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中國領跑奢侈品銷售時代已去 路易威登銷售增速大降75%

來源: http://wallstreetcn.com/node/101430

在強勢的歐元以及中國需求大幅下降的打擊下,全球最大奢侈品集團LVMH二季度表現應驗了市場的擔憂,增長速度再次減慢,顯示全球奢侈品行業前景黯淡。 中國很長時間來都被視作奢侈品行業的主要增長引擎,彌補了歐洲和日本市場的低迷需求,尤其是日本今年4月1日開始消費稅提升3個百分點,消費者對奢侈品的意欲受到嚴重影響。 但是這個周五,LVMH集團的財報確定了這樣一個市場判斷,那就是中國的需求局面已經不會再回到之前的旺盛狀況,全球奢侈品行業已經進入了一個長期的溫和增長局面。 本周五奢侈品行業的風向標LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)公布二季度財報,集團二季度銷售僅錄得1.3%的實際增長,從去年同期的67.19億歐元增加至68.03億歐元,有機增長率為3%,比一季度的6%有所回落。整個上半年營業利潤率從去年同期的19.8%萎縮至18%。凈利潤為15.09億歐元。 其中旗艦奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比上漲2.7%至23.91億歐元,增速對比一季度的10.7%下降75%。 LVMH股價周五盤中也大跌7.2%,創下2009年以來最大單日跌幅。被它拖累的還有Cartier的擁有者瑞士Richemont集團和Gucci的擁有者法國Kering集團,兩家公司股價在周五分別跌3%和3.7%。 法國巴黎銀行分析師Luca Solca接受彭博采訪時表示盡管Louis Vuitton(路易威登)大力創新產品,但消費者(特別是中國消費者)仍然未能完全接受其轉型。 金融危機之後,奢侈品行業的銷售增速在2010年到2012年之間曾有一次反彈,而這個增長趨勢在過去兩年再度放緩,一個重要的原因就是中國對腐敗和鋪張浪費的打擊。 受此影響,LVMH集團的葡萄酒和烈酒部門銷售出現了7%的跌幅,持續經營利潤萎縮14.5%至4.61億歐元。洋酒品牌在中國的日子從去年開始就變的艱難,此前,Remy Cointreau(人頭馬君度集團)去年3、4季度的同比銷量分別大跌30%、32%。 LVMH集團財報給出的2014年上半年銷售和利潤指標都沒有達到市場預期。該公司稱,在香港購物的旅客數量減少,特別是來自中國大陸的遊客數量下降了。 曾經是英國殖民地的香港,在很多奢侈品行業領頭品牌的全球銷售收入中通常都有超過10%的比重——這個比例在Richemont集團是16%,在瑞士鐘表業巨頭Swatch的銷售收入中有12%的占比。香港,澳門和中國大陸三個市場在絕大多數頂級奢侈品牌的新全球銷售收入中有超過三分之一的比重。 由於銷售受到影響,各大奢侈品集團開始調整在中國國內的拓展策略,收縮店面數量,並大幅減少開新店計劃將成為接下來的主流趨勢。 有報道甚至顯示,自2013年起,喬治·阿瑪尼、百達翡麗、杜嘉班納離開了上海外灘;路易威登也停止了在中國開新店的計劃,把資金用於裝飾歐洲旗艦店;東北第一家路易威登店隨著合同期滿,將解除合作合同;國內多家奢侈品集中的商場目前經營面臨前所未有的困難,華南甚至已經有奢侈品購物商場暗地放盤尋找接手方。
中國 領跑 奢侈品 奢侈 銷售 時代 已去 路易 威登 增速 大降 75%
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路易·威登換新代言人背後:零售網絡不再是奢侈品牌增長主要推力?

來源: http://www.yicai.com/news/2016/02/4749190.html

路易·威登換新代言人背後:零售網絡不再是奢侈品牌增長主要推力?

一財網 劉瓊 2016-02-14 18:48:00

意大利奢侈品行業協會發布最新《2016奢侈品行業展望報告》顯示,千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。數字化以及中國消費者消費行為的改變,同樣刺激奢侈品行業的變革。

在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告當中,這個全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。

不再是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當娜,也不再是中國的範冰冰,而是系列遊戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)披掛上陣,以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。

什麽?不知道雷霆?

暴露年齡的你可能還會質疑為什麽這位虛擬人物取代了LV慣常使用的最當紅女明星作為代言人。

《最終幻想》系列遊戲是日本的國民PRG(角色扮演遊戲)之一,雷霆(Lightning)是遊戲《最終幻想13》中登場的主角,一位精通劍術、射擊、格鬥、魔法等技藝的內在堅韌的女性角色。因為遊戲的大賣,以及《終極幻想》逐漸形成超級IP的過程,雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

系列遊戲《最終幻想》虛擬角色雷霆為路易·威登代言(網絡資料圖)

此舉說明,百年奢侈品老牌LV多麽渴望擁抱年輕市場,迎合年輕人的喜好,尤其是亞洲市場的年輕人。

實際上,意大利奢侈品行業協會(Altagamma)在米蘭舉辦的“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇上發布最新的《2016奢侈品行業展望報告》也顯示,千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。而刺激著奢侈品行業變革的還有,數字化以及中國消費者消費行為的改變。

千禧一代是奢侈品市場的未來

不僅是LV用動漫角色這樣年輕人喜歡的形象作為代言人,一些奢侈品牌還用低齡化代言人照顧消費群體,LVMH集團旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)還宣布1987年出生的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使,暗示品牌年營銷策略年輕化調整。

上述意大利奢侈品行業協會報告認為,千禧一代(18-34歲的消費者,約23億人)是奢侈品市場的未來。共同發布上述報告的知名管理咨詢公司BCG的董事總經理和合夥人Antonio Achille表示,千禧一代是全球性消費者,他們對數字化具有高度敏銳的感知能力,樂於接受新產品,對可持續概念漸趨敏感,不易沈迷於徒有其表的品牌。

“奢侈品客戶尤其是‘千禧代’更傾向於以自我為中心,期待奢侈品品牌給予更多的關照和註意力,他們尤其希望獲得認同和理解,喜歡VIP待遇、個性化銷售和定制化產品”,巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz也對《第一財經日報》記者表示,“因此品牌應該提供給客戶更流暢的購買體驗,獨一無二的消費體驗,就像寒暄一般,給顧客一些‘額外’的體驗,從而從眾多競爭品牌中脫穎而出。”

而從宏觀數據來看,2015年全球奢侈品消費者共計4億人,總消費支出達8450億歐元;預計到2022年,奢侈品消費者總人數將上升到4.8億,總消費支出將達到1.13萬億歐元。

更重要的是,上述報告顯示,越來越成熟的奢侈品消費者更加關註產品的品質、獨有性和工藝,而可持續發展性也首次成為消費者的根本訴求之一。根據BCG的調查,2/3的消費者強調產品的獨特性;17%的消費者強調產品的可持續發展性;約有28%的品牌面臨著失去獨有性的風險;約28%的消費者(特別是嬰兒潮一代,1946-1964年出生的人)已經對個人奢侈品感到厭倦,越來越多地轉向體驗式奢侈消費。

零售變局的刺激因素

“千禧一代正在刺激著奢侈品行業的變革,數字化以及中國消費者消費行為的改變也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。

上述報告顯示,從2004年到2014年,奢侈品行業73%的銷售額來自品牌專賣店,顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉變的趨勢。

在相當一段時間里,奢侈品市場的成長一直是通過零售網絡的擴張來實現的。但是,巴黎銀行全球奢侈品部門總經理Luca Solca認為,隨著新銳奢侈品牌的興起,未來零售網絡的擴張將不再是品牌經濟增長的主要推動力。

或許是看到這樣的趨勢,一些奢侈品牌在中國市場從前些年在華門店的高速擴張,到現在謹慎開店,以及不斷調整店鋪布局,甚至有些品牌關閉了部分門店。路易威登是2015擴張放緩明顯的品牌之一,其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關閉了3家門店,並在2016年還繼續有門店收縮的計劃。另據媒體報道,因為要重新調整中國旗艦店的安排,Dior和Gucci也各關閉了一家成都的門店。

比零售網絡擴張更為重要的是,提高實體店面的經營效率和投資回報率。Solca還指出,價格上漲似乎並不能有效地發揮杠桿效力,定價力越來越不重要。奢侈品公司應專註於嚴控資本支出,提高成本效益,關註坪效和庫存,增強品牌和產品的吸引力,提升數字化能力。

實際上,多家奢侈品牌都在進行數字化方面的嘗試和努力。營業額占LVMH集團總銷售額350億歐元一半的,法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時就透露,將在2017年推出第一個智能產品,智能行李箱,“這樣的手提箱永遠也不會丟了”。

很多奢侈品品牌已經在加速它們的數字化進程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布了《2015數字奢侈品體驗報告》顯示,頂級奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel,電商所占的市場份額僅3.6%;在數字領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry,猛增至7.5%;輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場份額更高,占8.5%。

Gachoucha G. Kretz教授也認為,在零售方面,奢侈品品牌似乎來到了一個拐點,他對《第一財經日報》記者表示,“因為全新的網絡和數字用戶習慣已經改變了奢侈品消費者的購物習慣,零售也需要適應這些變化,將網絡特性融入實體銷售。”

另一方面,中國消費者的重要性也越來越凸顯。上述報告顯示,中國占奢侈品市場的7%,而中國消費者占總奢侈品消費人數的30%。去年中國人的奢侈品消費支出為1000億歐元,較2012年增長了43%,其中70%以上的奢侈品消費發生在國外。

編輯:陳姍姍

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路易 威登 換新 代言人 代言 背後 零售 網絡 不再 奢侈 品牌 增長 主要 推力
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