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《爸爸2》版權爭奪、廣告冠名背後的商業秘密:聯合360搶流量、逼出百歲山拿廣告

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上週五,湖南衛視《爸爸去哪兒2》開播,首播收視傳捷報,新一批明星酷爸潮孩再次引發各種熱議。第一季的熱播讓廣告商看到了節目的吸金能力,因而第二季的冠名權很早之前被土豪廣告商爭奪,最終被伊利QQ星以3.2億成功搶擂,而作為該檔節目的獨播權之爭也一直未停歇。而後,湖南衛視宣佈將不再分銷,將獨播權所有權回收,由自家芒果TV獨播開播前一天,新聞爆出湖南衛視《爸爸2》將由360影視全網獨家播出,而就在開播後第二天,情況出現逆轉,網絡獨播權又變成了愛奇藝,這前後三種說法讓人捉摸不透,湖南衛視究竟這牌打的究竟是哪一出?關於版權,關於廣告,《爸爸2》反應出哪些商業秘密?


月初不少男性還在歡呼,最近朋友圈世界盃的怒號報了去年女性朋友《爸爸去哪兒1》刷屏的一箭之仇。轉眼間,《爸爸去哪兒2》又開啟旅程,朋友圈瞬間又被萌娃們佔滿。



不過筆者要說的不是這個,而是其背後的經濟學。

一檔親子類節目能有什麼效益?
自然,一方面是版權,一方面是廣告。

在這方面,《爸爸2》可是拿錢拿到手抽筋。愛奇藝,獨家網絡版權一億元左右,這是眾所周知的。廣告費則更是天價,伊利qq星獨家冠名費3.12億,英菲尼迪等廣告商的特約費1.71億元,其中光樂視TV合作費用就達到4500萬。

不過目前看來,芒果想要的明顯比這更多一點。

當然,芒果也值得多拿一點,全國網收視2.43%,市場份額14.24%;百度指數320萬,愛奇藝點播6000萬,芒果TV1500萬(均是截止到22日20點),無論哪一項都頂的起「現象級」這一稱呼。



手法一:芒果聯合360 「對抗」愛奇藝百度系?

芒果想要什麼?首先,就是要托起芒果tv這頭未來的流量牛。

之前在《花兒與少年》全網獨播時,芒果台只要安心做好節目,就可以坐著數流量。

但現在,因為《爸爸2》早在芒果決定推行視頻戰略之前就已經賣出除芒果tv版權以外的網絡獨播權(請注意這裡!),因此相比愛奇藝,以及愛奇藝背後乾爹百度的導流效果,芒果tv毫無優勢。

怎麼辦?敵人的敵人,就是我的朋友。

要說百度的敵人,雖核心上是騰訊、阿里兩家,但在搜索領域,毫無疑問是紅衣教主所在的360。

最新宣傳稿中,360宣稱自己的搜索市場份額穩定在26%左右。而且360還力推360影視這一垂直搜索+門戶的視頻聚合平台,這也是直接切中愛奇藝命脈並拉升流量的一條路徑。

具體說來,就是360影視擁有超強的流量分發能力,它的日均PV訪問量超過2億,日均UV超過4000萬。並且此次360公司還將利用旗下360瀏覽器、360導航、360搜索、360安全衛士、360移動端APP等產品資源力推《爸爸去哪兒2》。

但《爸爸2》的網絡獨家版權是愛奇藝的啊?怎麼辦?(插一句,其智能電視端獨家版權在樂視tv手上,所以樂視網也一直在宣稱自己擁有獨家版權,瞧這亂的。)

當然是利用互聯網的「避風港」原則啦,具體說來,就是360影視嵌套播出《爸爸2》以獲得版權,因為最終播放終端還是芒果tv,所以360並不構成侵權。

同時,也有業內人士告訴筆者,芒果TV與360影視的這種合作也能看作是一種變相分銷。

之後也有相關人士告訴筆者,當時愛奇藝在購買《爸爸2》的版權時,並沒有想到芒果台會力推自己的芒果tv,因此以「較高的價格購買了版權,而且留下了允許芒果tv播出的這個口子」。

也就是說,以後如果雙方樂意,在技術和法理上,搜狐、騰訊、優土都能播出《爸爸2》,只要他們和芒果tv合作,用芒果tv的播放端。
不過,誰又會去養虎為患呢?

但說起來,目前的芒果tv確實太弱小,從Alexa流量分析,全網獨播《花少》的時候,其最高排名曾躍升至800多名,而沒有了節目,又瞬間跌至10萬名開外。即時現在有了《爸爸2》,因為愛奇藝的宣傳優勢,也不過在1萬名左右。

手法二:成功逼出了伊利的有碼營銷 再逼出廣告商百歲山?

說起這一季的冠名商伊利3.12億的天價冠名費,先讓我們復盤一下。

2013年11月29日,對,就是《爸爸去哪兒1》中山東威海的那一期,不知為何,森碟反反覆覆手上拿著一瓶打著馬賽克的飲料,甚至還出現了她教訓angela,要求她喝完不要浪費牛奶的對話。

原來,這就是伊利的產品。果不其然,幾天後的2013年12月2日,伊利以3.12億元拿下了《爸爸去哪兒》第二季的總冠名。

這中間就隔了幾天,到底發生了什麼情況了呢?或許爸爸節目組想讓伊利提前看看植入的效果,想吸引伊利進行廣告合作;或許是伊利已經確認了第二季的贊助商身份,這只是給它提前送的一點福利;或許……原因很多,可不可否認,這次馬賽克的營銷效果還是相當不錯,最後伊利花了將近3.2億元成了爸爸2的冠名商,以致於後來有人戲說「伊利再也不用擔心被打馬賽克了。

復盤完畢,讓我們再回想一下現在這一季的第一期,細心的網友可能會發現,確實也出現了類似的馬!賽!克!

在5位爸爸進行頂碗扎馬步比賽時,多多手拿的一款礦泉水被頻繁地打上了馬賽克。儘管被打上了馬賽克,可熟悉礦泉水的人都知道它就是百歲山。

說起來,百歲山這個品牌並不是大眾產品,筆者也不相信這是多多在山村中買的。毫無疑問,這款飲用水和爸爸2節目組的關係肯定不一般,估計最少是個爸爸2節目組的用水提供商吧,只是這個權益還不足以讓它的品牌直接在節目畫面中露出,所以才出現了被打馬賽克的一幕。

好吧,說到這裡,大家應該都記住這款飲品了吧?這就是三十六計裡的欲擒故縱。

所以現在想來,其廣告商也已經在奔赴長沙的路上了吧。

最後針對節目,筆者也再說一句,

作為一檔現象級節目的第二季,因為其第一季的高度,往往很難有所突破。因此《爸爸2》一開始就出現了密集的任務設計,毫無疑問,這是導演組刻意而為之的,在強大的壓力和頻繁的任務線下,星爸萌娃們才會展現出最真實的一面。

說起來,這也是中國螢屏所獨有的現象,眾多媒體\眾多廣告商,都在快速消耗一檔節目的剩餘價值,因此觀眾對節目的新鮮度的要求也非常之高。要知道,韓國一檔綜藝節目,幾季之內都不會有太大的改變。

這是中國電視觀眾的幸福,也是中國電視人的不幸。

另外筆者求證一下諸位高手:聽說華策影視 將入股 芒果TV的母公司快樂陽光?攜手湖南廣電打造新媒體產業鏈?

文章來源:娛樂資本論
作者: 鄭道森 吳立湘

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