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專訪日本最大電商共同創辦人揭露全球布局 樂天發動「生態戰」 台灣當第一站

2015-05-18  TWM

生態圈(Ecosystem)是今年網路界最流行的詞彙,不論騰訊、阿里巴巴或小米,無一不抓緊這個方向布局;但其實,日本最大電商樂天早在數年前,就已經啟動生態圈計畫,接下來,以台灣為先鋒,複製到全球,就是他們的目標。

撰文•何佩珊

「接下來才是我們大展身手的時候!」樂天(Rakuten)集團共同創辦人暨亞洲區執行董事小林正忠,五月八日為了台灣樂天市場風雲店家頒獎典禮,親自來台,並接受《今周刊》專訪。訪談中他提及,目前樂天的市值雖還不及亞馬遜與阿里巴巴,但他有十足自信,「樂天生態圈的價值正漸漸為世界所認知」,而台灣就是樂天生態圈走向國際的先鋒。

征戰海外關鍵一役

在台灣學會該做與不該做

「當初以為可以馬上成為(台灣)市場龍頭。」小林正忠有些不好意思地說,實際進入台灣後才發現,品牌經營比想像得更花時間。經過七年努力,樂天逐漸走出自己的特色,也在電商平台之外,陸續引進更多日本樂天的服務,如樂天旅遊、樂天書城,還有今年引進的樂天信用卡等等,一個小樂天生態圈儼然在台灣成形。

到了今天,台灣對樂天已經不只是一個單純的海外營收來源,小林正忠形容,「台灣就像是其他海外公司的兄長」,是他們開拓更廣大海外市場的先鋒。

為何樂天這麼看重台灣市場?事實上,以二○一三年度而言,日本樂天的電子商務流通總額約一兆七○○○億日圓,海外市場只有六五三億日圓;而樂天海外據點廣及歐亞與南美共十三國,但○八年成立的台灣樂天,卻是發展最成熟的市場。

目前台灣樂天市場的會員數已經達到三百三十萬人,平台上有三千三百家本土店家,在整個亞洲區,包括泰國、印尼與馬來西亞等六千多家店家中,占比約達四成,且事業規模還在逐年擴大,並在一四年交出五一.二%的營業額成長,寫下歷史新高。

「海外戰鬥的經驗,我們累積得最多。」樂天亞洲區營運長暨台灣樂天市場董事長江尻裕一指出,當樂天要發展新的海外市場時,台灣經驗就很重要,「我們知道什麼該做、什麼不該做。」像當年身為後進者的樂天來到台灣,多數人的想法可能會是用高單價3C商品,打價格戰來吸引消費者,但台灣經驗卻不是這麼告訴他的。

挑沒人敢碰的下手

靠美食拚出七年亮眼戰功

當時,面對已經在3C、流行女裝各據一方的PChome與雅虎奇摩,樂天選擇從沒人敢碰的美食電商開始。但做美食電商的難度在於,大多數商家可能都只是一、二人的規模,「有些可能還是阿公、阿嬤在市場做生意,對電腦也不熟。」台灣樂天市場營運長羅雅薰還曾看過老一輩店長不想做電商,但年輕一輩想嘗試,就在他們面前吵起架來。

過去七年來樂天著實下過一番苦功,也成功靠美食走出自己的路。知名年輪蛋糕巴姆庫食品店長韓上育就說,一二年他抱著姑且一試的心態在樂天開店,一開始表現並不突出,但經過樂天ECC(電商顧問)團隊輔導,單是一三年一個月的業績就超過一二年的全年營收,讓他非常訝異。

「一樣的事情會發生在其他地方!不一定每個國家都要做美食,但那個概念是一樣的。」江尻裕一說。台灣累積的成功經驗,自然成為樂天生態圈往全球擴散的重要試點。

「電商以前是我們的核心,但現在電商只是樂天生態圈的一部分。」小林正忠指出,如今在日本,樂天已經發展出金融、旅遊、職業球隊、物流、電子書、串流影音等多元業務,可以說是讓日本人每天一睜開眼就看得到樂天。

羅雅薰形容,「我們就像是一個Cooking house(廚房)。」每當日本樂天有新服務或新平台上線,經常會先在台灣做嘗試,例如樂天信用卡第一個在海外推行的地區,就是台灣。

三年狠砸近兆元購併

衝會員數 只為串緊生態圈羅雅薰認為,如果不是因為多年的電商耕耘在台灣培養出樂天用戶基本盤,讓台灣消費者對樂天超級點數有一定的熟悉,否則,以回饋超級點數為主打的樂天信用卡,在推行上就很難做到借力使力的效果。

像是消費者到「樂天旅遊」訂房,並使用樂天信用卡付款,就可以享有點數回饋;信用卡就是樂天打造生態圈重要的金流工具,今年初剛引進台灣,截至三月底,發卡量已經超過五千張。

近年來,樂天也在全球啟動大膽購併策略,陸續買下有六億用戶數的通訊App「Viber」、入股叫車服務公司「Lyft」,或是以十億美元收購北美最大現金回饋購物網站「Ebates」等等,大動作擴展業務觸角。

總計過去三年,樂天投資金額超過三十二億美元(約合新台幣九八○億元),購併的目的無非是想把樂天生態圈擴大。

小林正忠強調,「很多公司投資,看的是個別公司能否獲利,但讓整個生態圈能賺錢才是我們的投資目的。」他同時指出,「現在樂天最主要的核心是會員」,他們真正要做的,就是利用會員這個核心把生態圈串起來。

因此,現在樂天要拓展海外市場,第一步未必是電商,可能是電子書,也可以是叫車軟體。假設現在菲律賓會員數最多的是Viber,或許就會先從Viber著手,然後在這個基礎上陸續引進電商、電子書等其他服務,進而一步步將整個生態圈都複製過去。

江尻裕一不諱言,如果只靠電商,今天樂天的發展很可能會遇到瓶頸,但生態圈驅動了樂天集團的成長。

小林正忠印象很深刻,三、四年前他去美國時,了解生態圈概念的人很少,但兩周前他在印度則是有截然不同的體會,「當地公司一個個都在花大錢衝會員數,為的就是要在達到一定會員基礎後,加入更多不同的服務,打造生態圈。」他發現,「當地人已經很清楚認識到,如果公司不是以生態圈的形式來建立的話,是沒辦法持續發展下去的。」事實上不只是印度,近期中國網路圈也流傳著這麼一段話:「產品型公司值十億美元,平台型公司值百億美元,生態型公司值千億美元!」愈來愈多人開始看到生態圈的價值,而早在好幾年前就是以這樣的核心概念做業務布局的樂天,股價在今年也屢創新高,一度達到二三九五日圓,目前公司市值更超過新台幣七千億元。

接下來樂天依然會朝著這樣的方向前進,小林正忠說,「將樂天生態圈在每個國家立足」,就是最大的目標。

樂天

成立:1997年

執行長:三木谷浩史

市值:約新台幣7169億元(2015/5/12)主要業務:電子商務、金融、電子書等等員工數:全球逾11000人地位:日本最大電子商務平台近3年EPS:單位:日圓

201215.59

201332.6

201453.47

台灣樂天市場

成立:2008年

資本額:7.5億元

董事長:江尻裕一

主要業務:電子商務、信用卡

員工數:約230人

用無所不包的服務 綁牢會員——樂天「生態圈」3大事業群組示意圖

全球會員 超過6億人

(台灣會員 330萬人)


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送土產送出商機 日商紅馬掛觀光股 日本龍頭公司打中華盃 先把台灣當跳板

2015-01-04  TWM

日本最大伴手禮商紅馬,切入海外旅遊民眾愛送土產的商機,稱霸市場五十年。看好台灣觀光類股本益比高,並受台灣人才吸引,海外募資首選台灣,這也成為紅馬打「大中華盃」的關鍵布局。

耶誕樂聲響起,長達十分鐘的燈光投影秀在東京晴空塔浪漫上映;西南方十二公里處,千代田區的麴町廣洋大廈,百名員工正挑燈夜戰。

這裡是日商紅馬集團旗下主要事業體、RH Traveler株式會社總部;集團總經理川崎貴聖剛結束台灣上櫃前的路演之旅,F-紅馬將於一六年一月二十七日上櫃,成為台股首家外資來台掛牌的伴手禮公司。

二○一三年,紅馬一度在台灣申請上櫃,卻碰上日圓大幅貶值影響獲利,當年度每股稅後純益(EPS)僅○.○一元,最終黯然撤回申請。一五年捲土重來,一樣選擇台灣作為募資首選,但法人預估這次年度EPS達一.三八元。

RH Traveler是紅馬於○九年入股、一二年購併的子公司,也是目前集團九九%的營收來源。公司成立於一九六四年,在那個日本經濟起飛的年代,看準日本民眾出國旅遊將大量成長,成功卡位「赴國外旅遊伴手禮」商機。

靠一本型錄 吃過半江山

「日本人的購物習慣和我們很不同,他們喜歡享受旅程,不願花太多時間買伴手禮,也不樂見讓伴手禮成為行李負擔。」紅馬集團中國及台灣事業部主管王愷解釋。RH Traveler的解決方案,就是與各國伴手禮商合作,並提供大量資訊給日本旅客及早規畫。

深耕市場五十年,紅馬除了透過購物網站接觸消費者,每年發送的型錄更高達六百萬份。

別以為發送型錄落伍,這樣的銷售管道至今仍貢獻紅馬伴手禮業績七成。每年從自家大阪物流中心寄出的貨物,超過五十萬件,旅客可選擇送貨到府或是在機場店鋪取貨。

紅馬長年與日本超過一萬家旅行社合作,提供銷售金額一○%至二五%為旅行社佣金,包括日本最大旅行社JTB也是合作夥伴,難怪能拿下日本伴手禮市占率五五%。

「海外伴手禮品」貢獻紅馬整體營收近七成,顯示日本人出國意願高低與紅馬銷售業績連動。一二年底,日本首相安倍晉三上任,推動貨幣寬鬆政策造成日圓劇貶,日本出國旅客人數逐年降低,雖然紅馬獲利持穩,但仍是集團一大警訊,積極開發「不受匯率影響的事業」,成為當務之急。

新政策加持 繳稅換名產

於是,紅馬也有「兩支箭」。其一,是從日本○八年推出的新政「故鄉納稅」當中,找到新的內需市場空間;其二,則是瞄準大中華市場。

川崎貴聖解釋,「故鄉納稅」是指日本民眾可將繳納稅金的一部分,自由選擇繳給特定地方自治體(即地方政府),地方政府再用這些稅金的四成購買當地名產,回贈納稅人。向誰買名產?交給誰來寄送?這就是紅馬著眼的商機。

直到一四年,這項政策才漸獲重視,「那一年,我們到處下鄉拜訪,到年底,只談成了兩個地方政府。」川崎貴聖苦笑,第一筆合約來自北海道一個僅三萬人口的小漁村,但到一五年十一月,簽約數量如搭乘火箭,已增加至一一三區。

目前日本有一七八八個符合「故鄉納稅」的自治體,相關服務外包地區有兩百多區,紅馬拿下超過一半。「未來,走外包的地區將會越來越多,參與故鄉納稅計畫的人也會越來越多。

」王愷表示,一五年前三季,「故鄉納稅」這項新增業務已貢獻紅馬總營收八.六%;川崎貴聖預估,三年後,有機會與「伴手禮銷售」等量齊觀。

在積極走訪日本鄉間的同時,一五年一月,紅馬的線上購物網站「樂購日本」在台灣上線,這也是紅馬的第二支箭、瞄準大中華市場的起步。

「這次來台灣上櫃,就是要先在台灣打響知名度。」川崎貴聖坦承,觀光業為台灣特有類股,本益比高,也是首選台灣的要件。王愷並表示,日本仙貝相當有名,卻無法登陸闖出名聲,台灣的旺旺仙貝卻在中國大紅,可見日本企業還是要借助台灣人的力量,才能前進大中華區。

其實,一二年紅馬曾在中國北京、上海、廣州設子公司,但績效不佳。紅馬獨立董事林華明分析,中國人採購伴手禮文化和日本人差異大是背後主因,一四年已陸續賣掉上海和廣州子公司。「但我們沒有放棄!」王愷表示,這一次,紅馬學會要先在台灣站穩腳步。

此外,紅馬也有「拓展能見度」的布局,其中一大亮點是參與大阪大型複合商場「Expo City」摩天輪投資,取得摩天輪命名權。「就像東京的晴空塔,未來這裡將成為大阪的地標,大家看到摩天輪名稱,就會想到紅馬。」王愷表示。

「我是台灣女婿,算是一半的台灣人,很喜歡台灣自在的文化,也想把好的日本產品帶來台灣。」川崎貴聖用此作結,透露站穩台灣、放眼大中華的企圖心。

撰文 / 黃家慧

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