ZKIZ Archives


微博草根大號愈發艱難 營銷生態陷惡性循環

http://www.21cbh.com/HTML/2012-11-9/wMNDE1XzU1OTEwMg.html

自「刷微博」完勝刷牙,成為大多數人早晨醒來第一時間做的事情,微博品牌營銷能力被越來越多的企業認可,微博營銷也成為了企業預算清單裡獨立的一項。可當你醒來打開微博,發覺各式各樣的廣告衝擊著你的眼球,原來的新鮮、有趣、生動的微博卻零星的散落在廣告之中,是否感覺它失去了原本的模樣。

轉發費標準不一致使微博大號惡意競爭

2010年,微博開始熱鬧起來,這也讓依附於微博的草根大號們看到了發展契機。或是興趣所致,或是有意為之,他們開始用心的經營自己的帳號,至此草根大號迎來發展的黃金時機——越來越多的廣告撲面而來。

曾有消息透露,2011年上半年,草根大號的廣告報價每週都在變化,每過一週價格上漲30%。當時一個擁有300萬粉絲的賬號,轉發一條微博的報價高達3萬~5萬元。草根大號的廣告報價從幾百元漲到一千多元只需短短一個月時間。2011年僅一個「微博搞笑排行榜」的年利潤便是1500萬元。

據瞭解,現在一條廣告的直髮報價1000~3000元不等,100萬粉絲量的大號報價800~1000元/條,100萬一下粉絲的草根大號報價為500~800元/條,100萬~500萬的1000~2000元/條,而轉發則都在1000元/條以內,很多草根大號還要視內容而定。

有網友稱,最多時候他曾關注過20多個草根大號,但現在卻將很多大號拉黑。原因則是草根大號發的那些亂七八糟的廣告,不但沒有讓他看到想看的新聞、資訊,反而干擾了視野。

據瞭解,冷笑話、冷笑話精選、微博搞笑排行榜、全球時尚等等微博草根大號是很多微博用戶在註冊不久第一批關注的微博帳號。可隨著微博時代的到來,這些草根大號開始轉發各種各樣的廣告,從生活用品到化妝品應有盡有。據瞭解,某私處護理產品曾一度充斥在微博之中,令很多微博網友哭笑不得,不堪其擾。

微博大號的背後運營體系

傳言,如此龐大數字背後的草根大號們並非一群無組織的烏合之眾,而是專業的運營團隊在管理。天使投資人蔡文勝擁有某微博平台草根大號50強中的25個賬戶,至少控制了1/8微博用戶,擁有至少2000萬粉絲。

其次則是杜子建掌門的北京華藝傳媒,被傳擁有草根微博前50名中的15個。另外15個草根大號是屬於「酒紅冰藍」(真名肖俊麗)的。據相關資料顯示,其大概控制了100多個賬號,手下掌控著「全球時尚」、「歐美街拍」、「精選語錄」等多個高質量時尚小號,保守估計粉絲數目也已超過2000萬。

但觸電網創始人龔文祥在接受記者採訪時表示,杜子建並非像外界傳言的擁有如此多的草根大號,他名下只有一個「冷笑話精選」。三大流派的說法是誇張了的。但華藝傳媒集團創始人杜子建曾對外表示,公司接單一般都是300萬以上,300萬以下的單不會考慮。另一草根大號持有者「酒紅冰藍」也曾談及盈利問題時稱,2011年的營收目標是每天1萬元純利潤。另據瞭解,企業微博代運營價格從每月3000-30萬元不等,更有坊間傳言某公司以1800萬元/年的價格將可口可樂官方微博代理下來。

據傳,最初杜子建將自己的公司轉變為微博營銷公司,帶著僅剩的12個員工養大號,是最早提出了微博營銷概念的人,「微博搞笑排行榜」就是屬於他公司所有。而他的收購的策略也乾淨利落:排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號「一鍋端」——賬號買斷,人進入公司工作。據行業人士透露,當初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右。

微博平台加快商業化進程

當你達到頂峰也就意味著下坡路即將開始。

2012年3月初,新浪大範圍對微博上的殭屍粉進行清理,草根大號的掉粉率基本在10%以上,多的高達30%到40%;4月,新浪宣佈要將草根大號上的廣告徹底肅清;緊接著5月,「微博搞笑排行榜」、 全球經典」等一部分草根大號遭到新浪禁言,原因則是內容抄襲。

微博草根大號排名第一的「冷笑話精選」曾經隨便一張圖片的轉發量就是上萬,而現在的轉發量僅停留在2000~3000條,有的甚至只有幾百條轉發量。截至到2012年11月,「冷笑話精選」,粉絲數達到了1046萬人,但據知情人士透露,其廣告單卻正在逐漸下降,每天僅保持數條左右,與黃金巔峰期的每天三四十條相比,明顯退燒了很多。

這些都源於微博的全面商業化進程的加快。微博一方面維護自身的廣告系統,對草根大號實施嚴格的管制措施。對草根大號發的廣告和色情圖片進行清除、禁嚴、封號;另一方面正式上線微博廣告和企業微博2.0,推出各類APP、微遊戲等新功能,推出「微任務」微博營銷平台,甚至發佈基於微博話題與內容的廣告報單。資料顯示,微訪談7.5萬元/次,微直播15萬元/次,微博iPhone客戶端頂部Banner廣告報價為140萬元/周。這一系列舉措都透露出平台想要收回廣告權,迫切尋找盈利點的心態。

銳馬傳播總經理、微博營銷專家黑馬良駒表示,隨著微博商業化進程的加快,除了前十位的草根大號還保有一席之地,更多的中小草根微博已經到了強弓末弩之地。但他認為,還是會有一部分草根大號能夠在微博商業化中找到平衡點的。

艾瑞諮詢高級分析師由天宇同樣認為平台的商業化跟草根大號的商業模式上還是有區別的,草根大號還是有發展的空間。

平台商業化應保障用戶體驗

有網友向記者反映,微博的用戶體驗越來越差,被垂直內容分流的厲害。而微博的內容越來越勁爆,愈發大尺度,刺激著讀者早已疲憊的神經末梢,真正有價值的新聞卻埋沒了。在這樣的情況下商業化,難免淪為門戶廣告的替代品。

由天宇稱,商業化永遠是在用戶體驗跟商業化價值實現中找到平衡點。微博的廣告平台相對來說能在一定程度上保證用戶體驗,但如何在規模化商業效益的實現同時平衡用戶體驗,保證用戶的活躍度,還需要進一步的探索。

作為電商資深人士,龔文祥也表示草根微博未來可能會朝區域化和垂直化方向發展。但他也表示了自己的擔憂,或許微博未來會成為一個純粹商業化的媒體,變成政府、企業和高端專業人士的言論圈,喪失了原本的草根性和娛樂性,對於普通的用戶來說,可能會轉向其他朋友圈氛圍濃郁的平台。

復旦大學新聞學院副院長李雙龍博士接受記者採訪時表示,微博應該是一個意見交互的平台,要區別於商業化的媒體平台。不管是平台還是草根大號,迫切的商業化道路是不可取的,微搏應該保持初創期的特點,成為網民收集和發佈信息的集散地,切不可因商業利益而喪失了本身的用戶黏性,降低用戶體驗。「網民是媒體的受眾,儘管微博空間下的受眾已經具備很大的自主性,但仍擺脫不了作為被動者或受者的命運,不管是行業大佬還是網站平台,都不該利用網民的信任,為自己牟利。」

廣告之於商業化、用戶體驗之於網民,如何在兩者中找到平衡點,尋求一條適合中國互聯網民情的商業化道路,是微博平台未來無以避免的難題。


微博 草根 大號 愈發 艱難 營銷 生態 惡性 循環
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=39733

草根大號離場 – 和微博活躍度無關

http://www.chuangyejia.com/archives/27636.html
錢江晚報記者潘越飛 寫了一篇 暗黑微博史:細說了當年草根大號如何借新浪微博崛起;而在歷遍各種虛假繁榮後;由於微博的活躍度下降,草根大號開始玩不下去。有的放棄,有的往電商轉移,有的往微信轉移。結論是微博雖然死不掉;但未來前景可堪,會淪為平庸。

  這篇文章引起了相當廣泛的爭議。一直以來,無數人在叫嚷著微博活躍度下降。主要的觀點有兩點,第一是身邊的人刷微博越來越少,很多強關係社交行為轉移到微信。第二是很多人感覺到自己粉絲對自己內容的轉發熱情下降;感覺到活躍度降低。

  這兩個觀點都對,但未必能得出微博活躍度下降的結果。第一個觀點認為身邊的人刷微博越來越少。這點我們似乎都有感受,但是從Alexa數據上來看,微博的PC流量剛剛達到一個新的高峰。很少有人像我這樣長期跟蹤微博的流量變化:微博在動車事件後達到一個高峰,由於刪帖,流量持續低迷了接近一年;奧運會時略有上揚,結束後又下跌;但從2012年10月之後,微博流量反而開始持續穩健走高。目前微博的流量是歷史新高。(請大家自行查閱Alexa數據)。PC都在緩慢增長,微博移動終端的使用用戶肯定會更加倍增。這意味著,也許我們身邊很多人對微博開始產生了疲勞,但微博的基數卻依舊在擴大之中。微博官方自己公佈的數字也證實了這一點:2013年的第一分鐘,新浪微博發送峰值達每分鐘73萬條,較龍年春節的峰值大幅提升51.6%。

  微博其實是一個超大號的BBS;擁有傳統BBS社區的很多特性;但也有著信息傳播更迅速的優點。這樣的社區性,並不是強關係微信能替代的。即使被微博衝擊的天涯,依舊有著強大的生命力和穩定的流量。

  關於粉絲對自己內容轉發熱情下降的感受,其實也很好解釋。一個粉絲本來只關注了100人;後來關注了1000人;而每天刷微博的時間是固定的;很顯然平均到每個被關注者,這個注意力大幅下降了。這就是為什麼很多人感覺明明自己的粉絲在漲,但轉發數不漲,反而下降的原因。同樣這也不能得出微博的總活躍度在下降的結論。

  回到草根大號這個話題,我們都知道中國的生意有兩種玩法:一種是短平快:踏准每個機會節點,就容易賺錢,而且容易一夜暴富,絕大部分的生意都屬於這點;包括無論互聯網大躍進時巨額VC融資本質也是這樣的生意。另外一種是踏踏實實做好服務,做好長遠的經營;做品牌,與時俱進,短期不被人待見,甚至被惡劣的投機者擠兌,但長遠能形成口碑和品牌,能有長效。前者好像是溫州人,走哪炒哪。總是最先挖掘到機會;後者好像是寧波人,溫州人不玩了,入局好好做品牌做經營。

  草根大號的離場其實就是前一種玩法的窮途末路。如同潘文章裡所說的,開始玩草根大號都是站長圈不得志的人;而當時已經能日進斗金的站長卻反而都看不上開始的微博。同樣一個幾百萬的草根大號,是靠著不斷加入的新用戶紅利帶來的。當微博進入平緩期後,繼續以copy段子,每天推送若干「瘦腿襪」廣告的營銷賬號自然就增長乏力。新關注增加的速度抵消不掉被廣告噁心到取消關注的速度。加上從品牌廣告主,到公關公司,到新入的草根號的默契的刷粉,刷轉發,刷評論的三刷行為;原來有著幾百萬真粉的草根大號,反而被那些無節操的後來者逼得窮途末路了。中國的生意大體這樣,劣幣驅逐良幣,為了生存,很容易就競相比爛,一個行業就做壞掉了。固然新浪縱容了虛假繁榮的發生,但草根大號做不下去,卻和新浪的商業化探索嘗試無關。

  這就是為什麼我堅定的認為,關於所謂「新浪微博的衰落」是不存在的,第一批玩微博的人會出現審美疲勞從而活躍度降低,甚至變成殭屍粉,但這還遠沒到衰落的狀態。現在沉澱下的用戶會驅動微博進入一個良性的發展循環,所以我更偏向認為微博進入了一個穩定發展的狀態。

  很多內容同質化嚴重、抄襲微博、生硬的轉發廣告的草根大號,其實就和站長圈裡掛些聯盟廣告的站群、採集站做法沒什麼兩樣,他們的離場對微博的內容生態是好事情。反過來,也有很多新的有優質內容的自媒體的賬號加入進來, 比如@羅振宇 的邏輯思維;@天才小熊貓 的漫畫微博;@黃剛-物流與供應鏈 的垂直專業內容等等。

  草根大號的離場,其實是大時代洪流下的必然結果。微博用戶的審美情趣,信息挑選能力都在加速提高;對內容的原創性,創意性,都越來越挑剔。總體來說,微博的生態環境是鼓勵持續出精品的賬號。無數的科技博客,也是依靠微博而能成長起來。微博帶來的機遇依舊很大。認為微博活躍度下降,從而放棄微博將會得不償失。

草根 大號 離場 和微 微博 活躍 無關
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=43945

巴菲特的互聯網+思維:IP大號與粉絲經濟

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2604

巴菲特的互聯網+思維:IP大號與粉絲經濟
作者:李光鬥

  互聯網+時代,粉絲經濟的基礎是擁有令粉絲為之傾倒的優質IP(Intellectual Property)大號。IP的原意是“知識(財產)所有權”或者和“智慧(財產)所有權”,也稱為智力成果權。那麽IP大號是什麽?可以歸結為,一切可能吸引粉絲關註和產生直接或間接經濟效益的頂級優質資源。而巴菲特總是被人誤解為老古板的典型代表,其實巴菲特不僅有著時下火熱的互聯網+思維,在IP大號與粉絲經濟之間也是玩的風生水起。


  IP大號引發粉絲效應


  近來影視業刮起了一股爭奪優質IP資源的旋風,自2014年開始IP熱潮興起,優秀的文學著作、網絡小說成為焦點IP。原版作品改編電影的趨勢明顯,《何以笙簫默》、《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》等作品都獲得了很高票房,由其改編的電影也引發了原著粉絲的熱烈響應。


  巨大的粉絲效應顯現是在韓寒和郭敬明的電影上映後,兩個80後作家,背後是一個龐大的讀者粉絲群體,這個群體擁有共同的回憶,更是無條件的支持自己喜愛的明星,忠誠度更高,也更容易實現通過粉絲效應提現。《小時代》系列累計超過13億票房,《後會無期》最終票房也達到了6.5億,這樣的成就連許多國內一線電影導演大咖也難以企及。


  移動互聯網時代最優質的IP資源,應該包括明星魅力、優質資源、緊俏產品、品牌資產在內的眾多因素。這也是為什麽眾多企業家大佬熱衷於培養自己擁躉的原因,陳歐、雷軍、馬雲、董明珠、羅永浩、賈躍亭等等都在試圖打造個人精英形象,形成明星效應,打造個人品牌IP。其中雷軍算是最成功的,米粉的影響力在業內舉足輕重,甚至可以影響小米公司下一步的走向。


  目前國內互聯網巨頭和影視巨頭爭相加入對優質IP的爭奪戰,而打造明星產品同培養明星人物都是IP大號打造的關鍵所在。再比如目前火熱的綜藝節目,便是優質的IP資源,這些優質IP孵化出個人品牌IP同樣具有強大的市場號召力。一個“屁”漲粉數量(鄭愷參加跑男節目放屁出糗提高親和力)比出演數部電影都多,一道數學題(跑男嘉賓包貝爾神解奧數題)引發全民圍觀,各種緋聞、八卦也被炒得熱火朝天。這些表象下面是贊助企業品牌知名度的飛速提升,某預調酒借助這樣的優質IP一飛沖天就是一個成功的案例。


  由IP帶動的粉絲經濟如此神奇,那麽作為當今世界投資界的神級人物巴菲特離互聯網有多遠?他又是如何打造自己的IP大號的?移動話互聯網時代的巴菲特是個老古董還是老頑童?


  “巴菲特定律”與“股神駕到” IP大號加持世界首富


  作為投資理財大師,巴菲特不屬於一夜爆紅,自從上世紀60年代巴菲特收購瀕臨破產的伯克希爾公司開始,巴菲特所持有的伯克希爾公司市值飆升了1.8萬倍,達到驚人的每股215800美元,被稱為全球第一貴股。伯克希爾的市值約3670億美元,是美國市值第三高。伯克希爾公司的凈資產能夠排到前五,與美國在線-時代華納、花旗集團、埃克森-美孚石油公司和維亞康姆這些老牌巨頭公司並駕齊驅。


  自1986年首次進入福布斯富豪排行榜前10名開始巴菲特便有了新的稱呼“股神”,對於這個稱呼,巴菲特顯然是樂於接受的,自此他的名氣與個人資產持續飆升,2008年甚至一度躍居福布斯財富排行榜榜首,超越比爾蓋茨成為世界首富。巴菲特定律更是被人津津樂道,成為投資領域的聖經,指引了無數投資者走向成功。巴菲特的言論成為眾多投資者爭相追捧的投資風向標,這些投資者可謂巴菲特的種子粉絲,渴望在股市取得成功的他們視巴菲特為偶像和神話。


  “巴菲特午餐”拍出天價,新IP誕生最貴午餐


  自2000年開始,巴菲特破天荒的開始了“巴菲特慈善午餐”的拍賣,在美國一時傳為佳話,對於那時的中國人來說,互聯網並不發達,知道巴菲特的人也很少。這一局面在2008年才被徹底打破,一位來自中國的商人,成功競拍以211萬美元成功拍得與巴菲特共進午餐的機會,成交價創下歷史之最。此時的中國互聯網也已經初具規模,頓時在互聯網上掀起一波討論熱潮,世界各大媒體的報道更是鋪天蓋地,也是此時,國人開始關註這個年近耄耋一頭銀發眼神炯爍的股神巴菲特。其後幾年巴菲特午餐的價格居高不,2009年的168.03萬美元,已經算是比較低的價格了,其後2010年的262萬美元、2012年的345.68萬美元都刷新了巴菲特午餐的紀錄。接二連三的破紀錄,使眾多的社會化媒體、社交網絡平臺跟風報道和討論,巴菲特午餐作為新IP的誕生令巴菲特的名氣一路水漲船高。


  然而我們一直好奇,巴菲特是如何做到的,僅僅靠自身在股市上成功麽?當然不是,巴菲特不僅具有超高的投資眼光,也是一個互聯網達人,也許你不相信,但事實就是這樣的。巴菲特午餐從誕生第三年開始就已經利用互聯網進行拍賣了。2003年的中國淘寶剛剛起步,騰訊的企鵝註冊人數剛剛到2億人,就連百度成立也不到3年,但就是這一年巴菲特已經開始在互聯網巨頭ebay上出售自己的巴菲特午餐了,可以毫不誇張的說,沒有網絡的助力,巴菲特午餐很難拍得如此之高的價格,更難以讓全世界都爭相競逐一次和這個老頭吃飯的機會。

  “巴菲特股東大會” 老IP煥發新活力


  2015年巴菲特股東大會,嚴格說他應該叫做伯克希爾·哈撒韋50周年股東大會,相信很多人根本沒有聽說過這個名字,顯然一個龐大商業帝國的股東大會用巴菲特個人的名字來命名更加證明了巴菲特的個人魅力。巴菲特股東大會可謂是個老IP,自其成立以來每年一次,不算什麽新鮮事物。但就是這個老IP在最近幾年被冠以巴菲特股東大會之後,開始煥發了新的活力。


  據伯克希爾· 哈撒韋公司的數據顯示,2015年5月2日,超過40000人出席巴菲特股東大會,比2014年的39000名與會者還要多,再次創下參會人數記錄。那麽巴菲特是如何做到聚攏如此之多的商界精英的?這些來自世界各地的股東懷揣朝聖之心來到美國奧馬哈市,可以說他們是巴菲特最忠實的粉絲。這些粉絲不僅擁有超高的個人財富,甚至是掌握億萬資產的商業嬌子。巴菲特是如何做到的?


  (一)IP大號玩轉互聯網+ 巴菲特沒有遠離時代


  互聯網思維助巴菲特提升關註度。早在2005年巴菲特就已經把當互聯網巨頭微軟創始人比爾蓋茨拉進了他的董事會,可見巴菲特的戰略眼光。無論是巴菲特午餐還是股神傳說,巴菲特都在有意無意的創造性的利用互聯網思維。一封邀請函、一場演講、一次會議就可以吸引全世界的目光,這正是互聯網時代的精髓。不同於喬布斯技術流IP大號,巴菲特的IP大號多是無形的品牌IP,無論是拍賣午餐還是股東大會,都可以當做是他精心打造的IP大號。

  (二)與粉絲互動,創造新商機。


  巴菲特股東大會期間對於小鎮奧馬哈來說,這已經不再是一個簡單的上市公司年會,而變成了一個節假日,當然此時巴菲特所投資的眾多公司也紛紛借機開設櫃臺大把撈金,就連巴菲特本人都拿出自己的物品進行慈善拍賣,他還把糖果搬進會場。2013年股東大會,巴菲特在Twitter上的帳號開通僅僅3小時便收獲14萬粉絲。2014年股東大會會議間歇巴菲特甚至通過鏡頭頻頻向全世界賣萌,咬雪糕喝可樂;高舉棒糖玩遊戲;與“粉絲”玩“自拍”等舉動讓眾人真實的感覺到這個老古董其實是個老頑童。之所以這樣做,是因為巴菲特可以通過一系列舉動吸引註意力為其背後眾多的公司帶來海量的機會與市值的上升,並間接拉升自身的財富值。

  (三)新媒體炒作,誰是老古董?


  那些說巴菲特是老古董的人這一次似乎可以安靜下來了,因為本次股東大會采用的是全球網絡直播的方式進行,巴菲特在股東大會上用可口可樂宣傳片開始,接著“絕望主婦”小電影在大屏幕上演,男主巴菲特在主婦們圍坐和期待中出場,期間視頻中的巴菲特懷抱小提琴還彈唱了一曲,畫面幽默令人捧腹,包括新浪財經在內來自中國的數家網絡媒體也參與其中,巴菲特通過互聯網訪談分析世界經濟形勢和投資進一步提升影響力,借此“巴氏投資學”向全世界傳播。


  事實證明,巴菲特沒有遠離時代,通過IP大號和粉絲經濟玩轉互聯網+,“股神”、“巴菲特定律”、“巴菲特午餐”、“巴菲特股東大會”等這些“品牌IP”的打造,吸引了無數粉絲,個人影響力和財富價值也持續增長。
(來源:價值中國)


格隆匯聲明:本文為格隆轉載文章,不代表格隆匯觀點。格隆匯作為免費、開放、共享的海外投資研究交流平臺,並未持有任何關聯公司股票。

巴菲特 巴菲 互聯網 互聯 思維 IP 大號 粉絲 經濟
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=145876

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019