、天然的青草藥手工皂的業者,有些也都只是買現成的藥草來製作。江榮原在陽明山租下一塊五公頃的農場,所有的藥草,只要是台灣北部種得出來的,全部都自己種。從最基本的艾草、佛手柑、馬櫻丹開始,目前已經有將近四十種草藥,自己種植率達七○%。

自己種植青草藥的代價有多大?原本只要直接向草藥商買,在五坪大的工作室就可製作,如今放大到五公頃的農場,自己種植,第一步就是需要農夫。

江榮原請來四位農夫,負責照顧這些草藥。他其實也精算過,光是這四位農夫的薪水、勞健保、勞退給付,加起來可以去買五到六倍一樣的原物料,如果是一般公司,大概會寧願選擇去聘請四名業務員。

江榮原這麼做,一方面是為了墊高阿原的關鍵技術門檻,另一方面,江榮原也不斷強調「勞動力美學」。

例如,他曾經想引進做皂的自動攪拌機,一台機器一個小時就是四個人一天的工作量,「這台進來,我們大概都要沒工作了!」當他聽到工作室裡的同仁這樣討論著,才驚覺,若買了機器,對自己來說是效率,對同仁來說,卻是生計。他決定不買了。

堅持。做出勞動力美學十八道工序,全都靠人力

所以,一直到今天,即使每年生產上百萬個肥皂,從中和油鹼與蜜蠟、攪拌、塑型、冷凝皂化、脫模、裁切、蓋印、修邊、包膜,共要通過十八道工序、約四十五天的孕育,才能做成一塊塊巴掌大的肥皂,江榮原堅持不用機器,全靠人力手工製作。

雖然勞動力美學無法得到立即效益,但長期下來卻加深了品牌厚度,也為品牌帶來更多機會。如,當年能進誠品設櫃,就是最好的例子。

阿原能從一個小品牌,逐漸變成全國性品牌,關鍵就是二○○七年,被誠品相中。

誠品生活通路發展事業群信義旗艦店副理梁麗娟說,誠品在選擇品牌時,會考慮其是否有獨創性,他們在阿原肥皂這個品牌當中,看見了對台灣人文、土地的關懷,與對生命的熱情。

聚焦。專注小眾品牌和顧客溝通,回頭客達八成

雖然,就現實的角度判斷,這並非最有商業價值的選擇,但誠品強調的正是這種人文精神,雙方一拍即合。現在,誠品只要新開店,就會見到阿原品牌櫃位,阿原甚至還跟著誠品開到香港去。

這就是阿原肥皂的手感經濟,與江榮原口中勞動力美學所帶來的效果。江榮原強調,他要溝通的是小眾,而非大眾市場。所以,阿原肥皂也只在特定通路販售,而非廣泛的在各大通路鋪貨。

「小眾品牌比較容易和消費者談情說愛,」江榮原說,如果要成為一個大眾品牌,必須符合消費者要的新鮮、快速,且會購買大眾品牌的消費者,講求的是功能、價格,會在週年慶有大幅折扣時,一次買足一年份,但是如果出現更便宜、或是更新成分、新包裝等,很容易被取代,到最後,也很容易就成了價格競爭。

所以,他寧可當小眾品牌,只和少數人溝通,而這些人也比較容易認同他的經營理念。

只針對小眾,雖然導致企業擴張速度較慢,但是相對的會更穩。阿原肥皂每月的業績相當平均,沒有大起大落,常常會在冷門時段,各櫃位五窮六絕之時,異軍突起成為樓面業績冠軍,而且持續購買的回頭客高達八成,「你不用搖旗吶喊,也不用下殺多少,他們還是會一直回來買。」

穩定的業績,也讓阿原營業據點越來越多,現今在台灣已有約一百五十個。

要讓顧客回流,除了認同品牌理念之外,還是必須回歸到產品力。阿原強調的產品訴求,就像他經營上「反璞歸真」的理念一樣,所有的產品,必須有九五%以上的天然成分,為了這個堅持,他得捨棄掉不少選擇。

舉例來說,當江榮原試圖要擴充產品線,想從肥皂再跨入其他身體清潔用品時,卻發現無法去生產沐浴乳、洗髮精等產品,因為這些產品必須使用一定份量的乳化劑,才有辦法呈現濃稠狀,但這樣一來,化學成分比率就會超過五%,不符合他九五%以上的天然成分的原則。

於是,他嘗試用其他材料取代,像是果膠等,但是都未成功,一度想放棄的他最後終於找到大豆胺基酸和玉米澱粉,可以用來「充當」液態產品的固型劑,「但還是不夠濃稠,所以只好做成『洗頭水』和『洗澡水』。」

結果商品推出初期,反應卻很差,因為消費者的認知是越濃稠越好,像水一般稀釋的產品,反而會被視為成本低廉。阿原花了半年多時間推廣,銷量才逐漸出來。

雖然為了要追求天然,繞了不少遠路,但是江榮原卻不在產品上特別強調「天然」這件事,「九五%以上」就是最好的行銷術語,江榮原也一樣捨棄不談。「有時候也很想講,但是後來我都煞車了,我希望的是等顧客用了以後,讓他幫我說。」

江榮原認為,讓顧客自己發現而持續購買,會比他去宣傳推銷效果來得更有效,顧客的黏著度也會更高,「他會對這個品牌產生信仰。」靠著訴求真實,走感性路線,阿原從一個在地品牌,走向國際,也走出了一條不一樣的路。

找到 拳頭 商品 臺灣 肥皂 賣進 歐洲
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劉巖:資本寒冬的命門,我用拳頭打破 | 報名

來源: http://xueyuan.iheima.com/tutorcourse/2016/0823/158328.shtml

劉巖:資本寒冬的命門,我用拳頭打破 | 報名
孔樂 孔樂

劉巖:資本寒冬的命門,我用拳頭打破 | 報名

劉巖揚言,不僅要顛覆微信、顛覆傳統課堂,還要打破資本寒冬的“謠言”,帶領寒冬中骨瘦如柴的創業者去矽谷,一起在10天內迅速增肥。

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CFP供圖

當一個巨人把拳頭伸出來的時候,他的腋下或者腰部一定會留有空間,這就是我要去打的地方。哪怕是巨人,我也要打。——劉巖

劉巖六間房創始人、宋城演藝董事,“人性大師”

顛覆之舉曾助新浪赴美上市,擅長後期資本運作

案例一:6月21日,劉巖以黑馬學院下#創業實驗室#第一期的領頭人身份,帶著17位學員,進行了大膽的“實戰創業”,他們不走傳統商學院的套路,而是實行一種全新的“合夥人制度”,大家都可以作為合夥人入股項目,自願決定是否投入及出資的比例。學習形式也從“單向”轉向“場景”,課堂是流動的,室內外隨意轉換。

案例二:8月7日,第二屆黑馬創交會劉巖發布了產品“超信”,其稱:微信是個多產品雜交、臃腫老態的胖子,而“超信”更安全、便捷、流暢,是廣大強迫癥患者的福利。今天所有人都不去挑戰微信,劉巖倒是覺得這是他挑戰的最佳時機,這是他的使命。阿里、百度都挑戰過微信,而下一個挑戰者就是他。

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劉巖揚言,不僅要顛覆微信、顛覆傳統課堂,還要打破資本寒冬的“謠言”,帶領寒冬中骨瘦如柴的創業者去矽谷,一起在10天內迅速增肥。

我能想到最浪漫的事,就是和你一起變胖:劉國梁和孔令輝,你和劉巖,創業者和矽谷,真的都是毫無違和感。(拉到文末,教你在資本寒冬中增重)

9月25日-10月4日

創業黑馬學院矽谷遊學第七期

以劉巖為首的導師教你在寒冬中不被吹到

長成“重量級”人物

矽谷小尾巴:

14年9月起,創投圈人士的耳朵就不停地被資本寒冬騷擾。風何其蕭蕭,創業環境何其蕭蕭,而矽谷仿佛是金剛罩、鐵布衫,他有本事和大環境叫板,原因在這些誘惑的數字和代名詞中:150家獨角獸、估值過10億美元、科技怪人的老巢、投資者的聖地、黃金單身漢的聚居地…

創業者之痛:詩和遠方隔了個瘦子

逃離現實:到矽谷增肥 

現實太瘦:

家、公司、飯局,每天同樣是三角,卻是不同形狀的奔波。然而資本寒冬中,缺少攻略的打法導致公司升級緩慢、團隊冗余、錢要燒完、公司越來越瘦。

增肥方案:

解決的辦法有很多,“矽谷遊學”是最快、最準、最狠的。隨行導師幫你和巨頭聯姻,進行高頻次資源對接、封閉式高管交流、“斯坦福沈浸式”學習、逃離式遊玩,讓你在10天內迅速長胖。

王牌參訪

LinkedIn、Google、NVIDIA深度對話

對標前沿

斯坦福大學"沈浸式學習"、Plug&Play、Founders Space

黑馬專場

Google X-私人農場家宴、中美菁英交流派對、中美投資人交流晚宴、中美項目PK大賽、Meet the Talents酒會

超級導師

劉巖、楊守彬、李豐、童士豪、史蒂夫•霍夫曼、吳軍、湯馬斯•拜爾斯

投資碰撞

紀源資本GGV、Pre-Angel、丹華資本

旅行體驗

Napa酒莊、1號公路自駕遊、索夫昂丹麥村聖巴巴拉海灘、洛杉磯星光大道

未來很胖:

等待你的將是,對接到好資源、吸納團隊管理經驗、挖到矽谷的頂級人才,一路飆升、一路向上,迎娶白富美(嫁給高富帥),走上事業和體重的巔峰。

(文末附行程表)

最強導師增肥團

作為領頭人,沒兩袋增肥劑是不行的 

“增肥”也看領頭人,導師們作為此次矽谷行的“牽線人”,沒點增肥劑是不成的:

帶隊導師:

劉巖

六間房創始人、宋城演藝董事,“人性大師”。曾助新浪赴美上市,擅長後期資本運作。

楊守彬

豐厚資本合夥創始人,投資圈最具潛力“網紅”代言人。投過瘋狂老師、凱叔講故事等上百個優秀項目。

李豐

峰瑞資本創始人,“深科技投資大咖”。7年投61家企業,回報高達6.14倍,豬八戒、三只松鼠、河貍家都是其投過的優質項目。

童士豪

紀源資本管理合夥人,“全能型投資人”。行業背景橫跨風險投資、投資銀行、PE投資、互聯網創業,投下小米科技、凡客成品、一嗨租車眾多優秀項目。

史蒂夫•霍夫曼

Founders Space聯合創始人,“矽谷創業教父”。Founders Space被評為矽谷Top10孵化器。

吳軍

豐元資本創始合夥人,“前Google總工程師”。自然語言處理和搜索專家,著有《浪潮之巔》《數學之美》《文明之光》。

湯馬斯•拜爾斯

斯坦福大學科技風險投資課程主任,“斯坦福名師”。曾擔任著名軟件公司Symantec Corporation副總裁。

矽谷訪學第七期

資源與旅行共舞

行程安排:

*以下行程僅供參考,根據實際出行和公務安排可能調整

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資本寒冬 創業 矽谷
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