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她把英國國民茶 捧成中國高檔茶

2012-8-27  TCW




姜惠娟,一個台灣女子,卻拿下英國百年歷史茶品牌惠塔(Whittard)兩岸四地(中國、台灣、香港、澳門)的獨家總代理權,也是惠塔一百二十六年來代理商中,第一個拿到壟斷式代理的台灣人。

拿下代理權後,安薇塔英國茶公司總經理姜惠娟掌握了最上游的原料,公司營運步伐也得以邁開。二○一一年營收人民幣六千萬元(約合新台幣二億八千萬元),二 ○一二年將倍增到人民幣一億二千萬元,業績三級跳。規模經濟提高,毛利率也拉高到超過五成,證明當初拿下惠塔獨家代理權是讓業績起飛的關鍵。

她是如何做到的?

成立於一八八六年的惠塔,在英國以銷售茶葉與咖啡著稱,品牌知名度與唐寧(Twinings)、哈洛氏(Harrods)並駕齊驅。在全球五十多個國家, 擁有超過百家專賣店。但二○○八年金融風暴時,這家老品牌面臨破產危機,由私募基金EPIC Private Equity接手經營。

姜惠娟,在台灣與中國兩地,經營英國下午茶超過十六年,可以辨別超過兩百種茶。二○○八年時,直覺告訴她,她有機會乘勢拿下惠塔中國代理權。

為什麼?中國市場的商業模式,不是要資本雄厚,把店開大、家數開多,就是品牌知名度夠大,消費者才會看得到。品牌太大的,姜惠娟的財力不夠,但惠塔在英國是國民茶,知名度夠,加上產品從中端到高端都有,恰巧是她能力所及,且有機會操作成功的標的。

唐寧在兩岸四地的代理,分別由三個不同國家的代理商操作,品牌商與代理商把彼此的風險降到最低。壟斷式代理權的好處是,只要策略、行銷得宜,除了可賺到銷售的錢,還可以收取授權費。風險是,若品牌玩不起來,進貨壓力足以壓垮代理商。

中國潤言投資諮詢公司投資助理總監戴濤說,「獨家代理商必須具備很強的銷售能力,產品才能在市場上滾動。」特力集團專案經理沈汝康說,「要在中國賣英國茶,是一項艱鉅的任務。」的確,中國是一個懂茶、會喝茶的民族,要接受外來茶,難度很高,姜惠娟選擇挑戰不可能。

上談判桌嚇不跑主動加碼,要無限期代理

當時,想要爭取代理的還有香港、新加坡與台灣的經銷商。在競爭者中勝出,必須使出不一樣的招數。進貨實力與專業,是姜惠娟致勝的兩大絕招。

「商業是很現實的,她一定要看到你有運作能力。」姜惠娟說。她很清楚,浪漫事業背後,是科學與商業利益。

二○一○年雙方第一次正式在上海碰面。進入談判桌前,姜惠娟先讓同仁帶著惠塔團隊,到上海陸家嘴的下午茶館走一圈。這間從人員服務、設計、擺設,小到音樂曲目播放,全出自姜惠娟之手,讓惠塔團隊見識屬於中國式的,英國下午茶經營形態。

接著,惠塔團隊被帶到辦公室的會議室進行談判。一連四、五天,每天都在同一個地點開會,到最後,對方失去耐心,話題從生意轉移到連中國人不懂得英國茶,這種情緒性的話語都出籠。

一心想要拿到獨家代理權,卻又不能讓對方看破的姜惠娟,選擇在談判破局的前一刻,攤開未來三年,每一年準備向惠塔採購的茶種與數量。惠塔的行銷總監看到眼 睛一亮,但心中對數量仍存有疑慮。遂開出第一年進貨金額三十萬英鎊、第五年兩岸四地總店數三十家的條件,想要嚇退姜惠娟。

此時,姜惠娟暫時離開會議室,到另一邊的會議室,拿起電話跟遠在英國倫敦的惠塔總部下單買茶。這一買就是十五萬英鎊(約合新台幣七百萬元),是惠塔茶葉在歐洲市場一年銷售金額的總和。

「我很專業,我知道要怎麼談才會成功,也知道消費者要哪些茶葉。」姜惠娟說。重回談判桌後,姜惠娟直接喊出第一年採購金額四十萬英鎊,條件是要拿下惠塔兩 岸四地,且沒有期限的獨家代理權。除了「Whittard」的商標不能更改外,從包裝到茶葉都可以配合研發,姜惠娟可以玩的空間更大。

四十萬英鎊金額的茶葉,占惠塔一年茶葉全球銷售總額的四分之三。姜惠娟心中盤算著除了直營店外,授權店正在全中國持續開出,二○一二年連同現有店家,共開 出二十八家,二○一三年還要開出二十二家,每開出一家新店,就要準備逾半年的茶葉庫存。持續開店,是支撐姜惠娟向惠塔採購茶葉的動力。

改造品牌玩很大店開在LV旁,售價翻倍

這還不足以完全說服惠塔,姜惠娟提出要「改造」惠塔,擦亮這塊招牌,直接敲到對方的心坎裡。

姜惠娟把惠塔的下午茶店,設在中國各城市的高級商場,並特意挑選在LV等精品店旁,或是手扶梯附近,增強曝光度。同時進駐上海市政府力捧的新地標思南公館,讓惠塔成為高端、時尚品牌。

此外,引進適合中國的茶種進入市場,每罐一百二十五克茶的售價,從人民幣二百五十元到八百元。同樣的茶,在英國是平價國民茶,到中國,售價翻漲一.二八倍,成了高價茶,茶葉銷售產值提高。

她同時在零售店中闢出喝下午茶空間,讓茶葉、瓷器販售與下午茶成為收入新三角。姜惠娟還親手設計茶罐,每季推出不一樣款式,打進每年需求總額接近人民幣八千億元的中國禮品市場。

從採購到品牌改造力,經過了一年的溝通往來,二○一○年十二月在惠塔點頭簽約時,「賓果」聲同時在姜惠娟心中響起,拿到讓業績起飛的鑰匙。

一個沒落的英國百年品牌,在一個台灣女子謀略智取下,加上中國龐大的舞台,彼此找到了重新表演的空間。

她把 英國 國民 捧成 中國 高檔
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