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首度奪冠 4年展店47家 貫徹「真善美」的購物環境 善用「在地化」特色 優衣庫搏得好感度

2014-11-17  TWM
 
 

 

優衣庫(UNIQLO)受到台灣商務人士喜愛,除了平價時尚之外,它的行銷策略成功也是主因。

依時期而有不同的行銷重點,再透過體驗、網路傳播、善因行銷等方式,讓品牌精神深入人心。

撰文‧孫蓉萍 攝影‧林煒凱踏進板橋大遠百優衣庫(UNIQLO)的店面,末永智明雖是台灣優衣庫執行長,卻像這家店任何一位第一線的店員一樣,隨手就把衣服堆整齊、架上衣服掛好,接下來才和等候他拍照的記者打招呼。隨時提供「真善美」的購物環境,像是基因一樣,沒有位階之分,深植每位員工的心中。

《今周刊》商務人士理想品牌大調查中,優衣庫在「休閒服飾」品項得到第一,在國際品牌居多的男裝和女裝品項,優衣庫也躋身前十名之列。進軍台灣四年多以來,除了平價國民品牌的形象之外,優衣庫依不同時期而不斷有新的行銷策略,成功地讓這個品牌占據了許多人的衣櫃,在台灣已開四十七家店,全台每個縣市至少有一家。

台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理黃佳瑩解釋說:「『真』指的是追求本質,好還要更好;『善』是堅持做正確的事,如果有害人體,再便宜的材質也不能用;『美』則是提供最好的服務和最美的賣場。」在這種精神之下,行銷可以有很多創意。

分析過往資料 從業績推估銷售重點優衣庫二○一○年在台灣成立第一家店,當時想先讓消費者認識這個品牌,因此行銷重點是推介品牌的理念和商品;第二年開始在各地展店,因此重心放在新店上;第三年則推薦特色商品,如羽絨外套、吸溼發熱衣等;第四年除了繼續強化商品外,還提出更好、更新的穿搭方式。

裡面刷毛的暖褲,是今年冬季的行銷重點。黃佳瑩說:「我們會規畫半年後的行銷活動,制定的依據之一是靠過去的資料分析。由於每個月都會回顧業績,去年此時我們發現暖褲賣得不錯,可以當作今年的銷售重點。」但數據是死的,熟悉自己的商品、並且了解台灣市場,才能做好行銷活動。

在地化一直是優衣庫的堅持。末永智明說:「在共同的方針下,每個地方都可以有自己的作法,而且總部也尊重各地的決定。」例如台灣摩托車騎士很多,暖褲既可以擋風又能保暖,尤其適合台灣。

重視消費者一直是優衣庫的堅持。日本總部有全球性的市場調查,例如品牌的認知度、好感度、是否購買過主力商品等,台灣也有兩種市場調查:一是出口調查,不論在店內是否購買,優衣庫會請客人簡單填寫來店的原因和目的、購買原因、購買單季品或特價品等;另一種是廣告喜好度調查,藉此了解消費者看了廣告之後的感受如何、讀取到的訊息是什麼等。

推體驗行銷 獲消費者九成好評了解消費者之後,行銷活動是否有效,則需要最直接面對消費者的第一線銷售人員協助。海外行銷暨宣傳戰略部陳郁伶說:「店員有一次發現某項商品上有圖示的標籤,教消費者如何收納衣服。他想若是做成POP︵小型海報︶可能更有吸引力,行銷部聽到這個建議,立刻製作了POP的圖示放在賣場上,果然帶動了業績。」已經和優衣庫合作兩年多的電通國華營業總監顧嘉猷,也觀察到優衣庫的行銷強項之一是與店員之間互動密切。「有些品牌總公司舉辦活動,店員卻在狀況外,但是優衣庫不會發生這種情形。例如它在推廣LINE官方帳號時,店員也會積極宣傳,鼓勵客人加入。他們行銷活動從規畫、執行到落實至每一家店,一體感和配合度讓人印象深刻。」具有挑戰精神也是優衣庫的特點。「例如一二年冬季,我們舉辦了萬人發熱體驗活動。因為台灣低溫的日子不多,我們準備了一輛低溫卡車,內部是攝氏零度到十度的空間,讓消費者穿著吸溼發熱衣在裡面體驗保暖效果。」事後的問卷調查結果證明,這種以有趣方式親自體驗商品的行銷方式,獲得九成以上的好感度。顧嘉猷說,優衣庫很重視公司的政策,但在這個大前提之下,會讓合作夥伴有足夠的發揮空間。

九月板橋大遠百優衣庫開幕前,也舉辦了一次體驗行銷活動。黃佳瑩說:「即使同樣是在台灣,每個地區、每家店都有自己的特性,都有不同的行銷方式。我們發現許多顧客在假日會帶小孩一起來逛板橋大遠百,所以在這裡準備了和旗艦店一樣齊全的童裝,又在賣場融入新穎的設計,並且在開幕前邀請部落客帶小孩來體驗,讓孩子當場穿搭、親自感受商品。」善用臉書、LINE 打動各世代客層長期觀察優衣庫的淡江大學大眾傳播系副教授黃振家,特別指出它的「善因行銷」方式。「他們會回收舊衣,捐贈給需要衣服的人」,今年三月為止,已經在十國回收了二九一五萬件衣服,並將一一二九萬件送往四十六個國家和地區。在台灣,優衣庫也強調「服裝的力量」,與兒童福利聯盟合作,舉辦體驗一日小店員等活動。

黃振家認為,優衣庫的「全傳播」行銷相當成功。「優衣庫的目標顧客以年輕世代和家庭居多,所以很早就運用網路的力量,之後也用LINE來推廣。他們不只播放電視廣告,而是網路、行動媒體或社群媒體整合宣傳,效果更好。」以臉書為例,優衣庫除了自己的品牌外,今年三月還成立了KIDS & BABY的粉絲團,邀請專家針對家事、料理、健康、育兒、出遊等方面提供實用的資訊。消費者楊先生說:「我們不會隨時上品牌的網站,但是會上臉書,因此常看到優衣庫KIDS & BABY的一些資訊,不知不覺也更常去購物了。」無論如何行銷,回歸到真善美的本質,應該才是優衣庫受歡迎的原因。黃振家說:「優衣庫有些系列『去優衣庫化』,別人看不出它的品牌。UNIQLO社長柳井正曾經說:『衣服不需要有個性,穿衣服的那個人自己會決定衣服的個性。』一個人的價值不該由衣服來決定。」總是面臨激烈競爭的商務人士,或許希望至少在穿衣時,使用一個宛如清流的品牌。

展店快、靈活行銷傳達品牌理念

—— 展店數與行銷重點

2010 1家

2011 7家 品牌認知2012 25家 新店介紹2013 43家 商品推薦2014 47家 穿搭建議

員工人數超過3400人

(含打工人員)

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一包失敗烘豆 催生平價咖啡新一哥 跟著星巴克設點 路易莎四年展店逾百家

2015-10-05  TWM

從六坪大的店面做起,到二百二十坪的旗艦店,黃銘賢讓橘底黑字的路易莎咖啡招牌在台北遍地開花。他的企圖心不僅僅在賣給消費者一杯平價好咖啡而已,還矢志發展台灣的咖啡連鎖新品牌。

從超商裡的外帶咖啡、壹咖啡、Cama,到去年才悄悄收攤的曼咖啡,平價連鎖咖啡林立街頭,較晚起步的路易莎咖啡在這片紅海中殺出重圍,僅僅四年,逆勢快速展店逾百家,以平均一年展店二十五家的速度,成為平價咖啡連鎖品牌新一哥。

能從紅海中異軍突起,靠的是什麼?二十七歲創業,八年有成的黃銘賢自信地回答:「因為我們都準備好了!」原來,創立路易莎之前,黃銘賢潛心蹲了三年,默默鑽研咖啡之道。故事,則源自於一包烘失敗的咖啡豆。

大學主修會計系的黃銘賢,念書時習慣喝咖啡提神,原本打著畢業後進朋友貿易公司上班的如意算盤,誰知做了三天發現不是當員工的料而請辭。

先練功準備三年產業全程SOP都摸透

還在思考未來時,他得到一包咖啡生豆,便在自家瓦斯爐上烘豆,煮給父親分享,「真的不怎麼好喝……。」父親回憶道。這讓他動了想搞清楚咖啡怎麼烘的念頭,「我的個性是既然失敗了就一定要弄好,就要把它弄到最透徹。」黃銘賢說。

於是他到星巴克上班,學習調製咖啡步驟如何SOP化,「沒有星巴克教我的SOP概念,就沒有現在的路易莎咖啡。」不僅如此,也藉此熟悉咖啡店裡所有品項、後台的實務運作。

了解「如何做咖啡」後,他又進入原料供應商「義式企業」,進一步摸熟所有咖啡等級與產地,以及採購業務、咖啡成本計算。就這樣,練了三年功,黃銘賢從上游 的咖啡豆產製過程到下游烘焙、烹煮咖啡SOP都瞭若指掌,二○○七年四月,他在台北市民生社區找了一家六坪大的店面,踏出路易莎咖啡的第一步。

開店第一個月,路易莎一天賣八十杯咖啡,一個月後就衝上一百三十杯,沒想到,六月熱浪襲來,大跌至四十杯。他意識到,隨著夏天來,產品也要有所調整。

「先前看星巴克的書,就有說夏天是咖啡淡季。」他趕緊推出冰沙與冰茶,第二周業績又重回一百三十杯,也因為品項增多,到了秋冬,日銷量又衝至三百杯。創立路易莎咖啡不到一年,他嘗到成功的滋味,而他把成功歸因於過去三年的充分準備。

除了當年累積的功夫,採購咖啡豆的「優等生」,也是路易莎的成功要素。「他們用的豆子真的不錯」,供貨商守成咖啡採購經理翁銘襄說。如今,採購進來的生豆由中央廚房統一烘焙,並由自家的物流系統配送,平價而質優的咖啡就是路易莎要堅守的品牌形象。

一一年,是路易莎咖啡的轉折年,黃銘賢遭逢巨大考驗。當年,7-ELEVEn推出桂綸鎂廣告強打CITY CAFE,加上當年咖啡期貨大漲三倍,成本變高,幾乎賣一杯賠一杯。黃銘賢第一次感受到經營壓力,此時從台塑集團退休的父親拿出近一百五十萬元老本相挺: 「他很上進、不躁進,一步一腳印,就覺得應該推他一把。」

再重整菜單、售價把「度小月」品項變主力

面對難關,黃銘賢思索該如何提升營業額。他推出無油煙早餐,同時調整咖啡價格,沒想到,主打健康蔬食的早餐在上班族之間大受好評,這些原本用來「度小月」的品項,意外成為路易莎咖啡日後的亮點之一,甚至帶來新的客源。

這場咖啡期貨大漲的教訓,讓黃銘賢上了一課。自此,他重新試算咖啡成本,以即使「再遇到大漲三倍也不會賠錢」為原則,管控生豆成本,同時調高部分品項單價,如此一來設定經營的安全底線,也維持加盟主的利潤。

對黃銘賢來說,只有讓加盟主賺錢,路易莎品牌才能深化,否則加盟主做不下去,每關一家店,對路易莎的品牌都是一次傷害。

黃銘賢的會計背景讓他對數字特別敏銳,他發現三重湯城園區的加盟店生意特別好,分析發現,這家店的對面是星巴克,附近有7-ELEVEn;他意識到這正是 喝咖啡人口的稠密區,而路易莎的中價位正好迎合介於二者之間的需求。事實上,日後採取「跟著星巴克」展店的結果,分店的營運成績比其他店平均高出二五%。

最近四年,路易莎展店速度變快,總店數來到一百三十家,包括一百零四家加盟店、二十六家直營店,平均單月業績可達五十萬元,表現最好的天母與內湖店單月業績達近九十萬元,一年的單店業績有千萬元水準。

今年八月,黃銘賢在新北市新莊打造兩百二十坪的旗艦店,營造烘焙體驗的現場環境,企圖深化「提供平價好咖啡」的形象,一場平價咖啡店品牌的升級之旅已經啟程,未來成果,必備受同業關注。

路易莎咖啡

成立時間:2007年

創辦人:黃銘賢

資本額:100萬元

分店數:130家,平均月營收50萬元,加盟直營店比例約5:1

路易莎咖啡的創意煉金術

1. 跟著星巴克設點策略展店,業績比其他店平均值多25%。

2. 堅持優質原料,統一採購烘焙從美國引進全台唯一的diedrich50公斤烘豆機,由中央廚房統一烘焙,確保品質。

3. 摸透產業SOP,控制成本了解從上游到下游的運作,穩紮穩打控制成本。

撰文 / 林惟鈴

 


一包 失敗 烘豆 催生 平價 咖啡 新一 一哥 跟著 巴克 設點 路易莎 路易 四年 年展 展店 店逾 百家
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