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平板割喉戰 台廠沒虧就算賺

2012-01-16  TCW




二○一○年蘋果(Apple)推 出第一款iPad,短短不到兩年的時間,就創下一項奇蹟。

這項奇蹟,不是蘋果今年仍將獨霸六成,甚至七成平板電腦市場,也不是短短一年就湧入二十多個大大小小品牌搶市;而是,平板電腦堪稱是資訊業史上降價幅度最 大、陣容最「堅強」的產品。

沒人打得過蘋果!「非蘋陣營」低價求活路

二○一一年曾是「平板元年」,但除了蘋果的iPad2以外,宏?痋B宏達電(HTC)、RIM等的近日售價,幾乎都比一年前推出時的定價打了五至六折。惠 普(HP)去年第三季更是以低於一百美元,幾乎是兩折的賠本價,才在去年底前順利清掉庫存。

前一季才加入戰局的兩大書店體系:亞馬遜(Amazon)與邦諾(Barnes & Noble)更狠,一問世就祭出兩百美元(約合新台幣六千元)的超低價,在原本陷入價格混戰的平板電腦市場中,再投下震撼彈。

這都透露出一個重要訊息,拓墣產業分析師李易聰從物料清單(BOM)分析,兩百美元約是平板電腦的價格底線,因此今年不易再出現跨品牌全面大跌。但面對這 樣的價位,不論是對台灣品牌或是代工業者,最好的獲利狀況,可能僅止於「打平」。

今年,面對一個才上市兩年的產品,台商卻意外的走到無利可圖的窘境。

一月六日,台北南港展覽館,仁寶集團尾牙開鑼前夕。

仁寶總經理陳瑞聰在媒體聯訪時語帶沉重的說,今年七千多萬台的平板電腦市場將呈現兩極化,上層是蘋果、囊括約七成市占率;剩下的則是「有內容的」,也就是 亞馬遜、邦諾這類書商,可藉由銷售電子書、音樂、影片等電子商務貼補硬體價格損失。

台廠跟著遭殃!代工被砍單,品牌遭夾擊

若再分析,台灣做蘋果代工的鴻海,去年利潤陷入毛利率保七戰,若做書商的生意,李易聰認為可能在損益平衡邊緣。若走第三條路;如華碩與宏?眥策萓釩~牌, 因為台商既沒有如蘋果的國際強勢品牌,也沒有書商的電子商務可以補貼硬體售價,慘遭上下夾擊,「其實滿辛苦的,」陳瑞聰認為。

在筆記型電腦市場各自排名第四與第五名,合計市占率近一七%的宏?硐P華碩,去年在平板電腦出貨量,估計可能各在一百八十萬台至兩百萬台間,合計全球市占 率僅約五%至八%。

去年第二季,宏?眱聽洶@年內要招募一千名軟體工程師,董事長王振堂發下豪語,將成為「非蘋陣營」龍頭。不料幾個月後,宏?痐j降全年平板出貨目標,從五 百至七百萬台降為二百五十萬台到三百萬台,預定今年一月,發表新款平板電腦的宏?眻j調不會退出市場,但「目前的確沒有亮麗成績,」宏?硉o言人汪島雄 說。

至於代工業者,去年第四季,英業達與廣達因為惠普、RIM大砍平板電腦下單量而宣布裁員,在選舉前夕引來特別多的社會關注。因此,即便市調機構拓墣對今年 平板市場規模預估為八千萬台,比去年大增約四成,但仁寶的出貨預估僅為一百五十萬台,比去年還少。

論技術、論成本控制力,台灣確實有理由對平板電腦寄予厚望,但結果卻正好相反。關鍵理由有二:

一:做不出市場區隔。三星電子軟體外包廠仕橙研策技術總監陳俊宏認為,「非蘋陣營」不論產品規格或售價,都只是蘋果的「模仿者」,使用流暢度與內容豐富性 卻不如蘋果,「與其這樣,為什麼不買『正版』iPad?」

反倒是三星利用掌握關鍵零組件的優勢,在五吋與七吋殺出一條生路,與十吋的iPad作出區隔。李易聰認為,三星今年將是第四大平板電腦供應商,落居在蘋 果、亞馬遜、邦諾(前三大合計市占率約八成)之後。

二:不熟悉電信通路運作。另一個不利台廠的事實是,平板電腦正循著手機的模式,走向依賴電信運營商補貼的通路,例如遠傳、歐洲伏得風(Vodafone) 等,這類通路目前是三星、宏達電等手機業者的強項,而「宏?痋B華碩擅長的都是電腦通路,」陳俊宏說,電信通路業者不常更動合作夥伴,這樣的生態不利於後 進者的電腦品牌。

這一仗走至今日,台商確實陷入窘境。

平板電腦在短短兩年間,市場規模從零成長到六千萬台,今年還將成長三成以上,去年出貨量也約為傳統筆電總量的三成,相對的,全球筆電去年成長率僅為二%至 三%,沒抓住平板電腦,台商不僅在高成長市場中缺席,更喪失了3C整合的最佳轉型機會。

只能寄望微軟!Win8上路,待明年放量

眼下唯一能夠期待的,李易聰認為,只有即將發表的Android4.0與微軟今秋推出的Win8。因為Win8是台灣長期熟悉的軟體環境,進入障礙較低。 不過陳瑞聰也說,「(Win8)真正平板的量,明年才會放量。」

去年包括仁寶、鴻海、宏?硉奶j廠不約而同宣布大舉投資軟體,就是預見軟體將成為未來產品勝負的關鍵。

今年,成為決定台灣是否將走向平板末日的關鍵年。如果在今年,台灣沒有趕快把設計與軟體整合做好,把握住年底Win8的契機,台灣在全球供應鏈中,淪為與 新興國家的競爭者殺價搶食代工訂單的底層命運,已可被預見。


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微軟劈腿賣平板 台廠沒本錢翻臉

2012-7-2  TCW




六月十八日,微軟執行長鮑爾默(Steve Ballmer)在加州一場發表會上拿出一台十.六吋的平板電腦,宣布要推出自有品牌Surface。

這將是微軟首次打破二十多年,在PC產業上向來只賺授權費的遊戲規則,跨足硬體與品牌廠對上。

這對全球科技業而言,是個極為突兀與奇怪的決定,也將打破過去微軟與台商的合作默契。

毛利率三○%以上的微軟,何必為了毛利才逾一○%的平板電腦產品,去甘願得罪每年付出授權金上億元,二十多年來死忠的硬體合作夥伴?

「這是它(微軟)的狗急跳牆之舉,」《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)專欄作家范司(Ashlee Vance)毫不客氣的指出。「之前就有聽到風聲,說微軟關起門來在做新產品,但沒有想到是自己跳下來(做品牌),」一位宏?痐熙﹞H士苦笑,這形同於, 微軟正式跟台灣硬體廠商搶生意。

宏?硈郈鴗H施振榮認為,微軟此舉只是為了要起帶頭作用,刺激PC廠商,去發展平板電腦,不會長期跨足硬體市場。這個做法,頗有仿效Google當年為了 推廣安卓(Android)平台,與宏達電推出共同品牌Nexus One手機的味道,「是要把整個Win8的市場做大,」但,一位華碩負責行動裝置開發的部門主管透露,這一個禮拜來,他們都在拚命開會,「我們還是得做最 壞的打算,」台灣科技業者口中的最壞打算,指的是Surface的定價策略。

四百九十九美元以下……等於和非蘋果陣營對決

Surface的硬體規格,不管面板的尺寸、解析度,以及儲存容量、晶片運算效能等,都比當前主流的安卓系統平板高出許多,以相關零組件市場的報價來看, 「定價應在五百九十九美元以上,」集邦科技(TrendForce)旗下研究部門WitsView研究協理邱宇彬認為。

只要微軟把價格定到五百九十九美元以下,甚至於低於四百九十九美元。「等於是要跟當前所有的非蘋果陣營直接對決,」麥格理硬體分析師張家福說。

「五百九十九、四百九十九(美元)這個中間的價格帶是敏感的,它敢碰的話,大家就會翻臉了,」一位華碩負責行動裝置的部門主管說。

「我們現在做安卓,一台四百九十九(美元),毛利率不到二○%,已經快到利潤空間的極限,這還不算微軟抽佣(編按:指授權金)的價格喔!如果做Win8, 它每台跟你抽個一百美元,結果你還得用四百九十九跟它拚?天啊,那就真的是不用玩了,」該主管談起這當前困境,頻頻搖頭揮手,充滿無奈的說。

後續,若這台Surface平板電腦報價真跌破「四百九十九美元防線」,這代表,微軟面臨平板電腦市場喪失的迫切性,已經讓它甘願去犧牲合作夥伴的利益,也要掙回市場。

根據顧能(Gartner)的研究報告指出,二○一二年全球平板電腦的銷量將會增加六三%,比起PC市場的四.五%增長率,落差高達了十三倍。而微軟,在這個高速成長的市場中,現在只有不到二%的市占率。

即便外界看微軟做硬體,根本負面評聲不斷。

如,以過去的歷史來看,至今只有遊戲機XBox與其相關產品堪稱成功之作,其他所有想與原有軟體平台結合的產品均告失敗。

四百九十九美元以上……量衝不出來,恐殃及筆電

又如,就算微軟今天不推四百九十九美元以下的產品,若價格賣到高於四百九十九美元,消費者很難埋單,量衝不出來,還可能打到既有的筆電市場。「消費者買了 一台Surface,還會想買Ultrabook嗎?我很懷疑,」張家福說,如此一來,「還沒打到蘋果,就先殺到自己,」

但,微軟確實有需要搏一把的理由。

時局的改變,讓過去二十多年都是贏家的微軟,重新拿起了天平。面對這一個不能輸的新戰局,天平一頭,是自己有機會取得更多戰局主導性,另一頭則是,硬體合作夥伴的利益與情緒思考。

更現實的問題是,目前,「非蘋果陣營」的硬體夥伴,也無太多籌碼可抗議。PC市場市占率第一的惠普(HP),去年宣布放棄webOS系統,排名第二的戴爾 (Dell),已經半年多沒有新動靜,兩者都想學IBM轉型成服務商。第三名的宏?痋A去年才經歷高層變動風暴。而且這些硬體合作夥伴,目前對於微軟授權 金過高也意見頗多,或許此次微軟要推硬體的訊息,反而可以做為制衡、談判之用。

不管微軟最後選擇如何,但大如微軟,因應新戰局,已改變過去二十多年資源擺置規則,只為求生。台商在驚愕之餘,也需再思考,自己在戰局中的不可被取代性有多高,自己,真的是不能被犧牲的嗎?

【延伸閱讀】微軟做硬體,只有XBox系列成功

失敗

產品(推出年份):微軟鍵盤滑鼠組(1982)結果或進度:PC附屬品,僅為幫助消費者適應視窗軟體

產品(推出年份):Zune音樂播放器(2006)結果或進度:2年銷售達200萬台,但始終無法挑戰蘋果iPod地位,2年後下市

產品(推出年份):Kin智慧型手機(2010)結果或進度:上市不到2個月就下市的最失敗之作

成功

產品(推出年份):XBox遊戲機(2001)結果或進度:微軟成功切入遊戲機市場,與索尼、任天堂三足鼎立

產品(推出年份):XBox360(2005)結果或進度:XBox進化版,微軟進入家庭娛樂中心的核心產品

產品(推出年份):Kinect體感辨識器(2010)結果或進度:與XBox360搭配,2年銷售超過1,800萬台

未知

產品(推出年份):Surface平板電腦(2012)結果或進度:首度打破只收授權費的獲利模式,展現軟硬體整合的企圖

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