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邢山虎:手遊行業越來越難 但還是要堅持下去

http://www.yicai.com/news/2013/05/2672348.html
山虎(筆名 說不得大師),2000進入遊戲行業。一路走來,從創業者到總裁,再到創業者(卓越遊戲CEO)。經歷過客戶端遊戲、網頁遊戲,然後兩年前進入手機遊戲行業。今年1月,邢山虎終於等到他在手游上的轉折點:一款名為《我叫MT》的新產品。

什麼因素成就了這款產品,同時又帶來怎樣的反向思考?在與邢山虎一個多小時的交流中,我們把與此有關的一些問題和答案,歸納為以下四個部分:

行業

新浪科技:手遊行業現狀如何?

邢山虎:早期在美國,3萬元能拉20多萬的新進用戶,相當於一個新進用戶0.1美元。現在中國一個新進,基本上不會低於12塊錢,高的時候30、40多元。說實話,惡劣了很多很多。我們壓力都很大。這個行業再往下走,可能迅速向頁游靠攏。

手遊行業越來越難,比頁游、端游更快進入血海時代,而且門檻又高、暗礁又多。我個人認為,行業巨大的壓力不會好轉,競爭可能越來越激烈。前天跟幾個同行吃飯,大家普遍覺得這行業門檻太高了,機會成本越來越小,坑越來越深。

頁游用五年時間走完了端游十年的路,手游兩三年走完了頁游的路。整個情勢可能急轉直下。頁游的問題是平台太多了,號稱800個平台,每家公司都在做平台,這必然會把營銷成本拉得非常高。手游平台應該給CP(意指遊戲開發商)留足夠高的分成,CP就不會跟小平台合作,小平台就沒有空間去搶廣告,廣告成本就不會上去,就不會出現「千團大戰」。

未來手游在Andorid平台,可能會遇到頁游一樣的問題,CP的分賬比例持續被壓低,最終導致很多CP崩潰。這是一個比較大的擔憂。

千萬不要把自己的命運交到別人手裡。手游領域已經發生變化了。早期CP和渠道的分成比例是七三,現在五五就不錯了,以後可能倒三七,甚至可能是二八。相當於一款遊戲總收入100塊錢,CP只能拿到16塊錢或者更少。

產品好也沒戲,就算產品NB分成也是三七開,不NB的產品都是一九分了。早期很一般的產品也能做到五五分賬,這是基本面的問題。想解決這個問題唯一的辦法就是自己做發行,大不了份額少一點但是保證利潤。這就是在利潤和份額之間進行選擇。

早上開會我們還在討論,為什麼端游沒有這個問題?因為當年端游都是自己發行,每家公司都很良性。端游研發成本1000萬,再砸一兩百萬進來買服務器,再砸500萬做營銷,總共投入2000萬就下來了。這是很正常的情況。

而頁游早期開發成本是10-20萬元,現在也就是50-100萬,多點200-300萬。但是你買服務器要兩三百萬,營銷再砸五六百萬,這下比例就失衡了。

早期比較強的手游公司都會涉足一些發行,避免把自己的命運徹底交給別人。否則就比較尷尬了,我不希望手遊走到頁游同樣的悲劇,不希望這個行業最終被毀掉。所以手游兄弟要有足夠的準備,以防突然被逼上絕路。

在Android平台,我們是開發商+運營商的角色,遊戲的發行商不是我們自己做的,所以廣告推廣我們不承擔,我們就是把服務器承擔好。但在iOS平台我們是自己做,但是蘋果是不幫我們做廣告的,可能要花20-30%的廣告費,可能再一算就一樣了。

產品

新浪科技:《我叫MT》能總結出什麼經驗?

邢山虎:我們的用戶月留存是百分之十幾,高於端游。我原來做過端游,像《成吉思汗》當年的次日留存是55%,周留存30%,月留存早期是15%、中期18%、後期10%。今天的《我叫MT》全面好於這個數字,核心原因可能是手機讓用戶更能利用碎片時間。

不止是我們一家,很多遊戲都有類似的利好消息出來。

一款好的端游可能產品生命週期達到五六年,而手游或許只有半年。為什麼出現這種情況?我老舉這樣一個例子:家樂福為什麼永遠人山人海?火車站的小超市為什麼不是這樣?兩家店每天的絕對顧客量可能是一樣的。核心原因在於,你進家樂福的時候,可選的東西太多,最終待了兩個小時。在小超市你可能一兩分鐘就走了。

進來的人同樣多的時候,如果有足夠深、足夠廣的遊戲內容,玩家就留下了。端游之所以能活很長時間,是因為內容很龐大。用戶只要進來,一個月、五個月、十個月都有的留。同樣進入一萬玩家,端游一年後可能還剩8000,而手游內容少但很High、刺激了一把,但是一兩個月之後,玩家沒得玩了就走了。

兩者的區別不是PC平台和手機平台的變化。端游經過十多年發展的已有內容厚度。如果想改變手游的現狀,最好的辦法,第一是把內容做深,爭取讓玩家停留更長的時間,產品的生命週期也會越來越長。第二是拉更多新人進來,這種模式在手機平台更好實現,因為手機用戶的覆蓋量更大,拉新也更容易。

但是不把主要精力放在加深遊戲內容上,就會被別人幹掉。因為別人拉新也不難,如果遊戲比你好玩,那麼你就被擠走了。

包括我們在內,很多遊戲公司都是這樣:不知道為什麼成功,也不知道怎麼能成功。所以我們以後還會有失敗,大家不要驚訝。

不過我堅定的認為,遊戲行業還在高速增長,你只要坐在桌子上不停的擲骰子,就一定能擲出豹子。但很多時候八把、十把之後,你看別人擲出來豹子,而你沒有,所以就起身離席。如果是這樣的話,這輩子你就擲不出豹子了。

你今天看一個兄弟很一般,團隊也很一般,但真有可能下一把就擲出一個豹子來,全場通殺。因為擲出豹子的機會太多了,只是你或他的問題……所以把握好現金流,別讓公司輕易倒掉,兄弟們成功以後別鬧崩潰。

如果非要總結《我叫MT》的經驗,主要是兩點:1.找靠譜的人做,不要挑戰現有團隊的極限。不要挑戰極限,最好是很從容的把事情做完。2.早期做產品,難度要小一些,不要想著大而全。不如盡快上線,陸續迭代。

運營

新浪科技:《我叫MT》補償符石(變相返現)的方法,有什麼更深的意圖?

邢山虎:說實話,一發符石我們收入就下降,立刻就能看到今天少了幾萬塊錢。我是比較單純的認為做遊戲就是提供娛樂的,能掙錢就可以了,不一定非要做一個大公司,差不多就得了。一個月掙一千萬還是兩千萬,沒有本質的區別,公司都能活下去。

有玩家問為什麼不充值促銷?我說有必要麼?而且我們還提供給以前充值的玩家返現。我希望玩家別花太多的錢。有錢的捧個錢場,沒錢的捧個人場。

該付費的玩家一定會付費,不該付費的玩家一定不付費。你挖多少坑就有多少玩家付費,我們沒挖坑就沒有玩家付費。付費是策划算出來的。玩家看我們抽獎很隨機,但是很多玩家都是用我們送的錢(符石),攢個七八天抽一次,沒紫卡還罵我們。

我們沒有故意培養玩家的付費習慣。如果其中有「惡毒」的地方,就是我們在慣著玩家,讓大家在別的遊戲裡面玩不好。

這也跟我的從業經驗有關係。我們原來把遊戲公司分成兩派,一個是海派,一個是京派。京派善於做人數,海派善於掙錢。同樣一個2萬人在線的遊戲,可能京派一個月掙200萬,海派可能掙1000萬。但是後來京派公司越來越大,海派可能做著做著沒人了。有些公司有負面口碑後,代理什麼遊戲也掙不到錢了。我希望能掙長久的錢。

很多運營上的思路,比方上面提到的補償符石什麼的,都是在為我們早期錯誤埋單,沒有辦法。畢竟是公司第一次做這麼大的產品,也是我人生中第一次做日活躍150萬的遊戲,相當於端游一天50萬在線的遊戲。放在端游可能是前十的遊戲了,只是掙錢沒端游多。

《我叫MT》在用戶ARPU值上,跟端游完全沒法比,可能比端游少兩個0。我原來做端游的時候,有個玩家兩年花掉280萬元,而手游時代玩家消費超過2000元我們都覺得是大R、VIP用戶。我們在蘋果上,每天給用戶送30多塊錢,一個月1000多。

端游一組服務器一般一天是3000人日活躍、1000人峰值,端游付費率是10%。我們一組服務器,一天活躍用戶是10萬,付費率也就是2%多一點。我也不太願意拉高付費率,跟同類遊戲相比我們的收入肯定是中下游的水平,我們營收數字偏低。

管理

新浪科技:外面有指責說你們分利不均?

邢山虎:我們公司確實有收入很少的兄弟。早期沒錢的時候,我們創業公司採取的策略是薪水相對中等偏下,獎金相對中等偏上。公司是拿出收入的10%發獎金——不是淨利潤是收入。但是權衡避稅等問題,內部規定一個人一個月最多兩萬獎金。

剩下的錢怎麼辦?我們公司有很高的期權,成立之初預留了9%的期權池,後來我們幾個合夥人拿未來的分紅,跟老股東回收了13.75%的股份,加起來一共是22.75%的股份,用來給員工發期權。就是欠的錢,全部通過期權發到員工名下。

那22.75%股份裡面屬於我的部分,我不要了。其他合夥人也就不好意思多要。剩下的股份就發到員工手裡,真的上市的時候,我希望所有員工一起富裕,而不是某幾個人。我的心態非常好,大家做事情就踏踏實實,把公司和事業做大。

我覺得一個人要勇於分享,錢算得了什麼?我今天穿的褲子是盜版的50多元,鞋子80多元,這件衣服是正版200多元但也舊了。你要想把一件事情做大的時候,一定要有捨得,先舍後得。如果錢財方面說我比較摳的話,那是真沒見過什麼叫摳。

《我叫MT》項目組有兩個只做了一年多員工,一個姓王、一個姓郭。入職的時候他們工資是1500、2500,現在薪水一般都是8k-10k,一年拿28個月到30個月的收入。說了就要做,我們當時有幾個不好的產品。礦工早期的時候,一個月掙一萬五,我當時就拿出1500跟大家分錢。不管怎樣,說了就要做到,這是我的原則。

把利益分享掉,挺開心的。如果一個兄弟做的挺好,但是錢沒給夠,我也挺心虛的,怕這哥們跳槽。但是給夠了,大家見面應該挺開心的,也沒有怨言。如果有人從我這離職,你可以說我能力有問題,但你不能說我分享精神不夠。在錢的方面,我是無慾則剛。

不過對於上市,說實話我現在沒有預期。國內排隊等上市的企業很多,境外資本環境也不好。我覺得不好上,而且估值不好估,有人說我們3000萬美元,有人說2億美元。

我沒有特別在乎估值,公司現在也掙錢了。估值往往是為融資,我們現在對對投資也沒那麼迫切的需求。我們不講究吃穿,也不需要什麼辦公室,廣告費也沒怎麼砸,比端游少很多,最大的錢就是發獎金,已經發掉5%的股份。

資本市場還屬於寒冰期,小陽春就是手游,但是能不能真正回暖,我們關注不多。公司勒緊褲腰帶,不押寶資本市場,少花錢可能就會好過很多。

邢山 山虎 手遊 行業 越來越 越來 還是 堅持 下去
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55199

邢山虎:《我叫MT》這個「賺錢機器」是如何煉成的?

http://www.iheima.com/archives/47354.html

以下為邢山虎口述:

「救命稻草」

2011年,我把麒麟遊戲的股份按七分之一的價格賣了,開始自己做手游。手游和端游是不一樣的,玩家越講究感受就會越在乎屏幕大小,越不在乎感受的,就越不會在乎屏幕大小,原來我們拿手機玩東西,不用花一分錢,但是類似的遊戲,如果做在電腦上,你可能就會花錢,端游能做到10%,手機上能有1%、到4%就不錯了。所以國外憤怒的小鳥、切繩子彼時雖然有兩千萬下載,但只掙了兩千萬美金。

不過我當時的判斷是,手游是一個大方向,在這個行業裡可以有更多更好玩的遊戲。當時我的想法是做更多人玩的遊戲,不是做更多人掙錢的遊戲。但到2012年,公司進入了低潮期,海外虧損很嚴重,為了運營我開始裁員和減薪,自己一度想過賣掉車房來賭一把。我們當時開會說,只要在2013年1月份之前,公司能夠掙夠一百萬,這家公司就不擔心倒閉。

而新遊戲《我叫MT online》成了我們的一棵救命稻草。這款遊戲1月11日正式上線,第二天早上便沖上了蘋果iPhone付費排行榜第一位。今年4月25日推出了安卓版,5月份就突破了200萬用戶。

《我叫MT》的成功,主要源自天時地利人和。今年第一季度,全國安卓智能手機賣出了一個億,在賣的這麼火爆的情況下,我們肯定要往上走。其次,它也比較好玩,品質不錯、音樂也很好。

此外,為了吸引用戶,我們每天送給玩家三十塊錢遊戲幣,用戶剛買了手機,沒有什麼好玩的,一聽說遊戲不錯,一看還不怎麼花錢,就去玩去了。我們的廣告費比較少,基本上都送給玩家了。

(i黑馬點評:天下沒有免費的午餐,在黑馬哥看來,邢山虎看似很大方的散財之舉,卻有另外的目的——培養用戶的消費習慣。就像哥小的時候一樣,很多遊戲廳老闆為「引誘」哥去玩遊戲都會免費發放遊戲幣,而當哥玩地正嗨的時候,幣沒了,遊戲也停了。如果繼續嗨下去,哥只能掏腰包去買遊戲幣。同理,《我叫MT》在發錢讓你嗨的時候,總會有辦法讓你的遊戲幣用盡,也總會有辦法讓你主動掏錢。在哥看來,此舉成為了《我叫MT》能夠風靡的前置條件。)

我覺得最好的廣告方式就是玩家之間的口碑傳播。比如,我說電影《盜墓空間》挺好看的,你可能不一定會去,但是我說《盜墓空間》是免費的,並且去了還送你小禮物,你可能打車都會去。而我們遊戲本身是免費的,進來玩還送東西,遊戲還好玩,這些口碑的傳播會比你花錢買廣告快得多。

「惶者生存」

農曆五月是小麥成熟的時節,那時凡是飽含了穀粒的小麥都是低著頭的,反而是高高抬頭的小麥都是空殼的。我自己也深知一點,遊戲行業的成功者不是因為你自己多牛,主要這個行業成功的機會太多了。今天就算我或者王峰或者陳昊芝不站在這裡,還會有張峰和孫昊芝等等站在這裡。因為這個行業會塑造一群這樣的看上去很英雄的人,但不管你是不是真的英雄是都會被行業淘汰的,也有沒有人記得起來去年站在這個檯子上發言的人是誰。你發現各個活躍在論壇上的人一年之後都銷聲匿跡了,經歷過被別人吹捧,經歷過台下的萬眾矚目的期待,以及被媒體描述過的人很難保持一個好的心態,這樣的情況下公司做不好,最後就因為一時的輝煌變成芸芸眾生或是迅速倒閉。

所以說,雖然手機遊戲這半年來情況都不錯,但是我深知這個行業的特點,就是一天做不好,一個月做不好,從此開始到這家公司的徹底沒落只需要6個月,它會以最快的速度會衰落下去。手游從生命週期會比端游短,到底短多少呢?端游是5年8年10年,手游是兩年三年還是三個月五個月這都不一定的,但是我覺得平台很大了,你攢了很多玩家以後,可以推自己新的產品,提供玩家更多的很好玩的遊戲就OK了。

而想改變這種格局就一個辦法,少出來參加發言,少拋頭露面,然後踏踏實實接近玩家。怎麼做到這一點?我每天看微博,隨便點開一條玩家@我的信息就可以看到天雷滾滾的信息:一半以上是說大師我去年買了一個表,或是去年大師我去年買了一塊餅,買了一個包。但是我特別愛看我的微博,因為我覺得看了這些玩家的罵聲和詛咒,我才可以回到現狀,才知道我是什麼狀態,公司是什麼狀態,然後才可以踏踏實實的為大家做好服務。

有一句話叫「惶者生存」,我現在就非常的惶恐。為了避免這種惶恐和為了更好的跟玩家接觸,我們花了很多錢,昨天我們在上海一個比較大的酒店裡面花幾十萬塊錢請了三四百的玩家吃飯,免費吃飯之後還要送T恤,還要送各種各樣的東西。出於真實的惶恐,我特別怕玩家不高興,特別怕玩家對你有意見,我擔心說玩家如果到的更多怎麼樣,以前有這樣的情況,你請了350人,突然來了550人。然後我們又專門買了一批東西,300塊錢的蘋果的IPOD,我們想如果玩家多了怎麼辦,就給玩家一個iPod或者T恤,讓進不了場的玩家心裡平衡。

「無慾則剛」

做手游,一定要更在乎的是成就而不是錢。錢這個東西沒有什麼意義,我從來不說自己收入多少,而只說在線用戶數量。有更多的人來玩你的遊戲,這是你最大的榮耀,哪怕是盜版,哪怕是免費,只要他在玩,這都是是最好的事情。當一個玩家喜歡你的遊戲,你即使拒絕錢,錢自己都會跑過來;而當玩家不喜歡你的遊戲,你想掙錢也掙不到。

掙錢只是你把一些事做成功了以後的副產品,如果你就是為了掙錢而做事情的話,錢一定不衝著你來,然後你只有把它拋到腦外的時候,他才會緊緊的追隨著你,就像影子一樣,你再往前走的時候,影子永遠在你後面追得很緊,當你回頭想追影子的時候,你發現你走影子也在跑,其實是追不上的。這就是所謂的「無慾則剛」,你不在乎錢的時候,它就會過來。

手游這個行業是一個掙錢比較快的行業,比別的行業容易得多,所以這個行業買房買車都不難,但是你別太貪心,把玩家當成屠宰裡的羊,天天宰玩家。我也不鼓勵玩家在遊戲中花太多的錢,花錢是一個樂趣,別讓花錢變成了一種負擔,遊戲這個東西就是一個身外之物,幫你消磨時間。

我對錢的需求比較低,現在雖然月入千萬,但衣服我就穿五十塊錢的山寨貨。相比較下,我的兄弟們需求比我更迫切,在北京要買房子買車,娶老婆養孩子。所以你賺了很多錢非要揣在自己兜裡有什麼好處,還要上稅,這些錢給兄弟們發了很開心不挺好的嗎。

而我這次創業的唯一目標就是做一家上市公司。我特別怕再過幾十年,一幫老同志在一起吃飯,大家說老邢你是企業家中寫小說寫的總成功的,你也是寫小說的人中做企業最成功的,但是我們都做成上市公司的你卻沒有做到。

人生就是一場遊戲,你完成了其中一個成就,這個成就叫上市。比如我成功地寫過商業小說,成功的參與了一個十萬人同時在線遊戲的製作,成功的做了一款200萬人同時在線的遊戲,這些都是成就。而完成上市的成就以後,我希望去西部支教。

「有理想有道德的都死了」

2000年的時候,中國不下20家非常好的公司,但最後有理想有道德的公司都死了,活下來的都是賣盜版的。在北美,歐洲比我們環境好一些,人家有版權有保護,你可以單獨賣加密的版權,到中國全是盜版,換句話說人家那邊有理想有道德的人活下來了,這邊有理想有道德的人都死了,基因就發生了異變。還好現在我們重新恢復那種做好玩遊戲的基因。

上個月四十款遊戲抄襲MT,我覺得抄我們公司的人可能會很鬱悶,因為我們基於二百多萬日活躍玩家,才掙那麼點錢。可能你只做到二十萬用戶,賺十分之一的錢,甚至可能只有兩萬日活躍用戶,賺到百分之一的錢,那麼這家公司肯定倒閉了。

面對抄襲,我們一點都沒有壓力,玩家在我這兒玩得挺high,等級也挺高,他幹嗎要去新遊戲玩,新遊戲又不發錢,玩家很快就走了。

現在有大批的手游公司死掉,我覺得主要有兩個原因,第一個原因遊戲不好玩,因為只要遊戲好玩,公司一般都不會死。第二個原因是沒有找到正確的方向,可能遊戲還可以但選擇類型不對,比如單機遊戲、競技類遊戲很難賺到錢,就像電影,您非得去弄文藝片就不掙錢。如果最好是方向選對了遊戲很就不錯,那麼公司肯定死不了。

邢山 山虎 我叫 MT 這個 賺錢 機器 如何 煉成 成的
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