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大起大落不過兩年,又一個典型中國式遊戲:被「弄殘」了的體育版權

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0303/161643.shtml

大起大落不過兩年,又一個典型中國式遊戲:被「弄殘」了的體育版權
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大起大落不過兩年,又一個典型中國式遊戲:被「弄殘」了的體育版權

又一個典型的中國式遊戲,從大起到大落,不過兩年。

015年,為了體育版權,騰訊花費5億美金,體奧動力斥資80億人民幣,PPTV投入2.5億歐元。

轉眼間,這里不僅有了讓人充滿想象的5萬億,還被寄望成“下個千億市值企業”的誕生地。

又一個典型的中國式遊戲,從大起到大落,不過兩年。

隨著樂視體育與亞足聯合同正式終止,這個一度讓西方媒體感到震驚讓業內同行苦不堪言的遊戲,放慢了叠代的腳步,甚至有點兒難以為繼。

看上去,被迫做了旁觀者的新浪體育,反成了贏家。

尷尬的新浪體育

2015年4月,魏江雷做了一個“稀里糊塗”的決定——接手新浪體育。像很多職業經理人的空降救場一樣,他得到了老大曹國偉的信任,面對的是棘手的局面:這個經營了20年的知名體育媒體,舒服的日子很快就要到頭了。

當我們考察魏江雷的出身,就會發現,整個體育圈里,大平臺的領導者幾乎都是職業經理人。萬達體育中國區楊東為,阿里體育張大鐘,聚力傳媒米昕,樂視體育雷振劍(現以創始人身份對外)……這批職業經理人主導著2014年開始的中國體育產業“革命”,影響著行業排位和格局。

魏江雷上任時,新浪體育正消耗著它最後的版權“余額”:半個賽季的NBA和一個賽季的中超。之後,它在“瘋狂的版權”戰場上節節敗退,痛失舊有版權,並最終無緣幾乎所有主流賽事的轉播。

市場風雲變幻。這時候,找上門來的記者藏不住他們的心思:沒什麽比刻畫一個悲壯的企業更能體現一個產業變局的殘酷。

他們開始集中向魏江雷發難:

“你有NBA嗎?”

“沒有。”

“你有中超嗎?”

“沒有。”

“你有西甲嗎?”

“沒有。”

就此傳播的文章標題粗暴、不留情面——“新浪體育大輸家”。

該文發表於魏上任9個月、新浪體育轉型之後。它的確代表了部分人的看法:起碼新浪體育已被拋於主流之外了。

作為國內知名的體育媒體,新浪體育過去如魚得水,魏江雷形容是“躺在互聯網上做了很多年生意”。暴風體育董事長、暴風集團CEO馮鑫直言,新浪體育靠的是“過去的慣性”。拿新浪轉播中超這個事情來說,當年它支付的版權費用不到600萬一年,收進來的錢是2000萬。那會兒沒有天價版權,甚至沒什麽競爭可言。“200人坐辦公室從來不出門,風吹不著,雨淋不著,日曬不著”,單中超這一個IP,一年就能賺1400萬。舒服極了。

突然時代變了。中超1年的價格從600萬漲到13.5億(創業家&i黑馬註:13.5億是樂視所出的價格,體奧動力購買時是1年16億),翻了200多倍,遠遠超出了新浪體育對“一個正常商業邏輯”的理解。當它賴以維生的媒體核心內容不再,“躺著賺錢”的日子也隨之遠去了。

酣戰的版權市場,令人震驚的數字一個接著一個曝光,新浪體育幾乎是沈寂的。

2014年底2015年初,暴風公司做體育市場調研,騰訊體育的數據突飛猛進,新浪體育尚占據著最大份額。“新浪居然是第一名。”2017年2月,馮鑫向創業家&i黑馬重提舊事,神情吃驚。

資本主導了體育產業2015年的變革。有人翻身,有人被推下,有人站在浪潮之巔,有人不得不應對尷尬。市場的殘酷,足以顛覆一個企業對用戶忠誠的認知——版權丟失,人走茶涼。

但這並不是中國體育產業那一年的全貌。如果你想知道,不妨去看看當年的資本市場。據懶熊體育統計,2015年全年體育領域發生213起融資,融資規模70.33億元。而據FellowData研究,2013年到2016上半年,體育領域獲投項目數量251個,其中可統計融資事件239起。如果數據為真,說明,絕大多數融資事件都發生在2015年。

人人渴望抓住這個時代性的風口。不僅是那些有想法有野心的“瘋子”,也包括每天朝九晚五的普通人。

魏江雷到新浪體育的第一個禮拜,感受是:人坐不住了。自他接手起,打他手底下出走的員工有幾十人,其中“總監級別的有5個”。起初,他還按照公司的規矩跟一個個“吵著要走”的總監面談,後來幹脆簽字,“面也不見”。

“談了還是要走,擋不住他們。”魏江雷的表情告訴創業家&i黑馬,這批人的出走並沒有給他造成多大困擾——初來乍到的他,跟這些人“談不上什麽交情”。

就像一個甩不掉的影子,新浪體育面臨的尷尬局面,糾纏著它走過了一段長時間的黑暗。

在籃球場上,人們習慣將那些慘遭大力扣籃“羞辱”或被花哨運球“戲耍”的對象視作背景,新浪體育的時運似乎就是如此。

被迫轉型

球迷群體追隨NBA的腳步離開新浪轉投騰訊的過程中,行業格局也在發生劇烈變化。

幕後推手都是名副其實的“大家夥”。華人文化旗下體奧動力以5年80億元的價格拿下中超版權,被視為中國體育產業資本洶湧的標誌性事件。此外,萬達集團、樂視、騰訊、阿里以及蘇寧均開展了一連串的戰略布局。

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無一不是財大氣粗。2016年5月,懶熊體育特意安排來自萬達、樂視、阿里、騰訊、華人文化的5位高管同臺論戰,並譽之為中國體育產業的“春秋五霸”。懶熊時稱,格局已初步顯現,跑馬圈地的時代,巨頭即主宰。

那一撥傳奇故事,自始至終沒有一個屬於新浪體育。

2015年底,曹國偉找到魏江雷,說,給你10億,你打算做什麽。“做賽事。”魏很篤定。緊接著,新浪體育獨立,正式宣布從體育媒體平臺向體育公司轉型。有點要“革自己的命”的意味。

對於這樣一家媒體業務起家的平臺,媒體是它的核心板塊,承擔著主要的收入任務。轉型做賽事,是個苦累的差事不說,沒有底子,也沒有相應的班子。

魏回憶,在新浪高管會上,當他提出要辦三人制籃球賽事、打造自有版權的時候,在場的人面無表情。沒人反對,也沒人相信這事兒有多大價值。曹國偉私底下找他確認,你真要做這個啊?嗯。斬釘截鐵。

倘若你在大公司呆過,就會明白搞內部“改革”,阻力多麽大。第一年,籃球比賽做得不怎麽如意。魏想找個自家的體育記者幫忙報道,沒一個人願意去,普遍的反應是:你這個有人看麽?

2016年,第二季的賽事質量提升明顯。在魏江雷多番“哀求”下,主編總算指派了一個記者,跟他去了現場。新浪高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷陪著記者,邊看邊給他講解,“說了3個多小時”。記者回去寫了篇文章,不錯,魏覺得得到了認可。

在後來的一次內部會上,魏江雷再次講起這個三人制籃球賽事,整個會議室的困倦和沈悶不見了。有那麽點意思了。

2015年9月,中超簽出5年80億合同的消息不脛而走。中超談判之前魏江雷自己也做了一個估價,認為中超的市場價值“20億到頭了,但肯定有人擡到40億”。最終結果讓他大跌眼鏡。

他說他用上了自己所有的智慧才能,加上新浪體育未來的夢想,依然沒能追上版權價格擡升的速度。

也是在那個時候,新浪體育徹底告別了版權競購。

中超聯賽版權5年80億的消息一出,西班牙權威媒體《馬卡報》評論,中超價格從最樂觀的預測5.5億歐元到令人吃驚的11.25億歐元,實現了“重大飛躍”。

2016年底,魏江雷受邀參加一個行業峰會,此時已距新浪體育脫離版權爭奪有一年時間。會後依然有記者追問版權的事。魏講了一個段子:

你們看過蠟筆小新嗎?媽媽說今天吃火鍋,讓蠟筆小新去買點白菜、豆腐。小新進了店門,問:“老板,有豆腐嗎?”“沒有。”“有白菜嗎?”“沒有。”“什麽都沒有開什麽店?”“我們是魚店。”老板說。

在場的人笑成一片。

標桿

在新浪體育的“沈寂期”,樂視體育可謂風生水起。

2016年,27億元買下2年中超獨家版權的樂視體育,最先沖到了行業排頭兵的位置。它對賽事版權的渴望以及擁有版權的數量,均超乎想象。媒體報道顯示,樂視體育擁有的賽事版權數量超過310項(有說法稱超過400項),每年的賽事多達16000場,其中72%是獨家版權。

2016年4月,樂視體育又以一筆80億元的融資、高達215億的估值(雷振劍後來向創業家&i黑馬透露,實際融資額為83億,投後估值218億),再次宣告了自己的地位。

相比魏江雷,雷振劍要幸運得多。從參與樂視體育頻道創建到樂視體育公司獨立,雷振劍在樂視完成了他從職業經理人到一家獨立公司掌門人的蛻變。

2014年初,樂視集團的戰略會上,賈躍亭決定分拆樂視體育頻道,獨立公司,作為樂視網總編輯、體育頻道創建者的雷振劍自然擔起了重擔。

“坦率地說,”雷振劍在2016年5月份接受創業家&i黑馬采訪時說,“那個時候我本人也不具備CEO的能力。”

理解雷振劍的成長史,也是理解樂視體育的關鍵。過去,雷振劍一直是職業經理人,主要履歷基本集中在音樂、娛樂,體育經驗並不多,而且完全沒有創業經驗。就像他自己所說的,在樂視體育,他的身份不知不覺發生著變化。

“當你意識到自己是一個創業者時,每一天都會發現自己的短板,而且CEO的瓶頸很容易成為一家公司的瓶頸。”雷稱這種挑戰吸引著他也敲打著他。

實際上,賈躍亭才是樂視體育真正的創始人,雷算是聯合創始人。但是,如果說賈把樂視體育構想出來了,把它做出來的是雷。

賈躍亭在業界引起的爭議眾所周知,而就在風浪最大、賈身處國外的2014年下半年,雷振劍不但沒受影響,而且依然全力以赴,融資、找人、推業務,完成了樂視體育的0到1。

雷振劍從小就是一個超級球迷,高中時的夢想是當一名體育記者。大學畢業後,雷振劍加入新浪,又與體育擦肩而過。

2012年5月,當他聽賈躍亭說想創立體育頻道的時候,內心被點燃了。他全情投入,推動樂視體育頻道次年即成為整個樂視業務體系里成長最快的業務。

2014年3月22日,樂視體育公司成立,雷振劍隨即辭掉了樂視上市公司的所有職位,專註體育事業。圍繞著平臺、內容、終端、應用的大樂視基礎模型,雷振劍賭中國體育的“明天”,也賭上了自己的未來。

“我不認為目前產業里有任何一家互聯網公司拆出去能有樂視體育這樣的發展速度。”2016年5月,樂視體育宣布拿到B輪80億融資後,雷振劍告訴創業家&i黑馬。

彼時的樂視體育已經成為了體育產業里的標桿和巨無霸。它不僅是一個估值215億的大家夥,同時管理團隊也異常夢幻——原搜狐頻道總監金航、原奧美集團體育營銷總監強煒、央視名嘴劉建宏、80後連續創業者李大龍、原新浪體育頻道合作總監於航,分別於2014年4月、5月、8月、10月、11月入職樂視體育。

這背後有雷振劍所效的“犬馬之力”,當然,賈躍亭推行的一套團隊激勵機制也是關鍵。

雷告訴創業家&i黑馬,在大的樂視控股生態體系里,賈躍亭擁有“一般中國民營企業家沒有的魄力”——拿出50%的股權分給員工。同樣,樂視體育也推行合夥人機制,團隊的股權比例達到30%,而通常,這一比例“能有15%就不錯了”。

至今,魏江雷依然覺得自己進入體育圈是陰錯陽差。相較服務了24年的IT業,體育圈給他更多的神秘感:最初可能源於激動、好奇或者對未知的敬畏,但更多是困惑和不解。

“體育這麽古老的行業,”魏說,“過去30多年都沒怎麽動的行業,它的轉變和發展應該有一個循序漸進的過程,你不能用力過猛。”

魏江雷熱愛跑步,他覺得產業的發展就像跑步一樣,理應循序漸進。

2000年前後,魏江雷從惠普中國調到位於加利福尼亞庫比蒂諾的惠普總部,負責全球銷售和市場管理。從那時起他開始跑步,從走開始,後來連走帶跑。到能夠一口氣跑完一個完整10公里時,已經是幾年以後。

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他的第一個全程馬拉松,是在他跑步11年之後的2012年。

“其實對一個產業來講也是一樣,你說你今天出去大幹特幹有沒有可能成功?有,機會非常小。”魏江雷對創業家&i黑馬說。

在他看來,只有當跑步成為一個人的習慣而不是為了去占領封面,才不會有很多違背自然邏輯的事。“跑步也好,投資也好,做企業也好,經營體育產業也是一樣。”

前央視體育頻道主持人、北半球傳媒創始人王濤,第一次聽到“80億”這個數字的時候頗為震驚。

“對於觀眾來說,或者對於市場價值來說,中超並不值這麽多錢。” 作為一個資深足球迷、足球解說,王濤對創業家&i黑馬說。“但你仔細想想,樂視體育27億買中超版權,這個故事幫它完成了一筆80億的融資。”

王濤稱此為“資本市場上的成功”。

魏江雷更喜歡把這叫做“掛羊頭賣龍肉”。他曾做過計算,過去新浪體育轉播中超一年的版權費用是600萬,營收2000萬。若按13.5億的價格,營收得翻幾十倍才能保證不虧,更別提盈利。“任何一家企業如果花費如此之高的價格購買這個版權,首先它做的不是生意,而是去講故事。”

加盟新浪前,魏江雷在聯想度過了他職業生涯的八年時間。這家嚴格講究毛利和凈利的公司至今影響著魏江雷對“生意”的理解。他告訴創業家&i黑馬,聯想做任何生意都嚴格講究商業邏輯。“毛利要求做到12%,所有運營成本加起來不能超過10%,最後保證1%到1.7%的凈利。”

“聯想這樣的企業絕對不會做蒙眼狂奔的事。”魏補充說。

有關樂視體育的負面傳聞,從去年底今年初接連傳來。核心是對其資金鏈的拷問。

據媒體報道,2017年元旦前後,新英體育曾聲稱要掐斷樂視體育的英超轉播信號,緣由是樂視體育拖欠款項。最終該事件以樂視體育付款告終。當時到處流傳的“業內分析”稱,樂視體育面臨的最大困擾就是資金壓力。

2017年2月21日,懶熊體育與多家門戶傳出消息,樂視體育總裁張誌勇和COO於航確認離職,“張誌勇已辦完手續,於航正交接工作”。

因欠款亞足聯終止與樂視體育合作的消息也緊隨其後,界面新聞撰文稱:“顯然,目前的資金壓力說明,80億資金(樂視體育B輪融資)快燒完了。”懶熊體育則評論,“這家危機四伏的互聯網公司正式告別那個瘋狂的時代,進一步走向戰略收縮。”

2月21日當天,王濤轉發懶熊體育關於樂視體育總裁和COO離職的報道,配文:變天,所以只夠買版權的模式是走不通的。

2017年2月,魏江雷向創業家&i黑馬給過度瘋狂的中國體育市場畫像:

所有人都蒙眼狂奔的時候,就是一個人倒了絆倒後面所有人。

新玩家

2014年10月20日,一條索引號為000014349/2014-00123的文件(46號文)被掛上中央人民政府網站,業內歡呼中國體育產業的“春風來了”。

並不是所有人第一時刻就意識到這股風後來會刮得如此劇烈。

馮鑫是後進場的一個,晚於前面的玩家一年有余。2016年6月,暴風宣布成立體育公司,正式向互聯網體育領域進軍。此時,主流版權資源已被瓜分殆盡,留給馮鑫的選擇不多。

暴風體育以收購國際體育媒體服務公司MP&Silva(業務覆蓋全球200多個國家和地區,擅長全球頂級賽事運營)65%的股份開場。馮鑫表示,“這是進入體育領域的最後一張入場券”。

事實上,瘋狂的版權市場已經不再適合新進玩家。後來者能做的,只剩在上遊版權之外,挖掘或者重新開辟一塊市場。

馮鑫在接受創業家&i黑馬采訪時表示,在暴風體育的邏輯里,版權資源重要但不必要,“我們也要,但不強烈。”

2015年8月份之前,馮鑫並沒有特意關註過體育行業。當樂視體育橫刀立馬,馮鑫才被吸引,那時的“IP已經被炒得完全沒邊了”。

他不得不避開版權戰場,最終瞄準了做“體育頭條”。馮的想法很簡單:第一,以今日頭條的模型為學習對象;第二,垂直體育領域,滿足深度需求;第三,堅信一定會有一款日活在500萬量級、至少覆蓋5000萬用戶(在2015年暴風的調研中,市面上熱門的體育APP日活僅在百萬級)的體育APP出現。

馮鑫賭的是,今日頭條里的“體育”子頻道,也能拆出來做成一個單獨的“今日頭條”。

“體育有那麽多頻道,”馮鑫告訴創業家&i黑馬,“當三級頻道很多,又很重要,你(指今日頭條)根本走不動。”他認為頭條視頻的獨立就是一個很好的例證。

資料顯示,今日頭條2016年前三季度的收入達60億元,增長超過300%。另據創業家&i黑馬了解,頭條去年全年收入超過80億元,提出廣告營收的第一年,即逼近百億的收入目標。毋庸置疑,馮鑫學習今日頭條,不僅是因為這一家企業的成功,還因為他看到了信息流廣告的潛力。

接盤

去年7月底,在一則關於新浪籃球黃金聯賽的報道下面,一位來自浙江杭州的網友留言:新浪也涉足籃球賽事了?

有些後知後覺。20天前,CCTV-5出動高清轉播車、衛星車共9個機位,對新浪籃球黃金聯賽總決賽進行了全程直播,時長80分鐘。

魏江雷稱,當天央視體育頻道,新浪的黃金聯賽是除午間、晚間兩檔體育新聞外,收視最高的節目,超過了排在第四名的斯坦科維奇杯國家隊的比賽。

這項賽事吸引了聯想、天速地板、朗威視訊等多家的贊助合作,其中三站分區賽和總決賽獲得了聯想ZUK手機千萬元級冠名。魏江雷稱盈虧基本持平。

這一切都令他異常興奮。不僅因為這是央視歷史上首次直播國內民間主辦的三人制籃球賽事,還因為他終於證明了當初執意要組織自有賽事的價值。

魏江雷透露,2016年黃金聯賽總決賽的獎金池到了60萬元,冠軍隊伍分得48萬,“(4個人)稅前每人12萬”。這一賽季的參賽隊伍里,不乏CBA註冊球員、前CBA球員,以及專程飛來參賽的美國NCAA運動員。

“2017年我們賽事的總獎金有200萬,”魏江雷告訴創業家&i黑馬,“冠軍的獎金將有88萬。”

這在賽事籌備之初,完全不可想象。

2015年9月,當一個小部隊開始行動,正式執行那個代號“新浪3X3籃球黃金聯賽”的不起眼任務,奔赴一個個城市去做賽事落地的時候,中國體育產業經歷了它的熱血、瘋狂、寒冬、挫折和思考。它依舊被視為朝陽產業,只是其中的人和企業都在反思,調整步伐,並放慢速度。

魏江雷微妙地捕捉到了這種變化,隨後2名離職總監的主動歸隊,讓他更加確信,中國體育產業的發展正在回歸理性。

1991年到2015年,魏江雷作為IT從業者,見證了一個時代英雄企業的崛起和一個又一個失敗。在他的理解中,偉大企業的核心是自主知識產權。做生意的公司永遠不能變成偉大的公司。

2017年2月最後一天,樂視體育發表聲明,宣布與亞足聯合同正式終止,公布了補償會員損失熱線,並“祝福所有的探索者”。

體奧動力接盤。

此前不久,魏江雷在新浪總部他個人的辦公室內接受創業家&i黑馬專訪。我們問:過去一段時間體育產業有點泡沫?

他反問道:“是有點嗎?”

他並不看好其時尚未傳出接盤消息的體奧動力。

體育
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