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尬尷好時:沒趕上巧克力的好時候

來源: http://www.yicai.com/news/2015/05/4618714.html

尬尷好時:沒趕上巧克力的好時候

第一財經周刊 盧雋婷 2015-05-16 21:06:00

對於好時來說,介於大眾和高端產品之間的模糊定位是它在中國市場最大的麻煩,如果沒有更明晰的品牌形象,好時難以抵擋明治、Godiva這類新湧入的高端巧克力品牌。

(原標題:好時沒趕上好時候)

好時在中國的命運就像一盒巧克力,不知道下一顆是什麽味道的。

5月,這家美國巧克力和糖果制造商在上海陸家嘴的正大廣場舉辦了一場巧克力節。參與者被鼓勵盡情地“巧用”好時巧克力,嘗試巧克力熱飲和冰淇淋—還可以用不同顏色的Kisses巧克力DIY一個拼圖禮盒。

“我們想讓人們對巧克力更感興趣一些。”好時大中華區總經理Phillip Stanley對《第一財經周刊》說。Kisses是款有型有趣的產品,它的親吻廣告也讓中國人印象頗深。2014年,這款明星產品在中國的銷售額超過了1億美元。

過去幾年,好時是中國增長最快的巧克力糖果公司之一。按歐睿咨詢的數據,它的增速達到20%。在2015年年初的一個分析師會議上,這家公司的國際事務總裁Bert Alfonso曾表示,今年好時在中國的巧克力銷量將增長35%至4.5億美元。

這顆好味道的巧克力還在回味中,好時卻嘗到了不好的味道—4月23日發布的財報顯示,其2015年第一季度在中國地區的銷售額同比下滑47%,出現了近5年來中國市場業績的首次下滑。

好時有理由把這次業績滑鐵盧歸為客觀因素:根據尼爾森公司的數據,由於中國經濟增速放緩,從去年9月至今,保持8%增速的中國巧克力市場出現了下跌。今年第一季度,這一數字只有4%。

中國主要巧克力品牌市場份額占比

“今年春節期間,中國消費市場的疲軟大大出乎我們的意料。”Stanley向《第一財經周刊》解釋。每年年底,巧克力經銷商都會增加存貨,為來年春節、情人節的銷售做準備。但今年第一季度,經銷商們減少了進貨量,它們的主要任務是去庫存—這給好時的銷量和利潤帶來雙重壓力。

好時的確沒趕上好時候,但這可不全是客觀原因造成的。

2004年,因中國區高層變動,好時曾一度退出中國市場,3年之後才重返中國,和韓國樂天食品公司合資成立企業進行本地化生產,中國營銷團隊剛組建不久。它在美國的主要對手瑪氏,早在1980年代便開始在中國持續經營。

作為北美最大的巧克力制造商,好時在中國市場一直在扮演“追隨者”的角色。

歐睿咨詢的數據顯示,2014年,擁有德芙和M&M's等巧克力品牌的瑪氏公司在中國占據高達39.4%的市場份額,第二名費列羅占比12.3%,好時以11.9%的份額排在第三名。

好時本來急於以高增速逃離第三名的尷尬位置,沖向第一名。但如果市場整體下滑,這場追逐將變得不可能。在中國市場,好時的籌碼是最少的。

“好時正式進入中國較晚,競爭對手幾乎已經覆蓋了所有市場定位。在個人消費類,瑪氏旗下各個品牌的認知度最強。而在禮品類,費列羅牢牢占據著領軍地位。”歐睿咨詢分析師林平對《第一財經周刊》說。

好時始終無法突破瑪氏和費列羅建起的競爭壁壘。2014財年,瑪氏旗下的德芙增長了11%,為消費者提供了不同巧克力種類的選擇和廣泛的價格區間。除了針對女性市場的德芙,瑪氏還擁有主打樂趣的M&M’s,以及補充能量功能的士力架。這些品牌的定位和它們的廣告一樣深入人心。

費列羅旗下的Rocher巧克力則憑借象征身份的金箔紙包裝和禮盒定位,占據了9%的市場份額。盡管好時在2013年為中國定制推出了高端品牌“好時臻吻”,希望與費列羅形成正面競爭,但卻無法撼動後者在禮品市場的地位。

對於好時來說,介於大眾和高端產品之間的模糊定位是它在中國市場最大的麻煩,如果沒有更明晰的品牌形象,好時難以抵擋明治、Godiva這類新湧入的高端巧克力品牌。

推出新品是好時的一個應對策略。巧克力節上,好時發布了一款用黑巧克力包裹固體果汁的軟糖新品。中國人喜歡堅果,中國市場的夾心巧克力多以榛仁為內核。2012年,好時收購了加拿大公司貝客詩及其名下的兩家工廠,其主要的產品就是這種以藍莓、阿薩伊果或石榴等主打健康的水果為餡料的新型巧克力。根據好時的說法,它提供了一種新的選擇,“讓消費者可以無負擔地食用巧克力,在享樂和健康之間取得平衡。”

以前,人們難免認為好時的產品線不夠豐富、品牌溝通不夠有趣。但最近兩年,好時這位後進生開始主動出擊,在瑪氏和費列羅的夾擊中殺出一條新的生路。

巧克力旗艦店是它較為創新的一個嘗試。2014年年初,它在上海徐家匯美羅城新開幕的占地800平方米的第二家好時巧克力世界旗艦店。店內陳列幾乎覆蓋了好時所有產品線,包括巧克力醬、婚禮禮盒、以及一些未進入中國市場的巧克力和糖果產品。

不過,競爭者很快跟了上來。同年8月,瑪氏也把美國的M&M's旗艦店搬到了上海,並為中國市場定制了由132根玻璃長管組成的巧克力長城,在里面售賣玩具公仔等衍生產品。作為追趕者,好時在尋求差異化。和對手擅長營銷不同,好時把更多精力集中在產品本身。

2013年,好時決定在中國增加投資,在上海浦東的金橋創意園設立了亞洲第一家研發中心,這也是它在全球的第二大研發中心。其主要作用是針對中國消費者定制新產品,並推向亞洲市場。這個占地2000平方米的兩層樓房中,擁有感官評定實驗室,和糖果、巧克力、小食品3個實驗?室。

“相比美國市場,中國的消費者對食品的口味更加挑剔。”這家研發中心的負責人袁慶彬對《第一財經周刊》說。過去,為了將美國研發的巧克力樣本寄送到中國進行市場測試,往往需要花費一兩個月的時間,這讓它面對早已本土化的競爭對手時顯得反應過慢。“我們需要更靠近消費者。”袁慶彬說。

這家研發中心目前正在健康概念和跨界體驗上嘗試突破。迅速崛起的健康飲食意識成為阻礙巧克力市場進一步增長的阻力之一。尼爾森公司今年年初一份針對中國消費者的調查中顯示,出於健康生活的考慮,只有1/3的受訪者會繼續購買與現在相比等量的糖果和巧克力食品。但好時將之作為新的突破方向。除了引進貝客詩,它的巧克力實驗室最近在研發一個加入益生菌概念的巧克力新品種。而糖果實驗室去年的成果,則包括抹茶和芒果酸奶口味的奶糖。

這家研發中心還負責將好時在美國市場的經典產品進行本地化改良,再推向中國市場。2013年,好時將旗下的美國第一巧克力品牌—花生醬夾心巧克力品牌銳滋推向中國。袁慶彬的團隊負責根據中國人的口味調整配方,包括降低巧克力的甜度、增加顆粒的細膩度、減少花生醬的含量。盡管如此,這種甜甜鹹鹹的口味對於中國消費者來說還是太過新奇了一些。因此,目前還只在華東地區進行市場測試。

編輯:明智

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