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緊追00後 品牌升級拋錯媚眼 | 曉說消費

最近和一朋友閑聊聽來一則軼事。

故事的主角是國內一家體育用品公司的老板,在經歷了多年的發展後終將企業做強做大,除了本土人才也挖來了一些在500強外企擔任過高管的人才。

有一次,這位老板邀請挖來的外企高管去工廠看最新出樣的產品設計。對著新出爐的樣板鞋,老板問道,這些鞋子你覺得哪幾雙能賣得好?高管沈思片刻,根據我過去在XX品牌的經驗,這幾雙是最時髦的,銷路肯定好。老板點點頭不做聲。等那位高管走後,老板對旁邊的人說,把他前面看中的那幾雙去掉,其他的就是下一季的新款了。

據說這位老板一年里在辦公室的日子極少,最常做的是出差,經常不打招呼直接去自己店里視察,很接地氣。在觀察市場多年後,他給自己鞋子的定位就是賣給小鎮土著穿的,十幾年前是賣給這群人,但現在他們年長了,那就每年稍微根據市場流行變化一下,但也不至於做太翻天覆地的改變,必須適應他們的口味,因為主要客戶還是這群人。這位老板的思路明確,不打算去大城市和那些國際品牌搶客戶(當然也是搶不過),自家的店是深耕四、五線城市。牢牢抓住當地土著。

他是不太怕國際大品牌的渠道下沈,畢竟價格定位在那里,你做你500~600元一雙運動鞋的生意,我做我200~300元一雙運動鞋的市場,彼此井水不犯河水。

 

目前看來,這老板的經營策略倒是準確無誤。在經歷了國內體育消費品產業的整體行業的低潮後,如今這一行業複蘇回暖。我看了下財報,這家公司的業績在幾家上市體育消費品公司中遙遙領先。

總有一些品牌會伴隨一代人成長,除非換一個城市生活、資產突然翻幾番等環境發生重大變化,否則他們在很長一段時間里會維持固有的消費習慣和模式。

我在采訪時常常最喜歡問公司品牌商的問題是,你們的消費者定位哪個年齡群?後來想想其實不太對。假設你做公司創品牌時的規劃是將消費受眾定位在20多歲的年輕人,當時,你的消費者是90後,但十幾二十年後,90後成熟了,他們不會再買你的東西,因為你的東西是賣給20多歲的人的。而新生代的00後,此時他們處於20多歲,但審美已經與上一代發生巨大變化,因而不太會買你的東西。在中國,最好的例子就是那些20年前原本做休閑服飾的幾個品牌。

問題是這些時裝鞋帽品牌會老化嗎?

互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江給出了肯定的回答,他認為至少對於平價、大眾服飾來說會老化。他甚至認為未來一個品牌存在的時間會越來越短,老化的時間會越來越快。我問他那怎麽辦?他說,那只好再多做一些品牌。這也就是為什麽那麽多公司要做多品牌化來精準定位不同的人群。目前看來,這大概是最佳的解決方案。

說不會的人,比照的是那些百年的高端奢侈品,但實際上,我們看到不少奢侈品品牌這些年的日子也不太好過,都在想方設法抓住有消費能力的“千禧一代年輕人”,就如同50年前想要將自家的貨品賣給他們的有錢的、有消費能力的祖父母一樣。

所有的品牌最終都會老化消亡,不過時間長短而已。那麽,在有限的時間里,如何維持得時間長一些,保持自己的市場地位不被淘汰?我始終相信的是,消費價值觀直接影響品牌結構和銷售業績。而這些價值觀與你所處的生活環境、擁有的財富掛鉤。正如文中最初那位老板所說的。他的銷售策略大致可以理解為,其產品不是賣哪一代人,而是賣給哪一類人,到底是年薪百萬元還是年薪10萬元,到底是大都市市民還是小鎮村民。

如果一個品牌長年累月服務一個時代里一群特定的人,而這群人的消費力又橫跨數十年,那麽這個品牌所要做的就是伴隨這群人的成長、衰老,把自己的產品做得更加符合這代人的心意和需求而已。不要抱怨消費者拋棄了你,這只是因為你做的羽絨服含絨量比過去低了,價格卻高了,又或者是你的花生醬漲價了,但瓶子上顯示的容量卻比以前少了10%,且比過去稀薄了。

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