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慣性退貨狂 害網購店家少賺五成

2014-01-13  TCW
 
 

 

二○一三年底,電子商務接單攀高峰:從十一月的中國光棍節、歐美感恩節,到年終耶誕節,電子商務交易額都比前一年大幅成長。但狂歡過後,物流業者發現退單率也邁向高峰。慣性退貨,已成了電商產業最頭痛問題之一。

根據中國最大購物網站淘寶的數據,去年十一月十一日光棍節,全國交易額創人民幣三百五十億元(約合新台幣一千七百億元),較前一年成長四五%,手機下單占比更是成長超過三倍。

隨後而來的歐美感恩節、耶誕節亦是購物旺季,熱烈買況有得比:市場研究與調查機構comScore統計,從二○一三年十一月底到十二月底,美國共有四個購物週期,整體而言,電子商務營收達三百一十五億美元(約合新台幣九千四百億元),年成長率九%。其中還曾出現單日銷售額逾十七億美元,創新史上紀錄。

從數字看來,隨著智慧型手機普及,往後電子商務市場只會加速膨脹,對業者來說,這個趨勢恐怕是福,也是禍。

淘寶退貨比率達二五%

零售業顧問薩門(Kurt Salmon)指出,電子商務業績飆升,表象之外卻有不為人知的苦衷:退貨率高,而且還在年年攀升。據估計,淘寶的退貨率約為二五%,歐美則是三三%。快遞業者優比速(UPS)就預期,二○一三年耶誕購物季退貨量,較前期高出一五%。

事實上,苦的不只是物流業者,賣家受傷更重。《經濟學人》(The Economist)分析,行動下單讓消費者下手容易,退貨也不手軟,尤其是電子商務業者的產品無法親身試用,它們的退貨政策比實體店面還要慷慨,以至於每逢購物旺季過後,部分店家都難逃賣出一百樣,退回五十樣的苦果。

《經濟學人》還舉研究結果說明,電子商務業者光是處理退貨商品,平均成本居然就高達六至十八美元,對這個平均賺不到一成的微毛利產業來說,退貨成本高得驚人。特別是如果店家倒楣碰上了慣性退貨狂,利潤還恐怕會被蝕光。

德國追蹤網購行為的學者舒茲(Christian Schulze)發現,慣性退貨狂雖只占總客戶五%,卻老愛買十退八,若撇開這群人的壞習慣不計,電子商務業者的利潤竟可提升五成左右。無怪乎亞馬遜(Amazon)去年被媒體爆料關閉某些退貨狂顧客的帳戶時,理直氣壯說:「當顧客沒有顯露一位消費者應有的購買和退貨行為時,帳戶就會被封閉。」

不過,好好和這個五%族群說再見,可是一門藝術,時尚店家偏好贈送美妝和珠寶產品優惠券、3C店家則是送貨後客服人員追蹤組裝與使用狀況,降低退貨率。

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