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昔日締造台灣麥當勞奇蹟 孫大強沉潛六年再出發 速食業教父 要在披薩上揮灑創意

2011-12-05  TWM




台灣速食業教父孫大強,二十八年 前代理麥當勞,開啟台灣西方速食的新紀元。沉潛多年,他重出江湖,耗資上億元,從美國比佛利山莊引進創意披薩,要再掀台灣餐飲業的潮流。

撰 文‧方沛晶

暌違媒體六年的寬達食品董事長孫大強,重新出現在鎂光燈前,為新代理的創意披薩品牌CPK(California Pizza Kitchen)亮相宣傳。

或許現在很多人不認識孫大強,但他可是國內餐飲業大亨。二十八年前,就是他代理麥當勞進台灣。一九九一年他代理 的TGI Friday’s美式餐廳,也同樣掀起台灣美式餐飲業潮流,因此稱孫大強為「速食業教父」絕不為過。

秀創意 料理結合台灣風情在餐飲界名號響亮的John Sun(孫大強英文名),從經營麥當勞就被媒體戲稱為「藏鏡人」。二○○五年,他為了旗下代理的澳美客牛排(Outback Steakhouse)公開露面過這麼一次,之後又消失在鏡頭前長達六年。

這次他新代理的創意披薩餐廳CPK,創始店位於美國好萊塢,以北 京烤鴨披薩、宮保雞丁義大利麵等創意,帶動加州融合式美食(Fusion Cuisine)風潮。

CPK在全球已擁有近二六○家分店,亞洲 地區包括日本、馬來西亞、新加坡、韓國、香港等,都可以看到這家正宗加州式披薩餐廳的身影。光是它的「經典BBQ炭烤雞肉披薩」每年就賣出三五○萬個,相 當每天賣出一萬個。

十九年前,一九九二年百事(PepsiAmericas)以一億美元收購其六七%的股權,當時這個價格還被認為遠超出 CPK價值。

而早在二十年前,孫大強就已在美國吃過CPK的創意披薩,之後有意引進台灣,卻因百事的策略是在亞太地區發展必勝客 (Pizza Hut)而作罷。一直到最近幾年,CPK創辦人重新取得經營權,與孫大強重新接觸,雙方一拍即合,決定把這個美國知名餐飲品牌引進台灣。

以 往,不管是麥當勞、TGI Friday’s,孫大強都是以合資方式代理。這一次卻大手筆砸下上億元獨資經營,就因為他看好CPK獨特的產品作法與組合。

「CPK 容許合作夥伴可以自行開發融合當地風土民情的餐飲,這也是一種餐飲界的文藝復興式創新。」孫大強笑說,披薩餅皮就像是一張空白畫布,可以自行創作。這次在 台灣就獨家推出香蕉披薩(名為孫悟空&筋斗雲)、珍珠奶茶披薩,之後可能還會結合台灣小吃,研發出滷肉飯披薩、蚵仔煎披薩等。

會想出這些創 意之作,和孫大強愛嘗鮮、愛實驗的性格有關。他曾經用美式奶昔配上燕窩,讓前亞都飯店總裁嚴長壽吃過後念念不忘;也曾把鹹蛋黃和蟹肉、芹菜、胡蘿蔔丁拌成 創意沙拉,吃過的朋友都讚不絕口。

其實,他從年輕時就是同輩中的點子王,每當有新想法、新創意的時候,可以精神抖擻地講上三天三夜,不過當 部屬們開始細步規畫時,往住第一個睡著的就是他!因為具有開創性格,孫大強曾涉獵過的生意真不少,而他更是把「軍人世家」轉型為「商人家族」的靈魂人物。

比 前瞻 眼光領先市場十年孫大強出身將門,祖父孫連仲、外祖父宋哲元都是抗日名將,父親孫湘德也是將官。他和弟弟孫大宇、孫大偉,在香港長大,到澳洲、美國念書, 後來以外僑身分回台經營貿易。代理過史努比、迪士尼等卡通人物產品授權,打下創業基礎。

當時他和弟弟孫大偉及朋友三人,打算開車到內華達州 拉斯維加斯玩,從舊金山出發後,沿途在滾滾黃沙中只能找到一家麥當勞速食店小憩。突然有人福至心靈說:「在這種沙漠開麥當勞,生意都這麼好,如果把它弄到 台灣去,豈不是一本萬利!」於是孫家兄弟就以境外華人身分籌組台灣麥當勞,一開始資本額僅一百萬美元,和麥當勞各占五○%的股份,在台北市民生東路、敦化 北路口推出第一家店。而這家店在開幕第二年,就成為全世界營業額最高的麥當勞。

締造出台灣麥當勞奇蹟後,孫家兄弟在商界的影響力不可同日而 語。加上參加了以年營業額二十六億新台幣、員工數三千人為入會資格的「青年總裁聯盟」YPO台北分會;與黃任中、遠東徐旭東、徐小波、台玻林伯實、厚生徐 正冠等當時企業二代建立深厚情誼。

一九九五年,台北市敦化北路「虹頂商務聯誼社」開幕,孫大強也和台塑王文洋、中信辜仲諒、晶華潘思亮等企 業二代「午餐會」(Lunch club)的會員,一起成為理事會成員,由此可見他的商界人脈。

不過,相較於其他企業少主頻頻在公開場合露 面,孫大強因為「來無影、去無蹤」,所以他開過的餐廳比他自己更有名。

除大家熟知的麥當勞、TGI Friday’s之外,他還開過硬石(Hard Rock)、翡翠、翰軒、JJPUB、喜思巧克力專賣店等;餐飲業外也投資包括伊登廣告、理登公關、配立得眼鏡連鎖店。

「孫董的眼光大概比 市場領先五到十年。」跟了孫大強將近二十年的寬達副總裁許憲 說,不管是麥當勞、TGI Friday’s或是硬石,都是引領台灣餐飲流行文化的指標,就連孫大強自己創立的Sonoma Grill帝國牛排館,也是掀起「老饕牛排」(肋眼眉Rib Eye Cap)風潮的始祖。

人脈深厚、口碑好,寬達成為國際一線餐飲品牌進 軍大陸市場的首要人選。孫大強說,現在一個月至少有二、三家餐飲品牌洽詢,跟寬達合作進軍兩岸市場。

但早已在全世界摘過無數星星(指米其林 星級餐廳)的他,對於合作對象的選擇,不改率性說,「就像有人問我怎樣算好酒?我的答案是,你覺得好喝的就是好酒。開餐廳也不是品牌大就好,得要滿足我對 吃的熱情才行。」

寬達食品股份有限公司

成 立:1983年

資本額:2000 萬元

旗下品牌:Sonoma Grill(3家)、Outback Steakhouse(5家)、California Pizza Kitchen(1家)

營業額:約5億元


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收掉澳美客代理,孫大強做起自有品牌 美式餐飲教父慘賠億元的失敗學

2016-04-18  TCW

他代理過麥當勞,培養出牛排教父、早午餐風潮推手,如今,為何他說:「如果再來一次,絕不會代理澳美客?」矗立在台北市精華地段的美國最大連鎖牛排店澳美客(Outback)旗艦店,三月三十日,招牌被卸下,正式退出台灣。它的bye-bye,背後是台灣乃至全球,大型傳統美式連鎖餐廳正逐漸式微中。

不只澳美客,去年有羅曼諾義式餐廳(Romano's Macaroni Grill)、加州披薩廚房(CPK)離開台灣。既存的如雙聖冰淇淋收掉兩家店,星期五美式餐廳(TGI FRIDAYS)位在台北市敦化北路上的起家厝,在房租到期後也將改建為商旅。

代理澳美客的寬達食品董事長孫大強,從八○年代起,先後引進麥當勞、TGI FRIDAYS、硬石餐廳(Hardrock Café),打開台灣美式連鎖餐廳市場;自有品牌「焱(Sonoma)」鐵板燒牛排,則是時下風行的老饕牛排鼻祖。

寬達也是西餐界的育成中心:牛排教父鄧有癸出自Sonoma,早午餐領導品牌樂子、貳樓的創辦人劉世偉夫妻和黃寶世,出自孫大強時期的TGI FRIDAYS。論成績單,他堪稱「美式餐飲教父」。

但,教父也會栽跟頭。過去一年,他先後出脫CPK、澳美客,慘賠超過一億元。

澳美客招牌卸下一週,孫大強接受《商業周刊》獨家專訪時,拿出幾天前寫的詞〈七十有感〉,裡面寫道:「花開花落夢一場,春華盡落再折腰,」失敗落寞,不言而喻。

「傳統大型美式連鎖餐廳的時代已經慢慢過了,」孫大強說,「如果讓我重來一次,我絕對不會再代理這種類型。」一億元,讓七十三歲的孫大強買到三個教訓。

不是大牌子就會紅

多元化、中小型店成趨勢

「如果再來一次,我絕對不會代理澳美客、CPK,」孫大強後悔的說,「現在的市場,不是大牌子就會成功。」開平餐飲學校創辦人夏惠汶分析,過去十年,台灣餐飲市場最大的轉變是專業化、多元化和個性化;「從吃有名的『招牌』變成吃有價值的『品牌』。」專業化從二○○六年開始。劉世偉、杜湘怡從澳美客單飛創立「樂子」,為了避開與當紅的TGI FRIDAYS和市場飽和的早餐店做出區隔,主打美式早午餐,打破傳統美式連鎖餐廳「什麼都賣」的框架,跨出專業化的第一步。○七年後,訴求手工拍打牛肉的漢堡專門店、高價位美式牛排陸續跳脫傳統美式菜單,成立中小型、獨立專門店,讓美式餐飲市場從大眾走向分眾。

「這些新式美式餐廳拿掉傳統美式連鎖餐廳的某些元素,如歡樂氣氛、大份、懷舊,」商業發展研究院飲食組組長黃淑姿分析,專注強調食材、製作手法和時尚感,吸引年輕族群轉向,而年輕族群原本就是美式餐廳的主力。

專業化的餐廳越多,加上臉書、網路食記盛行,消費者越來越「成熟」;成熟意味著消費者跟餐廳拿回飲食主導權。

樂子創辦人杜湘怡認為,臉書和食記的風行,消費者變成美食評論員,尤其同種產品的各家「版本比較」,迫使餐廳求變以及客製化,否則負面評價一出,客人很快流失。

「這幾年,消費者從自選,進化到與餐廳一起建構菜單(諸如無菜單料理),傳統美式餐廳便顯得單調、停滯,」夏惠汶說,「拍照上傳也不夠炫。」這些變化,都讓相信大品牌魅力的孫大強始料未及;澳美客敦北旗艦店的每月營業額從高峰八百萬元掉到六百萬元不到,扣除近兩成的房租、七成食材和人事費用、四%品牌權利金,每天開店就是賠錢。

代理連鎖店限制多

彈性少,更新菜單很麻煩孫大強經營代理品牌的同時,其實也嘗試過自創餐廳連鎖;一九九六年成立加州風的LULU義大利餐廳,一年展店四家,展店太快卻做不到產品、服務標準化,他撐四、五年後轉手,這次經驗讓他更深信代理品牌的優點。

「代理品牌的優點是『移植』標準化流程,有利於快速展店,而且能維持食物品質,」他說,「完全對上我的惰性,何必自己再去想什麼,什麼都現成的,」以致他忽略代理品牌缺乏彈性的缺點。

代理連鎖餐廳品牌等同簽下不平等條約。首先得承諾幾年內開幾家店,以及每家店的坪數;其次得一次付清高額加盟金(編按:以澳美客為例,加盟金一家五萬美元,承諾三年內開五家,但一開始就要付清五家加盟金二十五萬美元)和每月營業額四%至六%的權利金;第三就是若要調整菜單必須經過總部同意,平均得耗去三、四個月,經常錯失商品黃金宣傳期。

這些限制在景氣好、生意好的時候都不算什麼,但是過去十年,這些限制之外,租金、食材和人力基本薪資都調漲三成以上,既不能隨市場口味更新菜單,也不能調漲價錢,就完全被合約掐住喉嚨。

台灣服務發展協會榮譽秘書長、八方雲集總經理李培芬分析,相較於歐洲、日本,美國連鎖餐廳的代理規範最嚴,代理商很難找出破口。在目前全球餐飲都在回應當地生活型態的趨勢下,缺乏創意彈性的傳統美式連鎖餐廳很難生存。

快速複製公式失靈

專業時尚感變美式新主流

孫大強二十多歲念博士的時候,曾到一間史奴比產品製造商的公司打工,取得台灣代理權後投入授權商品的領域,先後代理過迪士尼、Hello Kitty。全盛時期,他在舊金山黃金地段有幢五英畝的獨棟豪宅,家有佣人和園丁。

授權商品之後,他轉進代理大型美式餐飲連鎖。他很敢冒險,每次單壓、重壓一個品牌,不走多品牌策略,從麥當勞以來二十年未嘗敗績,一旦舊的品牌在市場上嘗鮮期已過,他便會引進新品牌、出脫舊品牌;「我喜歡賺大錢、快錢,雖然代理成本很高,都覺得賺得回來,覺得成功很容易,」他說,「現在想想,少年得志不是好事。」這樣的經驗,讓他習慣「大型連鎖品牌+快速複製」的方程式,而且看不上小店、小成功的模式,因此就算眼見市場改變,心態和行為也難配合。

與孫大強同期引進傳統美式餐飲連鎖品牌的赫士盟集團,○八年轉向代理亞洲品牌如青木定治、RAW和龍吟,以多品牌、店數少、高單價回應市場的轉變,而TGI FRIDAYS改成直營店之後,也開始提供如外送、到府辦派對等更彈性的服務。

唯獨孫大強不改既定策略,燒錢超過上億元,賠上退休金,才幡然醒悟,不再代理美系大型餐飲品牌。

他結束澳美客後,轉做自有品牌American Steakhouse,其中手拍漢堡肉、頂級肋眼等元素嗅得出微調,「租金、廚房設備全都還沒回收,新菜單也還沒開發完全,只能在既有條件下做有限的調整,」他解釋。

傳統美式連鎖餐飲式微已成定局,市場仍不乏新玩家。今年四月,《紐約時報》十大餐廳之一的麥迪昆餐廳(Mighty Quinn's BBQ)將來台開設海外第一家分店;紐約當紅早午餐店Sarabeth's也將在五月進駐Sogo敦化館地下一樓。中型店、時尚感、專業化將繼續主導台灣美式餐飲市場。

優衣庫社長柳井正說:「成功一日就丟,」意味著越快拋開成功、向市場學習,才是黑天鵝時代生存的關鍵。否則再大的成功、光環,都是下一波機會的絆腳石。

【延伸閱讀】成功惹的禍!過去代理品牌如今全出清——孫大強經營美式餐飲店現況

■代理品牌

●麥當勞

引近年分:1984

結束時間:1993年退出合資公司

現況:待價而沽

●TGI FRIDAYS

引近年分:1991

結束時間:2002賣回總公司現況:由北軒餐飲管理顧問公司代理

●硬石餐廳

引近年分:1992

結束時間:2002結束代理

現況:退出台灣

●澳美客

引近年分:2004

結束時間:2016結束代理

現況:退出台灣

●加州披薩廚房

引近年分:2011

結束時間:2015結束代理

現況:退出台灣

■自有品牌

●AmericanSteakhouse

引近年分:2016創立

現況:全台4家店

孫大強

出生:1943年

學歷:堪薩斯醫學院心理學碩士經歷:代理史奴比、Hello Kitty、迪士尼等授權商品

現職:寬達食品董事長

撰文者單小懿

收掉 掉澳 澳美 美客 代理 孫大 大強 做起 自有 品牌 美式 餐飲 教父 慘賠 賠億 億元 元的 失敗
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