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用「鼻子」開店碰壁 自創展店方程式 王品再攻中國 靠「西瓜效應」加持

2012-02-13  TWM




王品預計在二月底掛牌上市,這個兩岸的西餐第一品牌,在台營收連年創新高,但它在台灣的成功之道,在大陸還管用嗎?

撰文‧林讓均

王品集團創紀錄在台北孔廟舉行上市法說會,著唐裝的集團董事長戴勝益率領一級幹部說明未來發展,引起轟動!此舉也明示,在去年交出兩岸合併營收九十六億新 台幣成績單後,今年要突破百億元里程碑,主戰場將是十三億人的中國市場。

雖然,在台營收繳出連續兩年成長超過三成的好成績,但上市後將面對投資人不斷成長的要求,擁有十一個品牌的王品,在台灣卡滿一級商圈之後,現在必須轉往 二、三級商圈布局,甚至將重兵移往大陸搶灘頭堡。

其實王品部隊早在二○○三年就已在上海登陸,但是第一年成功後,迎面而來卻是殘酷的打擊,「說來也幸運,王品到大陸上海霞飛路開出第一家店,第一年就賺 錢!」王品大陸事業群總經理李森斌說。當時王品挾著台灣第一西餐品牌的名號,接連在上海等地開出王品、西堤與丰滑火鍋等品牌;但○七年之後陸續有「超級牛 扒」、「綠茵閣」等當地西餐業者低價搶市,火鍋事業也因定位不佳而碰壁,王品在大陸一度陷入低潮,連續四年掙扎在損益邊緣。

以「西化餐飲指數」為指標曾在台成功開創集團旗下「聚 北海道昆布鍋」品牌體系的李森斌笑說,他○八年到大陸最重要的任務就是「收店」:把丰滑火鍋一家家收起來。

「一開始太順利,我們幾乎是用鼻子在開店,聞到商機,錢就砸下去!但這個挫折之後,我們學到凡事要看科學數據!」他說,王品開始歸納經驗法則,先從評估城 市定位做起。例如他們不遵循官方定義,而以「人口數」、「可支配所得」、「個人平均GDP」來劃分城市級數,所以「杭州」在官方定義屬於二級城市,卻因為 上述三個指標表現突出,而被王品集團歸類與上海同屬一級城市。

此外,王品還自創「西化餐飲指數」當作展店試金石:把該城市麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克與哈根達斯等五個西方品牌的展店數加起來,與同級城市相比較, 由此測出一座城市的西餐接受度,找到優先開店的商圈。

顛覆過去的經驗,王品改採新策略展店,目前在大陸擁有「王品」、「西堤」兩個品牌的王品集團,已在大陸十五座城市展店,去年首度打進大西南的成都,今年規 畫再開拓七座城市。

為了衝高在大陸的知名度,王品集團每前進一座都市,都採用「母雞帶小雞」的品牌策略,也就是由旗艦「王品牛排」打頭陣,再引進其他品牌。一來因為大陸人只 認「王品」二字,再者大陸王品的平均客單價約人民幣三一○元,幾乎是西堤的三倍,因此「先開王品、利潤較高,才撐得住!」「在大陸吃西餐是尊榮的象徵,所 以他們偏愛到包房(包廂)裡吃,就算是在大眾區用餐,還得有太妃椅一般的高聳椅背,以隔出隱密感!」他表示,在大陸開店至少要一五○坪,其中三分之一是包 廂,餐館面積比台灣多出三成。

展店地點選在購物中心

大陸王品近三年開始執行「西瓜效應」策略,以壓低開店成本與風險,也就是捨去成本較高的「街邊店」,轉而在購物中心等大型賣場開店。「目前在大陸約有七成 的店,都是開在購物中心或大型賣場中。」王品華南區執行總監彭成翰表示,這也是因為大陸人由於交通不便,偏愛「一站式購足的服務」,而且當地稅法與管理法 規複雜,所以進駐購物中心,凡事讓「房東」統一解決,也省了許多麻煩事。

李森斌估計,在大陸的餐飲市場,西式餐館占比約五%,只能算是「利基市場」,一座城市一個西餐品牌可能開不到十家店,因此想要達到「遍地開花」的展店規 模,就必須多品牌操作。在王品集團屬「開拓者」類型、現任石二鍋總經理的曹原彰,即將在今年帶領定價只約新台幣一九八元、模式為個人小火鍋的「石二鍋」西 進,這也將是王品集團在大陸的第三個品牌。

石二鍋的到位,將讓王品在大陸同時測試「高價位」、「中高價位」與「中低價位」三個價格帶,而有別於在台的主要獲利來自於「中高價位」,例如西堤、陶板 屋、聚等品牌。李森斌表示,大陸社會的M型化現象更明顯,預計「高價位」與「中低價位」才是獲利的主戰場。

為此,王品本來以單店為獲利單位,希望在大陸每店至少可以兩年回本(台灣約一年回本),不過石二鍋以大量展店為目標,評估至少二十店才能闖過獲利門檻。

王品在中國大展身手之際,投資人最關心的,還在於大陸王品獲利何時可認列回來?王品表示,已辦理股權合併,上市後半年內就會由台灣王品以三億元,從個人股 東手上買回大陸事業體的五一%股權,屆時王品也會是名副其實的「中概股」了!

王品集團

成立:1993年

董事長:戴勝益

資本額:上市後6.8億元目前店數:台灣174店、大陸44店

員工人數:兩岸約1萬人

 

 


鼻子 開店 碰壁 自創 店方 程式 王品 品再 再攻 中國 西瓜 效應 加持
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華裔母買冬甩被歧視店方道歉店員被炒

1 : GS(14)@2016-06-06 02:53:56

紐約華裔媽媽在「Dunkin' Donuts」買冬甩卻因口音不純正被歧視,《蘋果》獨家訪問當事人施小姐,她從前是「白衣天使」,「我以前救人時從來沒有分種族,想不到買冬甩卻被歧視!」記者也特意走訪事發分店,嘗試用「爛英文加指手劃腳」買冬甩,順利購得冬甩。駐紐約記者:丁維莉來自台灣的施小姐接受專訪時表示,住在美國10多年,原本是護士,一年多前因生BB才暫時離開職場當全職媽媽。周一趁美國假日「陣亡將士紀念日」(Memorial Day),她帶着1歲兒子和保母到「Dunkin' Donuts」的Forest Hills分店購買朱古力冬甩,卻被店員刻意留難,裝作聽不懂她的口音,也無視她用手指指着要買的冬甩,必須她講出全名「Glazed Chocolate Donut」才可購買。施小姐覺得不受尊重,反問店員:「為甚麼我一定要說出全名才能買?你明明知道我要買甚麼!」但店員沒有理會並走開,施小姐不滿說:「你叫甚麼名字?我要見你們值班經理!」店員指着身上的名牌並笑說:「這(英文名字)你會念嗎?你以為經理每天坐在店裏嗎?今天是假日,他是有家室的人,他在家裏休息!」施小姐既感羞辱又感無助,於是拿出手機拍片存證,豈料排在她後方一名白人顧客嫌她吵要趕她走,還動手動腳威脅要把她的手機「丟到窗外」,施小姐說要報警,他破口大罵:「去報警吧!你有交稅嗎?你一定是非法移民,我真是浪費我的稅在你們這些非法移民身上!」施小姐受辱後曾到警局報案,惟警方指不能以「種族歧視」或「威脅」案件處理,只能當成普通的糾紛案,着她自行向店方反映。她其後將整個經過寫在與朋友分享的私人群組中,但親友勸她應該將事實經過向Dunkin' Donuts反映,她才貼上店方的facebook專頁,想不到引起華人圈憤怒,數千抗議留言「逼爆」專頁。分區經理亦馬上致電施小姐道歉,並稱「我們不能容忍(種族歧視)這種不對的行為,該名店員已被停職,調查後會立即將他開除」。施小姐表示:「我並不是想當奧客(惡劣顧客),也不是要大家仇視該店,我只想維護自己的權益,說出事實,畢竟華人平時忍氣吞聲慣了,受到不平等待遇也不敢說,這次我勇敢說出自己遭受的歧視,這兩天很欣慰地收到很多鼓勵打氣,我站出來是希望藉此鼓勵大家,要勇敢捍衞自己權益,不要一直被欺負卻不敢說。」記者周三到這間分店實地測試,故意用「爛英文加指手劃腳」購買跟施小姐一樣的「Glazed Chocolate Donut」,女店員有耐心地轉身看着架上的冬甩,一一向記者確認要哪種;最後記者毋須完美的英文發音,也順利買到冬甩。不過當記者買完後拿出冬甩拍照留念時,一名男店員卻阻止說:「店內不准拍照!未經同意拍照,我們有權告你!」記者道歉說:「對不起!不知道不能拍照,只是在拍冬甩留念,那我刪掉這張照片好了。」店員不准記者離開,表示「要通報值班經理請示」。值班經理Homid現身後,要求記者交出手機讓他們檢查,記者未有表明身份,但拒絕交出手機,只稱「可當面刪除該張冬甩相片」,經理同意並監視記者刪除照片,並說:「之前因為客人向公司留言,令我們一名店員被開除,我不希望因為你拍照又害我們失業。你們是客人,公司得罪不起你們,Dunkin' Donuts得罪不起你們,有甚麼問題你去找總公司反映!」還建議記者「要冬甩相片可以上官網下載」。





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華裔 母買 買冬 冬甩 甩被 歧視 店方 道歉 店員 被炒
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