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創始人經驗:快銷品的市場部都在做什麼?

http://www.iheima.com/archives/42717.html

市場部工作之一:

洞察和市場調研,就是保持對消費者行為及心理、對行業發展趨勢、對競爭對手動向、對零售市場份額和變化、對媒體傳播特點等各種信息進行持續性地跟蹤,這部分工作特別重要,很多公司專門成立部門,甚至有些大公司還設置兩個洞察部,一個在市場部,重點在消費者,一個在銷售部,重點在渠道研究,但一般兩個部門上邊是一個老闆,因為很多數據來源是一樣的,比如AC尼爾森、明略行、索福瑞等

市場部工作之二:

新產品概念研發,產品都是有生命週期的,即使再暢銷的產品,總是有沒落的時候,所以儲備和研發新產品特別重要,而研發的來源一般在市場部的產品概念,通過對消費者的研究和對零售市場的跟蹤,會對未來消費趨勢有一些感覺和線索,比如什麼口味、什麼包裝、什麼形象、什麼成分、什麼顏色等等,新產品開發並不一定是完全嶄新的產品,很多時候在原有產品基礎上做一些升級和改良就成了新產品,關鍵是新產品要包裝成新的概念,讓大家感覺是完全新的產品。

市場部工作之三:

品牌定位和推廣主題,這是市場部的核心工作,就是品牌經理的最重要工作,要對每一個品牌今年推廣的主題是什麼、設置幾個窗口、投入多少資源、要不要請代言人、線上線下的資源是如何分配的,最後要落實到一個預算表,包括銷量多少、增長多少、各地區各渠道的增長率、拉力預算多少、推力預算多少、推拉結合預算多少、各地區各渠道的策略和預算分配如何,這些都應該邏輯清晰具體可執行,當然要和各銷售部門負責人反覆商量和確認。

市場部工作之四:

媒體投放和廣告,這裡包括兩個工作,媒體部主要是媒體採購,包括GRP的監控和CPRP的控制,當然這裡的媒體包括類似電視、戶外、報紙、廣播這樣的傳統媒體,也包括象網絡、視頻、微博、分眾類似的新媒體,媒體的投放因為投資特別大,一般要特別認真,很多公司為了防止貪污腐敗都採用招投標制,當然招投標也不能解決所有問題;第二塊工作是廣告部,主要是視覺設計和物料製作,包括各種廣宣品的設計和各種物料的委託製作。

市場部工作之五:

市場推廣及促銷,這是很雜亂很具體的工作,要策劃各種品牌推廣活動和促銷方案,當然這裡的促銷方案主要是指針對消費者的,渠道促銷是下一個話題,市場活動也是分季節和分渠道的,比如比較多的是學校校園活動、城市廣場活動、三四線鄉鎮推廣活動、餐飲渠道推廣活動等,這裡主要是定主題、定KV主畫面、定活動機制、定預算,這些方案確定以後就交給區域市場部去執行了。

市場部工作之六:

Trade Marketing,渠道拓展部,一般負責各渠道的促銷和推廣,包括促銷方案和陳列生動化投入和執行,一般還分成現代渠道和傳統渠道,渠道促銷包括進貨獎勵、抽獎、免費派樣、特價、贈品、促銷員等各種方式,節假日促銷和平時促銷很大差別,DM促銷、店慶促銷、新品上市、鋪貨促銷、互動促銷等各種方式都有各自適用的情況和優缺點。

市場部工作之七:

Field Marketing,區域市場執行,一般是落實市場部在各地區的市場活動和生動化佈置,是具體落實工作,要及時保障各種物料到達市場第一線,保證活動按質按量的安全地完成,保證廣告宣傳的形象統一,保證各地區終端品牌顯現和生動化按統一標準執行,這個工作特別繁雜和重要,對品牌的統一性和標準化很關鍵,一般需要及時地對預算花費、完成項目、終端落實門店進行統計和彙總,定期要組織最佳案例分享會進行交流和評比,讓大家互相學習和提高。

 

這就是我初步想到的市場部工作,都是我零散的感受,不夠理論和高度,但都是實戰經驗,望同行們交流指正!


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PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=58671

纯本百货:走在低价与快销边缘

1 : GS(14)@2010-09-11 17:36:47

http://www.cb.com.cn/1634427/20100910/149616.html
純本 百貨 走在 低價 與快 快銷 邊緣
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=270721

绿盒子:用快销方法从淘宝突围

1 : GS(14)@2011-01-08 16:24:12

http://www.cb.com.cn/1634427/20110108/179003.html

 高价位、多品牌、快速上下架

  2010年光棍节(11月11日),淘宝商城销量近10亿元,童装企业绿盒子一家便为淘宝贡献了1000多万元的销售额。

  绿盒子的创始人吴芳芳对于那一夜记忆犹新,因为就在不久之后,世界知名的风险投资机构DCM正式向绿盒子投资1500万美元。而在此之前一个月内,吴芳芳还拿到了挚信资本2000万元的投资。

  连续获得投资机构的青睐,这让吴芳芳越来越憧憬绿盒子的美好前景。而在DCM基金投资经理张自权看来,中国儿童服装市场未来的成长空间非常大,在每年超过1600亿元的儿童用品市场销售盘子中,通过网络实现的销售仅占2%,而图书市场的网购份额已超过15%。作为不久前刚在美国成功上市的当当网的投资方之一,DCM有意让绿盒子续演儿童用品市场上的“当当”传奇。

  痛斩实体店渠道

  2006年,设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”,定位高端人群,因此价位也较高。2008年底,她开始在淘宝上开店。 “淘宝客服人员和我联系,希望能够将价位定的更低一些,不要走得太高端,这样更符合淘宝的理念。”吴芳芳说。

  然而,吴芳芳还是选择了坚持高端。“我和淘宝说,再给我一些时间,摩登小姐会走出自己的路。”吴芳芳说,结果摩登小姐当月的销售达到了12万元。

  但此时的吴芳芳也开始感受到了双重压力。 虽然卖得是和线下经销商一样的价,但是在2009年4月的订货会上,经销商和她叫板要求停下电子商务业务,并以不订货要挟。此时,摩登小姐线下的70多家加盟商每年创造着1000多万元的营业额,而线上销售额只有几十万元。经过再三思索,吴芳芳最终还是决定“砍断”全国的100多家童装实体店,代价是由此导致了超过1000万元的库存积压。吴芳芳说,在公司最艰难的时候,其账上的资金仅有20万元。

  带着一屋子的库存,吴芳芳和她的绿盒子开始全面进军电子商务。为此,吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。

  幸运的是,吴芳芳的坚持是值得的,2年过去了,绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成为一个在业内及淘宝网上知名的童装品牌。

  做品牌优于做渠道

  吴芳芳认为,网络品牌一定要学会差异化竞争,并学习品牌化运作。“绿盒子融资的1.2亿元有相当一部分会投入到品牌建设中去。”

  2010年,淘宝开始高举打假旗,一些知名度高的店铺在一夜之间关闭,淘宝店为假货做渠道的模式显然已经越来越不可取。

  “我们做品牌做得很累。”吴芳芳说,“不像那些知名的网络商城,可以把最耗精力的部分分包出去,比如有人把物流分包出去,而我们是品牌运营的整个流程都在做,每一个环节都要亲力亲为。”在整个运作流程中,吴芳芳会先期组织团队进行独家设计,这些设计师部分来自国外,随后还要找国内的代工厂负责中间的生产环节,而自己则紧握住了微笑曲线上扬的两端———设计与销售。

  为了防止山寨童装,绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式,即还没等别人来得及抄袭,就下架了。此外,绿盒子还在图案设计上动足脑筋,以增加别人的仿单成本。比如,绿盒子在花型上印上了自己的LOGO,如果有的店家有山寨版,这样的模仿就很容易被找到证据。

  而主抓设计的吴芳芳也非常看重产品的设计。“我们从客户数据中看出,客户中有来自香港、马来西亚等地的,买家构成非常国际化。于是,我就聘请了一位香港设计师成为设计总监,让我们的童装在设计上更具国际元素。”吴芳芳说。

  除了把绿盒子的品牌放在淘宝上销售外,吴芳芳还让自己的品牌与其他的渠道商进行合作。比如,绿盒子的一些品牌产品已经进入凡客V 的销售渠道中,凡客V 则获得一定比例的销售返点。

  而为了更加深度地挖掘淘宝市场,绿盒子又相继推出了“M.I.L Boy爱制造”和“Jenny Bear珍妮·贝尔”两个品牌。吴芳芳说,前一个品牌是针对男童的设计品牌,后一个是针对中端市场的品牌。由于经历了在淘宝的磨练,再借助于摩登小姐的影响力,这两个品牌都得以迅速成长。尤其是珍妮·贝尔,虽成立店铺时间只有4个月,但“现在月销售额已经突破百万。”吴芳芳说,珍妮·贝尔在提高性价比方面下了很多工夫,并用高性价比赚取了良好口碑;同时,珍妮·贝尔还在淘宝中关注率比较高的页面上购买“直通车”链接,以迅速赚取眼球,并形成了明星产品带动销售的局面;此外,珍妮·贝尔还积极参加淘宝举行的各种节日促销活动,从而迅速提高了知名度。

  由于掌握了淘宝的“规则”,珍妮·贝尔的推广费用只有80万元,而对于类似产品的推广费用至少数百万元。

  被风投追赶的日子

  2009年,绿盒子的销售额就飙升至2000万元,2010年更是翻了4倍。一位业内人士透露说,成为淘品牌最大的优势是:一些风投在选择时,会首先想到淘品牌,毕竟它们是从淘宝上百万店铺中跳出来的,风投会认为淘宝已对他们进行了一遍筛选。

  2010年1月至9月,绿盒子的ROI(投入产出比)高达1∶12,连前来考察的投资商都觉得不可思议。接下来的两个月内,绿盒子被“风投”了1.2亿元,说是“被风投”,是因为并不缺钱的吴芳芳近来被风投们围追堵截。

  这与2008年吴芳芳的经历可谓是天壤之别。吴芳芳说,在绿盒子2008年最艰难的时候,她也曾拿着商业计划书天天找风投,希望能够融资800万元换30%的股份,但只有一个投资方肯出价350万元。后来,吴芳芳还是选择了拒绝。

  在获得1.2亿元的投资后,按照吴芳芳的思路,融资后将首先用来做品牌建设。“要让客户记住你的牌子,一定要练内功。”吴芳芳说,绿盒子将会成立客户体验部,开设更多的客户体验中心,按照比例抽查客户的购买满意度,从而提升消费者对产品和服务的满意度。

  投资物语

  DCM基金投资经理张自权表示,中国儿童服装市场未来的成长空间非常大,在每年超过1600亿元的儿童用品市场中,通过网络实现的销售仅占2%,而图书市场的网购份额已超过15%。而之所以看好绿盒子,是因为他们在考察了业内多家企业后,发现绿盒子拥有一个经过磨练的团队。“我们更喜欢绿盒子这样的,从淘宝中杀出来的团队”。

  第三只眼

  北京邮电大学网络博士张文涛认为,目前已经有越来越多的淘宝商家开始研究设计和生产,并自己下订单,制作极为前沿的款式。而像绿盒子这样做品牌的商家,显然已经抢先一步,这便为其杀出重围占领市场奠定了很好的基础。在绿盒子获得投资后,进行品牌建设是一方面,进行持续的客户体验改善也是很重要的一个方面。
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