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半年多來，深圳華強北電子商城遭到「雙打」，導致曾經輝煌的山寨手機市場，成了明日黃花。山寨小廠們轉進山寨平板，但是否真能找到轉機？抑或只是曇花一現？

撰文‧楊方儒

來到深圳，曾經不可一世的華強北電子商城，如今光環黯淡。開了三年多山寨機批發賣場的阿喬（化名），大嘆生意愈來愈不好做。

「你看看四周，很多人都關門了，店面租金更跌到只剩四分之一！」阿喬的委靡語氣，印證了他眼裡的蕭條。

大衰敗

兩大政策讓山寨機沒落

以前華強北商場人氣鼎盛之際，每平方公尺的店租，最高可衝上四百元人民幣，但如今好風光不再，只剩一百元人民幣出頭，甚至還可以再殺個一、兩成。根據非正式統計，這一陣子起碼有三千家山寨機商戶收店不幹。

因為從去年十一月以來，中國政府祭出打擊侵犯智慧財產權，以及假冒、偽劣商品的「雙打」政策，讓大家生意都很難做。過去，政府偶爾做做秀、在媒體上整頓一下，從來不曾影響華強北的繁華，但這次卻持續了大半年，這讓很多賣高仿機、冒牌機的違法商戶，全都被送進了法院。

在阿喬口中，起碼要到八月初的世界大學生運動會結束後，風聲才不會那麼緊。畢竟這是深圳首度舉辦國際性運動會，當然要把最好的一面呈現出來，政府超高規格的籌辦工作，甚至讓深圳全體市民屆時都放假一周。

中國政府風聲鶴唳「打假」，又持續大半年，看來像是玩真的，這讓業者人人自危。這次的「雙打」政策，市場下了注解，「二○ ○七是山寨機元年，二○一一年可能就是山寨手機末年。」除了政策打擊，山寨機大衰敗的另一關鍵是，中國政府大幅放寬開放手機牌照申請。早年大陸嚴管手機內 銷牌照，當時連明基（BenQ）這樣的台灣大廠，都花了很大心力、靠很多關係才申請下來，但如今要拿牌照很簡單，只要有商標、工廠合作協定，以及一、二十 萬元人民幣的資金，就可以申請下來。

山寨機導向正軌化的結果是，半年內光是在深圳，手機新品牌就大增兩百多個，如今已經超過七百家。當然，這些中小手機品牌不容易形成氣候，將來肯定會再洗牌。

大家都在找出路！在山寨機生存日益艱難之下，越來越多的廠商開始謀求轉型，這段時間也有不少人改行做山寨平板電腦。

根據DisplaySearch的統計，白牌與山寨平板電腦今年第一季的出貨量，達到一九○萬台，甚至擠下三星的一○○萬台，全球市占率達到一九．六％，是蘋果之後的第二大「品牌」。

山寨平板能夠生存，主因還是低價。以一款最近在華強北銷售不惡的「普耐爾MOMO3」平板來說，七吋螢幕搭配8GB存儲容量，主打Android 2.2作業系統，開價竟然只要四九九元人民幣！

找出路

從山寨機轉戰平板電腦

如果仔細觀察亞馬遜網站上的平板電腦排行榜，甚至也可發現「SuperPad」、「Coby8902」、「iRobot」、「Zenithink10」等聽都沒聽過的白牌，其實也全都來自深圳。其中最暢銷的SuperPad要價也只要二○○美元。

山寨平板在Android作業系統的免費開放屬性，以及瑞芯微、威信、新岸線等ＡＲＭ架構芯片解決方案供應商全力支持下，門檻不高，每個人都可以進場玩 玩，深圳山寨廠主攻兩百美元以下價格帶，神舟等大陸本土電腦品牌搶占兩百到四百美元之間，至於蘋果、三星、宏碁、聯想、華碩等國際品牌，則在四百美元以上 競爭。

蘋果iPad 2最低規格的四九九美元，已經被視為平板電腦走進價格戰的開端，但各大國際品牌，仍將平板電腦主打成熟市場。現在一百、兩百美元的價格，就能入手一台山寨平板，象徵平板能夠複製山寨機成功經驗，滿足中低端消費者需求。

另外一大關鍵在於，小筆電沒有滿足的開發中國家市場，平板電腦取而代之了。

小筆電最初源自於麻省理工學院的「ＯＬＰＣ」計畫，希望讓一百美元的電腦，能夠讓更多貧窮國家的小朋友，跨越數位鴻溝。但三、四年過去了，雖然英特爾、ＡＭＤ等電腦巨頭都積極推動，一度成為企業社會責任的最佳秀場，但這兩年已經無聲無息，沒有聽到太多成果。

如今大家都知道，小筆電受平板打壓，出貨量已經陷入負成長窘境。低度開發國家的「只求有、求便宜、不求好」的需求，山寨平板正好進場卡位。

畢竟價格最低廉的一台山寨平板，只要五百元人民幣，正是當初一百美元的夢幻價位。

目前山寨手機主要靠印度、中東、巴西、俄羅斯、非洲來的買家撐場面，以印度來說，一年總共仍有八千萬支的巨量。從今年初以來，很多山寨廠都發現，這些操著難懂英文口音的客戶們，似乎也帶了不少山寨平板回去當地的市場試水溫。

過去兩、三年，山寨廠商投入小筆電與電子書，市場接受度似乎都不如預期，一票人賠了一屁股。這證明山寨模式並非適用所有科技商品。

電子書市場胃納量本來就不大，小筆電則仍然算是「電腦」，消費者比較認品牌，也重視售後服務，但平板電腦則更像手機。一方面能夠吃到更多低端用戶，另一方面，移動世界的遊戲規則也完全不一樣。

話說回來，華強北這條「中國電子第一街」，能否藉平板電腦，再次讓山寨小廠們找回第二春？這仍須拉長時間來觀察。

二○一三年底，電子商務接單攀高峰：從十一月的中國光棍節、歐美感恩節，到年終耶誕節，電子商務交易額都比前一年大幅成長。但狂歡過後，物流業者發現退單率也邁向高峰。慣性退貨，已成了電商產業最頭痛問題之一。

根據中國最大購物網站淘寶的數據，去年十一月十一日光棍節，全國交易額創人民幣三百五十億元（約合新台幣一千七百億元），較前一年成長四五％，手機下單占比更是成長超過三倍。

隨後而來的歐美感恩節、耶誕節亦是購物旺季，熱烈買況有得比：市場研究與調查機構comScore統計，從二○一三年十一月底到十二月底，美國共有四個購物週期，整體而言，電子商務營收達三百一十五億美元（約合新台幣九千四百億元），年成長率九％。其中還曾出現單日銷售額逾十七億美元，創新史上紀錄。

從數字看來，隨著智慧型手機普及，往後電子商務市場只會加速膨脹，對業者來說，這個趨勢恐怕是福，也是禍。

淘寶退貨比率達二五％

零售業顧問薩門（Kurt Salmon）指出，電子商務業績飆升，表象之外卻有不為人知的苦衷：退貨率高，而且還在年年攀升。據估計，淘寶的退貨率約為二五％，歐美則是三三％。快遞業者優比速（UPS）就預期，二○一三年耶誕購物季退貨量，較前期高出一五％。

事實上，苦的不只是物流業者，賣家受傷更重。《經濟學人》（The Economist）分析，行動下單讓消費者下手容易，退貨也不手軟，尤其是電子商務業者的產品無法親身試用，它們的退貨政策比實體店面還要慷慨，以至於每逢購物旺季過後，部分店家都難逃賣出一百樣，退回五十樣的苦果。

《經濟學人》還舉研究結果說明，電子商務業者光是處理退貨商品，平均成本居然就高達六至十八美元，對這個平均賺不到一成的微毛利產業來說，退貨成本高得驚人。特別是如果店家倒楣碰上了慣性退貨狂，利潤還恐怕會被蝕光。

德國追蹤網購行為的學者舒茲（Christian Schulze）發現，慣性退貨狂雖只占總客戶五％，卻老愛買十退八，若撇開這群人的壞習慣不計，電子商務業者的利潤竟可提升五成左右。無怪乎亞馬遜（Amazon）去年被媒體爆料關閉某些退貨狂顧客的帳戶時，理直氣壯說：「當顧客沒有顯露一位消費者應有的購買和退貨行為時，帳戶就會被封閉。」

不過，好好和這個五％族群說再見，可是一門藝術，時尚店家偏好贈送美妝和珠寶產品優惠券、3C店家則是送貨後客服人員追蹤組裝與使用狀況，降低退貨率。

這橫跨台北市忠孝東路四段與仁愛路、市民大道之間的區域，面積只有○．六六平方公里，卻是全台灣零售業拚搏最激烈的一級戰區，簡稱「東區」。

東區的店面，每坪月租金動輒飆破萬元，最貴租金每坪達三萬一千元，是全台灣最貴的燙金地段。從二○○八年至今，這裡的店面租金平均漲幅達四八％，僅次西門町，創下全台次高。

漲租，動輒五成起跳「每次租約到期，房東一定漲」

這裡是國際品牌、精品業者最愛，商圈滾動人潮、錢潮，帶來商品廣告效果，讓進攻台灣的國際品牌，列為店面第一首選。

代表快速時尚的Zara、優衣庫（Uniqlo），愛迪達（Adidas）、Reebok、Nine West等，都選擇在這裡開旗艦店，忠孝東路四段短短五百公尺內，就聚集了歐米茄、中美鐘錶、金生儀、亨得利、精光堂時計等六家重量級的名表精品店。

這裡也是藝人投資開店最熱門的地點，周杰倫、羅志祥、藍心湄、蕭亞軒、林俊傑，及名媛孫芸芸等，都在這○．六六平方公里內，開餐廳或經營個人品牌店，連偶像天團五月天主唱阿信，也將在此開第三家店。

但是租金貴、漲幅高，店家汰換率也堪稱全台之冠，這裡不斷有店面頂讓結束營業，卻也不斷有新進店家躍躍欲試。

其中，漲幅最高的，當屬忠孝東路四段臨馬路第一排，金融風暴以來漲幅高達四八％，許多甚至翻了一倍，就連後面的巷弄，整體漲幅也達兩成到三成，對自行創業的小店帶來龐大成本壓力。

二○一一年底開始，優衣庫與Zara等國際品牌進駐後，約有四成原店面抵抗不了租金漲幅而撤店；時間拉更長一些，從二○○八年金融海嘯以來，更有五成換了新面孔。

租金壓力，逼得東京著衣等服飾品牌陸續遷出另外設點，甚至連在這裡經營超過三十個寒暑的本土速食連鎖店頂呱呱，去年底今年初，也因不堪店租飆漲超過五成，被迫退出忠孝東路四段第一排。

租金上漲是東區所有店家最大的夢魘，「偏偏每次租約到期，房東一定會漲房租，」在東區開業超過二十年、知名泡沫紅茶店茶堀出軌老闆陳寶治說。當水電、食材、人事費用也一路上漲，誰能在這險惡環境中存活？

經過本刊實地採訪當地各裡里長、超過三十年的住戶、房仲業者、以及附近商家後發現，在東區只有三種店能生存：

國際大店：如Zara、優衣庫國際品牌。

分割店面：兩、三坪的分割型店面。

三、特色小店：產品全台獨賣，僅此一家別無分號。

求生，小店有三不不急展店、不搶短錢、不做網路生意

國際品牌背後有雄厚的資本支持，撐得住更高的租金；分割型店面，賣的襪子、吊飾，夜市也有，靠的是產品週轉與快速流行。

至於特色小店，歷經金融風暴、租金狂漲，冷熱交替，他們生存的「江湖一點訣」是什麼？

這些倖存者，選擇用「減法經營」求生。

當店面租金貴，有人賣更多東西、開更多店、運用網路接更多訂單，以「加法」來抵抗租金壓力。但這群店家卻堅守：不快速展店、不做一次性生意、不做網路接單等「三不原則」。

因為他們知道，在這變動快速的地方，賣的不能僅是產品，而是一種「人際生意」。要建立長久、深遠的關係，必須與客人面對面互動。「透過網路接單或許可以賺更多錢，但卻缺乏人跟人之間互動的溫度，通常僅是一次生意，我們選擇放棄。」在這裡開店超過七年的莎荷咖啡器材第二代徐玉倫說。

這裡的小店各具特色，有專門蒐藏故事、訴說「感情」的手工音樂盒小店；也有一隻戒指貴過百貨專櫃、強調「眼光」的飾品小店；更有讓利給員工，進一步穩固顧客「關係」的髮型設計沙龍；以及堅持「專注」，數十年只賣牛排的餐廳。他們的共同點是，產品及服務，都是全台獨賣。

史丹佛大學企管研究所教授詹姆．柯林斯（Jim Collins）在暢銷著作《從A到A＋》書中提到：「堅持把簡單的事情做到好的刺蝟，往往勝過一心多用的聰明狐狸。」

他們在變化最快速的東區，選擇將一家店的產品做到精，與顧客之間的關係經營到更深，「挖深一口井」，在這個人流、金流滾動最快速的地方賺慢錢，才能精兵勝出。

【延伸閱讀】6年店家大洗牌！國際咖來了，本土店家少了——忠孝東路4段首排店舖近年變化

1.fossil watch station(in)Timberland(out)租金漲60％，傳租金從50萬漲到80萬

2.遠傳電信(in)佐丹奴(out)租金漲220％，原店家為佐丹奴，前年年底租金從25萬漲到80萬

3.Adidas(in)Esprit(out)租金漲100％，原店家為Esprit旗艦店，原租金75萬，2次簽約，漲到150萬

4.Zara(in)百貨門市(out)2011年11月，西班牙品牌Zara進統領百貨1F、B1，據傳月租金870萬

5.RABEANCO(in)iROO(out)租金漲50％，原店家為iROO，去年底租金從40萬漲到60萬

6.Uniqlo(in)百貨門市(out)2011年9月，日系品牌Uniqlo進駐到明曜百貨的1F~3F，據傳月租金約千萬元

7.Swatch(in)頂呱呱(out)租金漲125％，原店家為頂呱呱，去年底租金從80萬漲到180萬，頂呱呱轉至後巷，另開新店

8.Holika Holika(in)東京著衣(out)租金漲60％，去年底租金從50萬漲到80萬，目前東京著衣已遷出，韓國三星美妝品牌進駐

註1：是近6年才進駐之店家註2：各區店租行情為根據人潮、店面狀態和過去成交價算出之均價

資料來源：信義房屋、立德房屋、群義房屋整理：莊雅茜