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顧建興:電商重點在零售 不成功IPO害了新蛋

http://news.imeigu.com/a/1337692261182.html

在中國的具有海外背景的電商,想要立足中國市場,要好好向沃爾瑪學習,不被短時的困難嚇倒,不斷學習不斷改進,耐得住寂寞,熬得住虧損。要不就向百 思買學習,願賭服輸,沒有別的選擇。你沒資格教育中國的電商,除非你有制定遊戲規則的能力。不要試圖教育客戶,更不要試圖教育市場。

文/天下網商記者 張潔

不成功IPO傷害新蛋

《天下網商·經理人》:如何看現在新蛋中國的處境?造成目前狀況的主要原因是什麼?

顧建興:新蛋現在的處境如何,只有新蛋的人自己知道。如果他們認為處境很好,那我們期待繼續好下去;如果認為處境不好,那麼我不清楚對他們來說什麼才算是好的處境。

我現在只能站在一個旁觀者的角度來談我的判斷:新蛋的兩次不成功的IPO對中國新蛋網都造成了致命的傷害。

第一次是在2009年,胡興民說的是對的,那段時間在中國電商市場,投入一塊錢就相當於現在二十塊。但當時美國新蛋為了上市,突然中止了原先確定的 市場推廣計劃。如果成功上市也就罷了,可最終功虧一簣。錢是省下來了,但機會同時也失去了,曾經省下的一塊錢,現在花一百塊都無法彌補,而競爭對手卻乘機 大步前進。當然,禍福往往難以預料,如果現在中國新蛋網的規模超過百億,那麼可能面臨幾個億的虧損,他們是否能夠承受?

第二次是在2011年,新蛋又要IPO,當時我的主張是,要麼把中國新蛋和美國新蛋切分開來,先把美國新蛋單獨上市,上市後支持中國新蛋網;如果不能上市就用中國新蛋網單獨進行融資。如果硬要捆綁上市,會對中國新蛋網和新蛋軟件帶來致命的後果。後來的事就不便說了。

《天下網商·經理人》:你提到過在任時的策略是「準備堅持三年,活下來就是勝利」,這句話怎麼理解?

顧建興:對整個中國區來說,未來的三年左右的時間是生死攸關的三年,而且三年裡很難盈利。相比一些與風投對賭的公司而言,新蛋沒有風投方面的壓力,更具備打持久戰的條件,但決策者是怎麼想的只有天知地知了。

我認為,只要把團隊組建好,內部流程理順,產品結構調整,三年後逐步把綜合毛利率拉高到一定水平,新蛋網基本上可以立於不敗之地。而且到那時候中國 電商行業的格局和現在會完全不同,那些先天不足的電商可能早已不存在了。前提是不要瞎折騰,不要固步自封,不要夜郎自大,要有勇氣和智慧去面對國內錯綜複 雜的局面。新蛋自己確實還不健康,但放眼國內電子商務行業,有幾家堪稱健康?

後來我去研究,即使不投放任何廣告,只要把線上的推廣做好,中國新蛋網也能有每年近20%的自然增長。到現在為止,新蛋的廣告投入不到銷售額的 1%,主要集中在線上。如果有足夠的子彈,那麼可以在適當的時候出手,以新蛋網的基礎提升銷售額不難。做事需要同時兼顧「方向、速度和節奏」,就像跑馬拉 松,高手都會調整自己的節奏並讓對手的節奏變亂。

《天下網商·經理人》:最近有新蛋網高管聲稱:中國電商不把盈利放在首位很可怕。你怎麼評價?

顧建興:我沒有見過原話,也不清楚這是誰的高見,如果確實這樣說,我只能遺憾地說,此話純屬偽命題。

第一,中國的電商有不少在創辦後不久就盈利了,不僅包括垂直B2C,還包括B2B,甚至有專注於3C數碼的外貿B2C。同時,經過前幾年的慘烈競爭,中國的電商生態環境正在優化,未來的兩三年後,中國的多數存活下來的電商達到盈利不是神話。

第二,這年頭殺頭的生意有人做,虧本的生意沒人玩。發生慘烈的價格戰,有不理性的成分也有合理的成分。說它合理是因為市場競爭就是如此,只要法律不 限制,它就可以打價格戰;說它不合理是因為這是競爭過度,不計代價。但現在去說誰對誰錯為時太早,因為價格戰不是一家就可以挑起的,不能只許州官放火不許 百姓點燈。

第三,標準產品的垂直B2C,尤其是3C數碼,目前的毛利率在3%~5%,遠低於傳統賣場,而美國可以達到不低於8%,換句話說,在中國虧損的這些 電商在美國早就賺到錢了。價格競爭是商家爭奪市場的主要手段,當市場呈現相對集中之後,商家會逐步提升毛利率。這種情形在美國也存在,不是中國特色。作為 商家只能接受這個現實,就像我們都知道拳擊運動很殘酷,你如果不想承受皮肉之苦,可以選擇放棄,但不能埋怨這項運動以及比賽規則。

第四,在中國的具有海外背景的電商,想要立足中國市場,要好好向沃爾瑪學習,不被短時的困難嚇倒,不斷學習不斷改進,耐得住寂寞,熬得住虧損。要不 就向百思買學習,願賭服輸,沒有別的選擇。你沒資格教育中國的電商,除非你有制定遊戲規則的能力。不要試圖教育客戶,更不要試圖教育市場。

看好電子商務

《天下網商·經理人》:怎麼看你曾經與新蛋的一段「姻緣」?

顧建興:我很享受在新蛋近一年半的過程,因為人生多了一個經歷,而且可能給「奔五」的我帶來人生的又一個重大轉折。所以雖然我不屑於某些人某些事,但我感謝新蛋這家公司給我帶來的經歷,這段經歷對我來說有特別的價值。

《天下網商·經理人》:離開新蛋的這半年 ,你做了些什麼?

顧建興:從8月31日離開新蛋,先在一個製造業公司做總經理,先後完成了產品規劃和研發隊伍的整合,兩個月後選 擇離開。主要是因為自己不喜歡製造業,反而對電子商務這個行業非常看好。那些唱衰整個行業的人,要麼缺乏想像力,要麼純粹依靠資本生存。我希望,2012 年這些人該去哪兒就去哪兒,不要瞎折騰,殃及池魚。

《天下網商·經理人》:這段時間最大的收穫是什麼?

顧建興:原來在新蛋的時候,一方面自己是個新手,另一方面工作非常繁忙,沒有多少時間去思考和學習,當時內心深處對很多問題並沒有看透徹。現在有時間去研究和分析行業的趨勢,尤其是互聯網發展與未來電子商務發展的交互關係。我覺得最大的收穫在於對互聯網營銷有了比較深的認識。

另外,德魯克說未來企業的競爭是商業模式的競爭,那麼同一商業模式之間的競爭靠什麼?都說要把自己的公司辦成偉大的公司,那麼怎麼成為偉大的公司?我想起碼應該有偉大的文化吧。很難想像互聯網公司離開了開放、創新和分享何來的偉大?

電商和傳統零售區別在客戶端

《天下網商·經理人》:你之前對外表達過哪些有關電商的觀點?

顧建興:2010年底,第一次參加電商論壇,腦子裡直接反應:這不是大躍進的動員大會嗎?大家都顯得如此狂熱,上台嘉賓開口都是幾十億、幾百億的銷售目標,甚至有一位教授稱20年後電子商務將要取代傳統零售業。

當時,我在不同場合直接或婉轉地表達了以下觀點:

第一,用現金換來的業績是沒有任何價值的。我相信我有足夠的錢,也可以做幾百億,而且虧得會比別人少。很多企業內部管理基礎不紮實,一個健康的公司是不需要塗脂抹粉的,只把公司銷售業績當做最美的東西展示給大家,說明還不夠成熟,用現金買來的業績毫無意義。

第二,不是所有的商品都可以用電子商務,所以不存在電商百分之百取代傳統零售的可能性,這是扯淡。傳統零售不單純的指消費,還包括我們走到優美的環境中享受生活,在享受過程中再進行消費,這種體驗是無法取代的。

第三,不是所有的客人都是電商的客人。任何公司不可能老少通吃,但在多維度的細分市場存在著大量的機會。每個電商公司都要學會在最恰當的時候切入恰當的細分市場。從這個角度來講,市場機會不斷在消失,也在不斷地誕生。

第四,在未來的2~3年的時間裡,電商的主要競爭對手是傳統零售業,電商的主要任務是向那些固守傳統模式的傳統零售業要份額,而不是試圖把電商對手趕盡殺絕,因為這樣對你自己也沒好處,那種殺敵一千自傷八百的做法不可取。

事實上,互聯網的發展事實告訴我們,互聯網的魅力就在於不知道邊界在哪兒,不知道未來會向哪兒發展。所有人都是摸著石頭過河。所以,就現在對未來二十年、五十年做一個定論,本身是不懂互聯網。

《天下網商·經理人》:怎麼看電商和傳統零售的區別?

顧建興:電商和傳統零售最大的區別是在客戶端。有人說電商做的不僅僅是產品,更重要的是客人,我表示贊同。

傳統行業的客戶幾乎是現成的,只要門店開張,不做宣傳都有人進來,無非是購買行為發生與否或者買多買少的問題,這就取決於你的定位和定價,或者說取決於產品。而所謂的互聯網基因,就是知道你網上的客戶長什麼樣、在哪裡,一旦搞清楚了,你就具備了基本的互聯網基因。

做任何事情不要複雜化,一定要用最毒辣的眼光發現事物的本質,只有這樣才能在瞬息萬變的互聯網世界有所作為,否則你只會跟著別人轉,今天跟風買地建倉庫,明天跟風砸廣告,後天跟風做社交化。整天在嘗試新模式,結果把自己搞成「邯鄲學步」。

傳統產業可以在互聯網上有所作為,因為他們具有某些電商尚未完全具備的先天優勢。依我的經驗看,大多數電商的供應鏈前端不夠強,尤其是那些標準化產品。因此他們要經歷陣痛,看有沒有革自己命的勇氣。事實上,電子商務在相當長的時間內還只是傳統零售業的配角,革不了它的命。

傳統零售業做電子商務,無非是通過電子商務平台,把本身對你不熟悉的客人吸引進來,實現線上線下的無縫鏈接。其實,所謂的線上線下「左右互搏」和傳統企業沒有互聯網基因等,都是可以得到解決的,而且已經有了成功的案例。

傳統零售業大規模進軍電商只是時間問題,轉型需要時間,一旦湧現出一兩個榜樣後,便會有更多的傳統行業在電子商務上投入更多的資源,但同樣要有跑長跑的心態,而且傳統企業做電商根本不必要擔心自己的實體店會立即關門打烊。

《天下網商·經理人》:你怎麼看未來數年內中國電子商務的發展?

顧建興:通過我近兩年來的經歷和思考,可以與大家分享下面三條。

1.看好中國電子商務的未來。

過程比結果重要,電商的本質是商而不是電。只是電商可以比傳統商業為顧客提供更多更全面的產品和服務,因為互聯網的特性使得電商能為顧客帶來更快、更便捷、更全面的消費體驗。所以,我看好電商的未來,而且中國的電子商務才進入良性發展的起始階段。

2.模式不是萬能的,關鍵是健康。

有很多的同行一直在探索全新的商業模式,為了滿足或超越顧客的期望這無可厚非,但有些所謂的「一本萬利」的商業模式表面光鮮,其實不很靠譜。我覺得 就算是現在流行的電商模式,只要做好了照樣能賺錢,暫時賺不了錢或許是方法不對、或者是時機未到。尤其是實物產品的網上零售,想要暴富只是一廂情願。

3.精細化的運營管理是必須的。

國內的一些電商公司的運營管理水平還不高,因為膨脹速度太快,人員的專業能力跟不上,因此需要強化業務流程優化、數據挖掘和分析、精準營銷等方面的管理。傳統零售業的不少經驗對電商是有借鑑意義的。你可以沒知識,但不可以沒常識。

(註:天下網商出於傳遞信息的目的發布以上言論,所有言論均為被訪者觀點,天下網商對此保持中立。)


顧建 建興 電商 重點 零售 成功 IPO 害了 了新 新蛋
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紅星美凱龍上市前夜資金鏈告急 車建興22天融資15億

http://capital.cyzone.cn/article/232723/

幾度盛傳上市進程的紅星美凱龍家居集團股份有限公司(下稱紅星美凱龍),已然按捺不住,開始了新一輪的間接融資。

短短22天內,紅星美凱龍已連發兩期中期票據,合計融資15億元,公司資金鏈緊繃局面已不言自明。

9月18日,紅星美凱龍 公佈2012年度第二期中期票據募集說明書,擬發行金額為9億元,期限5年,發行時間為9月21日。而就在今年8月30日,該公司剛剛發行了今年第一期中期票據,募資6億元,期限3年。

儘管一度否認上市,但15億元的債務融資,已盡顯紅星美凱龍目前的資金飢渴程度,而遠遠超過淨資產的有息債務,亦隱現出該公司目前緊張的現金流。

資金鏈隱患暗藏

發展迅猛的同時,紅星美凱龍的運營成本也在突飛猛進。

數據顯示,公司2009-2011年度營業成本分別為6.68億元、10.89億元和18.70億元,年化增長率超過50%,2011年度每季度運營資金投入超過3.8億元,其中員工工資及廣告企劃支出約1.8億元、稅金支出約2億元。

據預測,紅星美凱龍今年三、四季度僅上述員工工資、廣告企劃支出、稅金支出在內的運營資金投入將超過7億元。此外,其今年每季平均利息支出規模預計也在2億元以上。

因此,第二期中期票據募集的9億元中的1.12億元,將被用於補充運營資金需求,其中集團本部0.97億元、濟南紅星美凱龍世博家居生活廣場有限公司(下稱濟南紅星)1000萬元、上海山海藝術家具有限公司(下稱山海家具)500萬元。

剩餘的7.88億元擬用於紅星美凱龍及部分子公司歸還銀行貸款及利息,其中公司本部5.18億元、上海虹欣歐凱家居有限公司0.84億元、上海新偉 置業有限公司0.67億元、山海家具0.55億元、天津紅星美凱龍國際家居廣場有限公司(下稱天津家居)0.29億元、濟南紅星0.29億元和南京名都家 居廣場有限公司558萬元。

記者注意到,紅星美凱龍此前募集的6億元中期票據中的0.42億元被用於補充運營資金,其中集團本部2850萬元、南京名都500萬元、天津家居400萬元和濟南紅星450萬元。

另外的5.58億元同樣被用於歸還銀行貸款及利息,其中公司本部3.85億元、南京名都1.56億元、天津家居228萬元和濟南紅星1500萬元。

頻繁募資用於補充運營資金或歸還銀行貸款背後,紅星美凱龍的資金狀況究竟如何?

相關招募說明書顯示,截至今年3月底,公司包括短期借款、長期借款及一年內到期的非流動負債等在內的各項有息債務合計已達104.60億元,相當於公司同期淨資產的164.15%。

另據記者得到的紅星美凱龍2012年半年報顯示,公司的各項有息債務合計已達111.48億元,相當於同期淨資產的166.16%。

其上半年合併報表中總資產為235.37億元,總負債為168.28億元,資產負債率為71.50%。

紅星美凱龍2009、2010和2011年末的資產負債率分別為85.91%、75.54%和73.37%,其負債中長期借款佔比最高。

值得注意的是,紅星美凱龍的高資產負債率使得其可能面臨包括資金周轉困難、籌資能力不足、綜合償債能力下降等諸多風險。

另外,2009年至今年3月末,紅星美凱龍的其他應付款分別為19.97億元、34.81億元、28.38億元和27.61億元,佔當期流動負債比例在35%-55%,短期資金支付壓力頗大。

那麼,紅星美凱龍究竟還有多少錢呢?

其半年報顯示,公司當期貨幣資金為25.95億元,與之相比,同期短期借款為14.21億元、一年內到期的非流動負債為13.57億元,兩者累計達27.78億元。

費用增長吞噬利潤

值得注意的是,紅星美凱龍兩次中期票據均未設擔保,能否按期足額兌付完全取決於其信用。但支撐還款或保證其信用的公司業績,上半年已出現同比下滑。

半年報顯示,紅星美凱龍上半年實現營收27.61億元,比去年同期27.42億元僅增長0.19億元;淨利潤6.32億元,則同比下滑18.35%。

紅星美凱龍2012年一季報顯示,其當期淨利潤為3.59億元,較去年同期1.48億元增長了142.57%;但與去年二季度6.26億的淨利潤相比,其今年二季度淨利潤僅為2.73億元。

這意味著,紅星美凱龍業績下滑主要出現在今年二季度,同比、環比雙雙下滑。

對比其一季報和半年報可以發現,紅星美凱龍一季度末的銷售費用為1.33億元、管理費用為1.67億元、財務費用為1.16億元,合計4.16億元。但二季度末,其三項數據分別達3.12億元、4.03億元和1.92億元,合計為9.07億元。

二季度一舉增加的4.91億元費用,無疑是吞噬利潤的罪魁禍首。

在費用增長、業績下滑的情況下,紅星美凱龍緣何繼續融資?其招募說明書解釋,是因公司在建及儲備項目後續投入超過50億元。

資料顯示,截至今年3月末,紅星美凱龍主要在建項目5個,總投資46.2億元,已投入30.1億元,合計建築面積約64萬平米;另有擬建項目7個,合計總投資58.1億元,合計建築面積約119.5萬平米。

顯然,以紅星美凱龍目前的資金狀況,很難如期完成上述項目。在IPO遲遲不能實現的情況下,紅星美凱龍只能通過票據融資來應對窘迫的資金狀況。

股東資料首度曝光

頻繁傳出IPO消息的同時,紅星美凱龍的股東方信息一直撲朔迷離,此前就有包括華平投資集團、中信產業基金、渤海產業基金等資本大鱷聯合向其注資的傳言。

隨著上述招募書的披露,隱藏其中的股東身份也浮出水面。

資料顯示,紅星美凱龍是2007年6月由紅星家具集團有限公司(下稱紅星家具)與上海紅星美凱龍投資有限公司(下稱美凱龍投資)共同出資1.2億元設立。紅星家具佔比90%,實際控制人為車建興。

當年11月,紅星家具將所持的紅星美凱龍全部股權轉讓給美凱龍投資。

2008年12月,紅星美凱龍迎來的首輪融資,美國最大私募投資基金之一的華平投資集團旗下Candlewood Investment和Springwood Investment,以相當於人民幣5億元的美元現匯注資,注資完成後,二者分獲10.73%和6.27%的股份,美凱龍投資持股比例降至83%。

2010年3月,紅星美凱龍進行第二輪融資,新增註冊資本由新股東北京瑞邦、萬好萬家、北京亞祥、天津錦凱、連云港至高、綿陽產業投資基金、北京百年、上海寅平、上海筠怡、上海平安和南通乾駿,聯袂以18.5億元認繳。

第三次增資則發生在2010年6月,新增註冊資本由新股東上海美龍、上海興凱和上海紅美以9759.83萬元認繳。

今年2月27日,美凱龍投資將所持3540萬股權以2.01億元轉讓給綿陽產業投資基金。同日,上海美龍與上海晶海、上海紅美與上海弘美、上海興凱 與上海凱星分別簽訂了《股權轉讓協議》,將各自所持紅星美凱龍的5685萬、1266萬、759萬股權,以7374萬元、1642萬元、984萬元進行轉 讓。

截至本募集說明書籤署日,紅星美凱龍註冊資本30億元,美凱龍投資持股70.25%,而車建興與車建芳分持美凱龍投資92%和8%的股權。

儘管幾度否認上市,但紅星美凱龍的種種現狀與動作已映射出IPO的臨近。

2011年,考慮到房企IPO遇阻,紅星美凱龍果斷剝離房地產業務,包括向美凱龍投資出售上海企發51%股權、與上海企發子公司星凱眾程進行非貨幣性資產交換、向上海企發等公司出售昆明置業等12家公司股權、回購家居商場資產等。

「在房地產業務剝離後,發行人現有主體可以更專注經營家居商場業務,為企業後續進一步成長上市提供一定的支持。」紅星美凱龍對此亦直言不諱。

但是,身處資金窘迫和業績下滑困局的紅星美凱龍,能否順利展開IPO之旅尚未可知。


星美 凱龍 上市 前夜 資金 告急 車建 建興 22 融資 15
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